摘要：在基于新媒体“直播”建构与传播农村形象时，应当充分考虑多重因素，从农村自我形象强化、内容生产、解决形象离散化与局限性问题、特有形象构建等方面出发，致力于打造和传播高度统一、内容充实、独具特色的农村形象。
关键词：新媒体；“直播”；农村经济；形象
新媒体的兴起与发展，对农村建设发展造成了巨大影响，广泛体现于多个方面，包括经济、文化、风俗、教育等。其中，新媒体“直播”更是给农村经济建设带来了新的机遇和挑战，更对农村形象构建产生了较大影响，直接关系到农村未来的建设与发展，有必要进行深入探索。
一、新媒体“直播”对农村经济的影响分析
新媒体“直播”有着扩张速度快、渗透领域广、共存共享、实时互动性强、构建平等话语权等特点，使其能够在各个领域得到有效应用。在农村经济建设和发展方面，新媒体“直播”往往需要和电子商务、物流贸易相结合才能充分发挥作用，通过直播营销农产品、推介农产品品牌、宣传种养过程、宣传地方政府的实时活动等，带动农村农业快速发展，打通农业产业上下游渠道，让农产品能够在网络环境下受到全国乃至全世界各地人们的喜爱，推动农产品销售水平的显著提升，打造知名的农产品品牌。除此之外，近年来农村经济建设发展还强调对旅游经济的开发，利用农村在自然景观、农业体系、生态系统等方面的优势构建新型旅游体系，将农业与旅游进行深度结合，打造独具特色的旅游模式。而新媒体“直播”在此过程中同样发挥着重要作用，通过多样化的直播渠道，向广大消费者展示别具一格的农村旅游模式，吸引广大消费者，并推动农村经济发展。在直播+农村的过程中，应当充分意识到新媒体“直播”所处的变革阶段，积极推动“直播+”发展，同时注重紧跟直播的“技术升级”，以扩大影响力，做好科学规划与管理，实现新媒体“直播”对农村经济建设作用的最大化。
二、新媒体“直播”构建出的农村形象
（一）可视化的农村形象。即便可以通过电视、广播、电影等多种渠道认识农村，但是城市居民对农村的了解依旧较为片面，而且更多地体现在简单了解上。很多农村场景都不能直观地得到体现，这使农村形象变得极为模糊，往往只是城市居民的简单认知与自我想象，导致农村形象过于空洞和抽象。而在新媒体“直播”的助力下，可视化将成为一种跨媒体的构建与传播方式，通过直观的视频、图像乃至数据等展现农村的方方面面，将农村作为传播客体，实现对自然物质以及大众意识的广泛传播，将繁杂的农村相关内容形象化，更加准确有效地完成农村形象构建与传播。
（二）多元化的农村体验。在传统的农村形象与传播模式中，农村体验很容易被单一化，接受者要么只能了解农村风土人情的一部分，要么只对农村农民行为、农村历史文化、农村旅游景点等有部分了解和体验，片面性较为严重。与此同时，不同主体在农村体验中必然会结合自身经验、想象等，进而对农村产生截然不同的认知差异，这种差异符合客观事实，也符合农村形象构建与传播需求。事实上，在农村形象构建与传播中，打造多元化的农村体验是重中之重，唯有如此，方能充分吸引不同主体。
（三）强调乡村振兴理念的农村发展路径。在新时代背景下乡村振兴理念无疑是指导农村建设发展的核心理念，相应地，新媒体“直播”也需要对此进行全面传播，指导农村形象构建。事实上，不管是官方通过微博、微信等端口进行宣传，还是各方媒体以及自媒体对农村内容进行宣传、报道，都对乡村振兴理念的贯彻实施高度重视，致力于构建和宣传新农村形象，打造“生活政治”，以实现从宣传到传播的视域转变，注重融媒传播并构建多元媒介形象，建立监测机制以把握舆情动向，充分发挥新媒体优势，助推新农村建设。
（四）主流话语体系之外的农村。伴随着改革开放进程的推进，家庭联产承包责任制也为农村改革拉开了序幕，并且改革重心逐渐朝着以劳动力、资源、土地向城市输出为主的方向推进，这固然取得了巨大的改革开放成就，但也使得农村困局愈发严重，出现了集体经济衰退、村庄空心化等问题。城乡差距逐渐拉大，并且广泛体现于经济、文化、教育等多个方面，处于优势的城市获取话语权，农村则被排除在主流话语体系之外，而且新媒体“直播”中这一现象依旧没有得到显著改观。以快手直播为例，专攻下沉市场的快手直播聚焦于农村以及小县城等地区，被主流话语体系贴上低俗、猎奇等标签，更像是大众对农村文化的恶意曲解和肆意狂欢，对农村形象的构建有着一定的消极影响，有待改变。
（五）商业资本的异化正所谓“文化就是日常生活”，脱离了生活实际的文化必然难以正常支撑和发展，也不能真实体现文化的内涵与外延。在现代流行文化的冲击以及新媒体“直播”的影响下，商业资本使农村文化产生了异化，不少直播中的农村生活都脱离了真实的状态，而是以迎合观众优越感与猎奇心理为主要目标。在商业逻辑下，农村只是资本的一部分，农村新媒体“直播”也只是娱乐和逐利的工具，这与新农村建设以新媒体作为工具的初衷背道而驰。被商业资本异化的农村新媒体“直播”所构建起的农村形象脱离了农村真实情况，并不能真正在农村形象构建与传播中发挥积极作用，有必要对该现状进行改善。
三、新媒体“直播”中构建与传播农村形象的策略
（一）新媒体“直播”中农村自我形象的强化。新媒体语境下农村建设发展需要农村形象作为重要的基础支撑，进而为农村吸引更多资源，创造更为良好的环境和条件，推动农村形象的良性传播。围绕农村打造相应的品牌，有助于农村吸引、争夺、拥有、控制与转化资源，争夺、占领与控制市场，并为广大农村居民提供福利。因此在新媒体“直播”中，加强农村自我形象的合理构建变得十分重要，需要官方、各方媒体及自媒体等共同合作，在复杂的媒介生态环境下探索农村自我形象的强化路径。
（二）夯实新媒体“直播”内容生产。新媒体“直播”中，农村形象建构与传播的基础和关键在于内容，优质的内容能够吸引更多观众，推动农村形象的大范围传播。不过需要注意的是，新媒体“直播”内容必须脱离商业资本的完全控制，要更加贴合农村实际情况，不能一味地生产迎合观众需求或者吸引商业注意的内容，只有这样，才能从根本上保障农村形象构建效果。坚持反映农村真实生活与文化，全面覆盖农村经济、文化、教育、生产、生活等领域，是建构和传播农村自我形象的关键所在。
（三）优先解决农村形象离散化和局限性问题。新媒体语境下农村形象存在较为明显的离散化和局限性问题。各方媒体都能产出不同的“直播”内容，这使得观众对农村形象的认知始终较为离散和局限，难以直观、全面地了解农村的真实情况。对此，要充分利用官方在地位、资源、组织、宣传方面的优势，整合各方新媒体，做好规划，一起探索科学合理的新媒体“直播”模式，统一观众对农村形象的认知，打造农村品牌，助推农村发展。
（四）注重对农村特有形象的合理构建。新媒体“直播”已经变得十分普遍，只有构建农村特有形象，才能充分展现独特之处，进而达到良好的传播效果。地方政府需要发挥主导作用，积极挖掘农村特点，将农村特色与新媒体“直播”特点进行深度融合，适当考虑受众需求，合理生产独具一格的“直播”内容，最大程度地发挥农村形象在传播过程中对受众的吸引作用。
四、结语
综上可知，新媒体“直播”对农村经济以及形象建构都有着巨大的影响，可以说是新时代背景下农村建设发展的重要渠道。在基于新媒体“直播”建构与传播农村形象时，应当充分考虑多方面因素，致力于打造和传播高度统一、内容充实、独具特色的形象。
参考文献：
1.王存.网络直播在农村电子商务中的应用研究[J].商场现代化,2019(23):38-39.
2.刘朝霞.农村新媒体发展现状与引导[J].新闻前哨,2016(04):38-40.
作者:刘东莱 单位:新疆维吾尔自治区新疆日报社
