摘要：我国的乡村旅游起步较晚，目前尚处于从导入期向成长、成熟期过渡的阶段，发展的速度很快，各种农业观光园、农家乐、采摘节等乡村旅游形式在各地大量涌现。乡村旅游的发展为各地带来了一定的经济效益，对于解决“三农”问题起到了积极的意义，同时也满足了城市居民回归自然和体验传统生活方式的心理需求。
一、问题：规划和经营服务意识欠缺
近年来，我国乡村旅游市场规模不断扩大。数据显示，积极发展休闲观光农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业，拓展农村非农就业空间，是现代休闲观光农业充分利用农业生产过程、农民生活和农村生态，为消费者提供休闲、观光、体验等服务的重要内容，是实现农业多功能、高效益的新型产业。发展乡村旅游，不但可以促进农民就业增收，而且可以带动农村二、三产业的发展，促进农业产业转型升级和发展方式的根本转变，推进现代农业和新农村建设。当前，我国乡村旅游也存在一些问题，主要表现在几个方面。
一是盲目建设，缺乏整体规划。目前，一些乡村旅游区没有进行总体规划，更不用说专项规划，发展的盲性较大。一些地区几乎没有进行整体规划，乡村旅游与传统旅游景区（点）之间也缺乏有机联系和销售组合等，互补性和共生（享）性差，从而也削弱了对游客的吸引力。有些地方是在原有农业的基础上稍做改造和宣传就开始接待游客，然而改造的结果，既不具备大规模旅游观光的条件，也缺乏传统文化的乡土气息，转型并不成功。
二是行业管理力度不够。目前，我国多数农家乐协会没有发挥应有的作用。不少开发和经营行为不规范；卫生和环保没有引起足够的重视，也缺乏解决的办法。在开发经营过程中缺少对生态环境营造和传统文化保护的意识，对破坏行为也缺乏相应的管理手段和政策依据，立法管理体系有待健全。
三是市场营销缺乏策略。目前，我国一些地区的乡村旅游已具有一定的品牌价值，但由于疏于树立乡村旅游地的形象，往往没有形成品牌，更没有系统的营销战略，对目标市场也没有进行细分，缺乏相应的营销策略。
四是产品不够丰富，乡土味不浓，市场竞争力不强。部分人认为乡村旅游的设施主要包括活动室、卡拉OK室、室外庭院、果园或花卉苗圃等，活动内容以麻将、赏花采果为主，服务项目大同小异，从而造成彼此间激烈的恶性竞争，增大了市场风险，导致一些地方乡村旅游效益低下。一些农家旅店，为适应城里人的习惯，往往布置得像城里的小旅店，失去了乡村的特色和魅力；一些农家饭店的摆设、配置和菜肴等也正日益向城市餐馆看齐；干农家活、享农家乐的内容也开展得并不多。由于缺乏乡土气息，因而产品市场竞争力不强。
五是旺季过旺，淡季过淡，季节性差异突出。乡村旅游如果没有科学合理的规划和设计，往往会造成季节性很强的弊端，即旺季太旺，淡季太淡。如成都的农家乐项目，季节性就非常明显。每年的“夏半年”，游客多得无法接待，大大超过了旅游区的环境和生态容量，对环境、生态等均构成了巨大的压力。然而，剩余的“冬半年”，与旺季的“夏半年”形成鲜明的对照，由于游客太少，许多农家乐不得不息业。季节性差异太大使乡村旅游的配套行业（或设施）如住宿、餐馆、旅行社、旅游车辆、旅游商店等效益难以发挥，不利于吸引资金进行再投入，限制了乡村旅游规模的扩大和效益的提高。
六是经营水平参差不齐。我国乡村从业人员目前大多还是农民，且又是“半路出家”，没有经过专业培训，更没有专业管理水平，基本属于“土法上马”，经营水平还比较低，从而影响经营效益。有的地方经营无特色，环保不重视，质量不上乘。乡村旅游要有别于城市，远离喧哗，体现农家风味，但部分农家提供的蔬菜、水果、粮、油、饮料等，基本都从城里购得，饭菜也与城里区别不大。部分农家乐办成了室，休闲方式太单一。部分地区的乡村旅游既没有服务理念，更缺乏市场定位。
二、对策：让乡村旅游成为推动乡村振兴的有力抓手
我国乡村旅游存在的问题是绝大部分地区共同存在的，这需要相关部门和经营人员集思广益、齐心协力，为乡村旅游出谋划策，让乡村旅游成为推动乡村振兴的有力抓手。
一是整体规划，有序开发。乡村旅游要走产业化的道路，实现可持续发展，必须在整体规划下进行改造，相互协调，避免无序开发和重复建设；开发时，还要注意根据各地的资源优势，确定开发主题，形成具有特色的景区风格，树立鲜明的乡村旅游整体形象。
二是传承地方性遗产，打造乡村主题农园或俱乐部。继承传统产品与传统工艺、传统生活与生产方式等，建立非物质文化遗产展演和文化景观重现功能；形成教育农园、市民农园、租赁农园等多种形态，承载农旅结合的农事参与、自然教育和DIY创意空间等功能；承载古村落、新文化村落、新经济村落等不同阶段乡村整体人文生态系统的物化与意化统一过程的认知和体验功能；承载会议、商务谈判、员工奖励度假和旅游景观房产等功能；打造乡村旅游信息中心，打造集生产、研发、销售、交流、教育和旅游为一体的现代化农庄；成立乡村旅游中介机构。这可为乡村旅游者提供全方位的服务，使旅游者在不同地方、不同乡村俱乐部享受到一体化服务，还可通过订购乡村旅游线路，向自驾车群体旅游提供自助式全程服务。
三是与生态旅游、文化旅游紧密结合。生态因素、文化因素本来就是乡村旅游得以兴起的根基。乡村旅游开展所依托的资源，不是先辈遗留下来的、被称作凝固乐章的静景观，不是靠恢复、模仿而再现的历史场景，不是失去原有自然环境、高度浓缩在有限空间中的民俗风情，而是世代伴随人类繁衍、进化，充满生气与兴旺景象的能将游人融于其中的环境、氛围和活动。从乡村旅游的本质含义来说，乡村旅游也是保护原始生态环境和传统文化的最佳方式。工业革命在给人类带来丰富的物质文明的同时，也使城市失去了人类不可缺少的自然环境；信息革命在使世界经济飞速发展并进入一体化的同时，也造成世界城市趋于文化一体化的现状；世界旅游业发展的同时，也埋没了很多旅游度假地和风景名胜地的传统文化。而乡村旅游，正是在人们意识到环境的重要性之后，成了城里人青睐、追求的新方向。我国的乡村旅游不能只停留在观赏、采摘的表象繁荣上，必须走与生态旅游、文化旅游相结合的道路，营造良好的生态环境，挖掘民族文化中丰富的营养，才能持久而兴旺地发展下去。
四是加强乡村旅游理论研究。目前，国内外的旅游界在发展乡村旅游的前景预测上都面临着两个不可回避的问题：其一是现代与传统的冲突问题，其二是农业经济与旅游经济结合的形式问题。旅游是文化交汇的窗口，乡村旅游又是现代文化与传统文化交汇的最前沿。如何在乡村旅游的发展中，使这种冲突得到化解，使现代与传统得以交融，是旅游业面临的第一个理论难题。从经济学的角度来看，理想化的乡村旅游业是旅游业与农业的一种结合，是第三产业基础上的一种附加，是农业向多样化经营转化的最佳形式。从地理学的角度来讲，乡村旅游的开展标志着某地区既具备农业社会生存的基本要素，又具备旅游业发展的条件。然而，现实情况正逐渐显露出与理想之间的差距。在发达国家，20世纪90年代以前政府未介入乡村旅游，旅游业收入对农业经营者来讲是可有可无的、完全次要的补充收入；对旅游者的接待，也是视自家房屋的空余而定。20世纪90年代以后，农业政策的改变、政府对乡村旅游业的财力支持使旅游业成为农业多样化经济中不可缺少的组成部分。特别是伴随着旅游收入的稳定、持续增加，农村的社会、经济结构出现明显的转变。这时究竟是农业向着为旅游业服务的方向发展，还是旅游业依附农业发展，两种经营活动间的矛盾凸显。面对这一问题，国外有关学者已开始研究、探讨、预测未来的发展前景。甚至有一种预测认为，传统农业生产可能最终会消失。我国的乡村旅游比发达国家起步晚，但是，我国发展旅游业的目标或定位是以旅游业带动国家和地区经济的振兴，因此，我国旅游业所面临的第二个理论问题将更为严峻。
五是重视人力资源培训。做好乡村旅游规划，旅游业发展要上规模、上档次，关键要有高素质的经营管理人才。农民从传统的农业产业转向旅游业，跨度很大，需要加以引导和培训。当然，还要加强对全体农民的旅游教育，营造和谐良好的旅游环境。
六是保持本色，突出特色，加强生态建设和环境保护。乡村旅游开发应立足自身的生态农业特色和地域文化特点，设计出独具特色的产品，不要相互模仿，要根据自身的地域环境，寻找独特的、专业化的发展方向，努力做到“人无我有，人有我优，人优我特”，并尽可能地形成规模，形成气候，形成景观效应。同时，农村民俗文化展示也应是本土悠久传统民俗文化的再现和提炼，而不应刻意模仿，这才是城市居民所渴望的乡村旅游。乡村旅游是建立在良好的生态环境基础上的，保护生态环境就是保护乡村旅游资源。只有保持完好的自然生态、农村传统习俗和鲜明的民族特色，其村寨才能成为游客热选的旅游目的地。村民是乡村旅游的主要受益者，因此，更应该努力提高村民的生态保护意识。
七是打造乡村景观意境体验。乡村景观意境随着不同的自然环境特征及地区居民对其利用的形式差异，产生了截然不同的具有浓厚地方自然环境特征与区域文化特征的景观，如地方文化代表型——乡村文化意境，水体景观主导型——水乡意境，山野乡村主导型——自然意境，林间乡村代表型——林海意境，平原农耕代表型——农田耕作意境，牧区乡村代表型——自在天堂意境，民族村寨型——异域人文意境，城乡过渡代表型——都市乡村意境等类型。基于追寻儿时的记忆、寻找传说中的桃花源里避世文化的理想空间、中国诗画文化的灵魂等多种意境追寻，乡村景观意境的感知和体验也成为现代最为时尚和有吸引力的乡村旅游活动和产品形态，因此，打造乡村景观意境体验将是未来乡村旅游发展的新趋势。
作者：骆高远 单位：浙江商业职业技术学院旅游烹饪学院院长
