【摘要】随着我国政府对优秀传统文化的传承和发展出台了一系列的保护政策，活态传承非物质文化遗产成为热潮，而传统文化走向产品化是活态传承传统文化的重要方式，这也促进了文创产业的蓬勃发展。但现今不同区域的文创产品发展呈现出不平衡的状态，短板主要表现在部分区域的文创产品难以体现其独特的地域传统文化特征，产品同质化严重，承与创难以并举。本文通过研究分析文创产品与传统文化活态传承的关系及其重要意义，结合对国内近年“传统文化+文创”活态发展案例进行分析，探讨活态传承视域下文创产品的创新开发策略，推动传统文化的传承与发展。
【关键词】活态传承；地域特色传统文化；文创设计；开发策略
一、引言
“文化是一个国家、一个民族的灵魂，文化兴国运兴，文化强民族强”，中华优秀传统文化是中华民族的“根”和“魂”，是最深厚的文化软实力[1]。我国为了保护和传承各种物质和非物质的文化资源和文化遗产也出台了一系列的保护政策。“活态传承”是伴随着世界范围内的非物质文化遗产保护运动而产生的一种保护理念。在当下的传统文化保护运动中，“活态传承”已经成为一种影响巨大并获得普遍认同的保护理念和保护方式，而传统文化+产品的融合发展对于活态保护传统文化有着重要意义，可以为传统文化的创新发展和国家文化软实力的提升提供强大的推动力。
二、“活态传承”背景下的地域特色传统文化走向产品化
我国历史悠久，不同地区在数千年的发展过程中滋长出了各具特色的地域传统文化。保护这些以非物质文化遗产为代表的地域特色传统文化是我们的职责与使命。2005年，祁庆富明确提出了“非物质文化遗产保护的根本目的在于存续‘活态传承’”的观点，认为一切有利于存续非物质文化遗产活态传承的保护方式都是合理的。但是，在如何正确认识活态保护的内涵，如何开展活态保护，如何确定保护的支点、路径等方面尚未形成统一认识[2]。在“活态传承”成为业界们普遍认可的一种保护方式的背景下，文创开发者也致力于将非物质文化遗产为代表的地域特色传统文化融入文创产品中，使具有地域特色传统文化走向产品化。
（一）非物质文化遗产向产品转化的原因
非物质文化遗产作为传统文化的重要组成部分，根据不同的学科角度对其保护方式存在着多种归类方式，根据刘承华教授的“立体对位思维”的多层传承保护体系可以将其分为三类：记忆性保护传承、生存性保护传承、生产性保护传承[3]：
1.记忆性保护主要是通过政府制定政策保护技艺传承人，以及使用现代信息技术对技艺进行记录并建立记忆库来保护技艺本身。
2.生存性保护是通过改变适合非物质文化遗产的外因，构建能够令其更好的生存和发展的环境，如春节联欢晚会就是一种通过线上+线下全国人民共同庆祝春节的方式对传统节日进行继承和发展。
3.生产性保护是将非遗项目与产品或产业进行融合继而产生经济效益的发展式保护方式，这一方式又根据生产过程可分为原生型传承与继生型传承，手工工艺产品直接作为产品生产出售就是原生型传承，而文创产品是文化与产品的结合再设计，因此对文创产品进行开发就是对非物质文化遗产进行继生型传承。因此非物质文化遗产向文创产品转化是生产性保护传承非物质文化遗产历史发展的必然趋势，是对非物质文化遗产的一种继生型传承方式，满足人民日益增长的物质文化需求，有益于推动传统文化的传承与发展，促进国家文化软实力的提升。
（二）地域特色传统文化产品转化对于“活态传承”的重要性
大部分传统文化都需以具象方式依托于人存在，是“活”的文化，因此其本身就具备活态性，上文提到的多层传承保护的三种传承方式，都具备活态传承的特点，而非物质文化遗产为代表的地域特色传统文化向产品转化更能突出群体性活态传承的特点，即进行保护的主体不再局限于非遗传承人，还可以将文创产品设计者和消费者纳入文化传承群体，设计者在设计文化产品时通过领会传统文化并将其合理融入产品之中，消费者通过参观、购买和使用潜移默化地吸收传统文化精华，这种文化链式传播可以使传统文化的活态传承向着纵和深两个方向进行发展。
三、地域特色性文创产品的发展现状
（一）不同地域的文创产品发展状态不平衡
我国幅员辽阔，不同区域有着不同的地理条件、历史背景和风俗习惯，因此地域文化在中华大文化圈的领导下呈现出不同的地域特征。不同地区通过挖掘地域特色传统文化加以提炼转化，开发出各类兼具时代气息与地域特色文化的文创产品，但各地区文创市场的发展起步时间、经济水平等客观因素条件的不同，文创产品良莠不齐，有的地区甚至尚未开始发展具备其地域特色的文创产品。一部分地区可以开发出在彰显出独特地域文化的基础上紧跟时代潮流且兼具实用价值与审美价值的文创产品，而有部分文创产品开发者在传统文化受到追捧的热潮下只希望获得经济效益，盲目照搬其他文创产品的设计理念与要点，从而导致市面上出现了一批“形式雷同，千篇一律”的文创产品。
（二）地域特色性文创产品发展中的不足
虽然我国文化创意产业起步稍晚，但经过近年迅速的发展，全国各地都涌现出大量优秀的文创产品，文创产品发展趋势总体向阳，但仍存在地区之间文创发展两极分化现象严重。部分地区的文创产品质量不佳，缺乏原创性，存在同质化倾向，甚至有的地区文创产业尚未开发。现阶段文创市场主要存在着以下几点问题：
1.设计构思不成熟，无法引发情感共鸣
文创产品最根本的属性仍是商品，只有完成消费购买行为才能实现其作为商品的价值，但是部分企业在设计开发之前没有经过全面的市场的调研与分析，而是将文化与产品生硬地进行融合，忽略了消费者的日常生活需求和情感需求，无法引发大众的情感共鸣，因此消费者并不为此产品买单。
2.设计缺乏创意，形式单一浮于表面
现在有很多文创开发者尚未对当地独特的传统文化进行深入了解就盲目地将图案、纹样、颜色等某个特色元素提取出来，直接复制粘贴到产品上进行售卖[4]。以旅游文创产品为例，部分旅游景点的文创产品仍以一些文化衫、钥匙扣、挂坠为主，缺少了地域文化的内涵和文创产品的创意性，消费体感差、吸引力不强。
3.设计同质化严重，地域特色性不突出
当一个“爆品”出现后，马上就会有一个类似的甚至一模一样的“赝品”出现，特色与创意的匮乏是导致产品设计同质化的主要原因。而代指地域文化特色的文化符号是文创产品的设计核心，是文创产品的差异性所在，个别设计师忽略了对其地域特色文化的挖掘提炼与转化，没有真正地找到传统文化和文创产品两者结合的魅力所在，地域性不突出，特色性不强烈，难以被大众认同。
4.实用性与文化特性难以兼顾
文创产品的本质是产品，因此应具备一定的实用性。而现今市场上部分文创产品的观赏性艺术性高、实用性偏低、普及性偏低，造成了设计与实际生活脱节，偏离了产品的功能至上的原则，无法完全融入大众生活。
四、国内近年“传统文化+产品”活态发展案例分析
近年随着我国文创产业的不断发展，涌现了不少具有当地独特的地域文化的且兼备实用性与创新性的优秀文创产品，这些产品都具备着在反应地域文化特色的同时也贴近人们的生活的特点，使人们在使用文创产品时产生文化情感共鸣，满足人民美好生活需要的同时获得精神享受，同时潜移默化地发扬和传承了传统文化。以下将对其中几例“传统文化+产品”活态发展的优秀案例进行分析，进而总结出赋予文创产品更多的传统文化精髓的产品开发策略。
（一）新时代博物馆文创——让文物活起来
2013年受台北故宫博物院推出的“朕知道了”手账胶带的影响，北京故宫博物院通过公众创意征集推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等多款爆品。开启了博物馆由“文物仿制品”制造走向“现代文创”的新时代，自此北京故宫博物院先后推出如“朝珠耳机”“八旗勇士不倒翁娃娃”“容嬷嬷针线盒”这类从趣味性与实用性出发，结合故宫的文化元素，紧跟时代潮流，更贴近大众生活的文化创意产品。同时也推出了以故宫如意、祥云等为元素制作的“荷韵天福”“衣锦还乡”“如意当头”茶陶制具套装等具备一定艺术审美价值的产品，这类型的文创产品不仅使人获得直观的感官体验，还能让人产生潜移默化的文化认知和情感体验，审美得到提升，情感得到升华。在北京故宫博物院引领下，其他地区博物馆也掀起了文创开发的高潮。例如广西壮族自治区博物馆根据本馆馆藏齐白石的《柿子图轴》开发出的“事事如意”系列文创产品，河南博物院推出了“考古盲盒”文创产品；苏州博物馆开发的文徵明系列的文创衍生品。这些文创产品令文物不再只是博物馆冷冰冰的藏品，而是真正“活”了起来。这些文创优秀案例几乎都具备以下三个特点，首先是能够突出表现博物馆自身的独特文化元素，其次是产品背后都蕴含着独特的文化故事，最重要的是这些文创产品都以传播优秀的中国传统文化为出发点，同时具备一定的功能性，让文创产品与现代人的生活对接，从而感受并接受这种文化，以此促进文化创意产业的发展，也为活态传承传统文化提供了新思路。
（二）泉州海峡两岸大学生设计工作坊——设计助力产学研紧密结合
泉州海峡两岸大学生设计工作坊是在地方政府牵引下进行的产学研结合设计实践活动，于2013年首次举办，迄今连续成功举办9届。在政府机构的牵引下，由泉州多家陶瓷、石材、纺织、食品等传统行业制造企业承办，吸引了包括清华大学、中国美术学院、江南大学、台湾实践大学、台湾艺术大学、台中科技大学等179所海峡两岸设计高等学府参与。目前工作坊主要采取“线上作品提交+线上专家指导+线上企业评审”的方式进行。各承办企业以云参观、云讲解的方式带领导师学员了解产品的特点和生产过程，再向两岸高校设计需求，学生在对其工艺、产品特性与地域文化有了深刻理解之后，在高校专家的指导下通过对文化特征进行提取,结合现代设计手法进行产品开发设计，经承办单位评审选出获奖作品并给予奖励。这种产学研的联合模式在继承传统文化的基础上推动了泉州传统企业转型升级，通过师生们与企业近距离互动的方式激发出无限的创新思维，催生了以《鼠钱》为代表的诸多优秀作品。为“传统文化+产品”活态发展注入新活力。
五、活态传承视域下文创产品的创新开发建议
目前全国文创产品研发主体趋向多元，在政府部门的支持下文博机构、文化企业、高等院校三足鼎立，政府部分作为管理主体，负责统筹管理、方向把控、制定政策；文博机构侧重对历史感和传统性的开发，文化企业更多考虑大众层面和商业价值，艺术类高等院校则更注重于开发产品的艺术性与创意性。各市场主体多元并进，推陈出新，产出具备鲜明地域特征的高附加值文创产品，对活态传承地域特色传统文化做出巨大贡献，但各地区之间文创发展仍存在质量良莠不齐的现象，根据对以上“传统文化+产品”活态发展案例的分析与研究，因此以下将从地方政府、文博机构、高等院校、文化企业四个角度分别提出文创产品开发的建议：
（一）地方政府
政府部分作为文创开发主体的后盾，对其主要提出以下方面的意见：应通过建立健全文化市场的机制，加强对其地域特色文化资源的有效开发，推动传统旅游向文化体验旅游转型；同时加强对自身地域文化的宣传力度，提高其地域传统文化的受众率，推动对其文化认同感与归属感的形成；加大相关文创开发政策支持，设立相应的文创开发激励制度，组办地域性的文化创意类竞赛，加强产权保护与相关配套体系建设，公共文化单位需引进专业的文创开发、推广、运营人才；加强对文化提升地方相关文旅部门执行力，落实相关文化单位进行创新转型，以泉州政府为例，开展以地方传统文化推广的设计赛、工作坊等产学研相结合的设计实践活动，挖掘文创产品活态发展新模式。
（二）文博机构
文博机构在侧重对历史感和传统性的开发，对其文创产品研发的建议只要集中在三方面，第一加强人才培养，广泛听取意见，以北京故宫博物院为例，其文创产品的成功离不开研发团队的支持，因此文博机构应积极引进高质量研发人才，同时可利用互联网广泛征求社会意见，设计出彰显其文化特色的文创产品[5]。第二深化多方合作，拓宽产品产业链，以故宫系列彩妆为例，通过与化妆品公司的跨界合作，开发出风靡一时的文创属性的美妆产品。因此其他文博机构也应积极联合企业力量，拓宽其产品链，开发出实用性与文化性结合、更贴近大众生活的文化创意产品。第三紧跟时代潮流，迎合多元社会需求开发文创，参考优秀案例的文创思路，结合不同目标受众的需求，开发出侧重内容不同的文创，例如情感性产品、趣味性产品、美观性产品等。
（三）高等院校
高校主要负责创意产出，提供创意人才、创意元素与新式理念。对于高校的文创产品设计实践与开发，提供以下几点建议，第一注重对学生创意思维开发的同时也要注重对传统文化的继承与弘扬，带领学生学习体验不同地域特色的文化，树立文化自信，设计出兼具时代气息与地域特色文化的产品。第二，通过开展产学研相结合的设计实践活动，积极参加设计类竞赛、设计工作坊，对传统文化资源进行创造性转化与具象化开发[6]。第三，开发多种类型的传统文化研学活动，例如工艺美术类研学活动，在工艺品设计制作体验中感受民间艺术文化，将感悟与创意融于作品中。
（四）文化企业
文化企业更多考虑大众层面和商业价值，应增加用户互动体验，提升产品个性，打造更具竞争力与前瞻性的文创产品系列，以泡泡玛特盲盒为例，通过互联网和社交网络由消费者选择文创产品的图案与色彩搭配，或者通过举办设计大赛的方式鼓励受众群体加入设计开发过程，使用户自主参与、体验文创产品设计企业也能够在这种品牌与受众群体双边互动中获得产品开发新思路，掌握当下大众的审美品位与心理需求，打造出文创产品的影响力与吸引力。
六、结语
近年来，文创产品成了当下被大众所欢迎的高附加值产品，文创产品的设计与开发应当立足于传统文化的继承与发扬，文创作为创新优化传承的载体，应通过创意与文化元素的结合和多方融合多行业交流协作，让优秀的传统文化走进日常生活，增大其影响力与覆盖面，使文创产品成为传统文化主体的展示窗口，在“活态传承”下实现传统文化与文创产品的双赢、双发展。
作者：崔佳琪 陈峰 王智远 单位：沈阳理工大学
