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TikTok对外文化传播策略分析

2021-01-13 16:37 来源:文化传播论文 人参与在线咨询

摘要:大众传播时代,受制于国外传播渠道的封锁,中华文化的对外传播效果并不十分理想。新媒体环境下,以TikTok为代表的中国本土短视频社交平台成功“出海”,为中华文化的对外传播带来了新的机遇。本文分析TikTok在对外传播中的优势和困境,并对如何利用TikTok进行对外文化传播提出相关建议。

关键词:短视频;对外传播;TikTok

在传统的国际传播格局中,受制于传播渠道和传播平台,我国对外文化传播能力十分有限,文化输出长期处于赤字的尴尬局面。新媒体环境下,传统的传播生态开始重构,社交媒体逐步成为全球大众信息交流的重要渠道。以Facebook为例,其2020年第一季度财报显示,其全球月活跃用户数达到29.9亿,已超过全球人口数的三分之一。社交媒体的全球化发展,使“人与/或设备能够在遇到最少技术限制的情况下,在任何时间、任何地点,以任何方式接入服务和通信的能力”,为对外文化传播提供了超越时间和空间的媒介环境。近年来,中国本土社交媒体特别是短视频社交媒体的国际化发展为中华文化的对外传播创造了新的契机。2017年5月,国内火爆的移动短视频平台抖音的海外版TikTok上线,主打亚洲和欧美市场。自国外上线以来,依靠技术优势和渠道优势,迅速拓展海外市场。同年11月,TikTok在日本位居AppStore应用下载排名第一位,成为日本主流移动短视频应用。2018年起,TikTok迅速席卷东南亚,先后在泰国、越南、菲律宾、印尼和马来西亚等多国应用商店的视频类产品中位居榜首。在2019年第一季度全球最畅销的非游戏类应用下载榜中,TikTok仅次于WhatsApp、Messenger,位列第三。TikTok2020年第二季度公布的业绩显示,截至7月,其全球用户已达6.9亿。作为对外传播新形态,移动短视频平台在对外传播上显示出巨大的潜力。TikTok的海外突围,成功打破了欧美在国际社交媒体上的平台垄断。如何利用移动短视频平台实现中华文化对外传播的“弯道超车”,降低“文化折扣”,具有重要的研究意义。

一、TikTok对外文化传播的困境

(一)传播体系未形成。成熟的传播体系能增强文化传播的整体性、全面性,降低单一传播带来的“文化折扣”现象。TikTok2017年5月在海外上线到如今,在中华文化的对外传播上进行了一系列尝试。由于处于探索阶段,更多还是停留在中华美食、音乐、服装等生活层面,对中华文化的整体建构、对大国形象的展示等还存在着很多不足。建立全方位、多层次、宽领域的传播体系还有很长的路要走。

(二)媒介话语权不足。“话语”是一种具有构建功能的社会实践,“权”既是一种权利,也是一种权力。拥有话语权,就能通过议题设置,占据舆论制高点,使之向有利于己的方向发展。TikTok虽然已经拥有了众多的用户和广阔的市场,但是作为国际社交媒体的一名“新秀”,与Facebook、Twitter等老牌社交媒体在用户数量、用户黏性、品牌认可度等方面还存在差距,媒介话语权还不够突出。

(三)国外媒介封锁。传统媒体时代,中国的对外传播一直受到国外的打压和封锁。新媒体环境下,形势依旧不容乐观。2019年2月,美国联邦贸易委员会(FederalTradeCommission)向法院提起诉讼,指控TikTok收集“13岁以下用户的姓名、电子邮件地址和其他个人信息”,违反了《儿童在线隐私保护法》(Children'sOnlinePrivacyProtectionAct)。2019年2月,曼尼坎丹(M.Manikandan)对路透社表达了担忧:印度的年轻人如今非常热衷于刷TikTok,但该程序中的内容或导致年轻人“文化堕落”。泰米尔纳德邦信息技术部长认为TikTok传播的内容或导致年轻人“文化堕落”,建议泰米尔纳德邦禁止使用TikTok。4月,TikTok在印度金奈遭到禁止,金奈高级法院要求当地中央政府对TikTok下封禁令。2020年8月6日,特朗普签署总统行政令,禁止美国个人或实体与TikTok及其中国母公司进行任何交易。除了上述国家,在印尼、日本、韩国、西班牙等国家,TikTok也遭遇到不同程度的抵制。国外的媒介封锁已成为我国通过社交媒体平台进行对外传播的重要威胁。

二、TikTok对外传播的相关建议

(一)“PGC+UGC”相结合,提升传播内容质量。移动短视频平台的低门槛性和生产的便捷性,使UGC(用户生成内容)不可避免会出现内容质量参差不齐的现象。TikTok在海外频频遭受抵制,也很大程度上与其内容把关不严格有关。大量“不合格”的包含中华文化的短视频在海外传播,易使外国友人对中华文化产生不同程度的误解。因此,在加强中华文化对外传播“民间互动”的同时,也要注重PGC(专业内容生产)。UGC保证了内容的丰富性,PGC保证内容的优化与完善。国内,人民网等大量专业媒体机构通过入驻抖音等短视频平台收到了不错的宣传效果,但在国际平台上的尝试较少。在TikTok等国内社交媒体国际化发展的契机下,国内主流媒体及专业优质文化内容生产者的大量入住,有助于“PGC+UGC”内容生产模式的构建,促进中华文化对外传播内容质量的整体提升。

(二)利用平台优势,增加中华文化的软植入。相较于在其他国际社交媒体上的中华文化传播,利用TikTok等本土移动短视频平台具有强大的平台优势。一方面,可以将中国文化元素植入到贴纸、音乐、交互特效中,让国外用户在潜移默化间了解、接受、传播中国文化。另一方面,可利用算法推荐,精准推送更多包含中华文化的优质视频给海外用户。同时,还可以运用话题创造、官方案例视频等方式引发大众对中华文化的讨论和模仿。无论是肉夹馍贴纸的大量使用还是《还珠格格》片段在国外的模仿热都证明了平台元素植入的巨大传播优势。

(三)依托“一带一路”倡议,以地缘为突破口。不同民族文化差异是跨文化传播的主要阻力。欧美文化与中华文化的巨大差异,使中华文化在欧美的传播面临较大的阻碍。TikTok在东亚、东南亚的火热和在英美等国家发展的不顺利也说明了这点。“一带一路”倡议自提出以来,我国同沿线国家交往日益密切,这为中华文化在欧美传播受阻的困境下提供了新的突破口。这些国家与中国地缘接近,在生活方式、行为习惯等方面也比较相似。由于地缘文化的趋同性,中华文化在这些国家和地区更容易被接受。基于此,利用TikTok进行对外文化传播,可以依托地缘以“一带一路”沿线国家为重点向外进行文化突破。

三、结语

我国本土移动短视频平台在海外的崛起为中华文化的对外传播提供了新的机遇。从TikTok等本土移动短视频平台海外文化传播的成功经验来看,短视频作为一种新的文化传播形式,具有强大的“病毒式”传播效果。新时期,将中华文化的对外传播与移动短视频结合起来,无疑是我国在欧美媒体封锁逐渐加剧的困境中进行文化突围的新选择。目前,关于本土移动短视频平台渠道视角的对外传播研究才刚刚起步,系统的传播策略还有待结合具体实践做进一步探讨。

参考文献:

1.李政,高有祥.互联网思维影响下主流媒体话语权的建构[J].青年记者,2016(14):41-42.

2.贺卫华.跨文化传播视域下的中国电影“走出去”路径研究———以印度电影国际化为借鉴的分析[J].新闻与传播评论,2018(05):121-128.

作者:赵小虎 谢氏琼英 单位:中南大学文学与新闻传播学院

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