摘要：兵马俑被誉为“世界第八大奇迹”，是中国古代文明的杰出代表，一直以来吸引着全世界的目光。在这个IP化时代，兵马俑通过对自身的历史文化底蕴进行挖掘，实现IP建构，利用新媒体平台向人们展现出一个“年轻化、接地气”的媒介形象，潜移默化中将文化自信的价值观传递给社会公众。本文以兵马俑IP为研究主体，在分析兵马俑IP开发价值的基础上，梳理兵马俑IP在新媒体环境下的传播路径。
关键词：兵马俑；IP；传播策略
一、IP及文化大IP概念
IP（Intellectualproperty）即知识产权，指的是能被进行改编的知识产权内容。文化大IP概念是相对于一般知识产权来说的，即作为一个超级文化符号，拥有较高的话题热度、极强的社会影响力以及不容小觑的商业价值的作品。纵观当下的文化市场，打造文化IP已成为文化产业高速增长的重要引擎。借助互联网的东风，通过将一些热门网络文学进行电影改编、游戏改编，打造了许多成功案例。从最初的《琅琊榜》《甄嬛传》到后来的《盗墓笔记》《鬼吹灯》等均是借助原有的网络粉丝热度，及时推出相关的影视剧、游戏、文创等衍生品，取得了良好的市场反响。故宫博物院与腾讯合作，以故宫形象为原型，进行传统文化IP的深度开发，打造出众多文创产品，受到许多年轻人的追捧，成功实现了对传统文化IP的创意传播，也为兵马俑IP开发与传播提供了思路。
二、兵马俑IP开发的价值
作为拥有两千余年历史的兵马俑，本身具有极大的知名度和影响力，具备成为文化大IP的所有条件，但是长期以来我们对兵马俑的认识更多的是将其作为一种旅游资源加以开发，造成信息传播短期化、碎片化、圈层化以及产业链未闭环等问题，亟待通过打造文化IP的方式加以解决。在媒介走向深度融合的背景下，将兵马俑作为一个大的IP库，用IP思维进行开发与传播，必将充分激活兵马俑IP，使其焕发出新的更大的魅力。通过对兵马俑IP的开发与传播，可以进一步弘扬历史文化，传播统一、勇武、和谐的价值观，对于提升公众的文化自信心和自豪感具有重要意义。同时，运用IP思维，通过对一些兵马俑相关衍生品的打造，可以进一步提升兵马俑的商业价值，促进文化产业资源整合和价值深度开发。另外，通过对兵马俑IP的打造和传播，可以提升兵马俑文化旅游的知名度和美誉度，实现文化和旅游的深度融合，进一步提升旅游市场效益。
三、新媒体环境下兵马俑IP传播路径
（一）淘宝+社交。原本非常严肃的秦始皇帝陵博物院加入淘宝国宝联萌，推出了官方店铺———“兵马俑淘宝”，并且还打造了一款漫画风兵马俑手办，名为“王的男人”，限量600套，上线半小时就全部售罄。这些文创产品之所以受到用户的追捧，不仅仅是其使用功能，更在于其蕴含的文化价值。在传递秦文化的过程中，打破传统的说教，以公众喜闻乐见的方式将文物的产品特性与日常生活进行融合。尤其是着眼于网络上年轻用户居多的现实，通过科学分析市场数据，准确判断当前流行文化与公众消费心理，实现对文创产品的设计开发；同时，本着工匠精神发掘、生产和营销独一无二的形式、故事和价值观，提升消费者对兵马俑文创产品的认同感和忠诚度。“兵马俑淘宝”采用淘宝平台+微博运营的营销模式。在其微博上，通过开放留言，吸引用户分享兵马俑相关影视、综艺、图书、游戏等类别下的IP同名话题，粉丝阅读量达到46.3万，讨论话题444个。从传播的角度出发，兵马俑的厚重严肃与网民个性化语言之间极具反差性和戏剧性，在满足网民娱乐心理的同时也为“兵马俑淘宝”黏合了大量的粉丝。
（二）动漫+手游。作为未来消费的主力军，以00后为代表的青少年已经成长起来。在这个群体中，动漫和手游作品受到了前所未有的青睐。动画电影《俑之城》以闻名世界的秦代兵马俑为主题，讲述的是神秘的地下世界中兵马俑和一种叫做“地犼”的地底原生生物的旷日持久的战斗，最后给俑之城带来和平的故事。该剧于2019年登陆腾讯动漫平台，人气指数高达1524.5万，评分为9.2分，取得了很好的收视效果，有效扩大了兵马俑在年轻群体中的影响力。兵马俑手游是一款以秦朝历史为故事背景的3D游戏，游戏拥有国战、遭遇战、攻城战、资源争夺战以及团队竞技等多种玩法。其以《寻秦记》剧情为蓝本，讲述特种精锐战士项少龙穿越到战国后发生的一系列故事。该游戏将兵马俑与网络游戏进行了完美融合，将历史人物、故事及情境以虚拟形式进行展现，在满足年轻群体娱乐需求的同时实现对兵马俑文化的感知。
（三）影视剧＋综艺。影视作品因丰富的视听形象、较低的认知门槛一直以来是受众获取文化信息的重要渠道。随着移动互联技术的发展，人们逐渐摆脱了电视收看的时空限制，通过移动端可以随时随地观看影视剧，提升了影视剧在文化传播中的地位。以兵马俑为题材的电视剧有1995年台湾华视的《秦俑》以及2011年新版《古今大战秦俑情》，尤其是《古今大战秦俑情》豆瓣评分高达9.2分，深受观众喜爱。另外，纪录片《中国兵马俑》《秦始皇兵马俑》《兵马俑的神秘主人》《兵马俑的新秘密》和《解密秦陵兵马俑》等也取得了不俗的收视。除此之外，如《神话》等影视剧中也有部分镜头取自兵马俑。随着近几年综艺节目的流行，央视和秦始皇陵博物馆合作，打造了综艺节目《国家宝藏》“秦始皇帝陵博物院专场”。节目中，影视演员陈建斌、沈腾、富大龙分别演绎秦陵铜车马、跪射武士俑、青铜仙鹤的前世传奇，带领观众重新回到那个热血沸腾、气吞山河的大秦帝国，展示了赳赳老秦人不服输的精神气质。同时，节目通过对秦始皇帝陵园考古发掘专家以及秦始皇帝陵博物院摄影师的采访，深入讲解国宝背后的故事。
（四）手机APP+小程序。随着移动互联网的发展，兵马俑不断适应用户移动场景下的消费需求，专门打造了一款文物欣赏APP。该软件跳出了原有平面文物欣赏的限制，通过三维互动体验、虚拟拍照合影、多语言听读等形式，借助手机、IPAD等屏幕实现人与文物的互动。该软件内容覆盖全馆珍藏的玉器、金器、陶器、青铜器等众多文物，甚至包括一些未曾展出的国宝，称得上是一套“活”的移动博物馆。除此之外，2020年6月，秦始皇帝陵博物院与腾讯、央视新闻联合打造了“数字秦陵”小程序。该小程序是秦陵全方位旅行服务平台，可以让公众在微信上通过VR、AI等新技术实现触摸数字兵马俑，还可以随时随地通过游戏、语音导览等新文创方式云游兵马俑。另外，还推出了“寻迹始皇陵”智慧导览小程序。该小程序基于地理数据为游客提供博物馆概况、馆内导览、手绘地图、语音讲解、景区路线推荐以及VR全景等智慧游览服务。
四、新媒体环境下传统文化大IP的传播策略
（一）整合资源，提升IP产品文化附加值。当前，部分文化IP开发出现了唯流量、粗制滥造、恶意炒作等问题，长远来看必将损害文化IP品牌建设和发展。高品质的文化IP打造，不能过度追求短期经济利益，而应在科学分析文化市场的基础上，深入挖掘其背后蕴含的巨大文化价值，以公众喜闻乐见的方式实现产品文化价值与使用价值的统一。比如兵马俑IP在产品开发方面坚持故事性、传承性，通过将历史文化与人们的日常生活相结合，打造出既有文化内涵又有实用价值的文创产品，在潜移默化中加深人们对传统文化的认可，从而实现了传统文化IP产业链延伸和可持续发展。可见，提高IP产品的文化附加值是让产品在人们心中得到认可并迅速升值的重要途径。
（二）运用新媒体，丰富IP产品传播手段。传统文化IP大多因为历史悠久、文化底蕴深厚而成为家喻户晓的经典，但长期以来限于传统观念的束缚，我们对文化IP品牌传播不足，对产品市场营销重视不够，缺乏与消费者群体之间的互动和连接，导致文化产品市场影响力难以扩大，久而久之失去竞争优势而被人们遗忘。文化IP的发展需要多渠道的宣传推广。当前，随着网络技术的飞速发展，新媒体已经成为人们获取信息的主要途径。要积极引入VR、AR、人工智能等新技术与传统文化实现有机结合，为消费者打造全新的感官体验。利用微博、微信等当下时兴的社交媒体作为推广营销的重要手段，通过粉丝群体的放大和口碑传递，打造网红爆款产品，让流量转变为销量，使更多消费者发现这些传统文化的魅力，放大文化IP的价值。
（三）把握用户心理，提升文化IP传播效果。当前，绝大多数新媒体用户为年轻受众，其在思想观念、文化审美及行为方式等方面越来越强调个性化、时尚化，甚至带有一些无厘头意味。文化IP产品要想被这些年轻群体接受，就要研究其心理，不断打造符合其审美需求的文化产品。兵马俑一改往日威严高大的形象，变得更加接地气，打造出了或卖萌、或妩媚、或夸张的兵马俑造型，通过对兵马俑形象定位的创新，反映了新媒体语境下话语的深刻变化。如今互联网上信息严重过剩，受众自身注意力有限，只选择自己感兴趣的内容，因此不论是推文还是短视频，内容都应紧跟社会热点，且形式多变，才能牢牢锁定目标市场，实现传播效果最大化。
五、结语
拥有两千多年历史的兵马俑本身就是一个大IP，对兵马俑IP的开发和传播，为这一宝贵的历史文化资源注入了新鲜“血液”，延长了其价值链，提高了文化资源的附加值。新媒体时代的到来，为传统文化IP的开发和传播注入强劲动力，传统文化IP需突破瓶颈，深入挖掘产品的文化内涵，努力进行产品创新，向世界讲好中国故事，传递中国文化，助力文化自信。
参考文献：
1.杨曙明.立足陕西文化资源优势推进文化产业繁荣发展———关于陕西文化产业发展的调研与思考[J].陕西社会主义学院学报2020(04):60-64.
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3.符冰,喻洋.新媒体环境下传统文化新的传播模式探索———以《如果国宝会说话》为例[J].西部广播电视,2018(20):86-88.
作者:高海建 唐彬 单位:：咸阳师范学院文学与传播学院
