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要素品牌营销策略分析

2016-07-12 17:56 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

摘要:

本文针对英特尔的要素品牌策略进行全面性的研究,包括要素品牌营销策略六步骤,目的是要找出运用本策略建立要素品牌的方法。而本研究发现英特尔能突破高科技要素品牌营销困难,在于英特尔的营销策略与传统的要素品牌营销的策略的不同在于,其颠覆以往的步骤,使用了供应商影响制造商再影响终端消费者,融合了供应商影响终端消费者再影响制造商的方式来营销。

关键词:

品牌营销;英特尔;要素品牌营销策略

一、研究背景

在过去,大部分的要素生产厂商不愿意也不敢直接针对终端消费者建立品牌或进行营销,这主要有三个原因:第一,要建立一个终端品牌必须投入很高的广告成本,而这样的投入风险很大,未必会有等值的回报;第二,当时大部分的终端消费者多仅关心终端产品,产品中使用了什么要素,消费者大多不清楚也不在乎;第三,要素厂商的直接客户是制造商,若是跳过制造商直接向制造商的客户-终端消费者进行营销,免不了会令制造商有所不满,进而因制造商订货量的调整而影响到公司的直接收益。在这样的环境之下,大多数的要素供应商都认为只要对直接客户进行营销即可,因为这个客群才是直接影响收益。

二、英特尔要素品牌营销策略

要素品牌或称成分品牌,是指为某些品牌产品中必不可缺的材料、元素和部件等构成要素所制定的品牌。著名的要素品牌有杜比降噪、Goretex防水尼龙、特富龙不沾底涂层等。要素品牌旨在让消费者对产品产生足够的认知及偏好,使得消费者不会去购买一个不含有该种要素的产品。终端消费者所购买并使用的终端产品,虽是由制造商所制造,但其中的零件都是由要素供应商所提供,也就是说,虽然制造商看似创造出消费者可见的价值,但这些价值大部分都是由要素厂商所提供。即便要素厂商对终端产品投入的价值很高,但却没有消费者关注到背后重要的要素制造者。英特尔(IntelInside)营销计划的促成就起自于这个简单的概念。英特尔(IntelInside)是历史上第一个高科技零件供应商成功对消费者直接营销的案例。要素品牌营销(ingredientbranding)又称为成分品牌营销(componentbranding),若以对象区分,可以就两种角度来运用,以要素供应商的角度来进行要素品牌营销,是指透过要素品牌的营销来创造要素本身的品牌价值,进而使终端产品制造商选择此要素做为其商品的组成元件;以终端产品制造商的角度来进行的话,则是指一个终端商品采用其组成要素的优势品牌,来创造终端产品的品牌价值。在要素营销理论中,Norris(1992)提出了要素品牌营销策略步骤,其共有六个步骤,分别为消费者行为研究、直接对消费者行销、与制造商进行营销合作、扩充制造商使用基础、与制造商进行非行销领域合作以及持续直接对消费者营销。以下简单分析Norris(1992)所提出之要素品牌营销策略六步骤以及英特尔品牌要素营销策略是否符应该模型的分析:

1.消费者行为研究这是指在行销之前要先对消费者的行为

做研究,例如调查消费者的口味、选择偏好、对相关产品之疑虑,才能拟定正确的营销策略。市场调查对英特尔非常重要,因为英特尔同时面临两个不同的市场:商用市场与个人市场。商用消费者是较敏感的购买者,对产品技术较了解,在乎产品的可靠性以及与未来将发展出之软件的兼容性;个人使用市场的买家大多对产品技术较不了解,在做选择时信息不对称,为了不做错误的选择,大多会购买较高价、有品牌的设备。

2.直接对消费者营销

任何新产品都必须要采取此步骤,才能带动终端消费者的消费。要素厂商必须对消费者行销其品牌名称,使消费者认识并注意此品牌、有兴趣想要获得更多与该品牌相关之信息,并鼓励消费者尝试使用进而决定采用包含本要素的产品。英特尔在1991年开始推出一系列广告,例如委托曾制作星际大战系列特效电影的卢卡斯旗下之光影魔幻工业特效公司制作的一系列广告即为一直接对消费者营销之广告。

3.与制造商进行营销合作

这个步骤应与供应商对消费者的直接营销同时进行,而进行方式诸如与制造商协议将元素品牌之商标印制于终端产品上等等。对英特尔的营销策略来说,本策略是关键,(IntelInside)的贴标签运动就是利用这个步骤来达成营销效果。

4.扩充制造商使用基础

这个步骤是指致力于研发该元素可以使用的其他终端产品,如此乃企图藉元素的可应用产品增加,来提升制造商的订货意愿与数量。采用这个步骤有双重优势:首先,使用基础广泛可以使制造商与供应商之关系更紧密,增加制造商之忠诚度;第二,扩充使用基础相对也可以增加制造商的订货量。英特尔将这个步骤视为永久目标,例如研发可使用于掌上型电脑、全动作数位视频、快闪存储器的芯片,这些成品又可应用于设备、汽车电子产品或军用设备等。

5.与制造商进行非行销领域合作

这个步骤不为消费者所见,但对关系的建立是最关键的步骤。制造商已经对消费者建立了品牌权益使消费者认识他们的品牌,而供应商必须分享制造商既有之优势,因此建立关系非常重要,包括分享技术资源、市场信息以及其他资产来进行互利之交换都是必须的步骤。英特尔除了经常快速回应降价之外,还与IBM形成策略联盟,进行研发合作,可说是充分实施本步骤。

6.持续直接对消费者营销

当供应商的品牌已经完整建立,必须要持续对消费者直接营销才能维持品牌权益。对照于英特尔的策略,即便现在英特尔的品牌已经为消费者所熟知,英特尔仍持续推出营销广告,并且也不曾停止赞助使用英特尔芯片之制造商的营销活动。

三、结论与建议

本文希望透过对英特尔案例来分析出要素品牌营销策略的必要要件与步骤,希望能提供其他想要运用类似计划的厂商一些建议与方法,也期待能为以高科技要素代工为主轴、正在对创立品牌进行摸索的中国,提供一些品牌创建与营销策略运用时的参考。

1.对厂商的建议

(1)持续投入足够的研发成本厂商若要使用内建策略来壮大企业的版图,必须储备足够的条件才能够采用。因此,本研究建议厂商持续投入足够的研发资本,先求产品的质量稳定性,再建立产品的领先性,最后,必须持续发表或升级其具代表性的产品,这有助于建立厂商的企业形象。(2)从建立企业的B2B与B2C品牌起步在尚未成为领导性厂商以及拥有足够的代表产品前,可以先从建立企业的B2B与B2C品牌开始,一步一步慢慢经营企业在直接客户与间接客户心中形象。直到各个要件都达成后再投入策略,才有成功的机会。

2.对政府部门的建议

(1)针对厂商的研发与营销进行补助,要采本策略就必须持续投入足够的研发成本。而研发不仅是厂商的责任,也是政府应主动提供补助与协助的。另外,本研究认为政府在厂商自创国际品牌的营销活动上也应提供协助,让厂商对于高投资、报酬不明确的营销活动不会却步。(2)成立国际品牌创建营销中心ACER的创办人施振荣在传记中对此谈到,若国家想要实现ChinaInside必须要成立世界级的创意中心,以足够的创新与创意向世界塑造出中国设计、中国创新价值的大众形象,才能够使中国企业更容易在世界上建立国际品牌。而本问认为,除此之外政府也应成立协助中国厂商创建国际品牌的营销中心,广招国际上的营销人才,对中国厂商创建品牌的策略提供意见与协助,如此始能增加中国品牌成功跃上国际舞台的机会。

作者:王威 单位:郑州工业应用技术学院

参考文献:

[3]周志民.品牌管理[M].天津:南开大学出版社,2008.

[4]张凌浩.基于品牌体验的设计思考[J].包装工程,2006(6):88-89.

[5]吕荣胜,拓晓瑞.品牌接触点战略管理研究[J].河北科技大学学报,2008(9):101-102.

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