摘要：融媒体视域下传播形式呈现出多元化特征，以中央广播电视台为例，“传统媒体+新媒体”融合传播格局形成，“两微一抖一快”逐步上线，随之播音主持的传播业态在新媒体语境下也发生着改变。播音员主持人一改演播台前的“正襟危坐”，使用语气、表情兼眼神的互动式谈话播报体，以受众喜闻乐见的形式“发声”，传递主流声音，正确引导舆论，提升受众的思想境界和审美情趣，以“笑”的亲和力增强用户黏性，传播正能量。
关键词：融媒体；播音主持；传播业态
在新媒体生态下，数字化媒体日渐发展，覆盖了多年龄段的受众，据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%［1］。在传媒新业态的大背景下，主流媒体人深入学习新时代中国特色社会主义思想，认真落实《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》的讲话精神，积极开展媒体融合发展的探索与创新，牢牢把握正确的舆论导向，大大提升了主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。
一、《主播说联播》：主播人设亲民化
《新闻联播》创办至今，其主持人风格、节目形式，都以严肃、严谨、高端著称，观众也将《新闻联播》视为权威。然而，随着新媒体的发展，以及受众需求的多样性，传统意义上的新闻内容、节目形式、主持人风格已经无法满足观众的多样化需求。2019年7月29日，《主播说联播》正式播出，迎合各年龄段受众需求，突破传统模式，结合当天重大事件和热点新闻，用通俗的语言传递主流声音，使用“两微一快一抖”，采集、制作、和传播信息，全方位扩大市场占有率，广泛的用户基础对播音人在移动互联网时代传播的创新与转型提出了新要求。在《主播说联播》中，主持人一改传统媒体风格，以诙谐幽默并不失坚定态度的主持模式传播主流思想，这种改变一时间在新媒体平台中产生热议，被网友广泛点赞，多次登上微博热搜。
（一）以亲和的有声语言强化主持人形象。《主播说联播》的节目风格与《新闻联播》形成了反差，虽仍是这些“国脸”在播，但由于改变了传统播报形式，大大增强了受众黏性。在《主播说联播》中，各位主播一改往日稳重大气、客观严谨的语态和样态，使用娓娓道来的评论式播报方式，更加注重神态、语言节奏、动作幅度等非语言符号的运用，提升了交流感和互动感。在播报中不难发现，主播们经常使用通俗易懂的句子，以便于受众理解。“中不中”“杠杠的”“买它买它”等地方话、俗语、网络热词，以及“总想黑别人，最后难免黑了自己”等内涵语的使用，使语言更形象生动、诙谐自然；再如：“吃货的力量”“乱港头目坏得很”“家是用来回的，不是用来毁的”等感叹句、对仗句的使用，不仅拉近了与受众的距离，而且态度鲜明，主题突出。《主播说联播》的迅速走红，说明央视抓住了融合传播的时机，依托本身强大的平台优势，结合“两微一抖一快”实现了“传统媒体+新媒体”传播格局。直接用“国脸”主持人做主播，是对“国脸”们的挑战，也是对他们职业素养的考验。同时，央视节目组之所以这样决定，也是为了满足受众的猎奇心理，激起观众对节目形式的好奇心，减少对节目的陌生感。节目的成功走红，更是传递出主播所具备的专业性和权威性。
（二）突出主播个性，增强用户黏性。《主播说联播》每位主播的风格、气质和特点各不相同。海霞以自然流畅、松弛跳脱、亲切随和的风格让人信服，康辉以生动机智的风格被广大受众喜爱，李梓萌以温婉大方、自然洒脱的风格备受关注，郭志坚以微笑且沉稳的风格使受众倍感亲切，自带书卷气息的刚强以简洁爽朗的语言风格备受欢迎，等等。节目自开播以来，主播们纵观时局，金句层出不穷，个个成为网友心中的“网红主播”。在《主播说联播》节目中，主播康辉“这样的《新闻联播》是不是还得上几个热搜”的视频一时间在各大自媒体中传播，在随之而来的节目中，他用接地气的网络语言“NoZuoNoDie”硬气回怼“国泰航空”的乱港行为，成功收获了一批“联播粉”。再如，针对美国国会众议院通过涉疆法案，主播郭志坚机智点评美国政客病得不轻，用历史抨击美国政客，用幽默的言语回怼美国政客，表达强硬的谴责态度。除此之外，在《主播说联播》节目中，主播们灵活运用态势语、表情等非语言符号，恰到好处地运用不同类型（或轻松活泼、或庄重威严）的背景音乐，与播报内容完美融合，完成叙事过程。这种极富创新的播报方式，既烘托了新闻主题，也塑造了主播形象，增强了用户黏性。截至2020年11月，《新闻联播》在抖音和快手平台的粉丝数已超过6616万，微博话题#主播说联播#阅读量高达70.6亿次［2］，在央视新闻微博上播放的单日视频点击量均在百万以上，央视主播在数字化媒体时代的创新与变通，为传统主流媒体与新媒体融合提供了更广阔的思路。
二、《“谢谢你为湖北拼单”》：主播创新公益传播
肺炎疫情的出现使全球始料未及，在抗击疫情的过程中，凸显出我国的制度优势，通过全民共同努力，我国抗疫取得了阶段性胜利。但是，如何快速地推动经济复苏，特别是推动“热干面”的销量恢复显得尤为迫切和突出。自2020年3月底，央视媒体将传统媒体本身的地位优势与新媒体有机融合，不同媒体平台采用新型营销模式为“热干面”带货，一时间网络中掀起了“你为湖北拼过命，我为湖北拼过单”的热议。在推出大型公益带货直播活动中，“谢谢你为湖北拼单”表现最为抢眼。
（一）主播正面人设自带流量“吸粉”。媒体公信力是新闻媒体影响力、传播力的重要影响因素。在受众印象中，央视主持人的风格与其他节目主持人的风格迥然不同，首发直播带货却一反受众对传统主持人形象的认知，自带高流量的主持人，更容易引起受众的猎奇心理，引来更多受众观看直播，无形中提升了营销效益。在第一场“谢谢你为湖北拼单”公益带货直播中，央视在宣传时，即取了特别接地气又容易被辨识的节目名称——“小朱配琦”。接地气的名称中十分突出地展现出两位主播较高的辨识度。朱广权个人的差异化人格让网友感到新鲜、有趣、可亲；李佳琦是电商平台中的超级网红之一，具有较高的人气，标签化的营销模式无形中对所销售的产品产生了影响。两位主播反差的形象和高人气，为这场直播的成功奠定了基础。网红直播的成功体现出“魅力人格体”，主播通过不断完善自己的直播模式，对受众产生了影响，他们所创造出的内容和语言具备了互联网语境下的可传播性和可辨识性。公益带货直播打破固有传统媒体主播模式，通过“名人效应”将信息线性传播转化为以人为中心的关系传播模式，产生了广泛化的关系连接。
（二）主播角色重构下的新突破随着新媒体的不断发展，涌现出一部分新兴职业，网红带货主播一时间兴起，主播带货家喻户晓。各大传统媒体主播结合地域特色，利用传统媒体与新媒体平台结合的方式拉动地方经济。《主播说联播》着实也赶上了一把带货热。主播直播带货，通过新闻+消费的形式带动地方经济发展、支持国家精准扶贫战略，是一次主持上的创新。例如：央视主持人朱广权和直播博主李佳琦通过云端对话，推销武汉的地方特产。效果出奇得好，短短两个小时，价值4014万元的湖北特产就销售一空，此次跨界对话更是吸引了上千万的观众观看，累计观看上亿次数，直播间获得的点赞量高达1.6亿。这组数据显示了这次跨界组合直播的成功。更有网友评价说，央视名嘴与草根名嘴的结合，是一场“文化+带货”的饕餮盛宴。朱广权延续了他在央视的主持风格，通过押韵、对仗等形式向观众推销武汉特产，其描述绘声绘色、金句不断。而李佳琦则一如既往地保持了其激情的推销方式，二人的结合形成了极具吸引力的跨界组合，让大家在购买特产的时候，顺便在云端畅游了武汉，感受到了荆楚大地的文化魅力。跨界主持的成功，让公益直播火遍全网，“谢谢你为湖北拼单”行动的第二场很快上播，依然采用的是名主持加明星的“名人效应”。在融媒体视域下，主持人通过专业的介绍、深厚的文化背景、灵活的主持风格，成为媒体助农发展、践行精准扶贫国家战略的中坚力量。
三、结语
融媒体时代背景下，主流媒体直面挑战，在人人都能“发声”的时代，播音人既要坚守“喉舌观”，用好话语权，也要与时俱进，敢于突破舒适圈，适应新业态的传播模式，以受众喜闻乐见的形式“发声”，传递主流声音，正确引导舆论，提升受众的思想境界和审美情趣，以“笑”的亲和力增强用户黏性，做一名与观众和网民零距离的主持人，从而全面提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。
参考文献
［1］CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.
［2］刘璐，盛友又.揭秘“主播说联播”：“国脸”也要迎风奔跑［EB/OL］.
作者:凌宁宁 单位:开封广播电视台
