[摘要]城市形象建构是一个系统工程。新媒体语境下，城市形象的建设与传播呈现出的新的特点，同时也出现了新的问题。借助新媒体技术及其带来的传播变革，推动城市形象传播创新，提升城市形象的传播力，是城市形象建设与传播发展的新要求。
[关键词]新媒体；城市形象；路径；创新性
互联网时代的到来，进一步推动了城市的开放性与交流性，城市形象的传播也呈现出城市形象内容碎片化展示、城市居民线上式沟通等特征，新媒体对城市形象的建设和传播发挥出越来越重要的作用。从本质上说，城市形象是一个城市精神内核的集中体现，不仅能够彰显城市的魅力，也能够提高社会大众对城市的了解与认同。在新媒体时代下，城市形象的建设与传播要充分发挥主流媒体、社会大众等各类主体的作用，释放它们在城市形象传播过程中的活力。
一、城市形象的定义和内涵
城市形象是国家形象的子系统，是社会大众对城市客观存在的主观认识，是基于城市客观存在的一种主客观交融的、因客观存在的固定性而形成共性的映象，是主观与客观兼具的一种投射。城市形象是一个城市精神内涵与外貌特色的集中展示，它的构成与内容多元而丰富，既包括城市治理形象、文化科技形象、产业经济形象等，也包括城市精神、城市文化等意识形态层面的构成。城市形象的建设和宣传不仅能够带动城市旅游的发展，同时也能彰显城市的文化底蕴，拉动城市的投资消费，推动城市的对外沟通与联络，挖掘和展示城市的独特魅力，因此在整个城市的发展中起到关键性的作用。新媒体语境下，城市形象传播与建设的实践效果显著，很多城市借助“两微一端”、各类短视频平台取得了良好的城市形象传播效果。但从系统传播的视角看，城市形象的构建需要具备全方位、综合性和主题性兼备的文本内容，需要在系统的传播过程中发挥自身的价值。
二、新媒体语境下城市形象传播中存在的问题
1.传播主体欠缺构建良好城市形象的认知和主动性。新媒体环境下，城市形象传播的主体主要有3个，即政府、媒体和社会大众。但从实践来看，存在对创建良好城市形象的认知不够、主动性缺失等问题。首先，从政府层面来看，各级政府部门欠缺长期的、持续的、策略性的城市形象传播规划，虽然依托新媒体在微博、抖音、微信等应用上搭建了传播平台，直接参与到城市形象传播的过程中，并实现了与媒体和公众的一定互动。但大多对新媒体的传播规律与传播特点把握不够，缺乏内容制作与传播上的特色，缺少对城市居民和公众需求的回应，甚至无法保证传播内容的原创性，因而难以引起公众兴趣。其次，新媒体技术的发展促使自媒体和社会化媒体的崛起，传统媒体面临着话语权下放、引导能力不足等问题，部分传统媒体在此背景下缺乏创新探索，难以在城市形象搭建与传播过程中有效发挥作用，甚至出现因部分媒体从业者自身素质不足而造成引导偏误、言论偏激、商业营销色彩浓重等问题，对城市形象的建设和传播造成负面影响。最后，自媒体和社会化媒体的发展为公众言论的发表、内容的提供了机会，公众在城市形象建设与传播过程中的作用逐渐突出。但是，部分公众在对城市形象和内涵的认知、媒体素养、专业能力等方面存在不足，可能会有意或无意传播有损城市形象的内容，影响城市形象建设的质量。
2.传播内容具有明显的碎片化和同质化特征。城市形象传播的内容定位决定城市形象定位。新媒体语境下，内容丰富的信息呈现形式为碎片化的信息传播提供了最大可能，信息传播纷繁杂乱，对城市形象的宣传效果有待进一步考证。另外，城市形象传播应通过依托自身的特色资源和核心优势进行特色化设置，为城市形象的传播打造出鲜明的特征与标签，凸显城市形象本身的特色。但部分城市在传播内容的生产制作上存在单一化、刻板化以及同质化的问题，造成城市形象传播辨识度偏低，影响到城市形象传播的效果。
3.传播渠道未得到充分利用导致影响力薄弱。新媒体时代，传播渠道进一步丰富和多元，为城市形象的传播提供了必要的渠道基础。但是，就当前来看，多数城市对新媒体传播渠道的利用能力相对薄弱，部分城市甚至出现了“新媒体渠道+传统媒体内容”的现象，未能充分利用新媒体平台实现最佳的传播效果。
4.传播对象未“分众”导致传播效果不佳。新媒体语境下，城市形象的构建与传播关键在于调动受众，既要调动受众直接参与城市形象的构建与传播，又要通过优秀的传播内容吸引受众注意力，提高受众对城市形象的认识，培养其城市归属感和凝聚力，实现城市形象的“多级传播”。但是，当下多数城市在形象建设与传播的过程中，缺乏对受众的细分，忽视不同受众群体的认知特性和个性需求和，造成受众对城市形象传播内容缺乏认同感。
三、新媒体语境下城市形象传播的路径创新
1.创新传播方式，整合传播内容。新媒体语境下，城市形象传播首先应该确定城市形象传播的定位和主题，形成城市形象建设和传播的长效机制。转变传播观念，借助新媒体渠道多、用户多、强互动等特点，探索其在城市形象传播过程中的创新应用，优化整合城市形象传播的内容。一方面，要立足于城市现状，挖掘城市独特的优质资源，提炼城市形象的“亮点或卖点”。另一方面，要充分发挥新媒体与传统媒体的优势，通过资源共享和对新媒体传播手段的合理运用，拓展城市形象内容传播的范围与渠道。
2.创建互动平台，适应新媒体变局。相比传统媒体，新媒体最突出的特点在于强互动性、低门槛性和强融合性，这些特性进一步放大了受众在传播过程中的强互动心理，凸显受众群体的主体地位。因此，在城市形象传播的过程中，应当结合新媒体优势，创建互动平台，将传统城市形象传播采用的“点对面”传播路径转化为“点对点”的传播路径，确保传受双方的及时交流，释放受众群体“多级传播”的活力，扩大传播范围，从而带动传播效果的提升。
3.把握受众思维，实行分众传播。城市形象传播的最终目的在于获得社会大众的认可。新媒体时代，传播媒介渠道的多样化导致受众媒介接触的分众化趋势。但城市形象建设传播的各个传播主体都明显缺乏“分众”思维和“受众细分”观念，导致城市形象传播效果受限。新媒体的发展使受众需求更易于获取。因此，在城市形象构建与传播的过程中，各主体可以利用新媒体技术分析受众的媒介接触行为，获取受众的多样化需求，把握受众思维，针对差异化的受众群体，传播多元化的信息内容，实行高效的、分众化的传播内容生产创新，努力实现个性化传播，提高城市形象传播的针对性和有效性。
4.打造城市品牌，带动城市营销。城市品牌是城市经营、管理思想和观念意识的反映，挖掘城市独有的内在精神和文化，树立城市品牌，是城市形象传播的必然路径。新媒体发挥多元主体的作用，强化城市形象传播的议题设置效果，突出城市形象的品牌标签成为现实，为城市品牌的打造提供了契机。依托新媒体，构建城市形象传播矩阵，配合地域特色经济（如旅游、美食、体育等），传播主体可以策划大型事件营销、文化营销活动，使城市形象建设与城市营销有机结合，完成城市形象品牌的再塑造。
四、结语
城市形象的建构是否成功，取决于城市形象传播的效果。新媒体环境下，城市形象的传播手段和方式更加丰富便捷，城市形象传播应该以传播主体为主导，形成长效机制；要通过充分挖掘城市特色，了解受众需求，引导市民利用新媒体平台做好城市形象传播工作；要建立社会化传播机制，打造城市品牌，塑造形象突出、个性鲜明、富有魅力的城市形象。
作者:王颖哲 殷姿 单位:兰州文理学院新闻传播学院
