摘要：网络的发展为能源行业发展带来新机遇，大部分石油企业已经认识到互联网对自身工作带来的便利。以中国石化为例，其已经打通网络销售途径，逐渐培养客户的消费习惯。营销模式属于企业竞争力的重要体现，因此，下文以中石油M公司的市场营销情况为例，分析营销现状，提出市场营销优化策略，以期提高企业核心竞争力。
关键词：石油企业；市场营销；核心竞争力
一、石油企业市场营销现状
中石油M公司在市场营销工作过程，主要通过如下途径开展：第一，借助宣传推广，重点推广成品油，以树立企业品牌形象；第二，秉承“价格让利”的原则吸引用户，但是，此营销模式由于处于激烈的行业竞争环境下，可能导致企业获利有限，也可在一定程度将成品油销量提升，获得较好的销售效果；第三，开发了非油类业务，该企业在加油站内设立便利店，通过成品油的销售，促进其他业务开展，不但能够激发消费者活力，而且还能增加其他收入；第四，利用新媒体展开产品宣传，和传统媒体相互配合，提高该企业品牌的曝光度；第五，打造网络营销模式，占据优质网点数量较多，有效拓宽了企业产品辐射人群；第六，以客户为核心，将信息进行整合，通过网络与客户展开互动，为其提供更多个性化服务，提高客户满意度[1]。在上述营销策略的实施下，该石油企业处于供需矛盾较为突出的环境之下，通过网络营销为主要途径，使得该企业使用产品销量逐年递增，表1为该企业2017~2019年成品油销量数据信息表：通过上表可以看出，该企业在营销策略的使用方面，虽然使成品油销量增长，但是增长量仅维持在10%左右。随着其他企业在当地建设分公司，使得该公司的市场地位受到威胁，因此，面临的营销形势不容乐观。
二、石油企业市场营销问题
通过近三年石油企业的成品油销量信息分析，可见销量处于递增趋势，但是增长量相对缓慢，并且成品油类业务在市场当中优势不明显。导致此问题出现的原因为，企业营销理念方面相对滞后，对于石油产品销量产生影响。与此同时，企业在成品油的市场营销方面，还存在营销体系单一以及制度不完善等方面的问题，导致企业难以应对激烈的竞争环境，影响企业竞争力。图1为该企业和其他企业分别占据市场份额图。
（一）缺乏环境研究。在更多跨国类石油企业入驻国内市场背景下，加之各民营企业抢夺市场份额，使企业面临着激烈的竞争形势，企业营销过程应用理念和目前市场环境不符，对于市场环境的分析缺乏，以加油站销售这样的零售模式为主，未针对营销建立团队，展开产品市场调研，导致企业经营营销方面较为被动。此外，营销规划方面，过度关注以往销售业绩的分析，对于未来石油市场发展形势缺乏研究，导致营销策略制定不精准，对于企业竞争力的提升十分不利。
（二）单一的营销体系。由于管理体系不完整，导致该企业在产品销售方面难以形成良性循环，市场营销的定价机制问题突出。企业难以精准掌握成品油市场存在的价格变动，其他企业市场价格出现变动时，难以及时应对，定价方面体现出滞后性。市场营销多元化优势不明显，大部分产品通过网络渠道销售，销售效率不高，难以形成强大的市场效应。
（三）销售制度有待完善。该企业在市场营销方面，和国际上大型企业对比，还存在差距，企业经营与管理部门细化，存在大量的冗余人员，将管理侧重点放在加油站维护以及安全管理等方面，对于产品营销方面的管理内容相对较少，并且部分部门存在权责交叉现象，若营销环节出现问题，就会导致信息传播不及时，难以应对市场变化，还会增加运营成本[2]。
三、优化石油企业市场营销的主要策略
（一）营销多元化产品。该企业石油产品以汽油和柴油销售为主，成品油种类多样化，而且质量之间各有不同，为提高消费者对企业营销服务满意程度，需要注重产品品质的提升，并将其和市场营销有效融合，开发出多元化产品。该石油企业成品油主要有汽油和柴油两种，汽油按照辛烷值划分，有92号、95号、97号、93号等；柴油按照凝固点划分，主要有-20号、-10号、0号、-30号几种。由于产品种类具备特殊性，且销售策略也具备独特性，产品种类多，质量之间存在差异，导致消费者难以辨别产品的优劣。对此，该企业要保证客户满意度，需要将成品油的质量和产品策略相互融合，采取多元化策略。按照市场调查数据，消费者对于汽油的购买，主要以93号和97号两种，自2016年，该企业国内和国际市场逐渐接轨，汽油标号也更换为92号和95号。所以，企业基层站点方面的资源布局，在县级以下区域主要销售92号汽油，对于95号汽油合理配置；县级以上地区大多以95号汽油销售为主，最大化满足消费者需求。在柴油分类体系中，0号柴油拥有价格优势，企业配置资源期间，应该将温度因素对于柴油品质的影响考虑其中，保证产品质量。
（二）采取灵活定价策略。企业在制定销售价格策略时，应该考虑市场供需，灵活定价：首先，采取区域化定价，分析不同区域对于石油产品供需变化，展开灵活定价，加大力度挖掘新客户，以提高客户满意度为出发点，对于企业的直销客户，按照“保价定价”的策略，保证供货稳定性。第二，以“双赢”没目标，参与市场竞争，不可以打“低价战”，及时与竞争对手加强沟通，寻找共赢策略。第三，利用“累计让利”的定价模式，找到油价、利润二者之间关联，针对购买产品数量积累到特定值的客户，应给予其特定优惠，提高客户黏性，吸引更多客户[3]。
（三）制定客户导向营销方案。客户在消费期间获得的服务体验关系营销业绩，所以企业应该确定客户导向的营销策略，关注产品质量的提升，利用优质产品，树立企业形象。同时，重点提高外延产品品质以及服务质量。按照市场需求，对于营销策略科学制定，特别是成品油营销阶段，应该关注客户反馈，将服务质量和营销人员绩效考核相互关联，制定激励制度，提高服务质量。
四、石油企业市场营销提高市场竞争力的保障措施
（一）树立品牌形象。由于成品油市场存在特殊性，以政府为主导，因此，为提高企业市场竞争力，需要以完善营销策，树立良好的企业形象。首先，将员工形象加以提升，要求员工工作过程注意仪表，形成良好职业道德，规范自身行为，重点提高基层加油站员工服务能力。为员工提供培训，以现代化管理，制定发展规划，提高员工向心力。其次，企业加油站点属于产品销售终端，和消费者直接接触，因此，是市场竞争力体现的关键点，所以应该将品牌形象的打造放在基层站点员工上，使用现代化管理模式，建立“HSE”管理体系，使销售操作更加规范。最后，提高企业社会形象，该企业属于国有企业，因此，企业形象的提升有利于企业长远发展，秉承国家科学发展观相关要求，注重科研创新，秉承绿色发展观念，为消费者提供高品质的销售服务，在公众面前树立良好的企业形象。
（二）完善管理制度。为确保石油企业营销策略能够顺利实施，还需从管理制度方面入手，优化制度：第一，关注企业运作能力的提升，提高一体化管理能力，加强石油资源调度，采取分类管理，保证成品油资源的配送更加合理。利用信息技术，对于配送方式进行规范，建立精细化营销组织，挖掘销售增长点，拓宽销售渠道，增加基层服务平台的投入，维护原有客户，挖掘新客户。第二，加强安全管理，秉承安全生产这一管理理念，将工作人员安全责任有效落实，采取“一岗双责”制度，保证油品生产过程安全。同时，企业还需探索标准化的网络营销渠道，提高营销管理工作实效。第三，实施全面预算的管理制度，在企业内部建立“财务一体化”共享平台，将销售数据与信息实时共享，保证管理过程信息流通，按照企业经营模式，拓展财务预算单元，涵盖到企业各业务单元之内，全面把握销售流程。注重风险防控，加速财务管理改革，提升企业对于市场风险的防范能力，并提高品牌竞争力。
（三）强化信息化营销体系建设。石油企业还要积极利用现代化技术手段，加大建设力度建设加油站销售以及监控等信息化系统，保证系统数据获取精准、使用安全，从企业长远发展的角度出发，制定营销策略。同时，还可建设营销运维管理系统，强化设备巡检，及时找出销售环节存在的问题，确保营销过程顺利进行。利用大数据技术，创新营销模式，改革盲目营销类活动的组织，发挥大数据分析优势，使营销效率更高，提高销售量，才能实现营销精准化以及服务的精细化。所以企业应该积极引入先进技术，强化信息化管理，为产品营销提供技术支持。具体而言，可发动设备供应商、加油站业主、系统建设方多个主体力量，共同参与，营造信息化营销工作环境，建立管理制度，对业务开展流程加以规范，充分发挥信息化设备应用优势，培养员工信息化销售能力，适应企业信息化营销的发展，提高市场竞争力[4]。
五、结束语
总之，对于石油企业来讲，市场营销关乎企业经济收益，营销方案的选择以及策略的制定是其核心竞争力的主要体现，因此，企业应该结合当前自身市场营销存在的不足，对于营销策略加以优化，并做好其他管理工作，为市场营销相关策略的落实提供充足保障，提高企业核心竞争力。
作者:王大春 单位:中海油能源发展股份有限公司管道工程分公司
