摘要：目前，随着社会的不断进步，逐步进入大数据时代，在这种发展形势下，涌现出大量的信息，并且企业营销发生翻天覆地的变化。企业需要对大数据时代对营销产生的直接影响引起高度重视，精准评价大数据时代企业营销风险，深入分析营销风险转化机制，提出完善的防范措施，从而有效规避企业营销风险。
关键词：大数据时代；企业营销；营销风险
在大数据时代背景下，企业需要在分析量化数据的基础上，制定企业营销决策，充分了解客户的心理与行为模式，拟定出恰当的企业营销计划，跟随市场发展的脚步，科学合理的进行企业营销决策。当前，在这种发展形势下，虽然企业可以通过扎实的技术对大量信息进行整理与分析，提炼有助于企业营销的数据信息，根据客户提出的个性化要求设计营销计划，达到个性化营销的目的，但是企业营销依然面临着更加严峻的风险，所以这就要求有关人员把控企业营销风险转换机制，对企业营销数据的搜集引起高度重视，提升企业营销竞争力，占据客户消费市场，从而推动企业营销健康稳定的良性发展。
一、大数据的概念界定
传统的数据通常不能精准的体现出客户的操作痕迹，进而不能对客户的交易习惯与交易爱好等个性化特点进行深入了解，究其原因是其搜集数据信息的方式比较单一，同时信息搜集缺乏聚集性，数据之间缺乏连续性。然而大数据实际上指的是大量、动态增长的资料信息，这些资料通常采用多样化的方式搜集，同时不受时间与空间的限制出现，重点内容就是数据容量比较大，当前经常使用的数据处理工具不能有效分析与处理大数据信息。GARTHER是一家具有较强影响力的研究机构，他们觉得：大数据只有拥有创新的处理逻辑，才可以拥有较强的改善流程优化能力、决策能力。大数据自身体现出大量、多样、低价值密度及高速的明显特征。一是大量。其作为大数据最明显的特点，在2000年时，一个容量为128MB的MP3就可以使众多人的使用要求得到满足，随着互联网技术的不断进步与发展，存储单位由原来的GB扩展到TB，甚至到当前的PB、EB级别，由此可以看出，数据以爆发性的趋势不断增长。二是多样性。由于数据来源基础具有一定的普遍性，导致大数据呈现出多样性的特征。一些财务系统、企业ERP等结构化性质的数据除外，还有很多不便于使用数据库而为逻辑表呈现的非结构化数据，比如，视频资料信息、HT-ML、文本、图像资料等。三是高速。大数据的发展速度非常迅猛，当前随着科学技术的快速发展，人们生活中的各个方面都融入了互联网，多种多样的智能设备任何时候都为大数据提供海量数据信息。这些数据需要得到相应处理，由于众多数据中仅有少部分数据具有较高的价值，同时数据的价值还会随着时间的推移出现减少。鉴于此，这就需要用最快的时间处理与分析搜集到的数据信息，对数据分析处理的越快，效率越高，就会提升自身在市场中所占的份额。四是低价值。密度是大数据具有的特征之一，并且是其主要特征。当前在大量数据信息当中，具备高价值的数据在海量数据中所占比例份额相对较小。相对于以往的小数据而言，大数据具有的价值主要体现在，其能够在大量无关联的数据中心，挖掘出对今后走向和估测有意义的数据，同时可以使用多样化的方法对展开深入分析，然后发现新新方法与新规律，同时在实际生活中的各个方面得到广泛应用与普及，从而促使社会治理得到较快的改善，提升各种工作的效率。
二、大数据时代企业营销风险转化机制
（一）营销环境突变角度看营销系统事故。当前，随着大数据时代营销环境的不断完善与健全，企业在营销过程中需要面对大量客户与信息等，这就要求企业精准的判断市场大量信息，如此一来才可以使市场要求得到满足。然而，从当前市场方面来看，企业供大于需，在企业供给不断增加的同时，由于受到竞争者造成的威胁，在一定程度上减少了企业在市场中所占的份额，再加上客户提出的众多个性化要求，致使客户满足感出现明显的浮动。在大数据时代背景下，企业会对发掘数据产生直接影响，特别是市场处于不景气状态时，很多企业逐步入驻市场，与此同时还存在很多的问题，如：企业服务单一、相关配套市场服务欠缺，只能使客户的基本要求得到满足，同时相似产品比较多等。然而随着大数据时代的快速发展，市场规模的不断扩张，使客户要求的多样化、个性化特征越来越明显，致使企业营销不能在大量数据分析中提炼结果，在一定程度上降低了企业的营销率，同时使企业营销降低了对品牌的联想度。
（二）营销系统震荡角度看营销系统事故。大数据时代背景下，从营销系统方面来看，其主要包含三种元素，即：企业市场定位、企业文化及企业管理。在这种时代背景下，通常因为企业自身因素，不能树立良好的企业文化，致使企业管理工作开展过程中的软实力不足。在当前大数据时代背景下，倘若企业文化非常薄弱，不能构成大数据营销渠道，就会被大量数据信息淹没，同时客户不能直观的感受企业品牌，不能充分了解客户市场要求。另外，在大数据时代背景下，单一的企业文化、开放的管理及相似产品，不能勾起消费者的购买欲望，同时在客户内心中不能树立良好的市场形象，最终错过良好的市场机会。
（三）营销管理失效角度看营销系统事故。在大数据时代背景下，需要站在企业战略的角度全面考量营销管理，强化企业营销战略管理。然而在大数据时代背景下，许多企业的营销普遍存在渠道不顺畅、跟踪服务缺少等缺陷，致使企业潜移默化的丢失客户，在一定程度上损坏了市场信誉。就企业营销系统而言，由于当前处于大数据时代中，之前营销方式受到营销创新产生的不良影响，不能将二者进行有机融合，企业营销过程中依然采用落后的营销方式，不能建立恰当的营销系统。例如，在大数据时代背景下，企业营销系统当中包含的营销管理制度体系需要具有即时性、灵活性的特点，然而许多企业仅沿用偏平化组织结构或者是直线职能制，在一定程度上使企业营销活动的开展效率大大降低，为大数据挖掘的营销埋下安全隐患。
三、大数据时代企业营销风险防范对策
（一）大数据时代企业营销可行性分析。在当前大数据发展形势下，企业在开展营销活动之前需要拟定完善的企业营销发展战略，实际上是站在战略的角度加强企业营销管理，企业营销战略是企业开展营销活动遵循的要求，是一种具备方向性、统筹性的营销方案，在企业大数据营销环境、经营目标和企业资源能力平衡的基础上明确指出的实时工作点。大数据时代背景下，企业营销战略拥有较高的价值，对企业营销活动的水平与质量产生直接影响，同时还决定着企业生活活动、财务活动、研发活动及人力资源管理活动的水平。所以，这就需要有关人员科学合理的分析企业营销的可行性，如：企业市场潜力、企业发展战略及企业收益概率等，在大数据时展形势下，通过对企业经营情况进行预测与评价，可以获得良好的企业市场营销结果，防范企业营销风险，从而与大数据市场进行更好的衔接。
（二）增强企业营销系统适应力。在大数据时代背景下，规避企业营销风险，最大程度上能够减少企业营销活动风险产生的较大冲击，这就要求企业自身提升营销系统的适应力，制定即时、灵活的企业营销方案为营销活动的顺利开展提供基本保障。企业采取项目小组的方式，组建了大数据营销分析小组，主要针对市场大量信息进行深入分析，通过对客户心理进行充分了解，制定出更加合理的营销计划。与此同时，企业还需要采取相应措施处理营销突发事件，搜集应急信息数据，根据企业营销活动当中的风险点构建预警制度体系，该体系当中主要包括健全功能、诊断功能、监控功能、辅助决策功能等。在大数据时代背景下开展企业营销活动，一是获取各种市场数据信息，实时跟进企业营销活动和风险转化制度体系，对营销活动实际值与预警值进行合理检测，快速发现营销活动开展过程中出现的异常情况；二是在诊断期间，跟进企业营销活动发出的预警信号，对企业营销决策信息进行梳理，同时进行详细分析，然后制定相应的营销方案。三是借助企业营销预警系统，将企业营销活动中的资源进行有机结合，把企业营销风险环节进行完善，从而使企业营销活动符合大数据时代的要求。
（三）有效整合传统营销和创新营销。大数据时代背景下开展企业营销活动主要是在传统营销活动开展的基础上进行，因此企业需要将传统营销和创新营销进行系统整合，从而可以为企业大数据营销提供相应的数据参考。一是随着大数据时代进程的不断加快，企业传统营销受到一定限制，不能全面淹没大数据市场，同时大数据提供的市场大量信息，由于企业传统营销渠道受到一定限制，不能精准的分辨市场信息与客户要求，致使企业营销活动通常错过最佳的市场机会。这就要求企业借助大数据营销优点，进一步扩展企业传统营销路径，采用新型有效的方法将企业与市场、企业与客户进行互相交互，通过对市场需求与客户爱好进行透彻了解，最终达到传统营销与创新营销相互互动的目的。
四、结论
企业营销要想在大数据时代中保持扩展与管理的均衡，就需要加快企业文化的构建，逐步使客户的要求得到满足，优化企业服务，对市场信息进行进一步分析，调整市场结构，增添大数据时代元素，为客户提供优质服务，提升客户对企业的忠实度。本文在研究过程中通过对大数据时代背景下营销风险转换机制展开深入分析，明确指出大数据时代背景下，企业营销的可行性分析、提升企业营销系统的适应力及有机整合传统营销与创新营销的防范措施，最终可以使客户直观感受市场体验，提升客户对企业的满意度，从而为企业顺利开展营销活动提供有利的条件。
作者:阎芳 单位:九江职业大学
