摘要：采用SWOT分析法，通过对平凉市农业文化与乡村旅游融合发展的优势、劣势、机遇和威胁进行分析，探讨平凉市乡村旅游的发展策略。
关键词：平凉市；农业文化；乡村旅游；SWOT分析
1农业文化与乡村旅游融合发展的意义
农业文化是人们在长期的农业生产活动中积累形成的物质文化与精神文化的总和。农业文化广博丰富、多姿多彩，是极具魅力的旅游资源。平凉市土地广阔，地形地貌复杂多样，农业文化历史悠久，保留了许多传统的农业民俗和农事习俗。探索农业文化并将其融入乡村旅游产品的开发中，以文化作为营销主体，充分挖掘平凉市独特的人文风貌，能够促进平凉市乡村旅游的转型升级，引导旅游者的消费趋向，创造新的消费需求，开辟乡村旅游发展新格局，使乡村旅游走上和谐、健康、高品质的可持续发展道路[1]。
2平凉市农业文化与乡村旅游融合发展的SWO丁分析
SWOT分析法是将与研究对象密切相关的内部与外部因素罗列出来并进行全面分析，得出较为准确的结论，以制订提升主体竞争力的具体策略。其中，S、W为内部因素，即优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）；O、T为外部因素，即机遇（Opportunities）和威胁（Threats）[2]。以实地调研为基础，借鉴SWOT分析法对平凉市乡村旅游进行分析，依据分析结果，探讨平凉市农业文化与乡村旅游融合发展的对策。
2.1优势分析。农业文化旅游价值的开发会受到资源、经济、区位等多方面因素的影响和限制。平凉市农业与旅游资源丰富、经济发展迅速、区位优势明显，有利于不断开发农业文化旅游价值。2.1.1资源优势。平凉市旅游资源丰富，有历史人文和自然景观100多处，A级旅游景区23处，重点乡村旅游点20处。其中，崆峒山为国家重点风景名胜区、国家首批5A级旅游景区，泾川县汭丰镇郑家沟村被列入全国乡村旅游重点村名录。此外，还有一大批生态、休闲、观光、娱乐的旅游景区（点）相继向游人开放。平凉市拥有丰富的农业资源，农业基础稳定，农产品特色突出，2019年全市农业增加值达到69.77亿元。2.1.2经济发展优势。近年来，平凉市经济发展势头强劲，地区生产总值逐步上升，居民可支配收入稳定增长，经济运行呈现稳中向好的发展态势。2019年平凉市地区生产总值达到456.58亿元，增长了6.4％，见表1。经济迅速发展和居民可支配收入显著增加，平凉市乡村旅游的发展前景良好。2.1.3区位优势平凉市地处陕、甘、宁3省交汇处，拥有良好的区位优势，与兰州、西安和银川等地的距离均在400km范围内，有公路和铁路可以直达，有利的区位优势为平凉市乡村旅游市场提供了充足的客源。同时，平凉市境内交通便利，公路网纵横，为发展“短途”“近郊”旅游提供了良好的运输基础。从近年的统计数据可以看出，平凉市旅游人数逐年增加，这为平凉市农业文化与乡村旅游融合发展夯实了基础。
2.2劣势分析。2.2.1旅游产品开发文化深度不够。目前，平凉市乡村旅游大多依托果园、菜地、池塘、农家庭院，以餐饮、垂钓、采摘、观光等形式为主，服务项目单一。休闲项目集中在打牌、观光拍照、享用农家美食等低层次项目上，高层次、文化性、多功能，且能让游客直接参与体验的农耕文化、农事娱乐、民俗风情项目较少[3]。2.2.2基础设施不完善，市场意识淡薄。平凉市乡村旅游基础设施落后，乡村旅游经营点大多是农民利用自家宅院或沿街门店进行简单改造而成的，主要集中在农村地区，设施简陋，卫生状况堪忧。没有配套的停车场，车辆随意停放，阻塞交通，车辆安全得不到保障。经营点民俗特色不突出，很多农舍与城市建筑趋同，失去了怀抱大自然、体验乡村生活的趣味[4]。2.2.3从业人员文化素质偏低，经营管理不规范。平凉市乡村旅游的经营及服务人员主要是本地农民，经营人员的文化素质普遍偏低，追求短期收益居多，很少考虑长远发展；服务人员大多以亲戚为主，几乎没有经过相关技术培训就上岗，服务质量难以保证。
2.3机遇分析。2.3.1政府扶持和政策支持。为推进乡村旅游发展，平凉市政府先后出台《关于加快乡村旅游发展的实施意见》《文化旅游产业发展专项行动计划》，大力推进崆峒镇太统村、汭丰镇郑家沟村、泾川县凤凰村等乡村旅游示范村建设，新建“山水白家”等一批乡村旅游景点，全面开发各式乡村旅游综合体验项目，为平凉市乡村旅游的发展提供政策和资金支持。2.3.2市场需求日益扩大。随着经济社会发展，城市常住人口逐渐增加，人们对闲暇时间的娱乐要求逐渐提高，对于高品质休闲生活的热爱和追求使人们不再满足于生活在由钢筋混凝土修建的建筑里。受“三废”、噪声污染、交通拥挤、住宅狭小的困扰，人们开始把目光投向位于城市边缘的农村，渴望在山明水秀、莺啼燕语的环境中放松身心，渴望了解淳朴的乡村民俗，品尝美味的乡土佳肴，领略独特的乡村文化。
2.4威胁分析。2.4.1乡村旅游缺乏特色，可替代性较强。目前，平凉市的乡村生态旅游主要依托乡村自然资源、农业资源进行旅游产业整合重组和资源综合开发，以农家乐为主，且大多数是复刻式发展模式，形式千篇一律、内容大同小异，缺乏特色，容易被取代。农家乐大多为私人经营，没有形成规模效应，设施设备不完善，特色不明显，吸引力弱，不易吸引回头客。2.4.2受季节影响明显，收益不均衡平凉市四季分明，冬季寒冷，不适合户外活动和观光赏景。受气候因素影响，乡村旅游经营点的客源主要集中在春、夏、秋3季，冬季客源较少，无法实现四季持续性发展，使很多经营点出现季节性收益不平衡现象，甚至难以维持生计。
3平凉市农业文化与乡村旅游融合发展的对策
3.1开发多层次旅游产品，提升乡村旅游文化品位。平凉市乡村旅游市场广阔，但产品开发的文化深度不够。要充分发挥平凉市乡村旅游资源富集的优势，系统搜集并整理平凉市独有的陇东农业文化资源，将农业文化传承和价值转化有效运用到乡村旅游文化产品开发中。通过丰富的农业耕作、农村民俗以及农村日常生活文化体验等活动，开发一系列集农业文化与参与性体验活动为一体的产品，坚决避免开发缺乏特色的重复性项目，提高乡村旅游经营档次和水平，使游客享受到浓厚的农业文化氛围，体会到丰富的农业文化内涵，形成有西北民族风情的乡村旅游经营点。
3.2依靠政府扶持，完善基础设施。完善的配套设施是乡村旅游发展的前提条件。要充分利用“一带一路”相关资金，加快基础设施建设，打造食、住、行、游、购、娱一体化的乡村旅游模式。让游客享用当地的特色乡村美食，入住舒适干净的特色乡村小居，体会淳朴的乡村民风，欣赏秀丽的乡村景色，感受独特的乡村饮食文化和魅力，给游客良好的消费体验。
3.3规范市场管理，提高服务质量水平。政府要规范乡村旅游经营管理市场，重视培养从业人员素质。一方面，建立和推行乡村旅游相关行业标准，从项目设置、定价、服务标准、品牌建立、营销模式等方面进行引导和规范，使相关产业有标准可依。另一方面，加强对从业人员专业技能和职业素养的培训，加大对食品卫生和文明礼仪等方面的宣传力度。政府、社会组织、从业者沟通协作，能够让市场更有序，让服务更优质。
3.4合理规划，打破季节制约。受气候影响，平凉市冬季乡村旅游客源较少，可以配合季节特点，规划宣传各季节旅游主题和方向。春、夏、秋3季可以“万物生长、花团锦簇、瓜果丰裕”为主题，开展踏春郊游、避暑赏花、采摘尝鲜、农事体验、农产品交流等旅游项目；冬季可以“传承文化，品味美食”为主题，发挥地方文化和民族特色，举办各种文化交流会、非物质文化遗产展演、地方美食节等活动。抓住市场需求，把握季节特点，从而促进平凉市乡村旅游可持续、均衡发展。
参考文献：
［1］安德鲁，坎贝尔.核心能力战略：以核心竞争力为基础的战略［M］.大连：东北财经大学出版社，1999.
［2］王飞，张婧华，邱杰.基于SWOT方法的西部乡村旅游发展策略研究———以甘肃省庆阳市为例［J］.生产力研究，2018（3）：49-54.
［3］吴必虎.区域旅游开发的RMP分析———以河南省洛阳市为例［J］.地理研究，2001（1）：103-110.
［4］李炎炎，高光照.基于SWOT模型的温州观光休闲农业旅游发展的战略分析［J］.长春理工大学学报（高教版），2010，5（3）：50-51，54.
作者:向阳 单位:平凉职业技术学院
