【摘要】众多专家学者对五粮液酒文化的弘扬与传播进行了广泛的理论与实证研究，但这些研究大多集中在对五粮液酒文化自身的挖掘及传播策略等方面，忽略了对五粮液酒文化传播过程中文化受众的认知心理过程的研究。现试图从文化受众的角度、以认知结构为研究工具，对五粮液酒文化受众的文化认知心理过程进行研究，为五粮液酒文化传播提供一个新的研究视角。
【关键词】五粮液酒文化；文化受众；认知结构
1问题的提出
酒不单单是一种饮料，更是物质文化与精神文化相结合并相互促进的产物。酒文化的繁荣与发展能够促进酒业的不断发展，而酒业的不断发展又能不断促进酒文化的传播弘扬。如我国的五粮液之所以能成为享誉世界的白酒品牌，与其不断传承发展其千年的传统酿造技艺有关，但更与其多年来不断传承弘扬五粮液酒文化有关。因此，众多学者与五粮液酒业不断对五粮液酒文化发展与传播进行着大量的研究与实践。从研究的内容看，一是对五粮液酒文化起源及现实意义的研究；二是对五粮液酒文化内涵的研究；三是对五粮液酒文化传播策略的研究。从实践方面看，五粮液酒业也通过与旅游、教育、康养和媒体节目冠名等方式做了大量促进五粮液酒文化传播的努力，极大地促进了五粮液酒文化的发展与传播。上述的研究与实践充分考虑了传播内容的平民性，传播方式的时尚化、通俗化和娱乐化，但却忽视了对广大文化受众接受五粮液酒文化传播的心理过程的研究。为此，本研究试图以文化传播过程中的文化受众为切入点、以认知结构为研究工具，对文化受众接受文化传播的心理过程进行研究，为五粮液酒文化传播提供一个新的研究视角。
2文化受众接受五粮液酒文化传播的心理过程
文化受众接受五粮液酒文化传播过程的心理过程是怎样的呢？根据认知主义学习理论：个体既不是直接接受新的文化的刺激，也不是对新文化刺激被动地作出的适应性反应，而是会根据自己头脑中的已有认知结构（就是个体头脑中全部观念的内容和组织）中的信息，对新的文化刺激进行判断、比较，做出有选择的加工，通过“同化”和“顺应”过程完成对新的文化刺激的接受。什么是“同化”和“顺应”？如果新的文化刺激所包含的信息与个体头脑中原有的认知结构中的有关信息相对应，那么大脑就会将新的文化刺激所蕴含的相关信息整合到原有的认知结构之中，形成新的认知结构，并自觉以此来评价客观事物和指导自己的行为，这个过程就是对新的文化刺激的“同化”过程[1]。如文化受众的认知结构中有“阴阳五行说”的概念，当五粮液酒的“五行文化”一经展现在其面前，就容易同化形成新的关于五粮液酒的“五行文化”认知结构，完成对五粮液酒文化的接受。而如果新的文化刺激所包含的信息与个体头脑中原有的认知结构中的有关信息不相对应，其整合过程就会因此中断。但在外界新的文化刺激的反复和多重刺激下，个体就会主动调整头脑中原有的认知结构或建立起新的认知结构来适应外界新的文化刺激的需要，完成对新的文化刺激的“顺应”过程[2]。如许多受众头脑中的认知结构本来并没有“仙林青梅酒”这个概念，但五粮液酒利用宣传片《仙林青梅酒》中的歌词，诸如“阿哥”“小河”“青梅竹马”等词汇与许多受众头脑中的认知结构中关于“美好爱情所具备的审美特征”高度吻合这一特点，激发广大受众对新的文化刺激产生了兴趣，再通过3次出现了“仙林”的概念（反复和多重刺激），将人们头脑中原本并不存在的“仙林青梅酒”概念纳入到文化受众的“五粮液酒文化”的认知结构之中，拓展原有认知结构，形成了新的“五粮液酒文化”认知结构，也就是通过“顺应”过程接受了“仙林青梅酒“这个概念。总之，文化传播的实效更多地受个体头脑中已有的“文化认知结构”的影响。因此，五粮液酒文化传播的研究不能只关注传播的内容、方式、途径，而应将更多的注意力放在对文化受众的“文化认知结构”上来。
3通过文化认知结构重构促进五粮液酒文化的传播
既然个体接受五粮液酒文化传播受文化认知结构的影响，了解文化受众已有的文化认知结构并帮助其重构将有利于五粮液酒文化的传播与发展。
3.1了解文化受众头脑中关于五粮液酒文化认知结构的特点。建构主义认为：认知结构的可利用性是指个体头脑中已有的认知结构中如果存在一些对新的文化刺激起固定、吸收作用的概念，将会促进其对新的文化刺激的同化过程[3]。个体已有的认知结构中可利用的、能够同化五粮液酒文化刺激的概念越多，就越容易对五粮液酒文化的刺激进行感知与接纳，形成新的五粮液酒文化认知结构。因此，了解个体已有的五粮液酒文化认知结构的特点很有必要。那么，文化受众头脑中关于五粮液酒文化的认知结构有什么特点呢？调查发现：广大文化受众对五粮液只有零碎的、外部的、不深刻的认识，甚至局限在价格的认识。这一特点是由五粮液酒文化的宣传所决定的。查阅文献及五粮液官方网站发现：五粮液有诸多核心价值理念，如“为消费者创造美好，为员工创造幸福，为投资者创造良好回报”“守正笃实，久久为功”等；五粮液23个宣传片有不同的宣传主题，如“汇聚天下之灵气、五谷之精华、世界名酒五粮液”“古今合润的精髓”等。由于缺乏统一的主题，不系统的、零碎的宣传，很难对广大文化受众产生强烈的、持久的冲击，也不能在文化受众的头脑中形成相关记忆，自然也就很难形成抽象的、具有普遍联系的和具有迁移能力的五粮液酒文化概念去与广大文化受众头脑中已有认知结构的概念匹配，去发生同化或顺应效应，去完成对五粮液文化的认同与接纳。比如，尽管《仙林青梅》成为了手机铃声下载歌曲，但很多人不理解这首歌与五粮液酒的关系，如果非要说关系不可，那就是五粮液酒集团做的。甚至有许多受众还产生了负迁移，认为这是五粮液酒发展过程中利用规模促进产品销售的功利文化和规模文化。
3.2不断挖掘与解读五粮液酒文化的深刻内涵。酒文化和其他文化一样是由三个基本成分有机组成。由外到内分别是：最外层的物质文化，是人类生产过程中形成的一切物质产品，也是文化的物质载体，如酒器；中层的是制度文化，是在物质生产过程中，为大家共同遵守、约束与调节人们的行为、维持社会正常秩序的各种法律制度、宗教、习俗等，如饮酒礼仪；深层的是精神文化，是在物质生产过程中、遵守各种社会制度与社会道德规范过程中所形成的价值观念、思维方式、心理素质、审美情趣等，如人们的饮酒风格[4]。最外层的物质文化和中层的制度文化会随着社会变迁而发生一定的变化或不断地流逝，只有文化的核心内涵，也即文化最深层的精神文化才能代代相传。只有对所传播的文化进行核心内涵（精神文化）挖掘解读，才能形成具有普遍联系的、有迁移能力的文化。例如，“今世缘”酒就将其酒文化高度概括为“缘”这个概念，这个概念不仅能轻易地被广大受众认知结构中的“缘”所接纳，而且还能被普遍迁移到人们现实生活中的各种缘分。“今世缘”也充分利用“缘”这个抽象概念，在其广告宣传、冠名文体节目、宣传用语中都紧紧围绕“缘”字做文章，利用友缘、亲缘、情缘、机缘及我的今世缘等大量的“缘”字的冲击，与消费者头脑中认知结构中的“缘”这个概念发生联动和整合，促使其接受“今世缘”的文化内涵并在头脑中形成其认知结构，完成对“今世缘”文化的认同。反观五粮液酒博物馆虽然详尽地介绍了五粮液酒的起源、发展和未来等内容，但并没有对五粮液酒文化的内涵进行深刻的诠释。一路参观过来，广大文化受众获得的感受与参观其他酒类的博物馆并没有什么不同。因此，对五粮液酒文化的内涵进行深刻的挖掘与解读势在必行。那么，怎样挖掘与解度五粮液的文化内涵呢？文化内涵是文化所反映出的哲学、世界观、人生观、价值观等人类精神和思想方面内容的综合。文化内涵必须符合以下四个条件：一是这个内涵必须高度概括这个文化载体所反映的核心价值和信念体系；二是这个内涵不可能脱离其自身文化背景而存在，它包含了这个时代的文化内涵；三是文化具有传承性，所以这个内涵具有一定的民族性和历史性；四是文化内涵会随着时代的发展不断地被挖掘与解读，并将观照未来人们的生活。据此，对五粮液酒文化内涵的挖掘与解读：第一，必须是高度概括的内容，这个内容既能反映五粮液酒文化发展的过程，又能体现五粮液酒文化发展过程的结果；第二，五粮液酒文化内涵也是我国优秀传统文化某一领域、某一理论的描述；第三，五粮液酒文化必须具有鲜明时代特点，能够反映五粮液酒文化核心价值理念并观照人们现实生活的概括化的内容；第四，五粮液酒文化内涵能作为优秀传统文化被传承与发展。分析上述条件，“共酿和美生活”较能反映出五粮液酒文化的内涵。这是因为从五粮液的酿制工艺成形过程看，五粮液酿制工艺是在吸收了不同少数民族在不同的历史时期酿制的各具特色美酒（如清酒、果酒、蒟酱酒、咂酒等）的优秀酿造技术而形成的自己独具特色的酿造工艺[5]，是五粮液人在“和而不同”儒家文化指导下，对其他酿酒技术的尊重、学习及创新的过程。从五粮液酒酿制的材料看，高粱、大米、糯米、小麦、玉米等也是各物的和谐，是中国儒家文化所倡导的“道并行而不相悖，万物并育而不相害”的伦理道德和原则的体现。“共酿和美生活”不仅能够诠释五粮液酒文化的内涵，也顺应了当今世界和合共生，各种文明交相辉映、交互借鉴、共生并进发展的时代要求。
3.3优化五粮液酒文化内容的结构特征。言之无文，行而不远。文化内容用不同形式表现出来，不仅能呈现文化的不同属性及其深度，而且也会唤起人们不同的回忆和情感体验，让人们对文化有着不同的认识与理解，从而影响人们对文化的理解、认同与传播。那么，在五粮液酒文化传播过程中，如何对五粮液酒文化内容的呈现形式进行创新？新的文化刺激的内容的呈现形式只有与文化受众的认知结构息息相关才能促进文化受众接受新的文化刺激。根据认知结构的可利用性，将丰富的五粮液酒文化内容梳理成具有逻辑结构、简约、概括的知识，即将其内容梳理成结构特征，才能方便其与个体已有认知结构中的相关概念进行比较，从而促进同化与顺应过程的发生，完成受众新的文化认知结构重建，接受新的文化的刺激。否则，反之。例如，2000年五粮液集团利用其品牌优势，开发了多种中低端白酒，但由于五粮液多个品牌没有做好构建与消费者已有认知结构中五粮液酒文化身份相适应的准备，致使消费者对五粮液众多中低端品牌的产品不了解，降低了五粮液品牌在广大受众心目中的地位。如果五粮液酒业能够在其众多品牌产生之前，根据五粮液酒文化内容的结构特征给予广大受众简洁的线索：将五粮液酒的生产工艺呈现给广大受众，让其了解到五粮液酒因为其基础酒可以分为不同的等级，导致其有很多高、中端不同品牌的出现[6]，不仅能让广大受众接受五粮液品牌向中低端市场的延伸，还能接受五粮液酒为广大的普通老百姓服务的高贵品质，接受五粮液酒文化“共酿和美生活”的文化内涵。那么，如何优化五粮液酒文化内容结构特征呢？首先，要认识到不论是以抓住年青一代审美兴趣而拍摄的具有创新、互动和极具沟通力量的电视文化宣传片，还是满足消费者时尚追求、个性需求的酒业宣传广告，还是一个产品的logo，都应该是五粮液酒文化内容的反映，都是五粮液酒文化自信的体现。其次，在五粮液酒文化的宣传过程中应该根据五粮液酒文化的内涵，对其各项文化宣传、广告设计与创意的内容都应设计成包含其文化内涵的逻辑严密、结构相对完善的框架体系。例如：所有五粮液酒文化宣传都应该包括共性和个性两个部分。共性部分应该包括以下内容：一是五粮液集团的logo；二是五粮液酒文化的内涵；三是五粮液集团的发展理念和愿景。个性部分则可以围绕五粮液酒文化的内涵，根据自己产品的特色而展开。例如，每个五粮液产品在宣传时都要考虑：其品牌名字及lo-go是否与五粮液酒文化紧密相关？其在五粮液酒系列里的身份？对五粮液酒文化有什么样的贡献作用？如，为五粮春量身定做的《爱到春潮滚滚来》MTV淋漓尽致地展现了祖国大好河山、民族团结、人民昂扬向上的精神状态，但却没有展现五粮液酒文化的内涵、没有展现其在五粮液酒中的身份和地位。因此，在多元文化冲击的今天，不仅要重塑五粮液酒文化内容，努力追求五粮液酒文化发展的先进性，而且还要不断优化其内容的结构特征，以适应文化受众认知结构重建的需求，最终实现五粮液酒文化世界传播发展的目标。
4结语
在五粮液酒文化传播过程中，人们不仅要了解受众已有的文化认知结构的特点，而且还要对五粮液酒文化的内涵进行概括，优化其内容的结构特征，使五粮液酒文化去适应及促进文化受众，主动形成新的五粮液酒文化认知结构，并利用这种新的五粮液酒文化认知结构去影响其行为，从而达到有效地、实质性地促进五粮液酒文化传播。
作者:沈明泓 李昀亭 沈一凡 马一纯 单位:四川轻化工大学教育与心理科学学院 南京信息工程大学滨江学院