摘要：作为一种复杂的社会和文化传播范例，广告文化在引导受众的价值取向、生活方式和消费观念方面发挥的作用日益突出。广告文化必须承担相应的责任和义务，建立广告文化生态系统，实现经济效益和社会效益的高度融合。本文对绿色广告进行定义，分析当前绿色广告叙事的困境，阐释让广告“五要素”和谐融合的设想，提出运用生态学原理和方法构建生态文明的建议。
关键词：微传播；绿色广告；生态文明
分析微传播时代绿色广告的生态文化叙事，首先要给绿色广告这一名词下定义。从字面意义上说，支持绿色产品的广告都可以界定为绿色广告。被宣传的绿色产品通常具备环保性能由权威认证、生产与使用过程符合环保规范的特点。绿色广告从一开始旨在强调输出绿色信息，传达生态环保概念，到后来只需要形式上遵守绿色原则，或在实际投放中加入绿色元素，表现形式更为多样。可以说，在当代社会，随着媒介传播的发展，绿色广告的定义也在不断扩大。作为商业科普的一种形式，绿色广告结合了商业获利能力和人本主义兴趣的双重性，同时针对商业和非营利传播者以及受众。对于绿色广告的合理定义，明确了适用的广告语境，就不会干扰人们对绿色广告的理解、讨论和交流，更能使人们在尊重其多样化统一这一状态的同时，发挥思维弹性的空间，维持平衡的张力。
一、生态文化叙事：绿色广告创作的必由之路
与书籍、报纸和电影的形式相比，公益广告的能量和作用似乎微不足道，很难引起较大反应。尽管单个公益广告的力量有限，但是许多公益广告出现在各大媒体中，并长时间传播，以形成权力集合，就能具有收集权力和传播文明的良好效果。公益广告使用社会营销的方法和手段来传达有关公益活动的信息，并传播其促进社会发展的观念。通过“公益”与民众建立沟通互动的桥梁，比书籍、电影和其他形式更具亲近感，其所具有的广而告之的传播功能和“短、平、快”的传播性质也使这一形式更适用于大众的普及教育。公众的参与度直接影响着生态文明建设的最终成果。公益广告在当今社会已成为公众获取环境保护信息的主要渠道之一。由于生态环境危机日益严重，社会各界都十分关注生态环境保护问题，消费者从自身需求和情感满足出发也产生出各种绿色需求。中国社会科学院曾做过一项关于环保意识的调查，结果显示，在我国民众的环保经历中，通过媒体渠道获取信息占最大比重。还有一项题为“大众媒体对大学生环保观念的影响”的研究也用数据列举了环保公益广告的作用。54.3%的受访者认为公益广告产生了有效引导的正向作用，部分优秀的环保广告案例收获一致好评。公益广告的环境监测、价值取向、文化保护和社会动员作用对公众产生了积极影响，并增加了公众对环境问题和生态文明建设的兴趣、认识和行动。充分利用公益广告这种形式载体助力生态文明宣传教育活动的开展，有利于促进大众生态文明意识的内化，在价值观上实现保护生态环境的共识，并养成良好的行为准则，推进生态文明建设成为全民的文化意识和行动自觉。在我国生态文明建设进入崭新时代的今天，为了响应国家生态文明建设的号召，公益广告不仅必须发挥独特作用，而且还要与其他宣传形式实现交互和融合，共同构建时代的最美和声，建设出一套符合国家环境文化、具有中国特色的生态文明文化语境和话语体系。因此，如何充分发挥公益广告的作用，助力生态文化叙事，提高公众对生态文明的认识，成为绿色公益广告发展的必由之路。
二、微传播时代绿色广告生态文化叙事困境分析
在我国绿色广告的发展过程中，虽然发力平稳、趋势良好，却也存在一些问题，不容忽视。其中主要的问题集中在绿色广告的创造力不足、形式有限及大规模的“漂绿”现象上。从创意的角度来看，在传统媒体环境中创建广告创意具有相对标准的操作流程。换句话说，市场研究和广告规划应在创意过程的早期阶段进行，创意人员以此为基础实现广告创意的想法，最终将其视觉化、形象化地实现。以RossReeves为代表的USP理论和策略是这一过程的典型代表，这个过程已被运用得非常成熟。随着“融媒时代”的到来，媒体内容创建和传播的规则发生了变化，受众拥有话语权成为媒体环境的突出特征。受众和文本之间的交互作用产生文本意义，消费者希望与卖方和媒体产生互动，满足其参与互动过程的需求，以此反映他们作为消费者的重要地位。面对社会环境的不断变化，绿色广告话语需要与时俱进，运用适合实际情况的绿色广告话语，尝试转折情节，建立有效的绿色广告话语传播效果评价机制。目前国内大多数绿色广告都存在惯性思维方式，即直接将产品或品牌命名为绿色属性，进行口号式的宣传呼吁，其叙述方式简单且缺乏新颖。此外，产生出色的广告创意是一个困难的过程，除了创意，广告商还必须具有丰富的想象力、敏锐的洞察力和出色的表现。但在我国的现状是，从业者对广告的创造力没有给予足够的重视，而广告后继者的培养也无法适应微传播时代“昙花一现”的活跃期与生命力。在形式上，绿色广告往往以图片、电影和电视广告的形式出现，并且大多数都印刷在公共汽车和地铁站台等室外空间中。然而事实上，随着传统媒体收视低迷、自媒体越来越渗入普通大众的生活，以往投放在电视等媒体上的绿色广告鲜少为人问津，而接近性更高的自媒体却往往忽视传递绿色理念。为了达到传播绿色生活理念的目的，必须通过传统媒体和新媒体的融合和发展，使绿色广告的传播平台和空间多样化。最后一种普遍的“漂绿”现象是指广告商通过散播大量虚假绿色信息，夸大自身产品及过度美化企业形象，给消费者错误的引导或造成其盲点。“漂绿”一词首次出现于2009年的《南方周末》，此后引入中国公共媒体。制度的失序造成对虚假绿色广告和漂绿营销中失责主体的认定困难，一些广告为了混淆视线牟取利润，将环保责任转移到消费者购买其产品的行为上，呼吁消费即为环保。若要抑制该现象的产生，需要企业形成良性竞争的环境，提升整体技术水平和素养，也需要受众提高明辨是非的能力。除了市场环境机制的作用外，也应当对相关法律法规进行完善，对不规范的广告现象采取限制和约束的措施，以强制力为保障，引导企业自觉遵守。除以上问题外，现有广告市场还存在诸如广告宣传产品表意模糊、广告质量参差不齐、相关管理制度松懈、广告渠道混乱等困境。
三、绿色广告生态文化叙事创新
在媒体融合的时代，大众媒体正担负着环境保护传播的重要使命，是建设生态文明的重要利器。在目前的广告实践中，绿色广告未能完全达到服务生态文明的效果，大多数商业类型的绿色广告为了获取利润，过度美化产品效果，消费者出于经验而怀疑广告主体的动机，导致绿色广告在受众中可信度低下。面对这样的困境，绿色广告更需要及时创新和调整，以适应时代的发展。
（一）利用新媒体加强创意创新和情感渗透。在新媒体背景下，受众对铺天盖地的信息已经具有反感心理，传统说教式的绿色广告早已不再适用。企业要想强化消费者对绿色产品的认知和购买行为，就需要深入剖析消费者的心理，对他们现有的环保态度做出调查，基于统计结果更新创意，寻求突破。合理运用新媒体技术对于促进绿色传播效果具有重要意义，利用各大超人气平台，比如短视频、微博、公众号等进行广告投放，增强广告创意设计的互动。要在题材上进行创新，表现形式不能单一，不能偏于说教。另外，应注意增设广告时代感，使其对年轻群众更加具有吸引力。在追求创意性的过程中，创造者要敢于给广告注入情感。多面性的情感传播具备引起人们共鸣的特质，促进绿色广告中的情感符号向社会化实践进行转化，同时利用新媒体有声传递的优势，积极发挥声音带来的正向效果，消解社会浮躁带来的负面影响。
（二）提升绿色广告主体的责任意识和广告客体的消费意识。绿色企业必须采用宏观的视角，考察产品以兼顾生态和经济为目标，对其制造、消费的全过程进行把关。在宣传的同时，立足环保诉求这一基点，追求经济效益和社会效益的统一，提高经济和生态效率。要对现代媒介进行社会文化语境研究，体现和谐传播的原则，提高广告人的文化素养与职业道德水平，树立其高度的社会文化责任感，避免以绿色广告的表现形式包装起来的“漂绿”广告的现象产生。同时，需要建立提倡生态节约的社会道德规范，形成消费者自我约束的“绿色消费观”，倡导节制消费、循环利用等绿色生活方式。
（三）提升绿色广告自律自觉，加强对绿色广告的监督。根据我国广告法第三条，广告作为建设社会主义精神文明的一种载体，必须真实合法。广告艺术不同于纯艺术，广告创意表达中使用的艺术夸张应限制在观众可以接受和认同的范围内。各地在开展绿色生态建设的过程中，应当统筹兼顾传播与监管之间的关系，建立相关制度，指导绿色广告的内容调查和效果计量。鉴别一则绿色广告是否存在漂绿行为，必须依靠一套系统的绿色广告监督和自律标准，以测量绿色广告的深度，规范绿色广告的传播。在市场环境下，按照这种系统的体系对绿色广告的深度进行逐级划分管理，针对虚假宣传的广告主体和客体进行绿化规范，切实鼓励真绿广告，严厉打击漂绿广告。
四、结语
在广告话语传播中，媒体是必不可少的重要载体。绿色广告通过宣传绿色产品，向大众传递健康生态理念，其社会作用是积极向上的，有助于形成绿色文化氛围，顺应当下时代的发展要求。在其发展的过程中，更应自觉承担起文化建构、文化教育、文化服务和文化传播的责任，只有同时实现经济效益、社会效益、生态效益，才是绿色广告服务生态文明所追求的最高境界。保证绿色广告遵循健康理性发展的原则，实现思想性、政策性、真实性、艺术性相统一，对落实生态文明建设重大决策，促进经济社会与人口、资源、环境协调和可持续发展具有重要的现实指导意义。
作者:何雨欣 闻嘉欣 单位:南京林业大学