一、雇主品牌
“雇主品牌”是现有雇员、离职雇员和潜在雇员对雇主的认知。它是将消费者对产品品牌、企业品牌的认知移植到员工对企业的感受上，将市场营销学中的“品牌”概念演变为人力资源管理领域里的一个新概念，从全新的角度诠释了雇主与雇员之间的关系。它的产生既源于人才市场竞争的加剧、优秀人才的短缺，也源于“把员工当作内部顾客，把工作当作内部产品，通过满足内部顾客的需求来实现组织的目标”等内部营销概念的引入。正是在这种“没有满意的员工，就没有满意的顾客”的营销思想影响下，跨国公司和中国本地企业都努力以“雇主品牌”为纽带，从价值观角度来包装自己，期待成为员工心目中的最佳雇主。
二、雇主品牌与人力资源管理的关系
雇主品牌是一种人力资源管理行为。对企业内部员工而言，当他们自身的需求与企业提供的工作产品相匹配时，就会产生良好的雇佣体验，良好的雇佣体验能够带来较高的工作满意度，高满意度最终会激发出高绩效、高忠诚，雇主品牌内部吸引力也就得以形成。对潜在雇员而言，如果他们所持有的雇主知识与自身的需求和价值观产生强烈认同，就会产生个人组织适配感，然后在组织的强烈感召下最终产生求职行为，这时企业就成为求职者心目中的首选雇主，雇主品牌外部吸引力也由此形成。人力资源管理是一项系统性的工作。从企业的角度，它包括5项基本活动：识人、选人、用人、育人、留人。从雇员的角度，它涉及聘用状态的4个阶段：雇佣前、雇佣中、离职前、离职后。当雇员与雇主或雇主的代言人（物）发生联系时，对雇主品牌的认知就产生了。雇佣前阶段是雇主品牌提及与认可的过程，企业在选人的过程中可通过公关宣传、产品服务、社会责任、招聘工作等环节来提升产品品牌、企业形象、扩大企业的雇主品牌影响。在雇佣过程阶段，是产生雇主品牌偏好与雇主品牌信任的过程，可通过培训、晋升、薪资福利、职务轮换、绩效考评、职业生涯管理等用人、育人的方式来实现雇主与雇员双方的承诺，强化雇主品牌的实施。在离职前阶段，是雇主品牌信息反馈阶段，良好的离职审计、离职谈话、推荐与欢送等留人方式不仅可以挽留员工，还有助于企业发现自身的问题，改进管理，赢得良好口碑。离职后阶段，企业与员工已解除雇佣关系，他们的口碑传播一定程度上影响着企业雇主品牌在业界的形象，建立离职员工档案管理，通过他们在更多的目标受众中传播企业的雇主品牌。
三、从人力资源管理流程角度构建雇主品牌
（一）以识人为基础，构建雇主品牌
识人，是指要认识与了解人的心理与行为规律，洞察人的心理需求变化。识人是人力资源管理工作的基础，又贯穿于选人、用人、育人等环节。通过识人，可以向企业内外传递雇主理念，提高雇员与雇主的匹配度，减少不必要的冲突。识人首先要知己。雇主在识人时，应清楚在自己的能力范围内能够给雇员提供的利益与价值，结合企业愿景、目标、战略、文化进行明确地阐述，在人力资源市场上树立清晰的品牌形象。当这种品牌形象与产品品牌、企业形象品牌相符时，就会形成合力，在人力资源市场与消费者市场形成竞争优势。否则，企业的品牌形象再好，也很快会被侵蚀。识人其次要克服心理惯性。雇主在与潜在雇员、现有雇员接触时，一是不要以貌取人。无论他们现在是何种身份，以后都有可能成为企业的利益攸关者，雇主品牌的口碑传播者。二是不能言谈取人。企业在用人时，要看本质，将合适的人放在适合的位置，既把握了个性差异，又实现了组织利益，达到了雇主品牌的强化。三是切忌追求完美。列宁说过：“一个人的缺点就是优点的延续，优点是缺点的延续”。企业在识人时要看到有些人的长处中可能潜藏着短处，有些人的短处中也可能蕴含着长处。正如千里马常有而伯乐不常有，雇员都会因为有赏识自己的雇主而感激不尽。识人最后要了解人性。松下幸之助说过：“除非我们可以更了解人性，否则繁荣将难以捉摸”。由于环境对人的影响以及人的需求不断变化，追求单一的需要模式与递进式的层次需要模式正逐渐演变为追求多种需要并存、主次分明的多元需要模式。用“经济人”、“社会人”、“自我实现人”、“复杂人”等传统人性假设并不能有效解释“80后”、“90”特征，而这些群体又善于利用新媒体来影响雇主品牌，把他们看成是“有限理性的复合人”，运用资质模型，通过创新管理、柔性管理，可以一定程度上塑造他们对雇主品牌的正面认识。
（二）以选人为先导，构建雇主品牌
选人，是人力资源管理工作的首要环节。招募与甄选是否成功对于构建、维持组织体系的正常运转至关重要，也关系着组织的持续发展。招聘环节是塑造雇主品牌、提升对潜在雇员吸引力的绝好机会。选人首先得有专业的、详细的人力资源规划。在清楚自身需求的前提下，结合企业的宗旨、战略与业务需要制定短期、中期、长期人力资源计划，形成战略性人才储备。其次要进行职位分析，清楚企业需要组织适应还是工作适应的雇员。选人时专业的表现会在那些应聘者中产生良好的口碑。再次是要重视潜在雇员的心理感知。录用是否公平、公正、规范、合法，不仅是对应聘者的交待、对企业的负责，同时也是应聘者对企业雇主品牌感知与认识的再次强化。最后注意评估阶段的感知。企业在进行成本效益评估、数量与质量评估、信度与效度评估时，还要重视对新入职雇员在用人部门进行再跟踪，通过职前培训等方式逐步强化他们对企业体系、文化的认同，产生个人组织适配感，从而增强对雇主品牌的认同度，自觉地推广雇主品牌。
（三）以用人为核心，构建雇主品牌
用人，是人力资源管理工作中最具挑战性和艺术性的工作。用人得失关系到事业成败，组织的兴衰。首先，雇主应通过用人理念为自己塑造口碑。对于通过选拔录用后的应聘者，要敢于打破学历观念，做到能者上、平者让、庸者下，不徇私情，敢用新人。其次，在用人阶段，充分发挥管理者的用人艺术来强化雇主品牌。一是懂得容才。容忍不同个性的雇员，建立多元化的人才队伍。二是善用情感。管理者要善于用自身的形象、行为、情感来调动职工积极性，以他们为重心，将企业建成员工之家。三是要信任。对于德才兼备的雇员，要敢于放手，充分信任、充分授权，委以重任，大胆任用。四是多沟通。企业应开放沟通渠道，以正式沟通、非正式沟通方式与员工保持密切联系，坦诚交流，消除隔阂。五是敢打破常规。敢于破除公司常规，破格提携资浅员工，不计前嫌使用返聘雇员。最后，运用文化来固化雇主品牌。以人为本的用人文化，不仅能为新思想开启绿灯，更能打开雇主品牌之门。
（四）以育人为动力，构建雇主品牌
育人，是激发员工工作兴趣，提升工作素质，规划职业发展，使其成为职业能手的过程。育人离不开培训，培训不仅可以传授知识，提升技能，更能更新观念，转变态度。培训不是浪费而是投资。入职前的岗前培训，通过介绍企业历史、愿景、使命、价值观等，让雇员了解公司的文化，树立雇主品牌意识。在职培训，可开发员工的潜能，提升专业技能，增强就业生存能力，为员工确立未来发展目标。企业在帮助员工不断成长的同时，也稳固了自身的发展，树立了良好的雇主口碑。
（五）以留人为本质，构建雇主品牌
留人，是人力资源管理尤为关键的一环。企业如果没有做好留人工作，将导致企业人才缺失，绩效下降，最终影响企业战略目标的实现。一是用“薪”留人。给予其与能力相匹配的待遇，不仅可提高积极性，还可引导人才流向，树立在业界的口碑。二是情感留人。爱人者人皆爱之，得人心者得天下。了解员工内心愿望和需求，并予以适当满足，才能让员工追随。三是环境留人。良好舒适的人文环境使员工工作时心情愉悦，工作更有干劲，同时也更愿意留在企业。四是事业留人。企业尽可能搭建工作平台，让其充分发挥所能，与企业共发展。当雇员要离开时，企业要做好离职审计、谈话等工作，必要时还可以欢送与推荐。在情感上争取离职员工的好感与善评。离职后，还可通过定期联络等方式来维持与他们的关系，使他们在更多的目标受众中传播雇主品牌。
四、结束语
雇主品牌塑造是一项长期的系统工程，不仅需要建立良好的产品品牌、服务品牌、企业品牌来塑造雇主品牌，更需要通过人力资源管理流程中的识人、选人、用人、育人、留人环节让潜在雇员、现有雇员直观地感受雇主品牌与品牌价值。
作者：冉宁 单位：重庆三峡学院工商管理学院