酒文化范文1
1四川彝族的酒文化
彝族自古以来就有生以酒迎来，死以酒送归的规矩。无论是社会政治、经济、军事还是民间活动，都离不开酒，有谚语说：“彝区贵酒，汉区贵茶”，“有酒便是荣，有酒便是宴”等等，这正说明彝族离不开酒，酒是彝族人们生活的必需品。凡事几乎都与酒结下了不解之缘，只要是有人的地方都可以进行饮酒，彝族的酒文化是特有的并且是丰富多彩的。酒礼酒俗代表了彝族的文化意识、文化风貌，其中的酒俗文化一些是祖祖辈辈继承的原始文化，一些是在历史发展中逐步形成的。彝族酒文化也是我们中华民族的文化的一部分，但是它又保留着彝族自己独特的文化特色，是彝族人们世世代代努力积累的精华。彝族的饮酒方式是根据场合、对象、用途、条件等来决定的，每个饮酒方式都要遵循一定的饮酒规则。这其中的饮酒规则主要表现在以下几点：祖灵为大，行酒必先。凡是在节日里，宗教祭祀及家人亲友在家饮酒时，第一杯酒一定要敬给祖灵和各神灵。该杯酒在祖灵供桌上放置一会，然后由主家人分别分享后，别人才可饮用；主人和客人分别使用各自的饮具，客人到彝族人家做客，彝族家主人倒酒先敬客人，自己也会陪着饮酒，主人与客人的分别坐在各自的位置上，各自用各自的饮具，各饮各的酒；尊卑有序，长幼有别，凡是饮酒时候，都要遵循先尊者后卑者，先长辈后晚辈的顺序，这其中有谚语曰“酒是长辈的，肉是青年的”；特殊的酒，还要贻赠。彝族人们尤其重视女性敬的酒，娃娃的认亲酒、拜年酒等，这时候彝族人不会一家人独自饮酒，会召集本村或者是本家族人一起来饮酒，并且饮酒者要向敬酒人赠送一些东西如钱、物品等等，以此作为纪念；见者有份，共分享，彝族人在饮酒时遇到很多人，那么这些人就参与进来，采用就地围成一圈，一人分一口，酒杯依次传递给每个人，围绕着轮流喝酒，见到的可以一起分享，这就是彝族有名的“转转酒”。除此之外，彝族还有很多酒俗酒礼文化，如寡酒成宴席，先酒后饭；一边饮酒一边谈笑风生，不喝闷酒等等。彝族饮酒分很多种类别，如女性酒，在彝语中称为“尼知娆知”意思是女性敬的酒，不论是什么场合下，只要是女性敬酒，彝族人们看得很珍贵，被敬酒的人要回赠礼物，在火把节时候，姑娘们就会带着自己酿制的“姑娘酒”，来到村中主要的交通要道，把酒分发给行人，前来参加的人都要给姑娘礼物，并且姑娘给的酒不能不喝，如果赶上姑娘的有情人，其赠的礼物不在于多少，但一定要有纪念意义；又如安慰酒，当亲友有生病的、去世的时候，彝族人必带酒去看望、安慰，若去去世人家，进屋后要用酒来祭奠去世的人，然后劝慰亲人节哀顺变，好好生活。如果没有准备突然遇到了，那也要买酒再去安慰亲人。除此之外，彝族的饮酒类别还与很多：成人酒、订婚酒、娃娃认亲酒、家支酒、开戒酒等等，不同的类别有不同的饮酒方式、饮酒规则，彝族最壮观的饮酒类别当属吊丧酒和送灵酒，它是彝族人重要的社交活动，参与饮酒热的人数会达到成千上万，时间上会持续数日或者数十日之久。
2四川藏族的酒文化
在藏族饮酒是日常生活中必不可少的习惯，尤其是青稞酒，藏族的青稞酒算是藏族最具代表性的民族酒，青稞酒的制作很简单，以青稞为原料，把请客洗干净，用水浸泡一夜，然后放在大平底锅内烧煮约两个小时，然后将青稞捞出凉一下，去去水气，再把发酵曲饼碾成粉末均匀地撒在青稞水中搅拌均匀，最后装进坛子里面密封好，隔一两天就可以取出饮用。四川藏族有个特别的酒俗，在四川嘉绒的藏族人们，平日里对来的客人先敬一壶酒，然后吧食物用盘奉上，客人一人一份。而在阿坝的藏民，凡是见到熟人从家门前经过必回请进屋内敬一碗酒，熟人若不进去，藏民就会把酒拿出来请熟人喝，以表示慰劳。四川阿坝的藏民对酒的钟爱更是让人惊叹不已，他们用茶代酒，不论是吃糌粑还是吃干馍，他们都用酒代替茶或开水，甚至是吃烤土豆也要把土豆泡在酒里面。每逢盛大节日，藏族人民就会载歌载舞，畅快饮酒加以庆祝，唱歌是藏族饮酒是时不可缺少的环节，手拿酒杯载歌载舞，但酒还不能撒出来，在敬客人酒时，藏族人们先要擎着酒杯唱酒歌。藏族饮酒的酒具也很讲究，有酒壶、酒杯、酒碗，其做工精湛，外观晶莹剔透，上面还绘有“八吉祥”图案、“六字真言”等。藏民爱酒但不酗酒，饮酒是表达快乐，从没借酒消愁之说，这就是藏族的饮酒的最高境界，值得我们学习。
二、四川少数民族酒文化的传播方法
1通过非物质文化收藏进行传播
中国文化博大精深、历史久远，关于酒的文献也颇多，因此，历史文献对酒文化的传播具有极大意义。四川少数民族的酒文化丰富了我国的传统文化，不论对国人还是外国人都具有极大地吸引力。利用历史文献大力推广宣传四川少数民族酒文化，如在明代冯时化的《酒史》中就有“酒自仪狄、杜康始，”古今智者把酒作为一生中最重要的事情之一，因为酒乃春也，所以自古以春给酒命名的颇多，如“五粮春”，司空图《诗品.典雅》中有曰：“玉壶买春，赏雨茆屋”。还有关于酒的传说、酒歌、酒令、文章、论著、礼仪风俗等非物质文化收藏。这些非物质收藏可以称之为酒文化的灵魂。如苗族酒起源于一个传说：有人把剩下的糯米反放在锅里，然后就出远门了，几天后回来发现糯米饭表面长出来一层白毛，还发出清香味，此人就拿起来吃了，感觉味道不错，后来人们就这样开始酿酒了。此传说在晋代文学家江统的《酒诰》中也有记载。又如土家族的咂酒文化，很多文人墨客都为咂酒写下了很多诗歌，也为咂酒留下了宝贵的史书记载资料。唐诗人白居易有诗云：“巫峡中心郡,巴城四面风,薰草铺坐席,藤枝注酒樽,蛮歌声坎坎,巴女舞蹲蹲”。还有李焕春竹枝词：“糯米新熬酒一壶,吸来可胜碧筒无?诗肠借此频浇洗,醉咏山林月不孤。”等等这些诗词描绘出的是土家族人们畅饮咂酒的热闹画面，体现了土家人的热情、豪爽的民族个性，也为咂酒注入了诸多文化内涵。对于咂酒的喝法也有一定讲究，它不同于往日的喝酒方式，咂酒是用竹管吸饮，主人给客人倒满咂酒后，前一个客人用竹管吸咂酒，后一个客人用毛巾擦拭下继续吸饮，该喝酒方式又称为喝“砸抹坛酒”，用咂酒招待客人是土家族待客的最高礼仪，有诗文曰“贵客临门共咂酒”，说明咂酒是土家人最具诚意的待客之物。还有在饮酒时彝族会唱《酒礼歌》，苗族会给路人喝拦路牛角酒等酒俗酒礼。这些非物质文化的收藏对传播本民族酒文化具有积极的推动作用，因此我们要充分保护这些非物质收藏品，通过这些收藏品来推动四川少数民族酒文化的传播，酒文化的收藏是酒文化传播的桥梁。
2通过关于酒的收藏品进行传播
酒的收藏品是一种比较特别的传播媒体，酒文化的传播方法多种多样，其中关于酒文化的收藏品就是一种较普遍的传播方法，酒文化的收藏除了上述历史文献的记载收藏，还包括关于酒的物质收藏如收藏白酒、红酒、药酒、民族风味酒等；还有酒器的收藏：酒瓶、酒杯、酒壶、酒盅、温酒的器具、取酒的工具、造酒的模具模型、酒盖等；还包括酒的标识、酒的说明书、酒的包装盒、有关酒的广告宣传单及图书报刊书画等等，酒具也是一种传播媒介，因为酒具承载着一个民族酒文化的特色，譬如很多酒具上的图案、造型都很别致，图案绘画栩栩如生，色彩斑斓，一些图案则是标有本民族的代表动物或几何图案等，从古就器酒具就有着极大的社会交际功能，随着礼制的形成，酒器酒具也逐渐发展为具有礼器的象征，代表着一个人的社会地位及对客人的尊重程度，具有了等级的标志符号作用。因此，酒具也是少数民族酒文化发展传播方法之一。除此之外，少数民族酒文化的传播方法还有各种载体，如借助于家文化、地域特色文化、宗教文化等，这些文化载体为酒文化的传播提供了发展传播的空间。随着信息化的发展，利用网络媒介进行传播，引领酒文化与国际接轨传播到世界各地。
三、四川少数民族酒文化的发展策略
1）整合各民族资源，集中体现各民族特色。整合汇总四川各个少数民族酿酒方法、酿酒特色、酒器酒具等资料，向人们展示系统的民族酒文化信息。
2）建立系统的宣传平台，增强国际影响力。加大各民族酒文化的宣传力度，利用现代化手段增强其国际影响力，可以建立系统的宣传平台，进行全方位的信息挖掘，让世界都来认识四川少数民族的酒文化。
3）对非物质收藏品进行整理汇编。非物质收藏品对酒文化的传播具有极大的价值，我们可以对其进行整理汇编，形成系统的资料信息，方便向世人展示，如整理相关的历史文献、诗歌、诗词、书画等，增强对阅读者的吸引力。
4）做好酒的外在包装，丰富酒文化内涵。“酒香也怕巷子深”，所以，要做好酒的宣传工作，俗话说：“人靠衣裳马靠鞍”对酒外在包装要做精心研究，既要体现出本民族的特色，还能凸显酒的特色，让人一见就能留下很深的印象，做好酒包装是促进酒推销的关键，也是酒文化传播的重要基础性环节，让四川少数民族酒包装的形式呈现出丰富多彩的一面，不论从材质还是形状等方面进行精心研制，使其成为世界上独有的特色包装。
四、总结
酒文化范文2
几千年来，通过酿酒技术的日趋完善和成熟，以及改朝换代酒政和酒令的不断变化，酒文化不断从物质层面辐射到精神层面，进而形成了相对独立、蕴涵丰富、完整而系统的酒文化体系。从形形色色的饮酒器皿到文人骚客的书画词曲，以及关于酒的典籍掌故等一系列事物中反映出中国酒文化的博大精深。中国地大物博，少数民族众多。当酒文化与少数民族的风俗礼仪相结合时便演变出五彩纷呈的民族酒俗。在西北辽阔的高原上，土族和藏族等少数民族在与这片神奇的高原融合的过程中演化出了独特的饮食文化和饮酒风俗。大自然的严寒残酷，昆仑山的巍峨苍茫赋予了高原人民淳朴自然、热情豪放的性格。西北是一个多民族聚居的地方，在这片神奇的高原上，有回、汉、撒拉、蒙古、土、藏等多个民族。他们休戚与共，共同在这片土地上繁衍生息孕育出独具西北魅力的文化。在西北众多民族中，最具独特的为土族和藏族，西北的这片土地因为他们而大放异彩。土族广泛分布在青海、甘肃、四川等地区。长期以来，他们独特的文化艺术为这片高原增添了几分神秘的色彩。而关于土族的了解，很多人则知之甚少，而他们的民族文化却让人痴迷。他们将瓦蓝色的青稞酿成了甘甜的青稞美酒，而美酒给予了他们勇敢和智慧。七彩的花袖，旋转的轮子秋，热情的安召舞，表达着土族人民对生活的热爱和憧憬。青海互助这片美丽的土地因为土族人民的智慧而大放异彩，也因青稞酒的美名而声名远扬。关于土族的起源，在青海互助土族中，广泛流传着祖先成吉思汗属将格日利特(格热台)率部留驻今青海互助县一带，以后与当地霍尔人通婚，逐渐繁衍而成土族的传说。汉文史籍也有成吉思汗所部蒙古军曾来西宁一带的记载。据研究，土族传说中的霍尔人很可能就是吐谷浑人，这与民和县境内的土族人自称“土昆”(音吐浑)相合。趋于统一的认识是：以历史上的吐谷浑人为主体，在以后吸收了部分羌、藏、蒙古、汉等民族成分形成发展而来。土族早期从事畜牧业生产，这和土族来自游牧的霍尔人和蒙古人有关。后来转到以农业为主兼营畜牧业。至少在明初，土族人民已知农耕，农作物品种主要有小麦、青稞、土豆等。
其中，青稞作为青藏高原独有的农作物赋予青藏高原上的少数民族独特的饮食风俗和习惯。麦思如、杂面搓鱼儿这些独具特色的美食都是以青稞为原料。而关于青稞在青藏高原的种植历史可以考证为：在距今3500年的新石器时代晚期的西藏昌果沟遗址内发现的青稞炭化粒，说明在新石器时代晚期，雅鲁藏布江流域中部已经形成了与长江、黄河流域遥相呼应的以青稞为主要栽培作物的农业。随着时代的进步，中原文化的传播，以青稞为原料的酿酒业在青海河湟谷地逐步发展起来。据史书考证，青海有4000年的酿酒历史。《青海通史》记载：“青海早在卡约文化和齐家文化时期就有陶制酒器。”而在青海湟水河畔出土的汉代灰陶瓷酿酒器也证明早在汉代，青海河湟地区的酿酒技术已臻于成熟。公元1264年，青海的酿酒业进一步发展，土族先民一直都有酿造青稞酒待客的习俗。他们将青稞煮熟作为原料，用当地草药拌和做曲子烧出一种白酒，称为酩馏酒。青稞和青稞酒丰富了土族人民的生活和文化，当青稞酒与土族文化相遇时便迸发出独特的酒文化。人们在与大自然的斗争和磨合中总是伴随着对自然的敬重和崇拜。从赤山黑水间长途迁徙跋涉而来的土族先民逐渐从游牧生活转变为从事农业生产，他们在这片贫瘠的土地上收获了青稞，并用土法工艺酿造出了清香甘美的青稞美酒。为了感谢上天对土族人民的恩赐，土族人民赋予青稞和青稞酒神话般的色彩。
从西王母身边的大青鸟噙食飞过，播下五彩的青稞拯救苦难中的百姓，到八仙之一的铁拐李感谢老妪施茶之恩，将瑶池盛宴中带来的美酒倒入威远古井，井水便可酿造青稞美酒等神话故事，无不反映出土族人民对青稞和青稞酒特殊的感情。青稞和青稞酒在土族人民的文化中扮演着重要的角色。在土族众多的祭祀礼仪中，都有用银碗向天和神敬奉青稞酒的礼仪。在土族纳顿节的表演和庆祝中，先以舞蹈形式表现的哑舞剧《庄稼其》反映父亲向儿子传授农业生产技术的情形，表演生动、细腻，滑稽逗人。接着往往表演三国故事《三将》和《五将》等，最后为表现土族祖先从事畜牧业生产时期的生产生活、再现土族先民与大自然顽强斗争精神的面具舞———《杀虎将》。在祭祀中，最为重要的是向神敬献青稞酒，表示对神的敬意，青稞酒取青稞之精华，人们认为酒是人和神沟通以及自身沟通灵魂的最好介质，通过酒，人们向神示以最崇高的敬意，而神的旨意也通过一滴滴撒向天宇的青稞酒和五彩的风马传递到人间。在神秘的青藏高原，每逢纳顿节和其他重大的祭祀节日，都会看到人神共饮的壮观画面，在祭祀活动结束后，人们载歌载舞，不停地用大海碗向对方敬酒，以此助兴，人们在舞蹈中陶醉了，喜庆和欢乐的高潮一浪高过一浪。所有对美好生活的祝愿、丰收后的喜悦在一杯杯清澈甘甜的青稞酒中得到传递。青稞酒在土族人民生活中扮演的重要角色不仅体现在祭祀庆祝活动中，更体现在他们生活的艺术中。“敬你一碗青稞酒，远方的好朋友，一泓泓清醇的海子哟，映醉了你双眸；敬你一碗青稞酒，远方的好朋友，一帘帘甜美的瀑布哟，饮醉了你的歌喉……”在青海悠扬的民歌“花儿”中不乏与青稞酒有关的曲调，如果说“花儿”是盛开在高原人民心中的一朵奇葩，那么青稞酒就是滋润这朵奇葩的雨露。不管是酒醉时的即兴传唱，还是“花儿”会的擂台比赛，青稞酒与“花儿”总是形影不离，“花儿”唱出了土族人民的灵动婉约，而青稞酒则喝出了土族人民的热情与豪放。“杯小乾坤大，壶中日月长”，无论怎样，土族人民的生活都要直接或间接地与酒搭上关系。这种关系的物化还在于酒趣。酒趣富于酒令之中，酒令则纯是以文化入酒的，是酒文化中的文化精粹。
土族人喝酒时喜欢行酒令，无论是婚丧嫁娶还是远方客人到访，主人都会端出大碗的青稞酒，主人和客人围坐一起，开始行酒令，从客人进门时的下马三杯酒到桌上的行酒令的大碗酒，都表达出主人对客人的尊敬。酒场合中的酒令以曲调的形式唱出，酒令中最多的就是祝福的词语。如四季发财、六连高升、八福长寿等，在一首首酒令、一杯杯美酒中，土族人民互相表达着对对方美好生活的祝愿。在酒令中有的则蕴含着七窍探梅、七贤闹竹林、八仙过海等精彩的历史典故，有趣的酒令不仅体现出土族人民对生活的热爱，也将他们对中华古文化的良好传承体现得淋漓尽致。酒陪伴着中华民族一路传承至今，也随着人们生活的变化而富有了新的特色，无论怎么变化，中华酒文化都是那样的博大精深。酒丰富和滋润了人们的生活，更成为艺术和文化发展的活力和源泉。在西北这片神奇的高原上，从远古时期传承而来的青稞美酒如同日夜滋养这片高原的雪域圣水一样让这片高原散发着独特的人文气息和艺术魅力。高原人民在旋转飞舞的安召舞里领略着生活的真谛；在一声声响彻天宇的天籁之音中，找寻着真实的自己；在一杯杯美酒的陪伴里，感悟着高原造物者的神奇，领悟着物我合一，天人合一。酒的酿造过程是一种美的享受。春天撒下青稞的种子，在不经意的等待里破土而出，长出稚嫩的身体，又一阵阵谷雨的滋润下，终于迎来了那个让人看到希望的盛夏。只轻轻的一个转身，闻到了秋的气息，是十月厚重的霜给了收获的讯息，于是成捆成捆的青稞收入人们的怀抱。在颗颗细粒入仓的夜晚，在凝视的目光里，青稞酒以最美的姿态向我们陈述了她放肆的美丽。可以闻到的是酒的醇香，看到的是高原酒文化的源远流长，可以感受到的是漫天雪花里我们心中的那片暖阳。青稞以其顽强生命力昭示着高原人民的顽强与自信，而青稞酒以独有的甘甜和醇厚象征着高原人民的淳朴和厚重。#p#分页标题#e#
本文作者：王莉
酒文化范文3
【关键词】五粮液酒文化；文化受众；认知结构
1问题的提出
酒不单单是一种饮料，更是物质文化与精神文化相结合并相互促进的产物。酒文化的繁荣与发展能够促进酒业的不断发展，而酒业的不断发展又能不断促进酒文化的传播弘扬。如我国的五粮液之所以能成为享誉世界的白酒品牌，与其不断传承发展其千年的传统酿造技艺有关，但更与其多年来不断传承弘扬五粮液酒文化有关。因此，众多学者与五粮液酒业不断对五粮液酒文化发展与传播进行着大量的研究与实践。从研究的内容看，一是对五粮液酒文化起源及现实意义的研究；二是对五粮液酒文化内涵的研究；三是对五粮液酒文化传播策略的研究。从实践方面看，五粮液酒业也通过与旅游、教育、康养和媒体节目冠名等方式做了大量促进五粮液酒文化传播的努力，极大地促进了五粮液酒文化的发展与传播。上述的研究与实践充分考虑了传播内容的平民性，传播方式的时尚化、通俗化和娱乐化，但却忽视了对广大文化受众接受五粮液酒文化传播的心理过程的研究。为此，本研究试图以文化传播过程中的文化受众为切入点、以认知结构为研究工具，对文化受众接受文化传播的心理过程进行研究，为五粮液酒文化传播提供一个新的研究视角。
2文化受众接受五粮液酒文化传播的心理过程
文化受众接受五粮液酒文化传播过程的心理过程是怎样的呢？根据认知主义学习理论：个体既不是直接接受新的文化的刺激，也不是对新文化刺激被动地作出的适应性反应，而是会根据自己头脑中的已有认知结构（就是个体头脑中全部观念的内容和组织）中的信息，对新的文化刺激进行判断、比较，做出有选择的加工，通过“同化”和“顺应”过程完成对新的文化刺激的接受。什么是“同化”和“顺应”？如果新的文化刺激所包含的信息与个体头脑中原有的认知结构中的有关信息相对应，那么大脑就会将新的文化刺激所蕴含的相关信息整合到原有的认知结构之中，形成新的认知结构，并自觉以此来评价客观事物和指导自己的行为，这个过程就是对新的文化刺激的“同化”过程[1]。如文化受众的认知结构中有“阴阳五行说”的概念，当五粮液酒的“五行文化”一经展现在其面前，就容易同化形成新的关于五粮液酒的“五行文化”认知结构，完成对五粮液酒文化的接受。而如果新的文化刺激所包含的信息与个体头脑中原有的认知结构中的有关信息不相对应，其整合过程就会因此中断。但在外界新的文化刺激的反复和多重刺激下，个体就会主动调整头脑中原有的认知结构或建立起新的认知结构来适应外界新的文化刺激的需要，完成对新的文化刺激的“顺应”过程[2]。如许多受众头脑中的认知结构本来并没有“仙林青梅酒”这个概念，但五粮液酒利用宣传片《仙林青梅酒》中的歌词，诸如“阿哥”“小河”“青梅竹马”等词汇与许多受众头脑中的认知结构中关于“美好爱情所具备的审美特征”高度吻合这一特点，激发广大受众对新的文化刺激产生了兴趣，再通过3次出现了“仙林”的概念（反复和多重刺激），将人们头脑中原本并不存在的“仙林青梅酒”概念纳入到文化受众的“五粮液酒文化”的认知结构之中，拓展原有认知结构，形成了新的“五粮液酒文化”认知结构，也就是通过“顺应”过程接受了“仙林青梅酒“这个概念。总之，文化传播的实效更多地受个体头脑中已有的“文化认知结构”的影响。因此，五粮液酒文化传播的研究不能只关注传播的内容、方式、途径，而应将更多的注意力放在对文化受众的“文化认知结构”上来。
3通过文化认知结构重构促进五粮液酒文化的传播
既然个体接受五粮液酒文化传播受文化认知结构的影响，了解文化受众已有的文化认知结构并帮助其重构将有利于五粮液酒文化的传播与发展。
3.1了解文化受众头脑中关于五粮液酒文化认知结构的特点。建构主义认为：认知结构的可利用性是指个体头脑中已有的认知结构中如果存在一些对新的文化刺激起固定、吸收作用的概念，将会促进其对新的文化刺激的同化过程[3]。个体已有的认知结构中可利用的、能够同化五粮液酒文化刺激的概念越多，就越容易对五粮液酒文化的刺激进行感知与接纳，形成新的五粮液酒文化认知结构。因此，了解个体已有的五粮液酒文化认知结构的特点很有必要。那么，文化受众头脑中关于五粮液酒文化的认知结构有什么特点呢？调查发现：广大文化受众对五粮液只有零碎的、外部的、不深刻的认识，甚至局限在价格的认识。这一特点是由五粮液酒文化的宣传所决定的。查阅文献及五粮液官方网站发现：五粮液有诸多核心价值理念，如“为消费者创造美好，为员工创造幸福，为投资者创造良好回报”“守正笃实，久久为功”等；五粮液23个宣传片有不同的宣传主题，如“汇聚天下之灵气、五谷之精华、世界名酒五粮液”“古今合润的精髓”等。由于缺乏统一的主题，不系统的、零碎的宣传，很难对广大文化受众产生强烈的、持久的冲击，也不能在文化受众的头脑中形成相关记忆，自然也就很难形成抽象的、具有普遍联系的和具有迁移能力的五粮液酒文化概念去与广大文化受众头脑中已有认知结构的概念匹配，去发生同化或顺应效应，去完成对五粮液文化的认同与接纳。比如，尽管《仙林青梅》成为了手机铃声下载歌曲，但很多人不理解这首歌与五粮液酒的关系，如果非要说关系不可，那就是五粮液酒集团做的。甚至有许多受众还产生了负迁移，认为这是五粮液酒发展过程中利用规模促进产品销售的功利文化和规模文化。
3.2不断挖掘与解读五粮液酒文化的深刻内涵。酒文化和其他文化一样是由三个基本成分有机组成。由外到内分别是：最外层的物质文化，是人类生产过程中形成的一切物质产品，也是文化的物质载体，如酒器；中层的是制度文化，是在物质生产过程中，为大家共同遵守、约束与调节人们的行为、维持社会正常秩序的各种法律制度、宗教、习俗等，如饮酒礼仪；深层的是精神文化，是在物质生产过程中、遵守各种社会制度与社会道德规范过程中所形成的价值观念、思维方式、心理素质、审美情趣等，如人们的饮酒风格[4]。最外层的物质文化和中层的制度文化会随着社会变迁而发生一定的变化或不断地流逝，只有文化的核心内涵，也即文化最深层的精神文化才能代代相传。只有对所传播的文化进行核心内涵（精神文化）挖掘解读，才能形成具有普遍联系的、有迁移能力的文化。例如，“今世缘”酒就将其酒文化高度概括为“缘”这个概念，这个概念不仅能轻易地被广大受众认知结构中的“缘”所接纳，而且还能被普遍迁移到人们现实生活中的各种缘分。“今世缘”也充分利用“缘”这个抽象概念，在其广告宣传、冠名文体节目、宣传用语中都紧紧围绕“缘”字做文章，利用友缘、亲缘、情缘、机缘及我的今世缘等大量的“缘”字的冲击，与消费者头脑中认知结构中的“缘”这个概念发生联动和整合，促使其接受“今世缘”的文化内涵并在头脑中形成其认知结构，完成对“今世缘”文化的认同。反观五粮液酒博物馆虽然详尽地介绍了五粮液酒的起源、发展和未来等内容，但并没有对五粮液酒文化的内涵进行深刻的诠释。一路参观过来，广大文化受众获得的感受与参观其他酒类的博物馆并没有什么不同。因此，对五粮液酒文化的内涵进行深刻的挖掘与解读势在必行。那么，怎样挖掘与解度五粮液的文化内涵呢？文化内涵是文化所反映出的哲学、世界观、人生观、价值观等人类精神和思想方面内容的综合。文化内涵必须符合以下四个条件：一是这个内涵必须高度概括这个文化载体所反映的核心价值和信念体系；二是这个内涵不可能脱离其自身文化背景而存在，它包含了这个时代的文化内涵；三是文化具有传承性，所以这个内涵具有一定的民族性和历史性；四是文化内涵会随着时代的发展不断地被挖掘与解读，并将观照未来人们的生活。据此，对五粮液酒文化内涵的挖掘与解读：第一，必须是高度概括的内容，这个内容既能反映五粮液酒文化发展的过程，又能体现五粮液酒文化发展过程的结果；第二，五粮液酒文化内涵也是我国优秀传统文化某一领域、某一理论的描述；第三，五粮液酒文化必须具有鲜明时代特点，能够反映五粮液酒文化核心价值理念并观照人们现实生活的概括化的内容；第四，五粮液酒文化内涵能作为优秀传统文化被传承与发展。分析上述条件，“共酿和美生活”较能反映出五粮液酒文化的内涵。这是因为从五粮液的酿制工艺成形过程看，五粮液酿制工艺是在吸收了不同少数民族在不同的历史时期酿制的各具特色美酒（如清酒、果酒、蒟酱酒、咂酒等）的优秀酿造技术而形成的自己独具特色的酿造工艺[5]，是五粮液人在“和而不同”儒家文化指导下，对其他酿酒技术的尊重、学习及创新的过程。从五粮液酒酿制的材料看，高粱、大米、糯米、小麦、玉米等也是各物的和谐，是中国儒家文化所倡导的“道并行而不相悖，万物并育而不相害”的伦理道德和原则的体现。“共酿和美生活”不仅能够诠释五粮液酒文化的内涵，也顺应了当今世界和合共生，各种文明交相辉映、交互借鉴、共生并进发展的时代要求。
3.3优化五粮液酒文化内容的结构特征。言之无文，行而不远。文化内容用不同形式表现出来，不仅能呈现文化的不同属性及其深度，而且也会唤起人们不同的回忆和情感体验，让人们对文化有着不同的认识与理解，从而影响人们对文化的理解、认同与传播。那么，在五粮液酒文化传播过程中，如何对五粮液酒文化内容的呈现形式进行创新？新的文化刺激的内容的呈现形式只有与文化受众的认知结构息息相关才能促进文化受众接受新的文化刺激。根据认知结构的可利用性，将丰富的五粮液酒文化内容梳理成具有逻辑结构、简约、概括的知识，即将其内容梳理成结构特征，才能方便其与个体已有认知结构中的相关概念进行比较，从而促进同化与顺应过程的发生，完成受众新的文化认知结构重建，接受新的文化的刺激。否则，反之。例如，2000年五粮液集团利用其品牌优势，开发了多种中低端白酒，但由于五粮液多个品牌没有做好构建与消费者已有认知结构中五粮液酒文化身份相适应的准备，致使消费者对五粮液众多中低端品牌的产品不了解，降低了五粮液品牌在广大受众心目中的地位。如果五粮液酒业能够在其众多品牌产生之前，根据五粮液酒文化内容的结构特征给予广大受众简洁的线索：将五粮液酒的生产工艺呈现给广大受众，让其了解到五粮液酒因为其基础酒可以分为不同的等级，导致其有很多高、中端不同品牌的出现[6]，不仅能让广大受众接受五粮液品牌向中低端市场的延伸，还能接受五粮液酒为广大的普通老百姓服务的高贵品质，接受五粮液酒文化“共酿和美生活”的文化内涵。那么，如何优化五粮液酒文化内容结构特征呢？首先，要认识到不论是以抓住年青一代审美兴趣而拍摄的具有创新、互动和极具沟通力量的电视文化宣传片，还是满足消费者时尚追求、个性需求的酒业宣传广告，还是一个产品的logo，都应该是五粮液酒文化内容的反映，都是五粮液酒文化自信的体现。其次，在五粮液酒文化的宣传过程中应该根据五粮液酒文化的内涵，对其各项文化宣传、广告设计与创意的内容都应设计成包含其文化内涵的逻辑严密、结构相对完善的框架体系。例如：所有五粮液酒文化宣传都应该包括共性和个性两个部分。共性部分应该包括以下内容：一是五粮液集团的logo；二是五粮液酒文化的内涵；三是五粮液集团的发展理念和愿景。个性部分则可以围绕五粮液酒文化的内涵，根据自己产品的特色而展开。例如，每个五粮液产品在宣传时都要考虑：其品牌名字及lo-go是否与五粮液酒文化紧密相关？其在五粮液酒系列里的身份？对五粮液酒文化有什么样的贡献作用？如，为五粮春量身定做的《爱到春潮滚滚来》MTV淋漓尽致地展现了祖国大好河山、民族团结、人民昂扬向上的精神状态，但却没有展现五粮液酒文化的内涵、没有展现其在五粮液酒中的身份和地位。因此，在多元文化冲击的今天，不仅要重塑五粮液酒文化内容，努力追求五粮液酒文化发展的先进性，而且还要不断优化其内容的结构特征，以适应文化受众认知结构重建的需求，最终实现五粮液酒文化世界传播发展的目标。
4结语
酒文化范文4
【关键词】旅游文化；酒文化；发展策略
1研究背景
酒是一种饮品，在人们的生活中具有举足轻重的地位。自从有了人类文明，人类社会活动几乎都离不开酒，这便是酒文化的魅力所在。酒作为食物的一种，其中包含的文化底蕴，就使其成为一种神奇的存在[1]。关于酒文化，学术界已经有较多的研究成果，但还缺乏一定的理论体系，对于酒文化的创新发展研究还不太成熟，将酒文化与旅游文化结合起来进行研究也还处于初级阶段[2]，研究成果较少。因此，有必要对旅游文化中的酒文化进行分析研究，延伸旅游产业链，完善旅游文化，推动旅游经济的发展。
2酒文化旅游的相关概念
2.1酒文化的背景。酒文化作为我国文化的重要组成部分，其发展历史十分悠久。在我国酒文化的发展历史上，主要分为白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒等几种类型，黄酒是发展历史最长的，但最具有代表性的是白酒文化。换句话说，中国酒文化就是白酒文化。中华文明发源于黄河流域，这里土壤肥沃、气候温和，造就了中国早期的农业大国。我国五谷类粮食产量大，品种多，人们在满足自身需求的前提下，出现的剩余粮食就为后来的酿酒奠定了坚实的基础。经过不断发展，饮酒成为人们兴致的表达，这种饮酒文化与我国传统思想主张修身养性、追求超凡脱俗的生活态度有着密切的关系。在饮酒过程中，不断涌现出大量的酒文化，有屈原“举世皆浊我独清，众人皆醉我独醒”的名句；有唐朝书法家张旭的草书成就；有武林豪杰的“醉拳”；也有普通人家的敬酒礼仪等。酒文化旅游作为旅游的新形式，可以同时达到休闲娱乐、获取酒知识和舒缓身心等目的。
2.2酒文化的旅游内容。将酒文化运用到旅游过程中来，就需要充分体现其价值。酒文化可以分为物质和精神两个层面进行发展：物质层面主要包含酒的制作工艺和程序、具体的操作步骤、酒在实践中的推广工序等，还包括饮酒之前的酒种、酒具介绍，饮酒的方式，饮酒目的等方面，主要是以物质性的实体文化作为支撑，将整个酒文化作为外在的旅游资源；精神层面主要包括饮酒的礼仪、劝酒及挡酒的正确方式，传递积极向上的知识，比如，告诫人们饮酒要适量，饮酒怡情忌贪杯等，精神层次的旅游内容就是要将存在的物质文化反映到人们的记忆中，启发人们进行正确的行为活动。
3旅游文化中酒文化的发展价值
3.1加强酒文化的推广。酒文化是我国传统文化中的一部分，旅游对于整个酒事业的发展具有积极的促进作用。利用先进的互联网技术，在“互联网+”的时展背景下，向广大游客宣传、普及酒文化，传授酒知识，向人们普及正确的饮酒方式。对于饮酒的爱好者，帮助其树立正确的饮酒观念，正确认识饮酒的利与弊，不可过度饮酒，进而提高饮酒质量，提高自身的饮酒品质。酒文化是我国传统文化艺术的重要载体，通过旅游的方式对其文化进行宣传，向世界人民介绍我国的酒文化，进一步发挥酒文化在旅游中的积极作用。
3.2推动当地经济的发展。酒文化旅游可以在一定程度上刺激经济，提高酒经济的发展水平，提升经济效益。酒品的生产者也可以根据市场的需求，对产品结构进行及时的调整。酒文化旅游的发展，带动旅游者前往当地开展旅游活动，使得消费群体进一步扩大，保留老顾客，吸引新顾客，扩大了当地的知名度。另外，旅游者在当地的消费又增加了旅游商品的消费收入，游客选择购买优良的酒种作为旅游纪念品，并会在不自觉中了解到不同的酒文化和酒知识，尤其是酒爱好者。这个市场份额对于当地旅游经济的贡献是巨大的，除了酒爱好者，酒文化潜在顾客的市场价值也是不容忽视的，游客还可以学习酒制作的工艺和流程，了解酒的历史和酒的作用。
3.3提高产业的附加值。我国的酒文化独具特色，在国内外都享有一定的知名度，尤其是茅台，已经打出了世界品牌。被誉为“国宝窖池”的泸州老窖、山西的汾酒、陕西的西凤酒等都是我国名酒。酒文化旅游资源的开发，极大地推动旅游区经济的发展。一方面，可以提高旅游收入，另一方面，还会带动相关产业的发展，提升酒的附加值，也就是以酒为核心的酒消费，将与酒有关的基础设施、景点、餐饮娱乐等项目连接起来，充分实现酒文化相关资源的开发。此外，还可以让游客亲自参与酿酒过程，向游客讲述饮酒礼仪，使游客切身感受饮酒的氛围，开展体验项目，改变传统的单一的酒产品生产模式，将酒制作与旅游结合起来，依托当地的其他旅游资源和基础设施，开发高价值的酒文化旅游资源。
4旅游文化中酒文化的发展策略
4.1充分挖掘酒文化的内涵。酒文化的发展要与旅游经济联系起来，深入挖掘酒文化中的深层次内涵，相关政府和部门要加强对酒文化旅游项目方面的支持，并提供相应的发展基金，使得酒文化与现代科学技术联系起来。酒文化不单单是一种文化的体现，还需要在内容和形式上不断进行创新，加强饮酒中的文化交流，向游客传播积极正确的饮酒常识。要根据旅游行业的发展准则，充分发挥酒文化在旅游中的作用。要培养人们正确饮酒、适度饮酒的行为，帮助人们了解中华酒文化的博大精深和深刻含义。联合相关科教基地，将酒文化与科教内容有机结合起来，并在不断发展的过程中进行创新和改革。及时掌握市场需求和发展动态，根据市场状况调整发展规划，促进经济和文化的结合，实现经济和文化的融合。
4.2利用营销手段提高市场占有率。要提高酒的市场占有率，增强市场竞争力，首先，要将酒文化旅游与其他旅游产品有机结合起来，实行联合促销或捆绑促销，如果不是酒爱好者，这种单一的旅游产品很难引起人们的兴趣，在这类人群中打开市场具有一定的难度，因此，可以将酒文化旅游产品与当地其他旅游产品进行捆绑营销，吸引潜在顾客；其次，要充分利用互联网，发挥其在信息化社会的优势，建立完善的酒文化旅游网站，利用各种促销手段，巩固老顾客，吸引新顾客；最后，要抓住市场上的主要消费者，在宣传的时候重点加强对临近省市的宣传，并向各省内的大城市靠拢。要积极参加旅游展销会和交流会，大力宣传酒文化，在宣传的时候，注意突出重点，采取以主要消费市场带动次要消费市场，主要消费群体带动次要消费群体的模式，进一步扩大市场占有率。
4.3创新旅游商品。旅游资源的存在，都会带来一定的客源，游客对于旅游活动最直观的表达就是旅游纪念品。可以制作介绍当地酒文化旅游景区景点的书籍和音像，加深游客的印象；要尽可能将酒产品适当加入地方的小吃特色当中；还可以使用不同的酒具制作各种工艺品和旅游纪念品等，尽量满足人们对产品“求知、求新、求异”的欲望。对酒文化旅游产品本身来讲，传统的旅游模式是远远不够的，需要进行精心策划，要研发有别于其他的产品，注重创新思维的建立，积极学习国内外先进的旅游资源开发模式，充分展现当地酒文化的独到之处，切忌产品的雷同和抄袭。在酒文化旅游中，要加强人们的体验功能，秉持“动”与“静”、“自然”与“文化”相结合的发展模式。可向游客展示不同种类酒的制作过程，讲解不同酒种的特征以及辨别方法，带领游客参观酒生产企业和车间，延伸人们的视觉和触觉感知，使游客更全面地了解酒文化的内涵。还可以让游客参与各类酒的制作过程，体验中国的敬酒礼仪，感受其中的文化魅力，帮助游客认识各种酒具，提高人们的酒意识。另外，还可以利用高新科技手段，当游客进入酒馆，就会有仪器自动检测游客的身体状况，帮助游客分析其酒精的合理摄入量，告知哪些酒种适合该游客等等，这样可以增强游客的感受，激发游客的消费热情。
5结语
我国的名优酒类众多，酒的品质优良，酒文化更是和中国传统文化紧密结合，这种发展优势使得酒文化在旅游文化中具有较大的发展空间，这种文化资源是中国打造酒文化旅游名片的关键。旅游主管部门和文化主管部门要重视酒文化旅游的宣传和推广，还要注重文化的创新。文化是核心，创新是灵魂，只有这样，才能打造我国独具特色的酒文化之旅。
参考文献
[1]郝晓翊.旅游文化中茶文化的发展策略[J].福建茶叶,2017,39(10):96.
酒文化范文5
发展吉林省特色酒文化旅游的可行性
1.吉林省具有丰富的酒文化资源吉林省自然风光雄浑壮美，历史文化源远流长，民俗风情古朴淳厚，生态环境优美和谐。由于气候、民族融合、群落迁徙等综合因素而形成了独特的酒文化。吉林省特色的酒文化从黑土地里扎根，随着经济文化的发展不断繁衍生息，拥有起源于辽金时代的白酒酿造历史，多年传承形成了多姿多彩的满族酒文化[1]，是满族酒文化的发源地，现有多处辽代烧锅遗址；东部长白山地区有建于20世纪30年代的老爷岭葡萄酒厂、通化葡萄酒厂，出品优质山葡萄酒，使吉林省成为酿造中国独有的、民族的长白山山葡萄酒的发源地[2]；延边州是从朝鲜半岛迁入我国的朝鲜族主要聚居区，在特定的生存环境、社会历史背景和风俗习惯的影响下，习惯饮用白酒和自酿米酒，在节日、丧事、婚姻习俗中酒起着重要作用，形成了延边朝鲜族酒文化。[1]此外，吉林省还拥有前郭尔罗斯蒙古族自治县的蒙古族酒文化[3]、关东烧酒文化、保健酒文化等丰厚的酒文化资源。在酒文化旅游项目开发方面，目前吉林省已形成长春积德泉酒文化度假村、大泉源酒业历史文化博物馆、葡萄酒科技产业园等项目，一定程度上带动了酒文化旅游产业的发展。
2.国家和省相关政策有利于酒文化旅游的发展国家旅游局对东北地区旅游业2010年至2020年的发展规划中明确提出：打造东北特色文化旅游产品，积极扶持高品质民族与民俗风情旅游产品建设；发展专项旅游产品，依托东北老工业基地的重点骨干企业，开发一批工业旅游示范点，依托现代农业生产基地，积极发展“大农业”旅游和绿色观光农业、特色农业旅游。[4]《吉林省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中关于旅游业的部分，提出：“深度发掘整合旅游资源，推动旅游与文化、生态等相关产业融合，建设大型旅游项目和旅游基础设施，打造旅游目的地城市和精品线路，提升整体服务功能，把旅游业培育成新的支柱产业。”由吉林省旅游局和东北师范大学旅游科学研究所共同制定了《吉林省旅游业发展十二五规划》，其中提出，在20112015规划期内，在四平市新建“双红”酿酒山葡萄生态观光旅游项目，占用耕地2000公顷，建设面积15000平方米，投资约2亿元人民币；在通化市新建葡萄酒庄农业观光区，为集种植、生产、旅游、贸易于一体的欧洲风格葡萄庄园，包括别墅建筑群、葡萄长廊、葡萄酒酒窖、葡萄品种园、葡萄生态示范园、葡萄酿酒园、葡萄观光走廊、葡萄酿造作坊、葡萄酒吧，总投资3亿元人民币。
吉林省发展酒文化旅游的对策
吉林省虽然拥有丰富的酒文化旅游资源，也有一些酒文化旅游的项目，但从整体上看，并没有形成规模，资源优势未充分发挥，同时酒文化的深度发掘和提升工作尚未全面展开，与酒文化旅游配合的公共服务仍不健全。针对吉林省酒文化旅游的现状，推进吉林省特色酒文化旅游的快速发展，可重点从以下几个方面入手：
1.组织力量，深度发掘吉林省特色酒文化资源
应对吉林省拥有的酒文化进行细致分析，科学划分，可采取政府主导、企业主办、市场运作的方式，对吉林特色酒文化进行提炼和包装。以3至4个地方特色鲜明的酒文化项目为重点,把具有浓郁民族、民风特色的酒文化旅游项目推向市场，打造吉林酒文化品牌，把酒文化精华变成财富，使传统文化与经济发展有机结合。在发掘、整理、提升吉林省地方特色酒文化时应注意以下三点：第一，正确定位，突出吉林特色在旅游过程中，游客希望看到的是各地独特的风土人情。因此，我们开展酒文化旅游不能移花接木、一味模仿，而是要就地取材，着重挖掘民族特色和地方特色突出的酒文化资源。只有在吉林特色上做文章,才能在激烈的市场竞争中取胜。例如，葡萄酒文化的发掘不能一味模仿欧洲，而应在山葡萄酒特色上做文章，强调外来葡萄酒文化与长白山特色的融合，而非去弘扬洋酒文化。第二，保护性发掘，高品位开发客观地说，吉林省的酒文化旅游受重视程度不够，这一方面与吉林省酒业在全国缺乏知名度有关，另一方面也是由于酒文化没有得到深度发掘，一些传统习俗随着人口的迁移逐渐分散、随着时光的流逝逐渐淹没于现代生活。因此，我们应及时进行保护性发掘，以集中保护为指导原则，重点恢复和保护一些具有独特风情和浓郁区域特色的酒文化。可以将一些已经流失分散到各地的同质的酒文化集中到一起进行重点培养和保护，建立酒文化博物馆，从而避免优秀的酒文化被同化。同时，在酒文化发掘和发扬时，应将一些粗风陋俗过滤掉，如拼酒、逼酒等，以避免酒文化的庸俗化。第三，保持原汁原味的同时，开发符合时代需求的产品酒文化既是传统的、古老的，又是时代的、发展的。在发掘酒文化资源时，要忠实地传承，保护原汁原味的部分，同时也要在酒文化发展方面进行研究与应用。比如，在酒类产品方面，应不断开发适应当代不同类别消费者需求的新产品，在传统酿造技术中加入现代科技手段，等等，以推动酒文化的继续发展前行。
2.充分研究客源市场，加大宣传力度，塑造酒文化旅游品牌
不同生活背景的人，在不同条件、不同季节的需求是不尽相同的,因此要有目的、有组织地对旅游客源市场进行调查和预测。酒文化旅游的客源大致可分为三类：境外游客、境内外地游客和本地游客。吉林省不同地域不同文化背景的酒文化特色及其依托的独特的自然环境和民风民俗对境外游客和境内外地游客都是非常新奇的，可以作为吸引旅游客源的一个宣传点。对于境外游客，特别是韩国和日本游客受我国文化影响很深，可有针对性地开发一些寻根、怀旧主题的酒文化，充分利用地理位置接近的特有优势，加大宣传力度。对于来自于气候温暖地区的游客，可将酒文化中与吉林省冰雪气候特点有关的元素加以提炼，作为宣传点，吸引其在冬季来旅游。对于本地游客，参与酒文化旅游，往往作为家庭或团体的休闲娱乐活动，可与农家休闲旅游、温泉旅游等结合在一起，以周到的服务、舒适的条件作为宣传点。开发特色酒文化旅游项目除了企业本身要注重宣传外，更重要的是在旅游业的对外宣传促销中，把吉林特色酒文化作为必不可少的内容，有些景区和旅游地区，还应将酒文化为专题隆重推出。在旅游线路的编制中，也应考虑酒文化的介入，或穿插在一些线路中间，或编制专门的酒文化旅游线路。在各地各类旅游节庆活动中，可以把酒文化当作一种富有特色的人文景观和促销项目，借机推向市场。吉林省的酒文化旅游项目应整体策划、整体包装、整体营销，各地区、各酒种、各企业应共同塑造吉林省特色酒文化旅游的形象，使之成为国内一流的酒文化旅游品牌。#p#分页标题#e#
3.精心设计酒文化事项和旅游活动，建立酒文化旅游产品体系
酒文化范文6
我国白酒生产历史悠久，酒文化独特、深远、厚重，正因为这样，白酒包装艺术设计借助文化元素或者突出文化品位往往能获得更好的广告效应。 历史文化包装与广告效应 历史文化在白酒包装艺术设计中的运用，最主要的表现是突出产品生产的历史，给消费者以历史久远、质量好、品位高的品牌形象。例如杜康酒，外包装盒介绍产品的历史，突出生产久远的广告效应。外包装盒正面有华表图案，左侧面中上方竖排草书“佳酿之祖，世传杜康”，一个“祖”字彰显了产品悠久的历史。翻开外包装盒翻盖内侧面有三段文字，第一段介绍杜康酒得名及历史悠久：“杜康酒是中国最古老的历史名酒，因杜康始造而得名，距今已有数千年的历史。”第二段介绍杜康酿酒之始及历代名人对杜康的介绍：“史载：杜康牧羊于空桑涧（今汝阳县杜康村），‘余粥弃于桑，郁积成香，竟有奇味，杜康尝而甘美，遂得酿酒之秘’，从此以酿酒为业。杜康被周平王封为‘酒仙’，杜康酒被封为‘宫廷御酒’，杜康造酒之处被封为‘杜康仙庄’。因而才有魏武帝曹操‘何以解忧，唯有杜康’的感叹；唐代诗圣杜甫‘杜酒频劳劝，张梨不外求’的自豪；宋学家邵雍‘吃一辈子杜康酒，醉乐陶陶’的绝唱。”第三段介绍汝阳杜康（集团）总公司生产工艺、杜康酒的品位和营销等。前两段显然是以历史悠久赢得市场。酒器文化研究专家黎福清在《中国酒器文化》一书中说：“几千年来，人们一直视杜康为酿酒的鼻祖。”[1]159正因为这样，杜康酒广告策划注重突出历史文化内涵，广告语如“何以解忧，唯有杜康”来源于曹操诗《短歌行》的原句，给受众以厚重的历史感而赢得市场。这就是文化包装的广告效应。再如剑南春酒，新包装特别凸显品牌久远的历史特征，外包装盒和方形酒瓶都突显“盛唐酩典”四个隶书大字。这一包装艺术设计源于剑南春酒是载入《唐国史补》的宫廷御用贡酒。因此，剑南春广告也强调历史诉求，2002年以来，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”作为电视语使用了多年。 地域文化包装与广告效应 地域文化在白酒包装艺术设计中的运用，主要是彰显产品的地域优势和特色，以地域独特满足消费者的好奇心理从而促进消费。例如酒鬼酒的湘西民族文化包装艺术设计及其广告效应。出自湘西籍艺术大师黄永玉之手的酒鬼酒的包装艺术设计，极具湘西地域文化特色。酒鬼酒文化和包装文化相得益彰，2002年入选中国十大文化白酒。酒鬼酒外包装盒在一个侧面装饰的是黄永玉的国画“酒鬼”图，画的是“酒鬼”背着酒鬼酒在醉行，图中还有黄永玉撰写并手书三个富有诗意的短句：“酒鬼背酒鬼千斤不嫌赘，酒鬼喝酒鬼千杯不会醉，酒鬼出湘西涓涓传万里。”黎福清对酒鬼图评论道：“酒鬼图是黄永玉画的国画，酒鬼画得十分传神。”[1]50上述三个描绘“酒鬼”的短句可以说是一首极具韵味的诗，写“酒鬼”可谓形神兼备，前两句因成为酒鬼酒电视广告语而广为人知。酒鬼酒麻袋造型的酒瓶是黄永玉根据湘西民族风情设计的，极具古朴粗犷的湘西文化特色。黎福清在《中国酒器文化》一书中介绍：“麻袋瓶在市场露面以后，大受集瓶爱好者的青睐。居住于台湾的湘籍诗人洛夫先生回湖南时见了麻袋瓶，大感兴趣，并赋诗云：‘酒鬼饮湘泉，一醉三千年。醒后再举杯，酒鬼变酒仙。’据说此诗风传海峡两岸，与黄永玉先生的诗（即上述黄永玉写‘酒鬼’的三个短句———引者注）相映成趣。”[1]219这就是文化的力量。酒鬼酒包装盒内装有一袖珍黄色小册子，图文并茂，更显浓郁的湘西文化风情。小册子封面中部是嵌在四格红框中的“?上妙品”四个字，下部是“中国酒鬼酒”字样。翻开下一页是酒鬼酒麻袋造型酒瓶图。再翻一页，左边是众酒鬼围桌饮酒图，右边有一副对联：“饮品饮者饮境在此完美相遇，大俗大雅大美在此和谐融汇。”紧接对联的是“酒的最高境界”六个字的评论……册子每一页回答一种“妙”，分别写了“地域环境之妙”，展示酒鬼酒产地自然之美；“民族文化之妙”，介绍湘西人文风情；“包装设计之妙”，介绍艺术大师黄永玉的酒鬼酒包装设计艺术；以下是“酿酒工艺之妙”、“馥郁香型之妙”、“溶洞贮藏之妙”、“艺术境界之妙”。最后一页是黄永玉“不可不醉，不可太醉”的八个草书字。小小一册，读后回味无穷。酒鬼酒包装艺术之妙，在于彰显独特的地域文化，使消费者在品酒的同时感受和欣赏湘西文化，视觉印象极其深刻，以至一朝品酒，便终生难忘。黎福清就酒鬼酒瓶的设计艺术评论道：“这种乡土气息浓郁的酒瓶设计，给酒厂带来丰厚的经济效益。”[1]32这就是酒鬼酒包装设计艺术的广告效应。再如北京红星二锅头酒京味文化的包装点缀及其广告效应。北京红星二锅头外包装盒上的“品不够的京味，离不开的红星”字样，既是北京红星二锅头酒的广告语，又是北京红星二锅头酒包装的文化点缀，显然是借助北京地域文化之势促进推广营销。据介绍，北京红星股份有限公司广告语从最初的“红星二锅头，好喝不上头”，到后来的“红星御酒，融进你我真情”，再到现在的“品不够的京味，离不开的红星”，反映“红星”品牌宣传从质量诉求到感情诉求再到文化诉求的提升。2004年至2008年，北京红星二锅头酒市场综合占有率均位居全国白酒行业前列，不仅畅销全国30多个省市自治区，而且出口到世界五大洲的20多个国家和地区，销售收入每年新增1～2个亿，连续入选“北京市百强企业”[2]。 宗教文化包装与广告效应 宗教虽然不是人人皆信，也不是人人皆深知，但是人人皆知一点，所以宗教文化在白酒包装艺术设计中的运用，可以突出产品的文化品位，以知晓面广而吸引消费者的注意。例如开口笑酒的佛教文化包装及其广告效应。盛装开口笑酒的酒器以五星开口笑和开口笑十五年最具特色。盛装五星开口笑酒的酒器以紫砂壶中卧大肚笑面佛造型，盛装开口笑十五年酒的酒器为圆形玻璃瓶。两种造型的酒器都刻写或书写了篆体联语：“大肚能容，容天下难容之事；开口便笑，笑天下可笑之人。”这一副对联，在一些寺庙里经常可以见到，是告诫世人凡事要讲究度量，很多事情似乎都在开口一笑之间，人生也就这样赢得人心、成就事业。开口笑酒现在使用的广告语“心境高远，开口笑”，体现了上述包装文化的精神，且道出了人的心境与表情的因果关系，是人生的一种境界，心境不豁达高远，开口笑就不是常态，也体现了中国“和”文化的传统。这就是“开口笑”品牌的文化意蕴。黎福清在《中国酒器文化》一书中叙述：“在我生日那天家人送我一瓶‘开口笑酒’，为家庭生活增添了欢乐，也为我的生日增添了热闹祥和的气氛。”[1]420可见，“开口笑”作为品牌以及与之相应的包装文化，显然具有很强的广告效应，且赢得了市场。2001年，“开口笑”被湖南省人民政府认定为著名商标。2004年，“开口笑”被湖南省工商行政管理局授予“湖南省著名商标”称号。开口笑酒生产企业湘窖酒业连续多年被评为“湖南省经济效益百强企业”、“湖南省酿酒行业重点大型骨干企业”和“中国制造业500强”[3]。#p#分页标题#e# 包装是无声的广告，综上所述，提升包装的文化品位必然获得良好的广告效应。
酒文化范文7
酒文化资源开发利用的规制路径
1.规制、路径与基本原理规制本身是一种制度安排，并通过制度资源在质和量上的供给调整，改变经济部门主体行为活动的边界，由此确定其行为开展可遵循的基本框架，并形成影响和改变效率水平和性质的影响力。规制影响力的发挥，依托于特定的规制路径，以及在相应路径上及路径之间形成的作用机制。就规制主体来看，可分为政府和非政府主体两大类[7]。规制的路径也存在政府规制和非政府规制。政府规制也即是“公共规制”[8]，其以政府职能部门或其授权机构为主体，依靠正式的制度供给来建构行为框架，借以约束和调整客体对象行为，达到干预调控的目的性。非政府规制通常被视为私人规制。这种规制的实施主体是非政府主体，包括法人、自然人及其集合。其规制功能的实现以微观层面的正式制度供给和非正式制度供给为基础。规制内在的结构体系，为此处围绕酒文化资源开发利用规制路径进行的分析，提供了一个赖以依托的基本框架。
2. 酒文化资源开发利用的规制路径分析为概括表现酒文化资源开发利用的规制路径，这里结合图 1 进行剖析(图略)。从新制度经济学的角度来看，主体之间的行为通常可以用交易来概括。依据交易的不同性质，可以划分为市场交易、管理交易和配额交易[9]。如果把酒文化资源开发利用本身“行为化”，那么，这种资源开发利用过程本身便是各种路径下交易的展开。基于这样的交易结构划分，对酒文化资源开发利用的规制路径得到塑形。在将酒文化资源导入规制路径的思路上，存在路径选择、作用机制、功能载体和目标能结点。具体表现在以下方面：（1）市场交易渠道涉及平等主体之间交易，作用机制体现为市场自身内在的机制形式，比如价格机制、供求机制、风险机制和竞争机制等。在假定市场完全的条件下，其主要的功能载体包括供给部门、消费部门和中立部门。市场自发的条件下，以非正式制度为支撑的“私人规制”具有举足轻重的地位和作用。事实上，在我们强调市场有效性的同时，客观上已经肯定了私人规制的重要性。这种规制的范畴包括针对主体自身的及主体之间相互关系的规范与约束；（2）在管理交易的路径上，涉及到层级关系与管理控制，其作用机制表现为组织管理职能的建立与实施，并以微观层次的制度建设与供给为基础。它的功能载体主要是具有经济组织形式的企业。因为企业的主体性质，所以，这种借助于企业自身的管理职能得以实现的规制，仍旧属于私人规制的范畴。与市场交易渠道的私人规制相同，这种规制的内涵中包含了自觉性要求；（3）在配额交易的路径上，通常存在交易主体地位的不平等。权能优势方通过成为制度资源的供给方，借助宏观调控的系列手段，对目标对象进行公共规制，以追求和实现带有全局性、整体性和长远性的目标。三条规制路线存在对立统一的关系，反映了宏观与微观、强制与自觉、规范与自发等的协调要求。
规制路径下酒文化资源开发利用的逻辑演绎
1.市场交易路径下，私人规制中酒文化资源开发利用的实现市场交易路径的规制具有重要的基础性地位，从经济学的角度看，即是对市场资源配置功能的哲学前提的修正，是导致交易主体具备良好道德情操的前提。私人规制的目的是引导供给部门、需求部门进行合理价值取向，并在中立部门正确价值取向的导向与影响力作用下，规范与优化交易主体的行为，促长行为约束的自觉性，实现多元利益的统一。在市场交易路径下，酒文化资源配置依靠市场自身的内在机制得到实现。在现实的市场条件下，市场的无安全性和有效性条件无法实现，因此其机制对资源配置的有效性也并不充分。因此，酒文化资源在相应市场上依托自身的机制实现资源配置的同时，需要运用私人规制的力量，实现约束和纠偏的影响效果，以保证和促进酒文化资源配置的效率。这种私人规制的实现，借助于非正式制度作用影响下，主体行为符合规范的自律，由此营造利于实现酒文化资源优化配置的有序、开放、竞争和高效的市场环境。
2.管理交易路径下，私人规制中酒文化资源开发利用的实现在管理交易路径下，酒文化资源配置将市场机制作为外生性变量，更加强调组织内部及同类组织之间的组织制度资源的建设与实践。在获得交易路径支持的前提下，管理交易路径实现规制的根本依托，是组织制度的建设与组织职能实施，并由组织内部的科层安排提供保障，并付诸于科学管理。在一定条件下，组织之间建立的外部协调系统，也将为这种路径下，酒文化资源的有效开发利用提供支持。
3.配额交易路径下，公共规制中酒文化资源开发利用的实现配额交易路径下，酒文化资源的开发利用依托正式制度建设，并依托政府主体提供的优势暴力资源，保障其实现和实施。应该明确的是，在市场经济条件下，这种公共规制通常具有宏观调控的性质，并辅之以必要的直接管制。换言之，酒文化资源的开发利用需要政府为主体，实现行业运行所需要的一般性制度资源供给，并保障期权威性和普遍的约束力；但另一方面，它提供的仅仅是一个可供遵循的基本的框架，而不是具体详实的计划安排或实施步骤。显然地，在公共规制形成的制度资源及其框架下，酒文化资源的开发利用仍然要以市场微观经济组织作为基本的实践载体，并在市场交易和管理交易的路径上得到具体的贯彻和实现。#p#分页标题#e#
结束语
酒文化范文8
中国的茶文化与酒文化源远流长，内涵之博大，影响之深远，彪炳千古。据中国的《汉书•食货志》记载：“酒为百药之长，饮必适量”；唐代大医学家陈藏器在《本草拾遗》中称：“诸药为各病之药，惟茶为万病之药”。由此可见，茶、酒与中药一样，可谓中华文化之物质“瑰宝”，对华夏儿女，世世代代产生了重要的影响。唐代陆羽著《茶经》，北宋朱肱撰《酒经》，开创了中国“茶道”、“酒道”文化之先河，向世人展示了华夏民族之睿智，为灿烂的世界文化增光添彩。 1茶，茶艺，茶道 提起“茶”，首先就让人想到清静、高雅、健康。的确，喝茶使人健康，是“茶”之第一要义。否则中国的茶文化不可能久长。中国的茶叶品种大致有红茶、绿茶、清茶（乌龙茶）、白茶、黑茶、黄茶6种[1]。有人喜爱喝绿茶、清茶，有人酷爱红茶；福建同胞喜爱喝“工夫茶”，而江浙苏杭一带更爱喝早茶，就连藏族同胞每天都要喝自己精心制作的酥油茶，这已成为生活习惯。更有甚者，宁可食无肉，不可居无茶。品茶、赏茶、饮茶、喝茶者，在品茗绿色、健康、恬淡、雅致的感觉之时，不知不觉、或多或少会有“品味人生”之感觉，达到清心寡欲、宁静致远之境界。茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。经过现代科学实验发现，茶叶中所含有机化学成分多达450多种，无机元素40多种，如儿茶素、植物碱、蛋白质、氨基酸、维生素、有机酸、脂多糖、糖类、酶类、色素等[1]。这些化合物中很多具有营养成分和药效成分的作用，如茶多酚类具有抗氧化、抗肿瘤、降低血液中胆固醇及低密度酯蛋白含量、抑制血压上升、抗菌、抗过敏等功效。美国医学基金会主席J．H．Weisbarger指出：“茶多酚将是21世纪对人类健康产生巨大效果的化合物”。可见茶与人的生活、人体之健康的密切联系。 提起“茶”，就会让人想起茶艺表演。茶艺表演基本上都是由年轻貌美的姑娘来操作完成。相反，基本上很难看到有年轻英俊的男士端坐于前，为你呈上一段美轮美奂的茶艺表演，否则，不管你的茶品多么高雅，茶的质量多么上乘，都很难打动消费者购买的“芳心”。由此，不难想象，高档茶叶的形象为什么基本上都是由年轻貌美的女士去采摘，英姿飒爽的妙龄采茶姑娘在山涧歌声飞扬。每到一个与产茶、卖茶有关的地方，或者是品味较高的茶坊，都有茶艺姑娘的表演。不管所用茶具昂贵与否，不论所泡茶品的质量高低，在赏、沏、闻、品、饮、鉴之中，你都会体验一番中国茶艺之精湛、美妙、柔雅，不知不觉间领略清静、雅致、恬淡之感悟。提起“茶道”，可谓众说纷纭，仁者见仁，智者见智。茶联的集大成者《百茶联》原创作者在天的说法较为简洁，“茶道，就是品赏茶的美感之道”[3]。而陈香白先生认为，中国茶道包含茶艺、茶德、茶礼、茶理、茶情、茶学说、茶道引导7种义理，中国茶道精神的核心是和[4]。庄晚芳先生提出“中国茶德”，并归纳中国茶道的基本精神为“廉，美，和，敬”[5]。 总之，“茶道”通过沏茶、赏茶、饮茶之和美仪式，增进友谊、美心修德、学习礼法，被国人认为是一种以茶为媒的生活礼仪，是修身养性的一种方式。以笔者之见，“茶道”，首先是“茶”之“道”。没有了物质基础，“道”何以为“道”？提及此，就不得不说“茶”的由来。茶品不同，其制作工艺各异，也因而塑造了红茶、绿茶等的不同味道及营养成分。茶树之栽种、保养、管理；茶叶采摘的时令选择；加工制作工艺之选用；包装技艺和材料之讲究；营销方案之优化，路线途径之取舍等等，都构成了“茶道”之物质途径和基础。一个上好的茶品，就是各个环节的最优组合；然后才有了茶具之精选，用水的讲究，才有了沏茶、赏茶、饮茶之精美茶艺展示。从这个意义上来看，“茶道”实乃天、地、人、物的优美组合，可谓浑然天成、巧夺天工。押一口，闲适恬淡，神清气爽；喝一杯，心旷神怡，宁静致远；泡一壶，清心寡欲，品味人生。所以茶道乃和美之道。 2酒，酒艺，酒道 酒，白酒，是男人的风骨。酒使人亲情，让人亲情融融，感情和聚；酒使人温情，让人其乐融融，关系融洽；酒使人激情，让人心跳加速，热血沸腾；酒使人豪情，让人意气风发，万丈斗志；酒使人灵感，让人思绪万千，创意无限……一部《红高粱》，红遍了大江南北，捋袖挥汗的一群男儿，酿造出了醇美甘洌的高粱酒，演绎出中国人酿酒的风流倜傥，铁骨铮铮。大碗喝酒，大块吃肉，是历史豪侠剧中的典型镜头，透视出了中国男人的豪爽气息、阳刚气质、豪情气概。有宴必置酒，无酒不成席，显示出了中国人的好客，好礼，好交友。一部《三国》，一部《水浒》，一部《红楼梦》，没有酒，何以传神栩栩，流传千古？古来诗酒多风流。“对酒当歌，人生几何，……，何以解忧，唯有杜康”，那是曹操一统天下的豪情万丈；“人生得意需尽欢，莫使金樽空对月”，“抽刀断水水更流，借酒消愁愁更愁”，那是太白诗仙的恣肆飞扬；“无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来”，“朱门酒肉臭，路有冻死骨”，那是杜甫诗圣惊天地、泣鬼神的悲切哀怨；“明月几时有？把酒问青天”，那是东坡居士的浪漫倾泻；“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”，那是王维对友人的挽留；“今宵酒醒何处?杨柳岸晓风残月”，那是柳永对前途和人生的无奈。 古来仁人志士为中华灿烂的诗歌艺术文化留下了几多千古绝唱。问世间酒为何物？使人如此的眷恋，如此的不舍。欢天喜地时要饮酒，悲欢离合时要喝酒。亲朋好友相聚，金榜题名之时，竞技胜利时，谈判结束后等等场合下都要举杯庆贺。没有酒，缺少了几多欢喜、几多欢乐、几多人生的畅意啊！笔者没有大男子主义，但纵观历史，有酒的地方基本上都是与男儿征战疆场、忙碌仕途、传情达意息息相关，与男子的喜、怒、哀、愁，悲、欢、离、合息息相连。故，中国之酒道的“酒艺”表演，亦应阳刚男子来演绎、来呈现、来表达，才能升华出中国白酒的风骨和内涵。没有了面朝黄土背朝天，没有了挥汗如雨，没有了勃勃阳刚之气息，没有了豪情万丈之气势，何来“酒艺”之再现？#p#分页标题#e# 从这个意义上来说，纵使红楼梦酒业如何用12个丽人来演绎，五粮春如何用美女在电视上代言都是不太适宜和恰切的，都无法呈现中国白酒之“风骨、阳刚、豪情、醇美、甘洌”。“竹林七贤”，如今凝化在了蜀南竹海的忘忧谷中，穿梭历史的时光隧道，让我们浮想联翩他们的个个放浪形骸，对时势之不羁；同时也使人想起，他们何偿不是对中国白酒甘美香醇的真实写照和生动演绎呢？而论酒道，则其是酒的历史传承、生产酿造、酒物纯美、营运商贸、品饮鉴赏、生养长寿、文化演绎等的总括，是与美醇琼酿白酒相关的“天道”、“地道”、“人道”和“物道”的和谐统一，“酒道”，乃“和谐之道”[6]。 3小结 可以将“茶道”的“茶性”谓为“阴”，是“静”，即静谧、雅致，其核心是“和美”；而“酒道”的“酒性”是“阳”，是“动”，是酣畅、豪情，其核心是“和谐”。中国的茶文化和酒文化，就如中国太极图之“阴阳”两极，是阴阳的相生相伴，动静之有机结合，诠释了中华文化之和美与和谐，是两者的有机统一。饮赏恬淡闲适、宁静致远茶道之时，亦应品茗中华茶文化之“和美”内蕴；酌鉴甘洌醇美、热情豪放酒道的当儿，更该玩味中华酒文化之“和谐”内涵！
