摘要：本文以苏州市各区和县级市普法公众号为例，分析“互联网+法制宣传”板块鲜明的传播特色。各家公众号在标题、内容和形式上都有所创新，推文质量直接影响了以WCI指数为代表的传播效果。与此同时，可通过举办线下普法活动、增加互动等方式增加用户黏性，增强普法效果。
关键词：普法公众号；传播特色；传播效果
一、研究缘起
2020年是法制宣传教育第七个五年规划的收官之年。中央宣传部、司法部在《关于在公民中开展法制宣传教育的第七个五年规划（2016—2020年）》中指出：“充分运用互联网传播平台，加强新媒体新技术在普法中的运用，推进‘互联网+法制宣传’行动。”探讨如何在新媒体平台进行普法传播，提升普法效果，具有重要的现实价值。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，手机网民规模为9.32亿，占总体网民的99.2%。法制宣传教育阵地重心逐渐转移到手机移动端，面对手机用户阅读习惯、方式的改变，普法模式也该有所创新。笔者从2020年起在苏州新媒体联合会实习，持续关注苏州市各区及县级市普法公众号运营动态，每月分析各公众号传播指数与创新特色，掌握一手资料，例证丰富。本文选取苏州市各区及县级市11家普法公众号2020年1月至8月的案例、数据进行分析。
二、新媒体普法传播特色
（一）标题：设置专栏，培养用户习惯。新媒体环境下，用户注意力稀缺，碎片化阅读取代了先前时代的系统阅读，如何吸引注意力成为研究热点。“常熟七五普法在线”和“张家港普法”两家公众号多次进入苏州市普法类月传播指数榜单前三，前者设置“综合执法”“每日一案”“法眼看剧”等经典栏目，后者设置“小司说法”和“热点”两个精品栏目，且都用大括号标出，放置在标题最前方，有利于用户查找有效信息，节省时间。此外，“每日一案”和“小司说法”栏目都整编热点案例，通过生动的语言和图片回顾案例，解读有关事件。这两个栏目更新频率较高，每月推出相关栏目文章20余篇，有利于增强用户黏性，培养阅读习惯。
（二）内容：紧跟热点，树立法治思维。1.用好本地案例。新闻的接近性是传统新闻价值的要素之一，强调新闻应尽量缩小与用户地理和心理上的差距，因而不难理解，普法公众号运用本地案例更能吸引用户关注。挖掘、传播本地案例中有价值的信息，有利于将法治思维延伸到用户的生活中。肺炎疫情期间，3月10日和16日“张家港普法”推出《严厉打击！张家港曝光3起“问题口罩”案件！》和《【小司说法】张家港一女士因疫情取消婚礼，商家却不退定金！结果……》两篇文章，分别关注了疫情期间非法生产、销售口罩的问题和纠纷，从本地案例入手，解读各种亟待解决的问题。2.链接有关法条。普法公众号的目标是结合有关案例，以用户乐于接受的方式普及法律知识、提升法律素养。回归法律本身，明确、清晰地指出某案例涉及的法条能够增强说理的权威性和信服力，多家公众号都养成了这个意识。3.借力影视热点。影视剧与用户日常生活紧密相关，每段时间都会涌现几部热剧，普法公众号运营者可深入影视剧情节，剖析其中的法律问题。此举将法律与娱乐相结合，轻松可读，能够吸引用户的注意力。“常熟七五普法在线”推出了“法眼看剧”系列文章，3月18日的《热点丨大火电视剧〈安家〉里的这些头疼问题，教你用法律一招解决》以剧情引出，运用相关法律条例解释问题，最后又回扣剧情。“尚法昆山”对《安家》《如果岁月可回头》《我是余欢水》三部热播电视剧进行解读，推文结构也类似。
（三）形式：多维传播，提升用户体验。普法公众号需要重视本地典型案例，增强内容的接近性，但是也要有适宜的呈现方式与之配合。“园区司法行政”3月31日的《苏州工业园区第一批行政执法典型案例》介绍了区域内的典型违法案例，内容也源自本地，但文章版式单一，更像是公文摘要，也没有“划出重点”，因此传播数据并不算高。公众号运营者需要提升排版美感、增加传播形式，以提升用户体验感。普法视频相对图文类推文更容易让用户停留观看、理解。“相城普法”8月19日的《【“七五”普法回眸】无声的力量》在视频中呈现了区域内的普法进展与成果，除了第三方解说词加配套画面的剪辑模式，视频制作者还邀请一线人员出镜分享，使用其原声，讲述个体故事，内容丰富。引导用户参与能够加深其对特定内容的理解，有利于普法宣传教育工作的展开。“相城普法”7月3日的《亮相！这些品牌你pick了吗？》位列当月榜单阅读数首位，该推文通过趣味的H5形式展现“七五”普法以来区域内的普法亮点，用户可以直接扫描二维码进入界面查看，操作简便，设置的投票环节有利于与用户进行互动，增强用户对区域内普法工作的了解。
三、新媒体普法传播效果
（一）WCI指数。WCI是经过复杂严谨的公式推导出的具体指数，相较于其他指标，能够更权威地反映微信公众号的整体传播力、影响力以及发展走势，科学体现微信公众号整体运营情况。它是将公众号推文获得的阅读数、点赞数、头条阅读数、头条点赞数等原始数据套入一系列公式之中，从而推导出来的标量数值，是将运营活跃度与文章传播情况综合衡量的结果。2020年1月至8月，苏州市各区及县级市普法公众号WCI指数均值约389，两极分化情况严重，疫情期间传播指数较高。
（二）榜单各公众号WCI指数对比分析。“张家港普法”“常熟七五普法在线”和“尚法昆山”在苏州市各区及县级市普法公众号中表现突出，以WCI指数为依据的榜单中名列前三。从文章数量来看，这三家公众号发文数量并不排在首位，而“太仓普法”和“吴江鲈乡普法”两家公众号每月发文数量都位列前二，但传播数据并不高，表明二者推文质量有待提高，在追求丰富信息的同时同样需要精心打磨内容。从阅读数、点赞数和在看数来看，三者本应成正比发展。粉丝规模、标题质量、文章数量等直接影响公众号阅读数，而点赞数和在看数代表用户的一种认可和欣赏。8个月来，“常熟七五普法在线”阅读数均值排列第三，而点赞数和在看数始终位居首位，说明该公众号推文内容能够满足用户心理预期。从平均阅读数来看，“尚法昆山”领跑榜单，几乎每月的平均阅读指数都占据首位，这和该公众号的文章质量成正比。相对地，“尚法昆山”每月原创推文比例最多，关注时事热点。“吴中普法”在原创推文比例上也不逊色，但质量参差不齐，传播数据并不突出，有待改进。
四、后续思考
（一）增加原创文章数量，提升内容竞争力。转载文章的传播数据较低，读者对其兴趣度普遍不太高，建议在转载时适当加以“本地化”改编，增强阅读兴趣。同时，各公众号应联系当地实际案例，增加原创推文的数量。辖区内各地普法活动、典型人物和案例等，皆可做成原创内容。建议组织“原创班底”，探索、开发原创内容，打造地方普法特色品牌。
（二）线上线下联合开展普法活动。地方普法公众号的推文阅读、互动和转载还需和线下的普法活动结合起来，一方面，增加活跃粉丝、巩固粉丝黏性；另一方面，可以在活跃粉丝的加持下，反哺文章的阅读量。例如“常熟七五普法”的【综合执法】专栏，坚持通报常熟各板块司法条线的线下工作，突出工作与百姓生活的密切联系，将其作为与市民互动的线上窗口。再如其线上活动《红包来了》也是巩固粉丝的一种方式。
（三）增进互动，加强用户参与。缺少互动和参与的单向传播容易让用户产生教条感，新媒体普法公众号不仅是科普法律的平台，更是一个受传二者平等沟通的平台。促进双方互动，运营者可以有意识增加投票、评论有奖环节，一方面可以增加推文的转发量和阅读量，另一方面能够给予用户被尊重的感受，加深对某一话题的了解程度。
参考文献：
1.李昭熠.论新媒体普法传播[J].编辑学刊,2018(01):27-31.
2.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网信息中心.2020-09-29.
3.曹利红.基于WCI的党校图书馆微信公众号开发运营现状研究[J].图书馆建设,2019(S1):84-88.
4.杨诗琦.普法类微信公众号运营研究[D].武汉:中南民族大学,2018.
作者:柳嘉? 单位:苏州大学传媒学院
