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老字号的生存及其发展析论

2013-07-17 10:21 来源:文化发展论文 人参与在线咨询

一、“老字号”的内部资源优势

(一)产品特色与品牌优势的结合

“老字号”能够穿越历史的坎坷,奠定上百年的基业,引起人们感情上的深深眷恋,最终成就传奇,主要的特质在于拥有产品优势和品牌优势的结合。就产品优势来看,无论是在满足市场需求、引领消费潮流,还是在内在品质、外在形式方面都独领风骚,可谓既有特色,又有优势。就品牌优势来看,不仅拥有较高的知名度、稳定的忠诚度,还拥有良好的社会信誉和丰富的文化内涵。当产品和品牌结合得很好的时候,消费者无法准确地区分到底自己需要的是产品本身所具有的功能性需求,还是品牌所带来的符号满足需求。这个时候物质性的需求和心理等精神性需求便自然捆绑而对人产生了深深的吸引力。这也是为什么真正的大品牌在面对危机哪怕是严重的信任危机时也能够起死回生的原因。因为品牌凭借着长期形成的、独特的、被人们深切认同的产品和同样根深蒂固的以品牌符号为标识的理念渗透已经俘获了人的心。是故,“老字号”在产品创造了品牌、品牌成就了产品的过程中唇齿相依,相互映衬。虽说在今天激烈的市场竞争中,其产品优势日益受到冲击,但是其品牌优势不会轻易丢却。“老字号”们经历着市场的洗礼,依然还能生存和发展这个事实本身就说明只要把产品特色与品牌优势有机地结合在一起是能够具备生存与发展基础并且大有作为的。

(二)“诚信”的文化符号是“老字号”宝贵的内在价值

“老字号”最先都是在一定的地域内开花并享有盛誉,后来的春色满园关不住除开产品的特色,最重要的原因就在于使“诚信成为老字号最核心的品牌联想和特征”。同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训使其拥有一批忠诚度很高的客源,甚至面对2008年末至2009年间的金融危机,依然完成销售87.1亿元,利润7.6亿元,分别同比增长13.55%和14.80%,出口创汇2156.29万美元,同比增长12.2%,稳居同行业之首,靠的就是同仁堂用340年的时间诠释了“诚信”,铸就了成功。“月中桂”“精工制作、保质保量、货真价实、童叟无欺”的训诫让人倍感温暖。与其说是消费者对某品牌及其产品的充分信赖和好的口碑成就了“老字号”,还不如说是它通过自身赢得了市场和尊重。通过诚信树立起来的品牌在传播的过程中逐渐成为一种文化符号和情感依恋,为消费者保留和创设了一个情感记忆和情感期待:对于熟悉它的人来说,是沧海巫山,充满了美好的情怀;对于不了解的人来说是琵琶掩面,充满了神秘的诱惑。

二、“老字号”发展面临的外部制约因素

(一)消费限制

“老字号”在形成的最初时期,几乎都是地方名特产品,最先的受众是当地民众。其产品开发必然要与当地的经济发展程度、饮食习惯、文化心理等因素高度契合。所以大多都会受到消费区域、消费群体和消费季节的限制。昭通的老字号“月中桂”于1925年正式诞生于一个家庭作坊式的小厂,以专营“绿豆糕”而闻名。经历了时空的千回百转,于2003年改制,发展为昭通月中桂食品有限责任公司。该公司专事传统中式糕点的生产,其产品虽有特色,可仅仅是地方性特产。其品牌虽是烫金的“中华老字号”,可是直到今天基本上还属于地域性品牌,影响范围小,产品的辐射半径还不到600km。同时,其产品的传统特质对新生代消费层的吸引力严重不足。再加上主打产品绿豆糕是一种重油型糕点,与现代城市消费潮流相抵触,已经正在流失一部分客源,何况其产品的销量还受到节庆因素的影响。在这些限制中,“月中桂”在很多时候日渐淡出人们的视线。

(二)现代性因素的挑战

现代化作为一股世界性的社会变迁潮流,必然或迟或早地浸润到世界的每一个角落。于是,无论从事哪一类产品生产和经营的“老字号”都面临着现代性的冲击。对于从事食品行业生产经营的昭通“月中桂”来说,这种现代性因素的冲击更加突出。首先,机械化、自动化及信息化生产方式对手工操作的冲击。“老字号”企业尤其是那些靠手工技艺取胜的企业为了使自己的产品保持着最初的记忆,总是有意无意拒绝着对于机械和现代科技元素的使用而与这个时代渐行渐远。昭通“月中桂”食品有限公司在本质上还属于劳动密集型产业,依然继续采用传统的生产工艺和生产设备,产品的标准化程度、稳定性、附加值和技术含量都很低。

其次,资讯时代品牌经营模式对口口相传品牌经营模式的挑战。品牌代表利益认知、个性形象,内含着情感属性、文化传统等价值。因此,有一个好的品牌和商标,必须学会运用现代化的方式对其进行保护和运用,可是大多数“老字号”都没有主动地在这些方面做些工作。“在浩瀚的‘中华老字号’中,真正具有跨地域覆盖能力又能达到品牌有效传播的很少”[4]。而现代信息传播中强调的频度、强度与效度是“老字号”还没有好好驾驭的。在主动传播的创新和现代传播手段的充分运用方面,“月中桂”存在着几个方面的局限。第一,品牌命名中的文化意义没有引起人们的重视。就“月中桂”这个名字来看,本身具有浓厚的中华文化意蕴,在人们对月亮的各种美好情愫中产生联想,继而进行消费。昭通文化人杨筱云曾为此书写过两幅对联:月华最是中秋朗,桂子新开第一香;月满琼楼中外瞻彩,桂飘金粟远近闻香。可是“月中桂”并没有以此文化资源为切入点,通过与所欲推销的商品有关的形象来操纵人们的欲望和趣味,使更多的消费者对其产生兴趣。第二,品牌传播中没有提炼出自己的核心价值。品牌的核心价值“代表了品牌最中心、且不具时间性的要素,是品牌的精髓”[5]。对这个品牌传播中非常重要的因素,“月中桂”也是忽略的。第三,品牌传播过程中缺乏对消费者情感的激发。老字号必须创造出一个意味着长期依恋的情感的连接,让消费者信任、依赖继而坚守。可是“月中桂”对老顾客的怀旧情结重视不够、对新生代消费者的文化心理研究不够,所以消费者与之的情感纽带便不坚实。

最后,外来文化对本土文化的冲击。中国在开放的过程中,不仅伴随着洋资洋货的席卷,还有极富异质性的外来文化的裹挟而入。这种裹挟而入减弱了“老字号”对于新生代这个庞大消费群体的影响力,能够进入这个接受了异质文化群体消费视野的店名和品牌,“都是当今几乎红得发紫的大型现代化主题商厦,以及目前国内外的著名品牌商品,基本上没有属于‘老字号’的店家或商铺”[6]。之所以产生这个后果,最本质的原因在于文化的交流和融合中,外来文化以其对中国人的特有冲击力快捷地被吸收,本土的传统气质的中国文化被忽视、抵触和排斥。当“老字号”面对民众深层价值虚薄、消费品位游离而轻易陷入对时尚的追逐时,真是“伤不起”。

以上几个方面的挑战对“月中桂”的直接辐射就是该品牌及其产品在昭通以外的地方并没有多大名气,在本地区内雷同精仿产品众多。虽然在2005年云南省消协对于同类产品的评比中认定“月中桂”月饼是所有参加评选产品中口感最好的,因此也被省工商局授予“月中桂”为“云南省著名商标”称号。然而就在昭通市昭阳区,生产绿豆糕的小企业就超过了40家,占据当地30%的市场份额。虽说味道仿不去,但是包装几乎可以乱真。在昭通以外的其它地区,绿豆糕也不再是昭通“月中桂”独有的产品。经过近百年风霜洗礼的“月中桂”,不仅品牌价值打了折,而且品牌提升的空间也被挤占了,竞争中不免陷入困局。然而,“老字号”不应当只是存在于人们的文化记忆中,仅仅停留在人们回眸转身那一刻的恋恋不舍中。于是,确立一种姿态后的站立便成必要。

三、挖掘企业内部资源与外部市场的匹配性促动“老字号”企业的生存发展

市场的残酷竞争需要“老字号”企业以内部资源与外部市场的匹配性促动“老字号”的生存发展。这一思路的主旨在于把企业自身积淀下来的内部资源优势和外部制约因素进行有机地整合,既能充分体现产品的文化内涵,又能规避市场制约因素,实现产品特色与占有市场的双赢。

(一)研究市场和消费需求进行生产经营创新

“老字号”商品拥有长年累月积攒起的珍贵的市场美誉度。要让这些特色有一个好的保持和扩大,需要紧跟时代潮流、吸引主流消费群体关注的目光。首先,要研究消费者的需求。充分考虑消费者的实际情况和消费意愿,并对其进行分类,重视调查与认识目标消费者对产品选择的诉求,有的放矢地开发和调整产品与服务,建立同目标消费者的相关利益与亲密情感。其次,保持年轻的商业年龄。尽管“老字号”的历史经历了沧桑,但应当显示出老当益壮而不是老态龙钟的姿态以获得更多的市场认可。从产品内在品质来说,把产品的传统元素与现代科技有机结合起来;从产品的外在形象来说,要改变品牌元素土气的事实,为其注入时尚的因素;从沟通方式来说,要借用现代化的宣传手段使之深入人心,从而改变产品链条中的价值割裂状态,进而拥有独特的撑得住的现代流通体系以形成差异化的竞争优势。

针对昭通“月中桂”的具体情况,应当重点去适应包装的礼品化特点,为不同文化品位、不同经济收入、不同功能需求的人们设计不同层次的包装;对于传统产品重油的特点,应当通过技术的更新和寻找替代方法;对于现存的众多小作坊,应当探寻进行合并重组的思路和方法以产生规模效应,最大限度地聚拢消费者。

(二)着力挖掘“中华老字号”的文化深度,通过文化来渗透消费

“21世纪卓越的企业是符号企业,它们必须具备精致、准确、生动地加工、派送价值符号的能力,这也是老字号企业最不擅长的”[7]。要实现“老字号”企业符号的有效派送,挖掘其蕴含的文化深度是便捷而有意义的选择。我们生存的这个时代,经济、文化的一体化是一个不可逆回的大趋势,消费需求的增长常常受到文化导向的驱使。“老字号”企业本身有鲜明的文化内容,已经悄然隐含了一种信任、一种大众期望的质量和价值,现在要做的就是把这些文化价值挖掘出来并且作为饕餮大餐与世人分享。

对于“老字号”企业,我们可以挖掘的文化资源有许多。首先,确立企业自身对于文化的认识和定位,在满足消费者功能性需求的同时,要兼具对文化和审美需求的满足。所以对于产品的生产经营者来说要树立一种意识:“老字号”不仅代表一种产品,更是一种价值。所以必须从思想上认识到文化开发的重要性,珍惜那些不但没有被时间稀释掉反而沉淀下来的丰富的文化内容。其次,深度挖掘“诚信”文化。“诚信”毫无疑问是我们传统深处对于做人做事最深刻的诠释,也是消费者认可“老字号”的重要原因。是故,大肆张扬自己的“诚信”并使之成为消费者对“老字号”最直观的联想,是其与消费者引起强烈共鸣而使之岸然于世的基石。最后,深度挖掘产品内蕴着的文化资源。“老字号”的产品命名都是以一定的文化符号来代表一定的文化象征。尽管符号世界和意义在不断变化,但是我们不应当抗拒接受和选择传统文化的意义,这让我们在对传统文化的扬弃中应对了异质文化的冲击。比如“月中桂”的绿豆糕融合了南“蒸”北“拓”的生产工艺而成就了自己独特的风味,这本身就是一种南北文化的沟通交融。绿豆糕作为端午节的传统民俗食品,因“糕”与“高”谐音,有向上腾达的寓意,当与粽子结合在一起时,“糕粽”便意味着“高中”。“月中桂”可以因这份底蕴用自己的王牌产品表达对莘莘学子的美好祝愿。比如中国人重视养生,专事糕点生产经营的“月中桂”可以将传统的“春饼、夏糕、秋酥、冬糖”四季的饮食文化与传统“春生、夏长、秋收、冬藏”的养生文化相呼应。如此种种,最终让“老字号”把文化作为产品的内核,提升产品的附加值,提升品牌的价值。

(三)以情感互动方式来加强与消费者的连接

由于情感影响人的认知和判断,支持着人的决策,它像水一般在轻歌曼舞中润物无声而又无坚不摧。“老字号”在经营中的情感互动就是通过一定的仪式使“老字号”与消费者建立一种稳定合宜的情感,这是“老字号”对市场做的最重要的投资,是从内心深处向消费者允诺产品的价值。商标没有争议之前的王老吉在汶川地震之后声势如虹,最关键的一点是在对灾区的巨额捐赠中与广大民众产生了强烈的情感互动。难怪柯林斯把情感仪式说成是人际互动的“情感性能源”。因此,昭通“月中桂”在市场推广过程中应当充分发挥情感互动的作用,用“月中桂”这个品牌符号中的浪漫、思乡、怀旧、甜蜜等情感元素推动人际互动的稳定化,继而保住回头客,吸引新顾客。

(四)在保证质量的前提下,可适当考虑引入连锁加盟制度,既扩大影响,又拓展市场空间

目前连锁加盟已为很多老字号商业、服务企业所采用。现实中,连锁加盟目标的实现纵然受思想观念、组织模式、运行机制、服务保障措施等多种因素的影响,但最重要的是总部与加盟商之间通过博弈形成的竞争与合作关系。在确立这种竞合关系的过程中,连锁价值链目标差得以缩小,形成了新的竞争博弈格局。这样,经过多次反复,最终形成双方监督与违约的动态平衡而实现纳什均衡。

(五)通过传媒的宣传来引导对“老字号”的消费

我们生活在一个传媒引导的时代,任何产品包括品牌都必须得灵活运用各项传播工具对品牌进行整合传播以实现全方位的沟通,否则很快就会被消费者遗忘。“同仁堂”、“恒源祥”、“李锦记”等“老字号”便是凭借着令人羡慕的先天优势,借助传媒实现了四两拨千斤的效果。“与其说可口可乐公司的核心能力是其可口可乐配方,还不如说是可口可乐公司成功地使消费者相信其有秘密配方的能力”,这种“使人相信”的能力在本质上不见得是关乎文化这些深层次的具有内涵的东西,而是通过传媒的轰轰烈烈来完成的。昭通“月中桂”不可能做到像可口可乐那样的以强大资金铺垫的宣传,但是尽可以依托当地资源来进行全方位的宣传。第一,综合利用广告路牌、报刊杂志、广播电视、互联网络等多种媒体,向人们充分传递品牌信息,加强与消费者的对话,不断强化品牌形象。第二,举办用“月中桂”冠名的规模适当的文化活动或社会活动,把关于产品、服务和文化内涵等内容综合叠加在一起,拨动消费者的心弦,使之形成消费习惯;第三,采用影视、戏剧、图书等多种形式进行以文化为核心的传播。全聚德为拍摄《天下第一楼》投资500万元,通过电视剧的播放,取得销售额增加了62%、客流量上升了58%、一周销售额达1000万元的业绩。同仁堂通过《大宅门》、《大清药王》成功地向公众灌输了自己的品牌和价值。第四,与城市旅游文化接轨进行宣传。需要政府为“月中桂”保持属于自己的老街区,保护好其原址、原貌,并建立企业历史陈列室或博物馆以便在发展昭通旅游事业的同时把昭通的“老字号”作为重要的旅游文化资源向外推介。

总之,“老字号”的价值在于坚守品牌核心价值的同时不断创新,在于对老字号历史文化价值的现代开掘,在于对人类美好情感的关怀和珍惜,在于于传统与时尚之间的游走中绽放其生命的张力。

本文作者:陈玥 郑艳 单位:昭通学院政史系 云南农业大学图书馆

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