网络时代移动阅读APP营销传播探析

网络时代移动阅读APP营销传播探析

【摘要】移动阅读APP近年来受到广泛重视,巨大的市场需求促生了移动阅读APP的快速发展。但其在营销传播过程中,存在普高质量作品缺失、经营模式同质化明显、功能雷同与盗版伤害等诸多问题,相关企业需要制订有效的产品策略、数据策略、价格策略、渠道策略;政府及相关部门,要不断加强对于网络作品的版权保护,方能促进我国移动阅读APP的健康发展。

【关键词】网络;阅读;APP;营销;传播

随着我国信息技术的不断发展,移动阅读APP近年来受到了广泛重视,发展迅速,一大批网络作家通过APP走进人们的视野,一大批优秀文学作品通过APP得以广泛传播。巨大的市场需求也促生了文学阅读APP的快速发展,越来越多的企业开始挺进移动阅读APP市场,加剧了移动阅读APP的竞争。如何破解移动阅读APP营销困境,提升其竞争力,成为相关企业必须面对的现实问题。

一、移动阅读APP营销传播市场

近年来,移动阅读APP营销传播市场不断发展,市场规模已经从2013年62.53亿元发展到2019年的205亿元,商业模式日趋稳定,产业发展逐步走向成熟[1]。从用户群体看,2016年以后,虽然30岁以上年龄用户快速增长,但目前仍然以24~30岁人群为主,80后、90后既是忠实的用户群体,也是付费意愿最高的群体。整体来看,当前移动阅读APP种类较多,但基本都处于发展阶段,影响力较为有限,尤其从产业视角看,由于规模有限、营销手段有限,产生的经济效益有限,不利于移动阅读APP的可持续发展。所以,深入探讨当前移动阅读APP发展困境,并提出科学合理的发展对策,对于移动阅读APP的发展具有重要意义[2]。

二、移动阅读APP营销传播困境

(一)高质量文学作品缺失

通过对苹果和安卓商店中的移动阅读APP内容进行分析发现,其文学作品基本都是以玄幻、官场、言情小说为主要内容,这些作品主要目的是为了抓住读者的眼球,往往会起一些哗众取宠的标题,内容以粗制滥造为主,高质量的文学作品较为少见,这些移动阅读APP产生的社会影响力较小,不利于移动阅读APP的可持续发展。当前这一问题已经受到了相关企业,尤其是原创移动阅读APP企业的重视,但在经济作用的影响下,网络文学短平快的创作模式并没有根本改观,高质量文学作品非常缺乏。

(二)经营模式同质化明显

对当前移动阅读APP进行调查发现,大部分移动阅读APP经营模式同质化较为显著。从经营形式看,互相模仿非常明显,栏目设置大同小异,界面设计风格雷同。从宣传手段看,基本都是通过互联网广告页面形式进行硬推送,缺乏必要的人文情怀,容易引起读者的反感。从经营内容看,当前大部分移动阅读APP都是以通俗读物为主要内容,缺乏个性化阅读内容,无法在移动阅读APP发展中形成多元化风格。从市场营销的角度看,任何一个产品要获得成功,精准定位客户对象是至关重要的,但由于当前大部分移动阅读APP经营模式同质化比较明显,无法对客户对象进行准确的市场定位,也就无法借助当前先进信息技术,使移动阅读APP的营销可调控、可度量,导致相关企业一方面付出了大量的广告费、服务费,一方面收益达不到理想状态[3]。

(三)功能雷同与盗版伤害

移动阅读APP在功能设计方面大同小异,一般都包括日常阅读功能、特殊环境保护功能、社交功能等,由于对技术抄袭的判定较为困难,导致大部分企业不愿意投入巨额资金改良用户体验,在一定程度上影响了用户对于移动阅读APP的忠诚度。另外,对网络盗版的监管欠缺,加上公众免费阅读习惯的长期固化,造成网络文学作品盗版猖獗,版权保护困难重重。从实际调查的结果看,当前我国网络文学作品盗版与PC时代相比较更加严重,以著名的网络文学作品《苗疆蛊事》为例,原创作品在磨铁平台刚刚上线不到5分钟,很多网络社区包括百度贴吧等平台就可以看到相关内容。根据磨铁平台的统计结果,百度贴吧等平台对于《苗疆蛊事》的讨论远远超过在磨铁平台的讨论,无论是磨铁平台还是原创作者的权益都受到了明显侵犯。

三、移动阅读APP营销传播策略

(一)数据策略

数据营销传播就是充分利用信息技术,对移动阅读群体相关数据进行搜集、整理、记录、分析,精准定位移动阅读APP内容,为客户提供精准化服务、个性化服务,不断提高移动阅读群体对于移动阅读APP产品黏度。移动阅读APP数据营销具有两个明显的特点:一是在供求关系上,从“点对面”逐渐转向“点对点”,很好的实现了移动阅读APP产品设计与客户需求的完美融合。二是供给方式上,由传统的统一供给向分类供给转变,通过数据营销的实时性,满足用户在不同的时间段里不同的阅读需求。随着移动阅读APP的不断发展,阅读群体个性化需求日益突出,这就要求移动阅读APP运营商要不断加强对于客户需求的精准分析,借助云计算、大数据等现代信息技术,分析不同群体的阅读特征和阅读习惯,逐步建立并完善移动阅读数据库。通过一定阅读数据库,可以实现不同年龄、不同性别、不同收入、不同文化层次、不同区域的用户精准画像,通过阅读习惯、阅读兴趣、阅读偏好、阅读内容等要素的分化整合,实现对移动阅读APP数据的多维分析,准确分析、预测不同群体的阅读需求倾向,逐步实现移动阅读APP精准营销,降低营销成本,提升营销效益。

(二)产品策略

从营销学视角看,移动阅读APP营销传播的产品策略主要包括两个方面:一是产品内容策略,二是产品功能策略。从产品内容看,既要照顾重点群体,又要兼顾产品质量。首先,作为移动阅读APP企业,要以传播社会正能量为己任,不断加强对平台文学作品的审查力度,要以能够反映社会正能量的文学作品为主。使平台作品既要符合我国法律法规要求,也要符合平台管理要求。其次,要不断丰富传统文化内容,不断增加我国经典文学作品的比例,促进我国优秀传统文化的传播。尤其是对于我国古代诗词歌赋、现当代优秀散文等文学作品要重点关注。另外,由于当前大部分青少年都比较喜欢“恋爱”“穿越”“玄幻”“热血”题材类型的文学作品,作为移动阅读APP企业一方面要多创作这些题材的文学作品,另一方面,要积极培养青少年正确的人生观和价值观,引导他们将阅读兴趣慢慢向经典文学作品转移,这是移动阅读APP可持续发展的基础所在。从产品功能看,作为移动阅读APP界面既要有APP所要求的简洁、大方,同时考虑到移动阅读APP的特性,界面尽量要有一定的艺术气息。在操作方式的选择上,尽量以单手操作为主。为了进一步拓展用户,移动阅读APP在功能设计上要突出复合功能,也就是说,移动阅读APP除了具有阅读功能外,还可以增加社交、购物、作品发表、音乐等功能,使用户在进行移动阅读使能够享受到更好的产品体验。

(三)价格策略

价格策略是在市场营销传播中,根据产品的质量、稀缺程度等多种因素,结合营销对象的购买能力,对产品进行合理定价,从而实现利润最大化的过程。在移动阅读APP市场,企业定价有三种模式:一是先免费,后收费模式。这种模式主要是通过免费移动阅读服务,培养公众阅读习惯,待其成为较为成熟的阅读群体后再进行收费。二是低价为主,高价为辅模式。考虑到大部分阅读群体消费能力、消费意愿有限,当前大部分移动阅读APP企业都采取这类收费模式。三是低价为辅,高价为主模式。当前有较少部分移动阅读APP企业主打高端品牌,服务对象以高消费群体为主,通过高质量的服务获取较高的经济回报。从当前实际情况看,由于移动阅读消费市场尚未成熟,为推进我国移动阅读APP快速发展,当前移动阅读APP企业仍然要以第一和第二种价格策略为主。第三种价格策略虽然与移动阅读APP市场发展趋势相符合,但需要经过较漫长的培育期才能给企业带来利润。同时,作为移动阅读APP企业,在注重价格营销传播的同时,要重视品牌价值的开发,任何一种产品,公众的品牌认知都是其核心竞争力,作为移动阅读APP企业,要不断完善相关服务,通过人性化设计、差异化竞争等多种形式,实现客户对于移动阅读APP的品牌认同,为企业创造更多价值[4]。

(四)渠道策略

营销渠道是连接移动阅读APP和产品的纽带,对于移动阅读APP来说,营销传播渠道主要包括以下两个方面:一是通过手机应用市场设置移动阅读APP。作为移动阅读APP企业要积极和苹果、华为、小米等手机厂商合作,将移动阅读APP内置与手机应用市场,使广大手机用户利用手机应用市场就可以实现方便快捷的下载服务,通过应用市场搜索,用户可以对不同类别的移动阅读APP进行简单了解,并最终根据自身需求下载相关移动阅读APP。二是通过热门社交平台设置移动阅读APP。移动阅读APP企业,选择一部分影响较大的社交服务平台,如微信、QQ空间、抖音等,与其合作,在其服务平台上设置移动阅读APP,并投放相应的广告。社交平台和短视频平台在信息传播方面具有鲜明的碎片化、个性化、多样化等特征,与手机上网用户获取信息的习惯、方式、偏好相吻合,当用户在使用这些社交平台和短视频平台时,可以在点击之后直接进入移动阅读APP的下载界面,操作简单、直接了当,能对用户产生很强的吸引力[5]。

四、结语

移动阅读APP的内容、价格、功能是影响用户消费行为的重要因素。针对这些因素,企业需要制订有效的数据策略、产品策略、价格策略、渠道策略。在移动阅读APP营销传播过程中,企业要始终以满足用户需求为导向,不断提升内容质量和服务水平,进行正确的市场定位;作为政府及相关部门,要不断加强对于网络文学作品的版权保护,确保相关企业和创作者合法权益不受侵犯,方能促进我国移动阅读APP的健康、稳定、可持续发展。

参考文献

[1]钟靖.泡沫式阅读:移动阅读APP塑造的阅读景观[J].媒介批评,2019(00):128-137.

[2]马瑞洁.传统出版融媒体转型中的营销理念——以中读App为主要案例[J].编辑学刊,2020(4):23-28.

[3]靳帅伟,张帆.基于4P理论的移动阅读App营销策略研究[J].新媒体研究,2018,4(10):1-4.

[4]张翼.媒介融合背景下移动阅读App营销策略分析——以微信读书为例[J].新闻研究导刊,2021(1):247-248.

[5]谢湖伟,王卓,孙悦.时空压缩理论视角下数字社会化阅读趋势研究——以社会化阅读App“微信读书”为例[J].出版科学,2017(05):62-67.

作者:徐涛 单位:阜阳师范大学