从上海迪士尼乐园到北京环球影城，市场的反馈一次次验证了，动画电影IP的应用场景和体验，早已超出了电影院的范围。中国动画电影如何在打磨电影品质的前提下，拓展更多的维度，为观众带来更为丰富的体验，是用户和产品生产方都十分关心的问题。
一、国漫崛起动画电影市场在转型
近年来，在全球电影产业遭受到了疫情影响的大背景下，中国电影行业在危机中彰显出了强大的韧性和无限的生机，其中动画电影以其独有的虚拟、夸张等独特的艺术特点构成了独立的美学体系，具有特殊的审美价值，也保持着良好的发展态势。在今年北京国际电影节中国动画电影论坛上公布了这样一组数字，2020年，在疫情的影响下，中国依然有34部动画电影上映，总票房超过了27亿元，其中动画电影《姜子牙》独挑大梁，取得了16亿元的喜人票房。2021年以来，中国内地共上映五十余部动画电影，其中国产和中外合拍动画电影中的5部票房过亿元。从多个渠道观察，近年来中国电影市场中的动画电影无论是从数量上还是票房占比都在持续攀升，一批优秀的国产动画电影频频上榜，日益精良的制作和打动人心的故事也在国际市场上树立了国产电影的良好口碑，观众也越发期待动画电影的上映，可以说中国动画电影行业迈入了一个新的阶段。一部电影就是一个IP，IP想要全面焕发生命力需要我们进行全方位探索。融创文化总裁、融创集团董事孙?一表示：“在文化强国战略发展的前提下，包括新时代的机遇下，现在我们发现有一大批的中国动画电影已经开始亮相，作为这个行业的从业者也感受到了国漫的崛起。我们也要理解现在整体的动画行业面临着很多的挑战，其实从《大圣归来》到《姜子牙》《熊出没》系列和《白蛇》系列，我们都看到了这个市场的机会，但今年的整个票房包括现在的人才流动、成本的上升，其实也现实地体现出了很多现有的问题。未来中国动画电影怎么发展呢？第一是坚定地做好内容，第二是全产业变现，所以以超级IP连接美好生活是融创动画一直提的一个原则，我们希望通过IP+内容+新消费+新场景的战略布局，推动整个行业变现的通道和新的消费场景的融入路径。”“每次提到国漫崛起，我们认为始于内容，但一定不止于内容。”融创文化总裁助理赵国栋坦言，“成熟的动画市场非票房收入基本上已经占到整个IP收入的百分之六十以上，而融创动画也给自己制定了一个目标，我们希望到2025年的时候，融创动画IP非票房收入能够达到百分之五十。随着Z时代的兴起，新一代的观众对互动性的体验也提出了更多元的消费需求，IP潮流的结合也促进了泡泡玛特这样的公司的快速发展，强互动性和沉浸式的实景消费体验，也将是IP衍生价值进一步放大的新领域。我们看到有一批新的AR、VR、互动剧这样的公司不断诞生，让我们也看到了另外一个巨大的市场，这些新的商业形态都会为国漫内容的衍生开发创造一个更好的市场环境。”
二、内容衍生开发常态化
动画电影IP生命力更旺盛今天的国产动画行业，已经不再是仅靠票房单打独斗的模式了。在全球动画电影大力发展和中国动画电影市场逐年扩大的背景下，中国动画电影不仅在票房上再创佳绩，也通过IP授权、线下场景融合以及其他衍生形式创造出更多的非票房收入，正逐渐组成动画电影价值体现的一个重要板块。IP的商业化正在助力影视内容实现更长远和更可持续的发展。例如华强方特将动画的内容和主题乐园结合，位于天津滨海新区方特欢乐世界度假区的熊出没主题酒店，今年一开业就异常火爆。而近两年由追光动画出品的《哪吒重生》和《青蛇劫起》，也在衍生品方面与国内知名潮流百货零售品牌泡泡玛特有着深入合作。IP常态运营也是融创文化的一个重点布局和优势所在，赵国栋介绍：融创文旅在全国的核心城市大概有十二个文旅城、四个旅游度假村、若干个乐园、四十八个商业体，利用这些资源，我们希望在新场景、新消费领域能够积极探索。以动漫IP阿狸举例，阿狸的茶与店、住宅乐园、阿狸呓境都是我们在新场景应用取得的一些成绩，也获得了很好的商业回报。在IP衍生授权领域，现在融创文化集团已经有一万个品类的SKU（库存量单位）的积累，线下渠道有三千家，授权的合作伙伴有五百家，举办了上百场的IP主题活动。IP为线下场景赋能，线下场景反过来也对IP提供了更多的消费体验和触点，这些触点又会进一步地为IP增加更长久的生命力，这是一个相互赋能的过程。“艺术创作充满了感性，集合着艺术家们的想象力和创造力，但也充满了不确定性，这是我们做内容的一个巨大的挑战。与此同时，商业又要求以数字做精确的计算，充满了确定性，追求确定性。融创动画的IP开发中，我们也希望能够将常态运营的理念充分地前置，希望尽可能地寻找在内容开发，找到内容长期价值开发的最大的确定性，在内容开发的开始我们就让专业的商业开发和运营的人才充分地和创作者沟通和碰撞。比如剧本一稿的时候，通常我们就会让衍生设计部门加入进来，开始规划未来的衍生开发和实景运营的方案，然后将衍生的可能性尽可能早地考虑进去。”赵国栋说。作为一个动画电影的作者，冰滴映画工作室导演、动画电影《姜子牙》导演程腾谈了他对动画电影与IP关系的看法：可能电影本身比较特别，包含了多个属性，电影既能自己创造一个IP，本身也能够包装这个IP，把它告诉给观众，同时又能够变现，有它的票房收益。之前国内的动画行业比较倚重电影变现的属性，所以我们可能会稍微更重视票房成绩。当然，电影票房成绩也很重要，尤其是它是观众对你认可度数字化的体现，但同时有的时候我就会在想，比如咱们中国有房地产、餐饮，这些行业哪个不比电影挣钱？电影挣的那点钱跟其他的那些龙头行业比简直就是九牛一毛，那么，为什么还有那么多人愿意做电影？其实电影除了变现以外有一个最厉害的特性，我姑且把它叫做广告属性，因为它可以把一个很美好的东西传递给所有观众，让观众制造出很强的记忆点，让每个人都看过、知道，并且在心里留下印象，其实它是一个非常厉害的大广告。整个电影后期的变现渠道的多样化，可能会把电影从特别侧重变现属性给稍微解放出来一点点，让电影更加侧重于内容本身，侧重于最强悍的广告属性。
三、寻找有价值的IP内容创作是重中之重
由于动画电影内容开发的独特性，针对动画电影进行IP运作和衍生产品的开发，相对于传统的真人电影来说更具有优势，因此围绕动画电影IP产业链的商业模式进行分析和探讨对中国动画电影产业发展来讲是非常必要的。在谈到如何打造优质IP和把握优质资源时，可可豆动画总裁、电影《哪吒之魔童降世》制片人刘文章表示：我们团队是典型的内容创作团队，所以在我看来，把握优质资源，我能把握的可能也就是创作端，创作端最重要的就是把握好我们团队编剧的能力或者导演的能力，这个能力是属于创作能力，把创作能力把握住了，后续的这些所有的衍生的一切，就是所有的IP价值的总和才有可能实现。因为导演的能力足够，那么就有机会去尝试更多的可能性，尝试不同的风格，尝试不同的自己追求的艺术极致的表现形式，所以在我看来就很简单，也不用纠结，就是先把内容做好才有机会把IP价值变成从零到一的转变。什么是有价值的IP？华强方特集团执行总裁尚琳琳坦言：大家说IP很多年，都知道是IntellectualProperty，但是不是所有的知识资产都是有价值的IP？这是值得商讨的。个人觉得有价值的IP应该等于知识资产加上传播加上“粉丝”，这是我认为它的三个必备的要素。对于影视作品而言，我觉得天然就是有潜藏势能的一个知识资产，因为它有很大的关注度。第二点是传播。落在电影上就是好的宣发，大家都知道一部好的电影的票房不光取决于作品本身，其实有方方面面的因素，天时地利人和缺一不可。我们看过太多的作品，其实好的作品最后可能没有拿到应有的票房，也会看到有些感觉不一定是特别好的电影，但最后可能也能够拿到不错的票房，其实这是方方面面因素综合的成果。最明显的一个例子，《大话西游》，经典的IP，但所有人都知道刚上映的时候票房并不好，甚至在国内只上映了一段时间就被撤档了，直到在中国的大学开始传播之后，这个IP才被所有人所熟知，后来变得特别的火，甚至成为至少是一代人的经典，所以我觉得这是传播的重要性。第三点，是“粉丝”，落实到IP的话就是持续的运营，尤其对电影来讲，其实电影相对于电视系列片或者网剧而言，存在的一个问题就在于它的时间太短，上映的周期基本上只有一个月，最多两个月。其实对整个观众曝光的时间就太短，那么这样的情况下，就会造成一个问题，“粉丝”对你的记忆度是不是足够深刻，是不是能够一直延续下去？其实我们看到现在国外的一些动画电影，包括现在国内本土的动画电影做得都很好，都在出下一部电影的空隙阶段不断推出各种各样的内容作品，目的是让“粉丝”不要忘掉我，让“粉丝”仍然喜爱我，这是蛮重要的，就是不断地去强化观众的记忆。我们看到《哪吒之魔童降世》之后还会有很多短片出来，实际上是持续地维持“粉丝”的热度。“我觉得一个有价值的IP可能需要有这三点因素的联合持续打造，才能最后成为一个真正有价值的IP。”尚琳琳表示，“谈到全产业链发展，这个就更加复杂了，因为问题太多了，我只想讲一点。方特算是国内比较早开始做衍生授权的企业，其实做了这么多年，我们目前基本上所有产品的品类都有涉及，不管是食品、饮料、服装、玩具，我们会发现其实这是一个体系，不光是有StyleGuide就可以，把形象授权出去就可以，需要一个持续的服务，理念是否契合的选择，最后的营销和所有的渠道，甚至包括知识产权的维护，我们作为品牌方都需要和授权方站在一起，协同他们一起打造一个好的产品、好的渠道，才能真正做到产业链的发展。”
四、全产业开发需要更多的人才加入
在衍生产业方面，尚琳琳谈到了人才问题：方特在主题公园领域确实已经连续四年排名全球主题公园第五，现在我们在国内有三十多家主题公园，应该算是主题公园连锁量最多的企业，但很多人可能会有一个误解，认为方特的主题公园是《熊出没》的主题公园，其实这是一个误解，方特更早是做主题公园的设备和研发的，也是先有主题公园后有动漫产业，所以方特的主题公园严格来讲并不是基于《熊出没》，我们有十几个不同的主题。比如中国传统文化的东方神话等，《熊出没》对我们主题公园来讲，以前会有一些专门为《熊出没》打造的项目，比如针对电影《变形记》打造的是《熊出没》的旋转剧场和交互设计的项目，这也因为我们有自己创意和研发能力。我们经常说主题公园是特别系统化的工程，大集团的人力资源也是我在分管，我常说自己下面涉及的专业有几百个，工程类、电气控制类、导演类、音乐类的人才我们都要，几十家公司才能打造一个主题公园，是特别复杂的工程。需要非常多不同专业人才加入，才能把它做好。谈到中国动画电影IP的全产业开发，华纳传媒中国区总裁赵方表示：我觉得对于中国动画电影来说，有两个最重要的着力点，一个就是故事本身，另一个就是人才。回顾中国动画发展的历史，我们可以看到其实分为几个阶段，而且也出现了几个里程碑式的作品。对于儿童动画来说，《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》是特别典型的代表，他们在电视上已经非常成功了，家喻户晓，很多儿童、幼儿都被那个动漫陪伴着长大，所以他们对这个IP有很浓厚的情怀。成人的动画也经历了一个发展阶段，从最早的《大圣归来》到后来的《白蛇》再到《哪吒》，其实是完成了几步腾飞，每一步都是里程碑式的。成人动画和儿童动画两个市场其实也还应该是要细分的，所以从《大圣归来》开始，在中国有了成人动画这样的一个分类，而且从《白蛇缘起》开始，所有的电影院的合作伙伴可以给到动画片一些非常综合的平衡的排片，不只是上午场和下午场，可以有些黄金场，因为是年轻人要看的动画电影。目前我们遇到的最大挑战，所有儿童的动画片和成人的动画片，其实都更多的是基于成熟的IP，已经有IP成功在先，然后转换成电影，会是一个比较巧妙的捷径，宣传方面可以省很多的力，起码不用花那么多的精力、人力、物力、财力宣传这样一个原创的故事，可以花费所有的精力吸引大家能够到电影院，这是一个优势。对于我们来说，要想建立文化自信，而且希望中国故事走出去，还是要有自己更新的、原创的这部分内容。现在动画领域的创意人才中特别需要学文学的、学艺术的这些人才加入我们，因为动画片是一个特别综合性的艺术，需要很多的美学概念在里面，包括音乐、舞蹈、造型、服装，所以我也希望这方面的年轻毕业生可以快速投入到这个产业里，才能把我们的动画做得越来越好。因为现在我观察到，更多的是搞技术的人在做动画，中国动画的质量离好莱坞的差距已经越来越小了，非常非常接近，所以我们第一次看《白蛇缘起》的时候就已经特别惊叹，觉得真的是太棒了，但在其他的方面，尤其是迪士尼动画的这种中间的节奏感、喘息的过程中，在音乐和舞蹈这方面给人带来的享受，整个中国动画还有一些欠缺，需要更多的人才加入。
作者:胡春萌 单位:天津日报