内容摘要：区块链数据存储结构所形成的精准机制已经广泛应用于经济领域，当前不能忽视区块链技术对企业营销效果的优化作用。从区块链的精准机制分析，去中心化会精准市场定位，通过直达消费者痛点增强其满意程度；安全与透明原则更能增强消费信任度，拉近消费感情，提高品牌认可度；开放与共识则实现品牌态度、购买意愿的一致性，可以扩展消费接受度；而互动与分享更能强化对品牌的消费忠诚度。区块链精准机制契合于汽车业营销的效果评估，对汽车销售市场认知率、精准率、销售转化率及市场占有率评估都会产生重要影响。在营销效果评估体系构建上，应以消费需求为切入点，精准运营投放，注重车企服务评价平台构建，强化全过程、全场景服务效果评估。
关键词：区块链；精准机制；营销效果评估；消费需求；汽车行业
一、区块链对企业营销效果具有优化作用
（一）去中心化—增强消费满意程度。现代营销离不开市场细分和定位，通过对消费行为的精准分析获得优选客户，并通过市场测试验证所做定位是否准确有效。传统的营销方式借助广告提升形象、促进销售转化，依靠的是权威且有影响力的媒介投放，但这样的方式使得转化效果随机且不可控，广告吸引无法实现与最终消费的一对一响应，也就无法对品牌的营销策略进行有效改进。另外，由于企业及广告主需要从各种不同渠道收集关于消费者的数据，使得这种数据的获得过于繁琐而造成时间、精力和费用的浪费。然而区块链技术不依赖额外的第三方管制，可以通过分布式记录和存储，实现各个节点信息的自我验证、自由传递和自我管理，品牌借助区块链技术，在不需要中间商、广告商的情况下，能够很好跟踪消费信息，实时响应用户数据，并根据用户的消费需求与消费倾向，识别营销目标用户，合理匹配用户服务。所有的系统参与者，通过数据分析生成与情境相关的个性化推介方案，明确了目标用户群体以及定位，提升了用户价值，有效支撑了关联性销售。通过用户数据不断加深自身优势，完善企业服务，从而优化市场营销，形成强有力的良性循环。
（二）安全与透明—提升消费认可度。在大数据时代，“构建信任”就是营销的聚焦点，任何塑造品牌的行为都可以看作是塑造信任，而信任是建立于对信息传播和接受的安全透明的基础。相较于传统数据集成和中心服务器处理方式，区块链是一种分布式网络，一切数据记录在链上，互链互通，高效透明；一切信息交流和交易行为也都是公开的，但因其账户身份的高度加密性，使数据安全和个人隐私也有了保障；而另一方面，要想操控修改网络数据，需掌控51%以上的数据节点，实际上是不可能完成的，这也使区块链本身变得相对安全和值得信任。从生产到流通的所有信息清晰公开，并且可以追溯，从而打通整个零售环节，让用户、企业、市场等全产业链都实现互信。区块链技术也可以减少中间环节、对抗欺诈行为，并促进广告商社会责任意识的提升，使广告发行变得更有责任感。由此，区块链技术特性可以解决营销的信任危机，通过增强消费信任度，拉近消费感情，提高品牌认可度。
（三）开放与共识—扩展消费接受度。传统营销是一种数据孤岛，不管是媒体的投放数据、用户数据，还是第三方的消费搜索等行为数据，如果开放数据权益无法得到保障，数据将很难开放。无论是企业还是广告平台，没有人愿意开放和共享自己的数据。然而区块链下的应用场景却能够达成一种共识机制，每个人都可以成为区块链网络中的一员，每台设备作为一个节点可以获得完整的数据记账和数据储存，每个人都可以有效地去利用别人提供的数据，在所有记账节点之间达成共识，去认定一个记录的有效性。整个供应链条上的企业、用户同处一个区块链系统，实现供应链信息互通、透明。基于区块链的共识互动，将打破传统营销的模糊化推广方式，精准细化到每一个产品到消费者中的全程数据互动和记录，创造性地将区块链与互动营销融合在一个安全的公有营销社区。依靠区块链平台，不仅是商家，每个人都可以进行广告的传播，并基于注意力给予传播的用户通证奖励，最终建立起安全的区块链公有营销社区，更好的增强消费接受度，提升市场占有率。
（四）互动与分享—增强消费忠诚度。与精准定位和沟通相适应，只有设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准满足消费需求。区块链技术具有信息传播的共享和互动功能，与用户建立个性化传播沟通体系。基于区块链的代币体系和激励机制，很好契合了消费体验的商业模式，用户购买后可直接扫码上传购买信息，实现去中介化及高效精准的广告传播的同时，也获得了更佳的访问体验，如借助区块链的身份管理系统，消费者之间可以共享消费信息，甚至可以从数据共享中获得奖励，消费者不再是孤立无援的个体，而是构成了一张互动共享的消费网络。对于企业而言，也具备了直接从用户那里构建用户画像的能力，通过分析用户的浏览行为及消费信息，有效识别出潜在的营销机会，提供个性化体验的二次营销，提高了用户转化率及重复购买率。区块链重塑消费者共享体验的冰山一角，并且随着大数据的有效积累和运用，消费者的消费信息、喜好信息等越来越丰富，企业借助区块链技术能够为消费者带来更多个性化的产品、服务，区块链又带来全方位的体验重塑，而通过体验重塑反过来促进消费情感，增强消费忠诚度。
二、区块链精准机制对应汽车业营销效果评估的关联性分析
市场营销涉及广告、促销、策划等很多效果评价，大多数评价以定性分析为主，企业最关心的是产品销量提升和销售额增加问题。对于营销效果的评估，需要一些如品牌感知度、市场份额、销售量等中间变量做指标。随着媒介技术的发展，网络数据的检测如媒体转发量、用户的阅读量、点赞量、评论互动量，以及网络情绪都被纳入评估框架中来。但所有的指标设计都应围绕着消费需求这个总目标，因此营销效果最终指向的是如何获取新用户、用户活跃度和消费生命周期的评估。区块链可以通过多种应用方式改善企业运营模式，提升现有流程效率，目前主要集中在策划、广告、内容营销及数据管理上，所显现的精准机制比较契合于精准性营销，对于营销效果评估的影响也是显性的。区块链技术的介入将使企业能够更直面消费者的需求变化，并因技术的客观属性而更容易把握营销效果评估的量化。汽车产业在国民经济发展中处于战略性、支柱性位置，也是高质量发展的重要支撑，通过区块链的共识机制、数据存储、隐私保护和智能合约等关键技术实现精准营销，为汽车销售业发展带来新一轮契机，其精准属性在促进汽车营销效果评估上也必然发挥正向作用。区块链精准机制与汽车业营销效果评估的对应关系如图1所示。
（一）汽车销售认知率评估。品牌认知率评估客观反映营销对象是否是活动目标用户，若此比例低于历史营销活动平均值，说明营销用户与活动匹配度不高。根据客户的消费需求与消费倾向识别目标用户，合理的匹配用户以适合的产品要求，可以对市场进行精准定位，提高品牌认知率。区块链将每个用户的所有交易和在线行为联系在一起，营销可以实现一对一的个性化服务，使营销工作变得更加高效。对于汽车这类大宗消费品而言，用户的思考周期更长，营销更需要从激发消费者需求入手，直达消费痛点。在汽车品牌建设方面，认知质量更重要，但当前具有独立品牌认知的消费者仅占23%，而购买意愿相差更大。消费者重视不同媒体渠道在购买途径中的作用，他们会通过比较确定是否最后购买，汽车营销需要与消费者建立更深层次的联系，并通过策略平衡品牌建设。然而有大量数据和消费者信息尚未得到利用，通过分析这些消费者数据，可以洞察客户行为。利用区块链技术不仅能够使品牌认知实现链接式的广泛传播，还能在满足一对一的需求方面增强消费购买意愿，提高品牌识别精准率。
（二）汽车销售精准率评估。营销精准率评估在于直达消费者痛点，前提是要拉近与消费者的感情。区块链系统是开放的，众多节点自由连接，任意节点的权利和义务都是均等的，因此整个系统信息高度透明并可以分享。基于区块链技术应用契合了多方参与、资源共享、价值整合的商业发展趋势，在品牌建设上可以促进消费者参与，实现销售的精准评估。近年来汽车销售业大发展，然而消费者却变得越来越理性，90%的汽车消费者从新媒体中获取购车信息，垂直网站也被认定为对购买决策影响力最大的媒体，原因就在于能否分享购买信息，实现人人参与。当前汽车销量下滑的根源，惯常的粗放型营销方式是主因，缺乏互动和共享，导致企业和用户缺少情感共鸣。区块链技术带来的互动性、透明度提升，可以通过分享加强汽车营销的体验感，建立与消费者的信任关系，形成品牌黏性。如区块链技术的可追溯性，可以将信息绑定到单个零部件，这对于汽车保修信息、质量问题、可回收性等数据至关重要，区块链可以确保信息被共享和信任，从而增加消费者对品牌的信任度。更突出的是汽车厂商不必等待那些漫长甚至是不真实的营销信息反馈，基于区块链技术系统可以大大压缩营销传播和交易的处理流程，并实现营销信息与营销决策的高准确度对接。区块链技术的防篡改效果，可以保证汽车销售状况、服务质量的真实性，并通过跟踪消费者的态度、意愿和情感，与营销效果保持一致。
（三）汽车销售转化率评估。营销用户转化率反映的是营销成交用户比例，与其他参与活动的非营销用户比较，若该比例偏低，需要分析营销用户与活动的匹配度问题。要想转化率提高，尤其要寻找迫切需求的匹配人群，精准推送相应的营销广告或服务信息。结合价值管理，用户权益的最大化是营销设计的核心理念，只有维护好用户利益，才能建立长期的品牌忠诚，促进营销转化率及重复购买。基于区块链的分布式账本技术，在打通用户不同场景下所产生的数据链接的同时，其安全机制为消费信任提供强大赋能，在消除广告终端用户抗拒心理方面，能够更好提升营销转化率。汽车行业一直存在着高度的信息不对称，人为造成了企业、服务商与消费者之间的隔阂。目前整个汽车营销中缺少一个去中心化的用户和车商信用评价体系，使得交易需要很多信任中介参与，信任成本非常高，极大影响了汽车生态价值的传递效率。基于区块链端到端的解决方案，能够获取、存储并更新包含备件在内的汽车信息，帮助服务中心、汽车制造商和用户建立一种可追溯的直接关系，拉近消费心理，提升销售转化率。另外，车企广告的精准投放不能仅靠一次性传播实现，基于区块链数据的真实性，车企完全可以借助第一轮广告的反馈数据，优化下一轮广告投放策略，放大广告投放效果，同样提升销售转化率。
（四）汽车销售市场占有率评估。市场占有率是由营销用户成交额、营销金额贡献度和营销人数贡献度等指标构成，然而营销中所存在的虚假流量和广告欺诈使这些指标考核失去了准确性，从而导致市场归因失误。区块链技术通过智能合约进行交易，保证所有数据真实性，可以防止虚假流量和广告欺诈问题，极大提高广告效率和受众选择，从而正确评估市场占有率。当前我国汽车广告效果流失超过30%，汽车营销一直存在用户消费周期难判断、内容与广告匹配度难评估、效果难以量化等问题。一方面，基于区块链的分布式记账技术，可以准确界定广告相关受众信息，避免各种无关客群干扰，进而准确判定市场占有情况。另一方面，区块链点对点、节对节的直达链接可以发挥无形广告的传播效果，进一步扩展汽车销售市场占有率。
三、基于区块链精准机制的汽车营销效果评估体系构建
（一）以消费需求为切入点，精准运营投放。汽车营销一直存在用户的消费周期难判断，内容与广告匹配度难评估，预算浪费的情况。利用区块链技术精确分层不同用户群的消费周期，有针对性地优化广告素材，并进行精细化的广告投放和运营。通过对消费周期管理的应用和数据优化，与汽车企业实现更深度的整合，带来比传统营销方式更大的回报。
（二）实时追踪舆情，紧扣营销效果与销售结果。区块链技术带来的不只是营销环节变化，也是在改变汽车行业的生产关系。从生产到销售，通过及时洞察并反馈，让市场导向的车企摆脱“闭门造车”。针对目前车企存在的营销效果考核单一化、销售归因分析无链条等无法定量分析营销效果的问题，根据用户反馈、日常口碑及舆情监管及到店评估，对品牌车型营销效果立体化跟进销售流程，助力车企实时验证营销效果。
（三）建立车企服务评价平台，强化全过程、全场景服务效果评估。基于区块链技术的供应链一体化信息平台以联盟链的形式将汽车营销环节纳入其中，通过共识机制打造一个多中心、高效率的营销综合评价体系。利用区块链技术，促进汽车厂商、汽车后服务的信息汇总，鼓励车商上传营业执照、展厅照片、法人认证信息、知识产权信息、涉诉信息等，以及鼓励和车商的交易方对车商进行评价，形成一个真实和不可篡改的车商服务评价平台。服务评价都会显现于区块链中所有的节点，由于区块链的不可篡改性和真实性，促使车商提高服务水平。服务评价平台建立还应贯穿用户“看、选、买、用、卖”汽车使用活动的全流程，实现对用户的全场景智能营销，评估过程还要重视营销活动前、营销活动中和营销活动后的连贯性，特别强调营销活动中的效果监控和跟踪及营销活动后的效果评估和优化建议，进而整体提升营销效果。
作者:盛琦 单位:浙江经济职业技术学院