摘要：乡村旅游作为我国旅游产业的一个重要分支，因其既融合一二三产业，又连通城乡，满足了广大城市居民周边游、短途游、休闲度假游等消费需求，所以呈现出一般旅游业态难以企及的蓬勃活力和独特优势。目前，我国乡村旅游消费群体、消费动机和消费需求日益复杂，呈现出个性化、多元化、品质化的发展趋势。基于乡村旅游消费需求的不断变化，应从推进乡村旅游产业集聚、整合优势资源要素推动产业融合、依托龙头景区培育和优势企业引入促进旅游产业跨越式发展、多方联动实现区域间协同互促等方面创新乡村旅游产业发展模式，以此满足广大消费者的出行需求。
关键词：乡村旅游；消费需求；变化趋势；发展模式
一、乡村旅游消费需求类型及变化
（一）乡村旅游消费需求类型。目前，乡村旅游消费群体以及消费动机更加复杂化，关注乡村游的群体年轻化趋势明显，并且出行动机更多的是远离城市水泥建筑，到乡村呼吸清新空气、休闲放松。基于消费群体和出行动机视角，乡村旅游消费需求主要分为物质性需求、体验性需求和精神性需求三类。物质性需求主要依托原始农业生产和乡村的自然资源，这类需求弹性小、易满足，是以往游客出行首要考虑的部分，目前已不是游客首选。体验性需求侧重于游客对乡村生产、生活、劳作及特色文化活动的参与，是现阶段乡村游群体的主要需求。精神性需求主要依托乡村特色地域文化、自然景观与研学、新兴业态结合，让消费者改善和提高自身素质、文化修养、道德修养等，这种形式已经越来越受到消费者的青睐。
（二）乡村旅游消费需求变化。目前，我国乡村旅游已进入快速发展阶段，旅游消费模式已经逐步向着休闲旅游、度假旅游模式转变。未来，可持续化发展、品质化发展将是乡村旅游的必然选择，这就要求乡村旅游项目必须依托当地自然环境和特色文化，通过乡村旅游产业创新，将乡村特色自然资源、悠久的历史文化和恬淡的生活方式作为核心吸引物，形成种类多元、档次适中的旅游产品体系，并积极打造优越的观光环境和完善的配套设施，让游客在游览过程中彻底放松身心。同时，需要注意的是必须明确乡村旅游与文化旅游紧密结合的发展方向，了解文化因素是乡村旅游规范化、持续健康发展的根本保证，在此基础上，推进我国乡村旅游实现发展产业化、服务规范化、产品特色化、效益多元化发展。
二、我国乡村旅游产业发展趋势
（一）注重乡村旅游产业功能的拓展。目前，休闲旅游已经成为人们生活的重要组成部分，所以吸引游客应在乡村旅游产业功能拓展方面下功夫，进行多元化、差异性开发，这是破解乡村旅游市场同质化竞争、吸引游客的重要途径。要把市场需求和乡村特色资源有机结合，注意对传统民风民俗、技艺、节庆和农耕文化的传承与创新，同时应与农业有机结合，积极发展文化体验、度假休闲、商务会议等新型旅游产品，以此拓展农业农村休闲、观光、体验等功能，进而开发出更多与旅游紧密结合的产品，唤醒人们乡愁记忆，并通过旅游服务的植入，带动产品加工、餐饮等相关服务产业发展，形成旅游特色景点与吃住行购配套的项目，促使农业向二、三产业延伸，进而实现农业与旅游业的协同发展。特别是在农业产业规模效益显著的地区，应把特色农业景观、加工工艺及产品体验作为旅游吸引物，通过资金投入和积极的市场宣传、渗透，来进一步丰富旅游产业功能，延伸产业链条。
（二）注重乡村旅游产业文化内涵的挖掘和传承。优秀的传统节庆民俗、农耕文化、民间歌谣、技艺等的传承与创新能唤醒人们的乡愁，让旅游产品内涵更加丰富，给游客留下深刻记忆。因此，应在充分考虑社会和经济双重效益的前提下，传承和保护乡村文化。对待传统乡村文化应坚持传承与创新统一，在继承中创新，在创新中发展，通过新旧互补、融合，建设乡村旅游文化地标。另外，在旅游项目开发建设过程中，要注重对历史文化体验的打造，让历史文化融入生活，这也是文化传承最有效的方式。通过加大对古村落、遗址、建筑等为主的文化资源的投入力度，进行保护性开发，将非物质文化遗产展示、民俗体验及农耕文化体验等融入乡村旅游景观规划中，使游客在实践体验中进一步认识历史、传承智慧，从而推动乡村文化资源长久保留下来，激活乡村旅游产业发展内生动力。
（三）注重对旅游资源和生态环境的保护。乡村独特的旅游资源和优美的生态环境是吸引游客的核心要素，但是面对庞大的乡村旅游市场，一些旅游开发商为了抢占先机，在没有充分考虑当地资源的情况下便盲目上马旅游项目，造成乡村景点遍地开花、重复建设，很难形成具有竞争优势的龙头产业。因此，要推动乡村旅游产业可持续性发展就必须注重对资源和生态环境的保护，把旅游项目开发与两者紧密结合起来，坚持资源开发与保护并重、保护优先的基本原则，珍惜和爱护乡村自然生态环境，杜绝大拆大建，要打造既能承载乡土文化和历史记忆的人类居所，同时又能满足乡村旅游市场消费需求，并通过发展旅游产业来不断提高人们的生态文明保护意识。
（四）注重城乡旅游一体化发展。城乡旅游一体化发展可以加强空间布局、合理配置城乡资源要素及产业间的高效融合，它能有效破解城乡二元管理体制的制约以及城乡之间的多元差距，是乡村旅游产业转型升级的一种重要模式。通过互联网大数据、云计算等信息技术，以旅游产业为核心，实行跨界融合发展，延伸旅游产业链和服务链，从旅游产品打造、信息化服务、智能化管理等多个层面入手，可以打造出高品质的乡村旅游综合体。此外，把工业和农业、城市和乡村作为一个整体进行统筹谋划，促进城乡在规划布局、要素配置、产业发展、公共服务、生态保护等方面相互融合以及协调发展，可以为乡村游顾客提供更加便捷化的服务，提高游客出行体验，进一步拉动旅游客源市场，拉长乡村旅游产业链条，增加游客旅游消费，有利于推动乡村旅游产业的可持续性发展。
三、消费需求变化背景下乡村旅游产业发展模式
（一）发挥政府规划引导作用，推进乡村旅游产业集聚。乡村旅游既要抓单项产品，做好重点项目建设，同时也要推动相关产业要素由点状化向区块化集聚发展，促进乡村旅游产业转型升级。乡村旅游产业要实现从“零星”到“集聚”的转变必须要有核心产业作为支撑，这就需要坚持一二三产融合发展的思路，在弘扬乡村民俗、美食、农事体验等特色产业的基础上，整合“零星”产业资源，因地制宜发展其他相关产业。乡村全域游作为区域旅游产业发展的一种创新模式，不仅能够实现乡村旅游行业之间资源共享、信息交流、设施共用、功能互补，还能依托区域内的集聚效应推动乡村旅游产业向着集群化模式发展。可以通过创建乡村全域游示范区来充分展现乡村旅游业态的活力，以旅游资源核心区块为中心，打造乡村旅游优美的环境、完善的公共设施，再通过有序的管理方式和优良的服务品质吸引消费者前来放松休闲，以此提高乡村旅游的市场影响力。
（二）整合优势资源要素，推动乡村旅游产业融合发展。一是准确定位，深度整合资源。乡村旅游发展应以满足人们美好生活需要为出发点，立足于目的地旅游资源特点、挖掘亮点、找准卖点，形成可持续发展和盈利的旅游模式。最后，旅游开发要注重资源的深度整合，瞄准市场需求和变化，特别是针对乡村一些原生态资源，在规划、设计、营销、品牌等软开发方面要多下功夫，避免资源破坏，加强中高端旅游产品的有效供给。二是实施“旅游+”战略，引导大众转变生产方式和发展思路，促进乡村旅游产业融合发展。通过新兴业态的构建、多样化旅游产品的打造、专业化的运营管理，形成全产业链体系，实现资源的有效配置及价值的充分释放。可以开发乡村农事体验、旅游研学、健康养生等休闲旅游产品，并在此基础上扶持和培育一批集旅游商品研发、生产和销售的龙头企业，以此提高乡村旅游的市场影响力和知名度。
（三）依托龙头景区培育和优势企业引入，推动产业跨越发展。一是培育和扶持龙头景区，发挥辐射、带动作用。通过龙头景区配套服务设施、道路交通、关联产业向周边辐射，可以将当地的资源优势转化为产业优势，进而形成一条旅游产业链条，推动地区经济发展。同时，随着乡村旅游产业链条的不断延伸，最终会形成一条涵盖种养农业、休闲观光业、餐饮住宿业、金融业等关联产业和配套产业协同发展的全产业链。二是引入外部优势企业。乡村旅游发展除了要着眼于差异化的旅游产品打造外，还应积极吸引更多优势企业进入。地方政府通过制定和出台各种财税、金融优惠扶持政策，调动外部优势企业进入乡村旅游市场的积极性，鼓励其以独资、合资、合作经营等方式参与乡村旅游建设，激发乡村旅游活力，创新旅游模式，推动乡村旅游产业跨越发展。
（四）加强多方联动，实现区域间协同发展。一是政府要不断完善乡村旅游产业区域内的环境体系建设，做好道路铺设、水电网保障等基础设施建设，必要时可采用代建和共建的方式加以支持，在加大配套设施和服务环境优化的基础上，推动旅游各行业之间的融合发展，引导旅游产业经营主体走向分工明确、协同合作的可持续发展之路。二是企业要做好餐饮、住宿、农事体验场地、文化景点挖掘等旅游产品的设计，以全域游的理念拓展农业功能，将农业生产、加工、销售与餐饮、住宿以及其他服务业有效整合，激发乡村旅游产业活力，为游客提供良好的旅游体验。三是发挥农民的主体作用，引导乡村旅游从单一的“农民自营+政府引导”，走向“企业+农户”“合作社+农户”等多元化经营之路，培育新型农户群体，促进乡村旅游可持续发展。
参考文献
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作者:贺斐 单位:内蒙古农业大学
