内容提要：21世纪以来，我国博物馆、纪念馆以传播历史文化、肩负爱国教育的姿态走进了文化产业发展的热潮中。随着经济和文化一体化的发展，政府逐渐加大了对文化产业的重视和资金投入，相关政策、法规也日趋完善，博物馆、纪念馆迎来了经营文创产业的新契机和挑战。近年来，革命类纪念馆的观众量呈现明显上升趋势，给纪念馆的发展带来了新的契机。积极利用纪念馆特殊的历史载体、馆藏的丰富资源等合法开发经营项目，为纪念馆规范经营管理提供动力，最终实现纪念馆健康的可持续发展。
关键词：法规；经营；管理；创新
我国的博物馆事业在党的十一届三中全会以来有了飞速的发展。进入21世纪以来，随着改革的不断深入，特别是近几年供给侧结构改革中政策供给的不断加大，如何在新形势下进一步加强博物馆、纪念馆事业的法制化管理，让博物馆、纪念馆在规范化的轨道上运行越来越成为一个重要课题。
一、规范纪念馆经营管理的意义
2015年3月，博物馆行业迎来了第一个全国性法规文件《博物馆条例》①。该条例的颁布标志着我国博物馆事业在法制化的进程中迈入了新的历史阶段。作为文博行业的纲领性文件，对博物馆、纪念馆开发文创产品、经营文创产业做出了重要的指导和规定，该条例首次明确：博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动，并鼓励博物馆文化产品开发与经营。②从运行的角度看，纪念馆的经营是一个具有特殊意义的理念，是一个具有相对固定内涵和外延的概念，是从管理体制、经营理念、国家法律政策、专业人才投入、文化创意产品开发等五个方面开展的一系列商业性活动。③众所周知，纪念馆是纪念我国近现代史上重大历史事件及历史人物的专题性博物馆，是一个陶冶情操、净化心灵的场所，又是一个振奋民族精神、强国兴邦的课堂，更是一处集历史文化、爱国主义教育与旅游观光于一体的胜景。作为对人们特别是青少年进行爱国主义和革命传统教育的重要场所，革命纪念馆在社会主义精神文明建设中起着不可替代的作用，其传承的红色文化是社会主义精神文明建设的重要组成部分，是社会主义文化大发展、大繁荣不可或缺的内容。正因为纪念馆具有如此独特的性质，所以法规性的经营管理对其很重要。从国家对纪念馆的定性来看，纪念馆一般被定为非营利性机构，但非营利并非表示纪念馆就要远离市场、脱离社会。2008年博物馆和纪念馆免费开放以后，观众人数迅猛增长，观众层次和结构发生巨大变化，消费理念也随之改变，不同需求开始增多。在这样的大形势下，博物馆、纪念馆的经营范围与时俱进地拓宽，规范的经营管理工作也应该完善和发展。
二、规范纪念馆经营管理的定位
规范公益性纪念馆的经营管理模式是当前依法治国大环境的重要体现。在市场经济中，纪念馆作为公益性场所，一直缺乏有效、规范的经营管理模式，长此以往，导致开创新局面的积极性和主动性减弱，这就需要纪念馆在开展经营时要以观众的需求为目的，选择的范围也应相对扩大，要把以人为本作为关键，树立规范、开放、主动、人性化的经营理念，从人们旅行必备的衣、食、住、行到独具纪念馆特色的书籍、纪念品、食品等都可以涉及。与此同时，革命类纪念馆在开展多种经营以实现社会和经济效益的同时，更该做好有法律依据的规范化管理。我国于2004年出台的《文化及相关产业分类》以及2005年颁布实施的《文化及相关产业指标体系框架》中将博物馆纳入了文化产业。2015年3月20日，国家文物局在《博物馆条例》实施首日对外公布了《关于贯彻执行〈博物馆条例〉的实施意见》中鼓励“博物馆立足藏品的生动元素开发注重实用性、体现生活气息的文化产品，同时要求各级文物主管部门大力支持博物馆文化产品的创意开发，推动博物馆联合社会资源，培育创造博物馆文化产品特色品牌，增强博物馆文化产品在文化产业和消费体系中的竞争力”①，明确了博物馆文化产业在中国文化产业中的重要位置及发展方向。我国从2010年起全面推进文化体制改革，至今尚未成功探索出适合我国国情、适合我国国有博物馆文化产业发展的管理体制和运营模式。目前国有博物馆与政府仍是隶属关系。博物馆的运营资金仍然依靠国家和各级地方政府财政拨款。政府对博物馆的管理仍以计划经济时代的行政管理手段为主，在博物馆职能限定、机构设置、人事编制、人才引进、职称评定、激励机制、资金分配、财务制度上，政府行政干预仍占主导作用。博物馆对于自身发展的自主权很小，在市场经济下的敏感性很差、参与度很低，这极大地束缚了博物馆文创产业的快速发展。而博物馆文创产业在现有体制下缓慢发展，遇到具体事宜又苦于没有相关的政策法规做指引和保护，从而举步维艰，极大地制约了博物馆人发展文创产业的积极性。在全面进行供给侧改革的过程中，国家已经出台关于促进文博场馆文化事业发展的相关政策，但是在具体执行过程中，因为没有细则和责、权、利的分配，文博场馆无法实施。由于文化事业存在经营行为，现行的财政收支政策也存在诸多问题。从本质上说，在文化产业供给侧改革过程中，关键看政府的政策供给是否到位。建议以此改革为契机，深化公益性文化事业单位改革，探索文化事业管办分离的有效形式，推进人事、收入分配、社会保障、经费保障制度改革。推动公共文化服务社会化发展，激发各类社会主体参与公共文化服务的积极性。
三、现代法制背景下纪念馆的经营与规范管理
从大多数纪念馆的现状来看，纪念馆特别是革命类纪念馆要想实现可持续发展必须要适应市场、融入市场，全面地转变和创新经营，最大限度地发挥纪念馆的社会功能就要重新树立与时俱进的、正规的经营观念。不仅是商场讲经营，作为事业单位的纪念馆也需要经营，更需要规范的法制化管理。国家近年的有关发展文化产业的文件、党和国家领导人的重要讲话，为博物馆经营的合理性、合法性提供了依据和保障。
（一）合法发展，多渠道拓宽资金
近年来，随着旅游的兴起，越来越多的旅游者青睐到博物馆、纪念馆参观，使博物馆业由一个相对低调的状态转变为向社会全面开放的状态，而游、购、娱一系列市场化的需求就要求博物馆、纪念馆要研究如何创新经营才能吸引更多的游客，然而经营资金的短缺一直是制约博物馆、纪念馆发展的重要因素。2015年3月颁布的《博物馆条例》中明确指出：“博物馆可以从事商业经营活动，鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展，这为博物馆合法发展文创产业提供了制度保障。”①从长远来看，深层次的经营开发项目需要有强大的资金做后盾，社会化投入和多元化融资是资金来源的主要渠道，也是市场经济条件下革命类纪念馆经营的必由之路。目前，国内大多数的博物馆、纪念馆经营管理比较滞后，一方面是由于欠缺资金，另一方面则是因为经营理念落后。纪念馆的发展需要社会力量的参与，引进社会资金不仅能改变现有经营资金运转困局，而且管理者还可引进先进管理和理念以经营纪念馆，这样既减少了纪念馆对政府的依赖，又能为其经营发展注入新鲜血液。社会力量参与经营就是运用一些商业运作扩大经营资金，增加业务能力，通过优惠政策吸引有认同感的资信良好的企业，通过冠名专题活动以实现文企合作。如2016年6月平津战役纪念馆和北京爱国有方文化发展中心联合开发了的“军事嘉年华”体验营项目，合作方式就是由纪念馆提供场地，北京爱国有方文化发展中心出资在平津战役纪念馆打造了集军事科普区、讲坛区、体验区、挑战区、主题娱乐区和综合服务区为一体的军事体验园。项目建成近一年，在社会效益和经济效益方面都收到良好效益。不可否认，社会力量参与经营对于纪念馆而言仍处于摸索阶段，是机遇与风险并存的。毕竟纪念馆有别于一般性旅游景区，对经营权的分割与一般风景区的经营权出让的做法不同，前者要受到诸多因素的限制，还会有体制、自身特点、公益性等方面的弊端，因此应当慎重选择合作方。首先，从文物安全角度来看，部分展出有珍贵历史文物的纪念馆将经营权转让分割，有一定的风险。当前国家刚刚打开博物馆经营权的阀门，许多相关法律法规还未完善，导致纪念馆社会化运营出现风险。其次，纪念馆社会化运营会削弱其公益形象，因为社会力量的参与将会促使纪念馆经营向市场化方向转变，如销售门票、增加收费项目、经营活动的宣传促销等，都将改变纪念馆的公益性形象。综上所说，社会力量参与纪念馆经营虽具有可行性，但实际运作起来会受到体制、社会影响等方面的限制，因此对于纪念馆的联合经营权，纪念馆无法像一般景点那样完全商业化，而应当综合考虑社会影响因素，对能否转让、如何分割权限等问题的考虑更加审慎与细致，如平津战役纪念馆在和北京爱国有方文化发展中心合作中就非常谨慎。合作前期多次赴北京对合作方的资质和经济实力进行考察，洽谈合作时对经营范围严格把控，筹备期间对乙方工作人员的工作范围严格管理，在对外宣传时注重纪念馆的形象和军事特色。正式合作以来甲乙双方不断规范财务制度，账务透明，权限清晰，这些做法为双方长久的合作奠定了良好的基础。由此可见,对于一般性纪念馆而言，社会力量参与经营是可行的，应当在政府主管部门的有力监督下，审慎选择合作团体、吸引社会资金，对其参与经营方式权利的清晰界定、合作期间文物安全的保护以及社会影响力将是纪念馆考虑的重点。
（二）规范制度，开展多种经营
纪念馆向社会免费开放以来，不仅观众数量有所增加，而且层次更加细化，需求出现了新变化，面对新形势，革命类纪念馆的经营方向、内容、管理就要相应改变，以适应不同观众的需求。笔者认为，加强对纪念馆专用合同的规范和管理是关系到我国文物法律体系建设和文化事业发展的重要因素，也是一项具有深远影响、十分紧迫的工作。特别是在经营业务活动中纪念馆根据经营内容、对象的不同与社会团体或个人之间形成了多形式的法律关系。在这种背景下，纪念馆要想有效规范各种法律关系，保证自身合法权益，规避各类法律风险，唯一的途径就是有效规范与各类社会团体、个人之间的合作。2015年3月20日国务院颁布的《博物馆条例》，标志着我国博物馆、纪念馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动，并鼓励其大力发展文创产品的开发与经营。虽有法律保障，但纪念馆在开展经营活动时的风险规避，仍需要以订立严谨的合同条款和规范合同审批流程为重点。如平津战役纪念馆不论是在互换展览还是合作经营方面，都有一套较完善的合同模式，在每次签订合作的合同之前都会聘请专业的法律顾问咨询、把关，确保每一次合作都安全、有效。在全面依法治国的大背景下，从理论和实践中根据经营内容和对象的不同加强对纪念馆合同管理的探索，已经成为文博界和法律界共同关注的问题。在纪念馆日常经营过程中，经常涉及与各方的当事人合作开发经营项目的情况，纪念馆应设立相关法律处理部门，专人专职逐条审批合同，流程规范，形成一套行之有效的合同审核工作机制，这也是加强纪念馆合同管理工作、履行纪念馆职能的重要依据。另外，在经营管理时要注重社会的参与度，实行管理、经营分离，这有助于纪念馆在营销、管理等方面实现市场化运作，也会对纪念馆本身经营状况的改变起到积极的作用。
（三）特色经营，树立品牌意识
突出特色、打造品牌是赢得市场的关键，如果说陈列展览是纪念馆的精神品牌，那么经营管理就是纪念馆的社会品牌。品牌是一个纪念馆的经营理念的灵魂，是纪念馆综合素质的体现，它渗透着纪念馆科学管理的内涵。传统的经营模式很难体现革命类纪念馆的品牌特色。因此，纪念馆要依托资源优势，打造与其他纪念馆不同的文创产品品牌。纪念馆文创产品的开发是基于馆藏特色资源、针对观众消费群体需求进行的设计研发，是纪念馆文化传播功能的重要附加产品，既能创造社会效益，又能创造经济效益。2007年公布的《博物馆知识产权管理指南》，提出博物馆的知识产权包括版权、商标权、专利权、网络域名和工业设计。①目前，大多数博物馆、纪念馆对知识产权保护采取了多种做法，如聘请法律顾问、设立知识产权管理部门等，通过这些手段来保护纪念馆的商标权，更好地运用馆藏文物的有形或无形资产创造经济效益。休闲经济特色下，革命类纪念馆的生存与发展要依赖市场，想要在注重社会效益的同时收获经济效益，那么我们就没有理由不把纪念馆品牌当作一种产品来看待，就要从整体上来设计、打造、完善它的功能与效用。因此，纪念馆要树立整体品牌意识，既要重视纪念馆核心产品的开发，又要加强有形产品、附加产品开发的力度。文创产品开发的合作经营、监制、设计加工、商品代销均应设置相应的合同模版，文创产品经营管理人员更应牢固树立知识产权保护意识，每一件产品的设计都应体现纪念馆的特色和元素，以免造成纪念馆形象的损失。《博物馆条例》中鼓励博物馆、纪念馆挖掘自身馆藏内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发文创产品，增强纪念馆自身的发展能力。如平津战役纪念馆和军戎公司合作开发了专题专柜式销售模式，开设了“军事专题”“地方特色精品专柜”“平津战役书籍专区”等经营区，并在每件商品上都印制了代表平津战役纪念馆形象的Logo。让观众在购物的同时，能够再一次了解到文创产品背后的故事，同时将美好记忆带回家，或是馈赠他人，传播给更多的人，从而为纪念馆做了无形的广告。综上所述，《博物馆条例》是我国博物馆、纪念馆的基本法，循法而行，依法治馆，执行合理合法的经营管理策略是发展具有个性、创意、人性化的纪念馆不可缺少的重要依据。有效利用纪念馆的馆藏文化资源，并把它直接转化为经济收益，这和先进的、法制化的经营管理理念、模式是分不开的。要树立创新的经营理念，进而投入经营管理，只有法规条文是远远不够的，如果没有体制和机制的改革，博物馆、纪念馆的经营活动依旧会困难重重，举步维艰，我们常说：“思想决定观念，观念决定思路，思路决定出路。”通过纪念馆规范化的创新经营，历史文化信息源源不断地被传播，潜移默化地形成良性循环，从而实现纪念馆的全面、正规、健康的可持续发展。
作者:祁雅楠 单位:平津战役纪念馆