摘要：目前多数中小企业对网络营销认识不足，企业信息化程度较低，营销方式以传统营销模式为主，在网络传播、推广、引流等方面都较为滞后，不能有效实现线上线下营销方式的衔接结合，制约企业长远发展。本文在探讨网络营销的基本特征的基础上，结合广东中小型制造企业网络营销实施现状，深入分析存在的问题以及原因，针对性地提出企业数字化、网络化、智能化转型的必要性与途径，以及网络营销的优化策略，以期帮助广东地区中小型制造企业深刻认识到网络营销工作的系统性、特殊性、重要性，更大程度地发挥网络营销对于企业发展的助力作用。
关键词：中小型企业；制造企业；网络营销
引言
中小企业对于我国社会主义市场经济的发展起着非常重要的作用，灵活创新的商业模式、积极开拓市场、扩大就业都是我国经济的重要组成部分。在实际的发展过程中，中小型企业呈现出两极分化的状态：一部分企业勇于创新，探索各种新型商业模式、新型业态、新技术、新产品，即高、精、尖发展态势；另一部分企业集中于传统的资源开发型、产品初加工层级、服务粗放式等传统经营形态。
1.网络营销的必要性
尽管全球制造业格局发生改变，中国的中小型企业仍面临着很多困境。2020年疫情的突然造访使得多个国家饱受肆虐，全球经济陷入衰退的境地。我国企业受制于现实条件的局限，各项工作难以得到有效开展，企业经济发展严重受限。实体经济更是遭受到巨大冲击，在此期间倒闭的门店不计其数，这更给各中小型制造企业敲响了警钟。如何在当今时代激烈的行业竞争中生存下去成为中小型制造企业发展的重中之重。营销策略对企业发展的作用不言而喻，面对信息网络高速发展的现状，企业必须抓住这个利器为自身发展所用，开展相关的网络营销工作，采用搜索引擎推广、企业网络平台建设、社交媒体品牌营销、直播等方式实现对企业品牌和产品的推广，提高企业的市场影响力和关注度，为企业带来更多的潜在顾客，开辟更为广阔的市场。中小型制造企业传统的营销模式以参加展会、电话营销、平台营销、人员推广等方式为主，信息收集的实时性较差、来源狭窄且信息分析能力不足，企业犹如大海捞针一般进行硬推广，耗费了大量的人力物力却收效甚微，很难做到精准营销和一对一个性化服务。对于广大中小型制造企业来说，网络营销具有的低成本、全天候、精准性、实时性等特点有利于企业提升营销效果，提升客户忠诚度与口碑，减少盲目投入，扩大企业的品牌影响力。随着2020年新冠肺炎疫情的爆发，消费者的注意力和时间向线上倾斜，广告主也以此为风向标，将营销预算与投入更多地分配给线上渠道。而在内容形式、营销玩法上更具多样性与优势的新媒体营销，则进一步突显出吸引用户注意力的价值。新媒体营销借助“互联网+”和大数据分析，通过分众对营销受众进行更为精准的定位，针对性的信息传递使营销成本降低且效果更加突出。此外，新媒体营销的表现具有创意和个性化色彩，符合时代特点和受众需求，且口碑营销的成本低，实现长尾理论的可能性更高。再者，新媒体营销的方式在精准满足受众需求的同时可以实现互动式沟通，拉近受众和企业之间的距离，品牌形象和美誉度的提升变得更加容易。
2.广东地区中小型制造企业网络营销现状概述
当前广东地区中小型制造企业的网络营销在实施过程中缺乏品牌观念意识，产品宣传方面过于单一，在求新求变的市场竞争中缺乏吸引力。与此同时，网络产品定位不清晰，未明确对产品的信息进行补充和更新，未能发掘出网络营销方式的潜力，也未能实现对市场的把控和对客群圈层的吸引，因此很难凸显网络营销打开产品市场的优势。制造型企业较注重线下营销方式，对线上网络营销的重视有所缺失。由于企业及相关营销工作人员经验不成熟等原因，在网络营销推广策略的选择上，未能针对企业经营理念、发展方向、经营模式、顾客群体等进行深入分析后选择合适企业自身的营销推广策略，而是采取“撒网式”的方式开展营销工作，未能使网络营销真正地发挥出实效。一方面企业本身缺乏专业的网络营销人才，尤其是缺乏能够理解运用新媒体整合营销，系统实施策略设计的混合人才。简单建站、使用第三方推广服务、拥有新媒体账号就等于运营是错误的认识，工作人员缺乏对于企业官方网站重要性的认识、对于搜索引擎有效性技术的掌握、对于新媒体多种方式和渠道的综合应用等。另一方面，由于制造型企业交易的专业性，也很难寻找到完全契合企业网络营销需求的第三方服务商。企业引流渠道以付费推广和新媒体引流为主。首先引流渠道单一使得营销覆盖面窄，造成了新客户获取量少的局面、引流效率低下、潜在用户群体减少。其次是客源固化，开发规模不可裂变式拓展，效能有限，不利于企业的长远发展。此外，新媒体引流具有一定的局限性，虽然新媒体平台流量大，但是对于金融产品广告引流有着严格的要求，需要花费大量的时间去养号，效率低下。
3.广东中小型制造企业网络营销策略优化分析
通过以上现状的分析，作者发现中小型制造企业在网络营销方面的不足，深究其原因，多数都在于对网络营销的基本体系模糊、专业人才有限、缺乏一定的品牌意识、产品技术创新速度缓慢，且缺乏营销数据的挖掘能力。鉴于此，作者从以下方面提出优化思路：
3.1积极拥抱时代变化趋势，全体系推动数字化转型
在2020年6月30日召开的中央全面深化改革委员会第十四次会议上，中央重点强调我国的制造企业要以智能制造为主攻方向，加快工业互联网创新发展，提升制造企业的数字化、网络化、智能化发展水平，加快制造业生产方式和企业形态的根本性改革。目前国家集中精力，着重在于打破产业链上各环节的“信息孤岛”，加快数据链、创新链、人才链、资金链深度融合，打造内涵性、高质量、协调发展、智能化的新型供应链，从而增强我国制造行业在国际上的综合竞争实力、抵御市场风险能力、稳定供应能力。中小型制造企业如果没有及时地、体系化地完成数字化、智能化、网络化改造，无法适应当前国际市场的发展趋势、合作伙伴的合作需求与发展需求，势必要被淘汰出局。以蒙牛为例，企业采用阿里云提供的大数据平台，将企业上下游供应商、客户的数据整合在一起，利用实时、全面的实际销售数据，结合环境因素建立先进的销售模型。这种基于实时大数据的精准预测技术在帮助蒙牛制定精准的生产计划的同时可以向供应端提供高质量的数据服务，指导供应端优化供应计划，极大地改善了整个供应链的效率，降低供应链整体成本。中小型制造企业的领导者要意识到，在数字化的洪流中尽快完成企业意识转换升级是非常关键的。数字化转型不是简单地配备ERP系统、办公自动化OA系统或者与供应链伙伴平台化运作就能实现的，其本质是用实时、全面、准确的信息资源带动供应链上的所有经营要素系统整合，从而更加精准地把握市场需求变化、预测发展趋势、实现准时化生产、提供个性化服务、实现精准供应等。因此企业要积极借鉴国外数字化改造经验，进行企业流程改造、组织管理优化，在企业内部建立系统化、动态化、终身性的数字教育培训框架，加大对企业各层级人员的数字化意识和技能的培训，引导企业文化的升级。
3.2强化市场营销的本质，坚守价值创造的初心
使客户满意度不断得到提高。在产品营销中，需要深度挖掘客户需求，适应市场环境，保证产品与市场对接之后再差异化定位，产品研发、设计、制作等都要定向完成，形成市场主导的生产模式，不断提高订单的营销控制能力。利用与客户建立起来的联系，系统化地对目标市场进行分析，通过数据挖掘等技术手段分析客户端的原始需求，然后自动形成目标客户需求信息。根据这些信息，再整合有效资源，集中精力应对需求，减少人为干扰产生的影响。同时深度分析市场并预测变化走势，连续采集终端客户信息，包含目标群体的细分、客户评价、售后服务满意度等，旨在提高服务精度的基础上全方位提升客户满意度。市场调查研究常态化。常态化的客户数据维护机制已经成为现代服务型企业的必要手段。对市场营销渠道的每一个环节和细分的每一个消费群体都要逐一地调研，收集数据、整理数据、筛选分析、汇总结果，将有效信息提供给营销决策部门，以数据为依据，制定科学合理的营销策略。在提供服务的过程中，对产品建立档案，实现对产品跟踪。预测市场走势，合理分配产品所占用的资源，将产品成长、市场占有率、客户对服务的满意程度等因素综合起来确定服务营销策略。在后续的营销活动中，不断优化产品设计，缩短产品研发周期，延长产品的生命周期，保证服务的多元性和便利性。
3.3企业管理者升级营销理念，重视线上线下整合营销的巨大优势
新媒体环境下，日常媒介的接触及使用上出现了显著的变化，智能手机和平板电脑对受众的吸引力变得越来越大，受众越来越愿意选择“多屏化”和“碎片化”的浏览方式进行查阅，以电视媒体为代表的传统媒体受众被多屏“分流”，传统媒体的吸引力与影响力开始减弱。在Web2.0带来巨大革新的时代，营销方式也随之变革，表现出沟通性、差异性、创造性、关联性、体验性等特征。互联网已经进入新媒体传播时代，并且出现了网络杂志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等新媒体平台[1]。例如，早期小米手机运营团队对于新媒体的运用思路就很值得借鉴。当时微博逐渐成为继传统媒体之后的热门网络传播媒体，小米创办人雷军及其核心团队就善用微博的影响力，细致地就小米手机的外观设计、功能布局、系统性能等各个方面积极与米粉互动。这样的互动不仅极好地传播了小米手机的理念，而且善用用户的反馈及时进行产品的迭代升级，优化了用户体验。再比如我国许多出海的中小型制造企业，善用国外社交媒体工具Facebook，Twitter等，通过“关键词搜用户，关键词搜公共页面，关键词搜小组”寻找客户，也可以通过同行的公司主页、同行业务员的个人主页，查找给他点赞和评论的人，这些人中很多都是他的客户，接下来就是分析筛选、加好友、跟进沟通。在Facebook上产品信息，建立自己公司的主页，积极与客户互动，能够增强客户对自己产品的了解与信心，增加成交意愿。
3.4构建企业网络营销体系，以加强品牌传播为重点
企业要突破线上营销以“低价爆款引流”“超低价格战”为主的误区，积极利用多种网络渠道树立品牌核心优势，通过企业官网向用户全面展示企业的发展理念、品牌建设、产品特色、技术实力等，赢得市场认同和客户青睐。例如中小型企业可以建设独立的门户网站，利用首页汇集客户最关心的核心产品信息，第一时间抓住客户的眼球。同时企业可以通过发展简介、企业价值观、经营理念等向客户展示企业严谨认真的服务态度和专业的品牌形象。此外加强对于新闻页面的管理，可以增强企业网站的活力影响力。在产品的核心展示模块，利用各种3D、VR等技术，立体、全面、生动地向客户展示产品的外观、性能、配置等，让客户更有实体感。
3.5重视产品创新力在营销中的核心作用
无论是线上还是线下营销方式，营销的本质永远不会改变：向市场和客户提供满足需求、优质的产品，同时跟随市场需求变化不断推陈出新。因此，中小型制造企业需要进一步加大在创新和技术上的投入，通过市场调研、先进的数据技术，把握市场的发展方向，勇于创新。企业可考虑推出能够吸引消费者的各类创新性技术类产品，将其作为网络营销的亮点和特色之一，推进定制化产品，继续深化客户与品牌之间的联系，通过完善产品生态体系以满足消费者的个性化需求。
3.6企业健全网络营销系统，大力发展专业人才队伍
网络营销要想取得突出的成效，关键是企业对于客户需求持续精准的把握与追踪、准确的市场定位、系统性的品牌建设、各方面营销策略的良好配合与支撑。企业站点的建设、线上的产品策略、价格策略、促销策略、网络广告设计、引流方式、数据分析等各方面都需要经验丰富的网络营销专业人才来设计、执行、调整。网络营销不是简单地把线下营销工作搬到线上，而是面对线上市场的特殊性进行的经营思维的创新。
3.7企业提升对于数据的分析、挖掘能力
企业对网络渠道的广告浏览量、点击量、转化率、跳失率、日活量等数据以及促销活动数据、新产品销售状况等进行分析，建立长期的可跟踪的数据管理机制，通过数据进一步明确受众需求，帮助企业提升产品吸引力。同时可以不断优化产品体验，从下单到发货到后续服务等环节进行业务流程优化，提高转化率和客户留存率，提升客户口碑以及自传播，将潜力客户转化为体验者，将体验者转化为消费者，转化为长期稳定的忠诚客户，转化为品牌推广人，强化产销之间的沟通协调，增强与客户的黏性。
结语
经济全球化日益紧密的今天，信息共享趋于透明化，顾客需求随之发生巨大变化。企业为了适应日趋成熟的互联网应用习惯、整合互联网环境下的各种资源、突破传统的合作框架、挖掘新的发展机会，需要创造更高效更完善的网络营销体系。在这个过程中，网络营销策略的作用显得越来越重要。基于目前互联网经济的影响，各行各业纷纷抓住网络营销这个利器，广东地区中小型制造企业也开始重视网络营销策略的设计与实施。但企业实施过程中仍存在许多难题，例如数字化改造落后、专业数字化人才建设缓慢、大数据意识与能力缺乏、对新媒体策略理解与应用不足、网络营销投入与收入不成正比、网络营销定位不准确、网络营销方式运用不恰当等。只有针对企业网络营销开展与实施的实际情况，分析其存在的问题及问题产生的原因，对症施法制定改善提升措施，才能让企业真正发挥网络营销的优势与魅力，以期在多变的市场环境中不断提升企业的竞争力。
作者：张武梅 单位：广州应用科技学院