[摘要]随着乡村振兴战略的进一步实施，农村电商依托于网络平台不断实现新的发展。城市电商市场基本趋于饱和状态，而农村电商市场的发展潜力巨大，成为全面推进乡村振兴战略的重要力量。以乡村振兴为背景，对我国农村电商发展模式进行分析和研究，同时从多个层面出发，提出相应的对策建议以全面构建农村电商的运营体系、促进农村电商的持续发展，进而更好地实现乡村振兴。
[关键词]乡村振兴；农村电商；发展模式；运营体系
一、引言
党的明确提出实施乡村振兴战略，更多的政策开始向农村地区倾斜。随着互联网时代的到来，农村电商经济也由此产生并不断发展，农村互联网基础设施的不断完善，使得农产销售难题得以破解，农产品电商发展体系不断健全。由于农村电商起步发展时间较晚，因此限制性因素还相对较多。首先，农村电商缺乏专业化人才，广大农民电商意识较差、过观念落后，参与率较低；其次，物流配送体系还不健全，很多乡村还没有开通物流服务，因此降低了农村电商的发展热情；第三，农产品的标准化程度较低，在集约化、品牌化、规模化等方面还存在很多问题；第四，网络覆盖率较低，使得农村电商的普及难度较大。
二、乡村振兴背景下农村电商主要发展模式
(一)农产品电子商务模式。从2006年开始的土特产和生鲜产品开始探索网上交易，其品牌化的运营程度不断提升，比如顺风优选、义乌模式、沙集模式等模。农产品电子商务的模式所销售的主要产品是农产品、土特产、生鲜农产品等。该模式的主要特点是处于“信息服务”阶段的农产品电商时代，以电子商务平台为依托开展农产品交易，实现了农业生产和市场需求的有效衔接。这一模式的产生有效缓解了农村就业和创业难题，对于促进农村经济发展提供了新的思路。
(二)农村电商1.0模式。从2013年开始，各大电商巨头开始将目光转向农村市场，农村电商时代也由此正式开始产生和发展。在广大农村，通过各种宣传使得网络购物的知名度大大提升，但此时限制农村电商发展的基础设施还较为落后，各项配套设施和支付手段都不成熟，所以农村电商仅处于1.0时代，其代表主要是农村淘宝和京东下乡模式。农村电商1.0模式的主要特点是各电商巨头通过广泛的宣传在农村跑马圈地，其模式主要是“在线交易”的电商时代。但是这种简单的“品牌宣传+产品销售”的方式还难以实现对农村市场的有效开发，对于振兴乡村经济发展的作用还有待于进一步提升。
(三)农村电商2.0模式。随着互联网技术的快速发展，农村电商迎来了2.0模式。2014年，淘宝依托于菜鸟网的物流体系开始了千县万村计划，而京东也紧随其后建立了线下服务配送安装等相关服务体系，苏宁将原有的200多家加点维修服务店转变为农村消费者提供维修服务和下单以及退换货的服务中线。农村电商2.0模式主要是B2C模式家电等工业品下乡，该阶段也因此被称为“服务电商”时代，其主要特点就是集销售、维修、服务、退换货等各类服务为一体的农村电商模式。农村电商2.0的核心业务不仅是线上交易，而是围绕农村线上线下多种服务体系，沿着产链条从前端的交易不断进行延伸。
(四)农村电商3.0模式。在移动互联网不断普及下，本地化、社群化生态圈逐渐产生，也就开启了农村电商3.0模式，在微信和微博等社交工具的推动下，使得农产品O2O模式快速发展。在加大电商巨头调整发展思路的同时，本来生活、宅急送、我买网、美味七七等电商平台也逐渐加入，借助微店、PC互联网、地面服务站、旅游展览等一体化的本地生态圈电商新模式实现对农村电商市场的全面拓展。同时，依托于四大服务平台，逐步开展代客订单、产品销售、物流配送以及农村电商人才培养、农村金融等多种业务。另外，农村电商3.0模式还帮助农民进行产品的包装和策划，打造知名度较高的农特产品品牌，提升农产品的附加价值，逐步推广和完善农村电商生态服务体系，对于全面实施乡村振兴战略发挥了巨大的作用。
三、乡村振兴背景下农村电商运营体系构建的策略
(一)分层级设立运营管理体系。在农村电商运营体系中，要设立县级运营中心负责全县农产品电商的管理，设立乡镇级农产品集散地，同时要以村为单位设立农产品汇聚网点，通过分层设立农村电商运营管理体系的方式建立一套完善的农村电商物流体系。同时要充分鼓励电商企业强化与邮政支局、供销社、村邮站、便利超市以及快递企业分支机构等合作能力，使得农村物流服务网络及各类设施能够实现全面共享和无缝衔接，建立健全农村电商发展的县、乡镇、村三级配送体系，确保农村电商的高效发展。另外，要全面强化农村电商运营管理，根据三级部门设定相应的权限，充分协调各方关系，降低农村电商的运营成本并提升效率。
(二)打造全渠道电商模式。要在县、乡镇、村设立电商服务中心，进而打造出线上下单、线下体验、服务到家的全渠道电商模式。首先，可以使得消费者能够在服务站内体验产品和服务，并实现线上下单，将在线交易模式转变为服务体验，实现线上线下融合发展；要为消费者提供京东代买、淘宝代购等开放服务的接口，使得乡镇电商服务中心成为电商平台和农户之间的纽带。其次，要提供生活电商服务，比如养老金、水电煤、互联网理财、社保、贷款、农村金融等服务项目，最大程度上为农民生活工作带来便利，进而可以吸引更多的农村客户。第三，要做好售后的维修和退货等服务工作，为农村电商的发展解决后顾之忧，获取农民的理解和支持，以此构建出能够贯通城乡的电商服务平台。
(三)强化电商人才的培养。乡村振兴战略的实施要依赖于专业化人才，在农村电商发展过程中，人才短板日益显现，因此必须要通过建立农村电商人才培训中心的方式强化对专业化人才的培养。农村电商是“互联网+农村”，更是“互联网思维+农民”，具有互联网思维和互联网应用能力的人才是支撑农村电商不断向前发展的关键。所以，政府部门要发挥牵头作用搭建人才培训平台，出台鼓励大学生下乡的政策，充分依托于各大电商巨头的培训资源，定期开展对涉农企业、合作社工作人员以及农民关于电子商务实际操作和理论传授等方面的培训，全面提升农村电商参与主体的专业技能和综合素质，全面推进农村电商的发展。
(四)设立创业孵化基地。创新创业是实现乡村振兴的重要举措，在农村电商发展过程中要成立创业孵化中心，充分鼓励返乡青年和大学生回乡创业，从内部培育和外部引进农村电商的创业带头人，以人才创业来支撑起农村电商创业服务体系。根据实际情况在各乡镇建立电商创业孵化园，借助京东、淘宝等多个平台进行电商创业，同时要强化对村镇电商服务站的管理，重点进行村镇物流服务创业，拓展农特微商创业活动，以优质的服务促进和带动创业，为农村电商的长期可持续发展建立强有力的人才储备。另外，在创业孵化基地设立和运营过程中，必须要强化政府部门的作用，以此获取必要的资金和政策支持，确保创业孵化基地能够持续有效运转。
(五)构建营销和品牌推广中心。打造农产品品牌和强化营销不仅是农村电商发展的重要保障，也是全面实施乡村振兴战略的应有之意。通过构建完善的营销和品牌推广中心能够提供培训孵化、技术支持、产品营销、品牌建设、金融信用等各类服务，同时要成立产品中心、订单中心、质量追溯中心、客户服务中心等，针对于网络消费需求的特点，推出个性化、品牌化的特色农产品，充分满足多样化的市场需求。同时，要采取有效的措施支持农特产品的品牌培育和宣传推广，逐步建立农产品的质量保障体系，全面推动农产品的标准化建设，完善质量标准体系，在包装、制冷、加工以及配送等方面要做好网络营销渠道建设，全面实现农产品的线上线下联合营销模式，构建出紧密结合的供应链条。
(六)建立电商信息服务平台。互联网时代也是信息时代，确保信息畅通是农村电商发展的重要基础。政府部门要坚持从乡村振兴战略的高度出发，建立实现工业品下行、农产品上行的信息服务平台，通过农村电商信息服务平台能够充分对接城乡发展，为乡村振兴带来更多的机会。同时，要对物流快递行业进行有效的整合，实现信息共享和资源优化，完善市场运作的合作机制，通过有序的竞争合作来实现农产品物流运输的快捷性，同时可以有效降低成本，推动市场的流通能力。另外，各级政府部门尤其是乡镇政府要充分鼓励农村电商企业充分参与到信息服务平台的建设和管理中，使其能够真正服务于农村电商的发展，为其提供有效的信息支撑。
四、结语
本文主要对近年来我国农村电商发展的几种重要模式进行分析，认为可以从分层设立运营管理体系、打造全渠道的电商模式、强化专业人才培养、设立创业孵化基地、成立营销和品牌推广中心、建立电商信息服务平台等方面出发全面优化农村电商运营体系，使其为全面实现乡村振兴做出更大的贡献。
[参考文献]
[1]雷园园,王昀,张龙.乡村振兴下农村电商发展模式的解构与重构:村赶街模式”的单案例研究[J].商业经济研究,2020(8).
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[3]陈晓琴.乡村振兴战略下我国农村电商发展存在的问题与对策[J].乡村科技,2019(11).
作者:郑洁 单位:山西工商学院市场营销部
