摘要：群体行为理论对解释网络舆情负面传播具有重要价值，本文首先介绍群体行为理论，接着阐述网络舆情负面传播的群体特征和心理原因，最后分析群体行为理论视角下的网络舆情负面传播并提出对策。
关键词：群体行为理论；网络舆情；负面传播
一、群体行为理论概述
行为科学是20世纪30年代形成的一门研究人类行为的综合性边缘科学，其理论和方法涉及不同的学科，包括心理学、精神病学、社会学、经济学、人类学、管理学等。行为模式理论的提出是为了解释为什么人类会有这样的行为，包括对一般性行为和特异性行为的研究。弗洛伊德、阿德勒和荣格专注对人类异常行为的研究；而美国心理学家威廉·莫尔顿·马斯顿博士提出的DISC行为模式理论，则是对可辨认的一般人类行为进行研究。群体行为理论是行为科学理论的重要支柱之一，掌握群体心理对研究群体行为十分重要。群体是指为了实现特定的目标或达成共同的利益，由多个相互影响和作用的个体所形成的人群集合体。群体的自然发展阶段包括形成阶段、震荡阶段、规范化阶段、执行阶段和中止阶段，而群体的功能是为了组织一定任务和满足群体成员的共同心理需求。以偶像粉丝群体的发展阶段为例，偶像崭露头角吸引粉丝关注是这个群体的形成阶段；接着是震荡阶段，因为受到内外部冲击出现分化，粉丝群体内部称之为“提纯”，震荡期甚至可能出现“提纯”失败，大量粉丝流失导致群体无法形成的情况；然后内部规范化，出现一些非正式但是对群体成员带有一定约束性的规则，并开始执行一定的有组织的传播行为，制造所谓的数据流量，许多粉丝群体醉心于这种自发的传播行为，这种结合粉丝自我献祭式狂热的传播行为也非常容易被利用；当然，最终粉丝群体可能因为种种原因，比如偶像的所谓“失格”、失败的传播体验或者仅仅是时间的自然流逝等走向中止。粉丝群体本质来说，就是拥有相同的兴趣、共同的经验乃至共同认可的利益的个体形成的群体，通过协同合作执行一定的行为比如点赞、评论等从而影响网络舆论，往往会和其他群体发生冲突，形成网络舆论战氛围。群体形成后，领导者会提出一些任务，让粉丝群体的参与者共同完成，通过这些任务进一步强化群体的协同性，粉丝也通过群体行为满足相应的心理需求，虽然这种需求未必理性，甚至可能导致负面结果。
二、网络舆情负面传播的群体特征和心理原因
（一）群体特征。网络舆情负面传播与正向传播相反，信息传播者通过传播媒介尤其是电脑网络、手机终端等新媒体，对信息接收者的心理、行为、态度等产生负面的影响。网络传播环境的变化，使大众能够通过网络和移动终端随时随地且低成本地参与舆论，公众群体行为往往导致快速传播，甚至可能发展成严重的舆情危机。网络舆情的负面传播过程遵循相应的传播规律，其在自媒体舆论场中呈现出由内向外不断扩散的传播趋势，首发者即所谓知道内幕的“领头羊”，爆料后在不同群体之间形成互动，如支持转发者、客观评论者、个性加工再传播者、借机炒作者等等。各群体之间的互动很可能进一步推动网络舆情负面发酵，可能还有加料促进多次发酵。肺炎疫情初期就出现了负面传播的典型迹象，带节奏的舆论偏向一度占据主流，当然很快有了正面引导，尤其是正面积极的行动引发共情传播，最终消除了负面影响［1］。
（二）心理原因。马丁·布伯提出本相与装相理论，展现了人性的真实和心理的二重矛盾性。人们会在现实工作生活的社交场合中本能展现装相，以符合大众认知的标准来展示自己，以符合社会规范和迎合他人期待，心理上希望获得他人的认同。比如经典的选美竞赛理论，人们隐藏自己的真实偏好，选择一般大家认为最美的人，甚至追捧自己完全不喜欢甚至厌恶的人。但是人既然有本相，那就会有表露的冲动和时机。这样的本相可能是隐藏很深的潜意识甚至恶意，或者被压抑的冲动和渴望，也可能是一些不能轻易表露的情绪。而表露的方式就是选择合适的发泄途径，传统的发泄途径很难匿名，而随着网络的发展，越来越多的人选择网络作为发泄途径。网络场合一般来说具备客观的匿名性，在这样的环境中，人们有更强的安全感和更弱的责任感。人们可以选择加入不同的群体，屏蔽某些现实的人群，在这样一个相对安全的环境里，本相的暴露往往不需要承担现实责任。某些在网上展现负面情绪、不理性行为乃至极端恶意的人群，在现实里的表现可能完全不同。“约哈瑞窗口”理论认为，人际传播的信息流动分属四个区域，即开放区（OpenArea）、盲区（BlindArea）、无知/隐藏区（HiddenArea）和封闭区（UnkownArea）。开放区可以公开本人和他人都知道的信息，盲区是别人知道而本人不知道的信息，无知/隐藏区是本人知道而他人不知道的信息，而封闭区是大家都不知道的信息。在网络展示负面情绪的人，本质是将原本置于无知/隐藏区的信息移到了开放区。网络上，人际传播和大众传播往往混同在一起，人们面对的不是现实中的他人，因而更容易表露出冲动的情绪和自由表达潜在的想法和观点。当典型事件在网络上被披露时，人们往往会更积极地参与相关讨论并提出质疑，从而形成强大的网络舆论氛围，并借助网络传播的快速性和广泛性形成公众舆论。而这种传播过程一旦被利用和歪曲，通过某些群体不理性行为和潜层负面情绪的助推，可能引发严重的网络负面舆情。
三、群体行为理论视角下的网络舆情负面传播分析和对策
（一）分析。19世纪心理学家查尔斯·曼凯伊在《非凡的公众错觉和群体疯狂》一书中指出，个体的个性在进入群体后往往会被湮没，群体的共同思想主导行为方式，表现为从众性和非理性特征，容易出现极端情绪和降智行为。群体中经常有所谓的“意见领袖”或“领头羊”，当今粉丝群体中甚至有职业粉头存在刻意引导粉丝群体的行为。不过粉丝群体并不限于真人偶像，其他领域比如知名品牌苹果也有其忠实的粉丝群体，这些领域一样可能出现极端粉丝狂热现象。“意见领袖”出于某些目的，往往会提出极端化的意见，进而导致灾难性的后果。在舆情传播中，也有类似投资行为中对“领头羊”的从众现象，即羊群效应，群体决策经常在非理性和理性、冒险还是保守之间进行选择，这时候群体参与者往往出现追随领头者和从众的倾向。因为群体参与者潜意识里认为群体非理性或冒险行为的风险相对较小，积极活跃且人数众多的群体，即使其决策非理性不正确，也可能在和其他群体的舆论战场绞杀中占据优势。在诸多开放的网络社交环境中，不同利益的群体之间经常形成激烈的冲突，潜伏对立群体等极端手段也被经常运用。当然网络舆论的表现未必能代表全部，毕竟还有沉默的大多数的存在。即使“意见领袖”极端化的意见导致了极端的结果，但往往此类提出意见的领头者会为自己预留推脱或逃避责任的办法，而产生的后果则由其他追随者或者整个群体承担。在“意见领袖”需要支付的代价和获得的成就感可能是直接经济利益不成正比的情况下，各种网络舆情负面传播更容易发生。网络舆情负面传播也与信息传播者的影响力呈正相关关系，信息传播者尤其是“意见领袖”影响力越大，负面传播的速度越快、范围越广。［2］目前，某些经济或非经济组织往往出于自身目的，比如为获取更多的销售额或更高的关注度，甚至仅仅是为了满足个人的喜好，就利用某些群体的极端行为，加剧群体集体行为的不理性，并且导致负面的传播效果，反而影响了组织的形象。这些问题在近年来愈演愈烈的粉丝群体的推广行为上表现得尤为明显，甚至为小众群体牺牲更大群体的支持乃至公众支持。这也和这些组织本身目标短期化，仅仅为实现短期价值目标关系很大，同样带有投机性质，快速压榨追求数据流量，破坏了行业的正常生态环境。
（二）对策。因为人们容易受先入为主的印象的影响，所以在出现舆情负面传播的时候，首先应该及时介入，避免被大众误解或者被别有用心者利用，要防止出现信任危机，警惕标签化和带节奏的舆论偏向。［1］但同时也要注意，在舆情传播中，一样有类似经济学的规模效应，争取大多数人的同理心非常重要。即使是后来者，但形成更大规模的群体，也足以对最初形成的负面舆论形成挑战，让沉默的大多数站出来发表观点，是非常有益的尝试。一个典型的例子就是腾讯和老干妈之争，腾讯因为自身失误，未核实诈骗者的真实身份，损失了1600万元的广告费，并将同为受害者的老干妈运营资金冻结，导致其生产周转出现问题，两者最终对簿公堂。虽然刚开始网络上出现了一些关于老干妈的负面舆论，但是因为老干妈长期以来不做广告的形象深入人心，老干妈赢得了人们的广泛信任，当然这也有赖于其一直以来的卓越品质，最终更多理性的消费者站出来，形成更大的群体支持老干妈，这次舆论冲击未给老干妈带来负面影响。出现网络舆情负面传播，反应迅速甚至聘请一些网络评论员之类的角色消除负面影响固然重要，但要从根本上解决问题并转变形象，还是要行得正、立得住。只有这样，才能争取最广泛群体的支持，化解网民的疑虑和群体的不理智，真正解决负面舆论并朝有利方向发展。
四、结语
群体行为理论解释了网络舆情负面传播的深层次原因，群体对“意见领袖”的盲从危害很大。在自媒体、网络社区蓬勃发展的今天，及时应对负面舆情，防止被别有用心者带节奏，并激发公众的同理心，从而扭转网络舆情负面传播的不利局面非常必要。
参考文献：
［1］沈正赋.社会风险视野中网络舆情的生成、传播及其信息治理——基于肺炎疫情网络信息的梳理与阐发［J］.安徽师范大学学报（人文社会科学版），2020（10）：140-147.
［2］李雯，刘亚飞.高危行业中小企业突发事件网络舆情演化研究［J］.合作经济与科技，2020（12）：166-169.
作者:刘二妹 单位:安徽农业大学经济管理学院