新媒体传播下农产品品牌建设研究

新媒体传播下农产品品牌建设研究

摘要:区域农产品品牌建设是实现农村供给侧改革、精准扶贫、农民增收、满足消费者日益增长的农产品需求的有效途径。笔者在梳理文献时发现,河南省要想在区域农产品牌建设方面有大的突破,必须有准确的品牌定位,保证农产品的质量稳定,挖掘农业文化。基于此,笔者从新媒体传播的角度进一步探究了河南省区域农产品品牌建设的路径,提出了品牌建设策略。

关键词:新媒体传播;区域农产品;品牌建设

农业品牌化是现代农业规模化、标准化、品质化的必然选择,打造农产品区域品牌,可以使生产者通过好的销售价格实现增收,也可以让消费者通过买到好的产品满足需求[1]。农产品受自然环境、地理位置、生态系统影响较大,农产品的产地赋予它特质和辨识度。因此,品牌建设是区域农产品建设中最重要的方式,也是精准扶贫和乡村振兴的重要突破口。

1河南省农产品区域品牌建设概况

河南地处黄河流域,冬季寒冷干燥,夏季炎热多雨,给小麦、玉米、苹果、大蒜等农产品提供了良好的生态环境条件,是中国的重要产粮区。近年来,河南省相继出台了加强农产品质量安全监管、推进乡村振兴等一系列惠农强农政策和农产品标准体系,区域农产品品牌建设蓬勃发展,现代农业品牌理念逐步深入民心。目前,全省共培育出省级知名农业品牌600个,有效期内“三品一标”农产品4679个,更有灵宝苹果、新乡小麦等16个区域品牌入选2019年中国农业品牌目录[2]。中牟大蒜、灵宝苹果、焦作铁棍山药等区域农产品正向全国老百姓的餐桌飞奔而来。

2区域农产品品牌建设影响因素分析

2.1品牌定位因素。品牌定位是以市场定位和产品定位为基础,通过文化取向和个性上的差异化,形成独具特征的品牌形象,并在消费者心中占据一定地位。区域农产品品牌建设是实现乡村振兴战略,建设美丽中国,提升产品竞争力的重要抓手[3]。找准区域农产品的品牌定位,是塑造农产品品牌形象,建设区域农产品品牌的首要任务。近年来,河南省在区域农产品品牌建设方面取得成效的同时,也凸显了一定的问题,原因有以下几点:1)农产品流通范围有限。有些农产品(如沁阳小米、信阳固始鸡)虽然有较高的美誉度,但由于产品质量参差不齐、销售渠道不畅通、物流速度慢等原因,只能在产地附近地区进行销售。2)品牌经营理念淡薄。农产品区域品牌是隶属于某一区域的共有品牌,在使用上具有非排他性和非竞争性,导致农户只愿意使用品牌,而不愿支付品牌经营费用去维护品牌形象。3)政府推广力度不够。一些具有深厚农耕文化底蕴的区域农产品(如原阳大米、卢氏猴头等),因宣传不到位,包装、渠道、市场与普通农产品混杂,缺乏精准的市场定位,导致优质农产品的价值不能凸显,降低了农民种植的积极性,消费者也因担心买不到优质农产品造成品牌认同感差。区域农产品的特性决定了它必须由政府在资金、政策、技术等方面大力支持,同时争取企业和社会的积极参与才能取得良好的区域农产品建设效果。

2.2农产品质量因素。质量是品牌经营的立身之本,可靠的质量是提高品质认知乃至品牌忠诚度的保证,区域农产品品牌亦是如此。保持质量稳定是区域农产品品牌建设的重点。河南省区域农产品存在产品质量不稳定、产品不符合安全标准的情况,这是由农业分散经营,农民缺乏质量意识,农业生产技术不先进,灌溉设施落后,农药化肥使用量超标等原因造成的。因此,保证产品质量是目前河南省区域农产品品牌建设的重中之重。戴程在《区域农产品品牌建设影响因素及对策研究》一文中指出,消费者对区域农产品品牌质量安全的评价决定了该农产品的品牌资产,而安全评价的指标主要是土壤、水源、空气等产地环境质量评价[4]。由此可见农产品对环境资源依赖性较高。因此区域农产品应按照其对温度、土壤、光照、水源等生产条件的要求进行合理种养殖,严格控制种养殖面积,做好生产环节的质量控制,以保障区域农产品符合质量安全标准、彰显本土特色。河南省农业生产部门应出台相应的种植养殖管理条例,并通过定期的产地环境监控,保障区域农产品安全、适宜的生长环境。标准化、规模化生产是保证区域农产品质量的关键,河南省农业生产部门及科研机构应制定统一的质量标准,从品牌意识的宣传、生产资料投入品的使用、采摘时点的把控,到对农产品的分选、包装、物流和售后等各个环节均予以指导和统一管理,保障区域农产品质量长期优质稳定。健全农产品质量追溯体系,实现区域农产品从农田到餐桌的全程监控。定期对农户开展种植养殖技术的免费培训,从根本上提高农民的技术水平;搭建农民经验交流平台,通过专家和技术人员的宣讲、优秀农户的经验分享提高农民的品牌意识和种植养殖管理经验,进而提高区域农产品的质量。

2.3农业文化因素。地域文化是形成区域品牌优势的有力推手,河南省独特的地理环境和悠久的农耕文化使农产品区域品牌充满魅力,农产品区域品牌代表着河南省的农耕文化和情感,也体现了一种生活方式,它是消费者了解河南农业、河南历史和河南文化的一种方式,它是河南省的名片和象征。因此应对农产品区域品牌进行深远谋划,以优质农产品为突破口,提高区域农产品的品牌竞争力和影响力,树立河南农业新形象。历史人文因素是品牌文化的重要指标,历史、传说或典故能丰富品牌文化,强化品牌情感。如茅台酒将汉武帝“甘美之”的称赞、遵义会议领导人的喜爱及开国大典的国酒特礼等几大历史事件与茅台酒紧密结合,使茅台酒熠熠生辉,形成茅台酒稳定厚重且不可代替的地域性品牌文化。消费文化是品牌文化的另一指标。区域消费文化是影响本地区消费者是否愿意消费非本区域品牌的重要指标。往往消费文化越开放的地区对于外源品牌的接受能力越强,此时区域公共品牌效应有助于消费者对品牌的接受。资料显示,发达国家消费者比较关注品牌文化的魅力,而发展中国家消费者更关注品牌形象和品牌价格,文化包容性较差;而消费文化开放的消费者更愿意支付较高的产品价格。因此,区域农产品品牌既要形成独具特色的品牌文化、建立文化壁垒,也要扩展消费文化,以实现区域文化与消费文化的良性互动[4]。

3区域农产品品牌新媒体传播策略

2020年我国网民规模高达9.04亿,其中手机网民有8.97亿,手机即时通信用户8.90亿。区域农产品品牌通过打造品牌个性,形成独具地域特征的品牌形象后,可从以下几个方面进行新媒体传播。

3.1讲述区域农产品品牌故事。区域农产品新媒体营销无论采用何种策略都离不开品牌建设的一般模式。品牌资产包含品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚以及附着在品牌上的其他专有资产。企业在实际应用中通常会通过描述品牌历史和品牌故事等形式提高品牌知名度和品牌联想。因此,讲述品牌故事是区域农产品品牌建设的基本做法,在讲述品牌故事时应注意和农产品的生产流程、地理气候、非物质文化传承等独特属性相关联,例如三门峡卢氏猴头可以借助它独特的生长环境、特有的医学价值以及唐太宗李世民带兵饱食猴头的故事构筑它独特的品牌文化,提高卢氏猴头的文化魅力。当然,找对话题、找准时机亦很重要。可通过借势或造势的方式找话题,同时话题内容本身需具有传播价值。如著名企业家褚时健用生命种植褚橙,并在褚橙上市时节借助“褚橙进京”进行造势,传递了褚老的励志精神,同时也造就了“一橙难求”的局面,把云南冰糖橙成功推向全国。这也是河南省区域农产品品牌建设过程中需要学习和借鉴的地方。

3.2做好区域农产品品牌社群营销。品牌社群是由具有共同价值观、共同爱好、共同需求的人组成的平台,在社群平台上成员相互交流,形成相对紧密的团体组织。根据社群的特点,农产品推广人员可借助网络工具抓取精准用户,推出量身定制的区域农产品品牌,与社群成员进行互动,使消费者在互动过程中享受到区域农产品品牌带来的乐趣或收益。社群成员年龄、性格、职业、收入、品牌偏好各不相同,农产品品牌经营者可对成员进行分类,制定社群推广规划,为每个成员量身打造不同的推广内容,从专业文章的撰写、产品推介形式、图片、音视频等方面进行有计划的输出。根据农产品的场景化消费趋势,在品牌传播时注意营造线上销售场景,促使消费者对区域农产品形成积极的品牌评价,使消费者在不接触产品的前提下促成消费转化。如有的成员喜欢烹饪视频,有的成员习惯阅读图片信息,有的成员更乐意接受图文并茂的产品介绍,区域农产品品牌推广人员应将对应信息发给对应人群,从而产生较高的用户黏性,提升转化率。

3.3运用好新媒体传播工具。1)建设新媒体传播矩阵。为便于对用户、营销内容、媒介的管理,区域农产品品牌应全面规划部署,建立独具特色的新媒体传播矩阵,做到传播内容千人千面、一键直发、共同管理。区域农产品品牌应结合自身资源,基于粉丝关系、平台属性、用户习惯与品牌运营需求,进行新媒体分层、分级及整合管理,形成一个合理有序的新媒体传播矩阵,从而拓展品牌传播渠道、增强传播效果。如微博具有较强的开放性,虽用户关系松散,但传播力巨大,因此可用微博进行潜在客户的开发和新产品的。2)策划新媒体传播活动。依据区域农产品的特点,结合媒体特征、传播内容、传播形式等因素进行综合策划。新媒体传播具有传播周期短、传播面广的特点,适合利用一个主题打造一个爆点,尽量通过多种新媒体组合形成立体化传播,以获取最佳传播效果,在最短的时间内实现较高的点击率、评论率、转发率,形成从流量到销量的转化[5]。3)利用视频直播工具。消费者对农产品的生产、种植养殖过程具有天然的亲近感,农产品“视频直播”往往具有较高的点击率。种植养殖直播、农产品知识视频、健康教育讲座等视频直播形式应势而生。在国家精准扶贫政策的号召下,新媒体平台直接对接农户和农产品,设计农产品营销方案,利用知名人士、网红等进行直播带货。

参考文献:

[1]王晓文,王永胜.着力提升农产品区域品牌建设[N].潍坊日报,2020-06-01(003).

[2]丁敏.河南省农产品品牌建设现状及对策分析[J].农村经济与科技,2020,31(21):203-204.

[3]张梅,马中.关于中国农产品区域品牌发展方向的思考[J].湖北农业科学,2020,59(5):183-186.

[4]戴程.区域农产品品牌建设影响因素及对策研究[J].山西农业大学学报(社会科学版),2020,19(3):101-108.

[5]付华.电子商务视角下织金县农产品区域品牌建设探究[J].广东蚕业,2020,54(8):107-108.

作者:丁敏 单位:河南工业贸易职业学院经济贸易学院