摘要：体验经济时代已经来临，乡村旅游应以此为契机，开发出适宜于游客参与和体验的更多旅游产品，满足人们的体验需要。本文以宜宾凤凰村为切入点，剖析凤凰村开发体验旅游的优势及困境，归纳体验视角下乡村旅游产品开发的指导原则，以期为凤凰村体验式旅游产品开发出谋划策。
关键词：体验；乡村旅游；产品开发
随着城市生活节奏加快，越来越多的人选择到空气清新、田园风光、人与自然和谐相处的乡村地区度假游玩，体验乡村地区的民俗风情、生态休闲、特色农事、农业教育等，释放身心压力。体验经济时代已经来临，人类社会进入了体验经济快速发展的时代，体验性产品也会变成消费市场未来的主流。旅游属于一种非常独特的“生活体验”，也是人们探求新奇体验、追求新异事物的途径之一。因此旅游业最能够凸显出体验经济的特质，所以体验式旅游肯定会代替旅游服务，变成旅游产业的主要经济提供物之一。如今国内经济发展水平日益提升，人民生活水平显著提高，旅游经济和游客总量增长幅度较大，而且相关的旅游持续健全，旅游市场的规范化也在增加，人们的旅游消费行为更加理性、更加成熟，更重视旅游活动的体验性和参与性。“体验旅游”“休闲旅游”等旅游类型越来越受到游客的青睐，体验式旅游日益成为旅游产业发展壮大的重要趋势。
一、乡村旅游和体验式旅游的概述
（一）乡村旅游概述。学术界普遍认可同的乡村旅游是指在乡村地区发生的，主要瞄准城镇居民，以乡村独特的人文景观与自然景观作为旅游吸引物的旅游方式之一。它的具体特征如下所示：具有显著的乡村性特征，而且能够满足城市游客的休闲、体验、娱乐、教育等多种功能性需要。就乡村旅游资源的吸引力而言，那里有充满乡土气息的农耕文化、特色饮食、田园风光、节日庆典、居民建筑等，这些独特的文化、自然资源是其核心吸引物。它可以满足游客亲近自然、回归乡土的心理需求。保持乡村性是开展乡村旅游活动，推动其可持续发展的重要前提。
（二）体验式旅游概述。2001年6月，澳洲旅游业发展的相关报告提出了体验式旅游这个词汇。迄今为止，针对如何界定体验式旅游的概念并未达成一致，被普遍认可的定义是，它是立足于游客切身的体验和感受，经过提前组织与设计，重视参与性，游客需要付出精力与时间参与的，以获得愉悦体验为主旨的旅游方式。就其内涵而言，体验式旅游顺应了体验经济不断发展的宏观背景。从供给层面来看，它是旅游活动从向游客提供旅游服务转变为向游客提供某种旅游体验，这也是高层次的旅游形式，强化游客对生活、历史、景观、文化等方面的体验，注重游客和各类旅游产品之间的互动性。在大力发展体验式旅游活动的过程中，设计与开发体验性更鲜明、个性化更突出的旅游产品，强化游客积极参与旅游活动的积极性，让游客在吃住行、娱购游等领域中尽可能获得丰富而完美的体验与感受，以满足他们个性化、特色化的旅游需求。
（三）体验视角下的乡村旅游概述。体验式乡村旅游注重游客的参与体验性。和其他简单的观光旅游活动对比，乡村旅游更突显自身的参与体验性，游客可以参与到乡村旅游的诸多体验活动和项目中，如品尝农副食品或参与农事活动，体验民风民俗或者乡村生活，开展农业教育活动，了解乡村生活的相关知识，体验真实的乡村生活，这些体验活动会给游客留下深刻的印象。再次是差异性。地域差异与季节变换，导致乡村旅游存在较大的差异性。传统的农业劳动具有鲜明的季节性特征，所以各个季节不同乡村会提供具有较大差异的旅游内容。不同地域的资源特点、气候气节、民间习俗、自然环境等，都会使乡村旅游活动的内容体现显著的差异性，这些都会给游客带来新奇、独特的旅游体验。最后，客源市场的城市性。来自城镇的广大游客到乡村旅游，暂时摆脱快节奏的城市生活，以缓解日益增加的精神压力、舒缓疲惫的身心、回归本真、放松自我、感受幽静辽阔的乡村生活，体验天人合一的自然环境。
二、凤凰村乡村旅游开发的条件与问题分析
凤凰村地处四川高县庆领乡西北部，是川南旅游环线的一个新兴旅游点，物产丰富，环境优美，交通区位优势显著，终年雨量充沛，气候暖和，森林覆盖率非常够，生态环境优良，适合生态人居。凤凰村有着历史悠久、深厚丰富的农耕文化，与丰富多彩的民俗活动，民风淳朴。当地主要节日涵盖了传统的重阳、中秋、清明、除夕、春节、端午、冬至等。主要的传统礼仪与民间风俗涵盖了丧葬习俗、送灶神、婚嫁习俗等。传统手工艺涵盖了蜀绣、竹编、竹雕等。它也拥有特色鲜明的饮食文化，当地美食与特产有柠檬、茵红李、佛手、樱桃、黄栀子、白酒、大米、梨等。饮食习俗包括本地的九大碗、土火锅。而且近些年来当地还开发了柠檬采摘节与栀子花节等节庆。全村将蚕桑、水产养殖、水果种植当作三大优先发展的产业，并组建了相应的专业合作社。当地形成了以佛手、栀子、柠檬等果药种植为核心的特色农业，拥有丰富的果药资源。并集中发展了1000亩特色果园，500亩佛手种植，300亩水产养殖，50亩野兔养殖，1500亩桑园。还形成了以黄栀子与柠檬为主要内容的中药材产业，有500亩黄栀子、1500亩柠檬，400亩佛手，400亩樱桃与茵红李等水果。然而该村在开发乡村旅游资源的过程中，没有制定科学的规划，出现了盲目开发、只关注当前利益的问题，不能高度重视游客的旅游体验和感受，特色不足，接待游客的各种设施档次不高，缺乏较高水平的旅游服务和接待能力。未能充分地运用传统媒体和新兴媒体开展营销活动，营销力度不大。而且，当地的旅游从业者专业化水平较低，未能接受乡村旅游管理服务的培训与教育学习，服务人员缺乏精湛的服务技能和强烈的服务意识，管理经营能力不强。更关键的是，当地的旅游体验项目非常单调，缺乏较强的参与性，未能充分做好农旅融合，开发设计的体验式乡村旅游产品和服务非常之少。
三、体验视角下乡村旅游产品开发的指导原则
（一）凸显主题性。凤凰村在开发设计体验式乡村旅游产品的过程中，深入地分析了自身的自然环境、区位优势、产业发展、历史文脉、存在问题与旅游发展现状等，研究了该村旅游的体验旅游发展前景与资源条件；并基于游客的旅游体验和需求，以系统化理论指导其体验式旅游主题的设计。它应该切实结合本村的资源禀赋、旅游特色、市场需求，深度整合自身的旅游资源，彰显主题性原则。在此基础上，它打造了果药养生体验的旅游主题活动，设计区域性特征，凸显旅游产品服务的特色，给广大游客带来全新的旅游体验。相关旅游点在设计旅游项目时，将果药养生体验当作旅游主题，做好游购娱、吃住行等诸多环节，让游客感受立体化、全方位的体验主题和氛围。
（二）强化体验性原则。旅游体验是乡村旅游的核心内容。凤凰村在开发体验式旅游产品的过程中，以生态农业、乡村田园风光、新鲜空气、民俗风情等为基础，在设计开发旅游产品的过程中强化参与体验性，让游客亲自参与进来，获得最直接、最有效的旅游体验；注重旅游产品服务的参与性与互动性，是加深旅游体验的关键途径。游客在参与、互动的亲身经历中，能够深层次地体验目的地的民风民俗、特色农事、风土人情、自然风光等，感受农村传统文化、人文景观资源与自然科学知识，留下难忘忘怀的旅游体验。所以，凤凰村要不断把握旅游者变化发展的旅游需求，持续优化体验式旅游产品的设计与开发工作，及时跟踪旅游热点，经常更新旅游节目与项目。只有这样，凤凰村才能满足游客差异化、刺激感、新鲜感的旅游体验需求，满足他们追求新鲜内容的旅游体验，提升重游率。
（三）强调丰富性原则。旅游地为了增强对游客的吸引力，应该创设和提供多元化、丰富的旅游体验产品和服务，以推动自身的可持续发展。Gilmore、Pinell指出，遁世、教育、美学、娱乐能够给人们带来最丰富、最充实的旅游体验。所以凤凰村在开发设计体验式旅游产品的过程中，可以对上述四个方面进行融合设计，也可以单独设计开发，以设计出丰富的体验类型，拓展旅游产品，强化自身在体验式乡村旅游市场的竞争力。（四）可持续发展原则凤凰村在开发乡村旅游资源的过程中，要秉持可持续发展原则。要倡导有序开发，坚持有序开发，保护好乡村的生态农业、田园风光、优美环境、民俗风情等乡村环境的原生态。注意保存自身的“乡土性”，将旅游开发与生态环保开发密切结合起来，将促进旅游产业可持续发展与增加三农经济效益结合起来，实现自身的可持续发展。深入学习和领会体验经、可持续发展的相关理论等的深层次内涵，进而主动打造立体化、全方位、个性化的乡村旅游产品和服务，让游客获得深刻而充沛的旅游体验和感受。打造可享受、可感受、可互动、可参与的乡村旅游体验产品，让游客尽可能获得独特、美好、特色化的旅游体验，愿意故地重游，也能够推动凤凰城旅游产业的可持续发展。
四、凤凰村体验式旅游产品开发设计的建议
（一）做好开局。结合凤凰村的土地利用安排与资源分布，将该村分成六大功能区，分别是有机果园区、药桑园区、凤溪松园区、生态养殖园区、栀子园区、柠檬园区。要根据各个功能区的具体情况，开发出形式多样、参与性强、特色体验的各类旅游体验项目或者活动，从而给广大游客留下丰富充实的旅游体验。比如在桑药园区吃养生药膳、喝养生药茶、泡养生药浴、药茶采挖与科普、体验药材加工等活动。强化产品的参与性和体验性。比如栀子园区如今已经种植了规模较大的黄栀子，可以依托如今的栀子产业基础良好的生态环境，打造银栀山庄、栀子大观园、极限基地等多个项目，对栀子养生文化进行深度挖掘，打造内容丰富的栀子养生体验生态园。其中的“银栀山庄”项目，能够为游客提供主题餐厅、生态停车场、主题客房、养生馆、花坊茶屋、银栀广场、瞻仰王德秀烈士雕像与灯塔露营地等多种类型的旅游体验活动。
（二）构建体验式旅游产品体系。当地应该积极地创建自己的乡村旅游品牌——“川南果药养生圣地”，紧紧围绕内江、泸州、乐山、自贡、宜宾市等核心客源市场，建设乡村观光、休闲、文化、运动、养生在内的5个主要旅游产品体系，侧重建设文化体验、观光体验、休闲体验、运动体验、养生体验等体验式乡旅产品，将其打造成川南著名的乡村养生旅游场所。凤凰村要以“乡村旅游吸引物”为基础，打造完善的乡村旅游产品体系，首先是基于“乡村景观风貌”（人文景观+自然风光），打造观光体验游项目，参观柠檬、栀子等田园的风光，游览传统的乡土村落。其次是以乡村文化问基础，打造文体验游项目，如凤凰文化、果药养生文化与工艺品体验等再次是以休闲娱乐为基础的休闲体验游，开展果药采摘、露营体验、水产体验等。第四是以风味美食为基础的养生体验游，进行栀子养生、果药养生与柠檬养生。第五是特色项目，即运动体验游，分别是瑜伽、太极、极限运动、登山等活动。
（三）体验式旅游产品设计。1.开展观光体验游。将栀子园、柠檬园、有机果园、药桑园、凤溪松园、生态养殖园当作载体，有针对性地设计与开发观光旅游体验性产品，充实其旅游产品体系。而且凤凰村应该立足于独特的村容、风貌、景观等，设计极具吸引力、保持乡村特征的各种观光体验产品。尽可能地借助凤凰村的产业特色、风土人情、人文景观、村容村貌等多种资源，切实吸引游客穿梭于这些资源之间，形成独特的旅游体验和感受，体验不一样的乡村风貌。2.开展文化体验游。在体验式乡村旅游产品中，文化体验游是非常关键的一种旅游产品。凤凰村可以充分发挥果药产业的巨大优势，开发栀子、柠檬、有机水果、药桑等文化科普系列化体验游。在此过程中，游客可以放松身心、增长见识。该村应该深入挖掘自身的特色文化，在村游客集散中心打造凤凰文化创意工艺坊，向广大游客集中展示凤凰主题的各类工艺品，宣传具备丰富文化内涵和精神象征的凤凰文化，展现村庄的全新精神风貌。大力发展凤凰刺绣、图腾草鞋、手工编织品、果蔬盆景、松木工艺品等各类文化创意手工艺品。相信游客可以从这些丰富多彩的文化体验、鉴赏审美、手工练习、购物游乐中获得独特的旅游体验。这些活动也可以循序渐进地健全文化体验旅游产品机制，有效地满足旅游者的文化体验需求。第一是开展休闲体验游。凤凰村可以依托自身的原生态环境，开发水产体验、果药采摘、农事劳动等休闲体验旅游，游客可以在如诗如画的乡村美景中放松身心，释放压力。3.开展养生体验游。可以依托当地的柠檬、有机水果、药桑等果药种植产业与优良的生态环境，打造柠檬、有机水果、药桑等果药为核心内容的养生体验产品。在各种产品的游购娱吃住行等环节，恰当融入体验性内容，全方位刺激游客的感官，给游客带来难忘的、复合的旅游体验。
（四）体验场景的开发和设计。旅游产品是大系统，其中旅游体验场景居于非常重要地位优秀的体验场景设计能够强化游客的良性旅游体验。凤凰村在设计开发体验式乡村旅游产品的过程中，既要设计开发出吸引强、参与范围广的体验性旅游产品，又要恰当设计体验场景。此处依据游览顺序分析旅游服务与服务设施两种类型体验场景的相关设计，尽可能设计出优良的体验场景，让游客感受和体验优良的旅游氛围。一方面，园区体验场景的开发和设计。凤凰村的有机果园区、药桑园区、凤溪松园区、生态养殖园区、栀子园区、柠檬园区都应该形成自己的主题场景设计。提升景观体验性，充分挖掘和开发这些园区的养生文化，拓展产业链条，实施深加工，形成日益完善的体验产品、体验服务机制。营造优良的乡村旅游体验场景，强化体验性。另一方面，提供高水平的旅游体验服务。旅游消费者的文化程度不同，来自不同地方，希望感受到不一样、深刻、独特、个性化的旅游体验。所以凤凰村应该充分地把握各类游客的个性化旅游体验需要，注重提供个性化、地域特色鲜明的旅游服务，以切实增强游客对乡村旅游体验的满意度，总之，乡村旅游产业正在蓬勃发展，体验经济越来越深入人心。因此乡村旅游场所在开发旅游产品服务的过程中，要挖掘旅游资源的丰富内涵，加大开发乡村旅游体验产品的力度，充实游客的产品体验，满足他们自我实现、审美求知、娱乐消遣等更高层次的体验需求。如此一来，它可以为游客提供更有效的旅游产品供给，提升旅游服务的品质，凸显乡村旅游的丰富内涵，尽可能地满足游客多元性、个性化、深刻化的旅游体验需求。
参考文献
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作者:白露 单位:江门职业技术学院
