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中小企业品牌经营策略浅析

2021-04-23 10:44 来源:中小企业论文 人参与在线咨询

本文通过分析中小企业品牌经营策略的发展背景和中小企业品牌经营的重要意义,阐述了一些实施中小企业品牌经营策略中存在的问题,最后对如何更好的进行中小企业品牌经营提出了一些建议,以期为中国的企业品牌建设作出微薄贡献。中小企业是我国近期经济社会发展的重要支撑,随着中小企业经济地位日益提升,其数量也在逐渐扩大,但是目前具有较高社会知名度的中小企业非常少,这不仅与当前中小企业自身经济发展战略特点具有密切的关系,并且这也与我国现阶段经济发展的计划和策略有关。在经济市场日益多元化的今天,发展一批具有高知名度的中小企业可以为我国经济市场注入更多活力,大大提高中小企业的社会价值和经济价值,促进我国市场经济长足发展。因此,对于中小企业品牌经营策略的研究具有非常重要的现实意义。

一、中小企业品牌经营策略的发展背景

随着我国改革深化和推进我国特色社会主义市场经济体系的建设与完善,我国的经济市场发展状况已经发生了巨大的变化。首先,市场由原来的由国有企业为主的单一市场转为国有企业与众多其他经济体并存的多元化市场,市场由刚开始的计划经济转向由市场需求为主体大自由经济,这种供求关系的转变也使得市场之间的竞争日益加剧。一开始,由于我国居民消费水平普遍较低,我国商品市场上的主要竞争手段是价格竞争,后来随着经济和科技的发展,人们生活水平越来越高,价格低的廉价商品已经不再成为我国经济市场的主流,况且低价竞争虽然能使企业在短时期内获得利益,但长期的低价销售只会让竞争主体企业的经济效益都大幅下降,形成伤敌一千自损八百的局面,消费者们开始更加青睐高质量、高服务的商品。因此,各大企业之间的价格竞争开始转为商品的质量、商品的服务、商品的知名度等方面的竞争。企业通过优质服务、先进科技等提升商品的质量,提高商品的知名度,使企业在市场当中的口碑越来越好,经济效益增加且实现健康可持续发展。并且由于现阶段经济全球化的发展,一些经济实力雄厚的发达国家也正在大举向国内市场进行投资,经济市场的结构由国内一对多的竞争模型发展到转向国际化的一对多竞争模型,在市场竞争日趋国际化、激烈化的过程中,中小企业要想在市场当中站稳脚跟并不断壮大,完善品牌经营策略就成为了发展的必然途径。

二、中小企业品牌经营的重要意义

(一)实现自身经济发展的需求:首先,中小企业实施品牌经营策略的重要意义,就是要满足自身经济发展的实际需要,实施企业品牌经营策略,可以利于众多中小企业牢牢树立企业经营目标和经营策略,使企业员工牢记品牌意识,牢记公司基本的经营理念和管理理念。将企业核心品牌文化作为企业产品的附加值,使企业具有更强的核心竞争力,努力发展成为更大规模的企业。

(二)满足广大消费者的多样性需求:现阶段消费者的消费观念不仅仅是单一的追求某种产品的质量或者用途,有时更关注商品背后的文化意义和品牌价值。现阶段许多中小企业从我国传统文化元素当中提取价值理念,形成自己的企业品牌,也受到了广大年轻消费者的喜爱。因此实施品牌经营战略可以促进商品市场多元化品牌文化的形成,满足广大消费者的多样性需求和日益增长的审美需要。

(三)获得市场竞争力的必然选择:由于中小企业在发展的过程中都经历了价格竞争,价格低势必无法保证商品的高质量。这种激烈且低效率的市场竞争,不仅损害了中小企业的整体利益,影响了整个行业的健康发展,并且也严重的摧毁了广大消费者对中小企业品牌的信任感。而通过品牌经营策略的实施,可以为中小企业的竞争提供更多健康可持续的途径,促成整个行业的良性竞争模式。总而言之,实施品牌经营策略,对我国中小企业未来的经济发展有着重要影响,但随着国内国际市场的融合,积极竞争愈演愈烈,中小企业在实施品牌经营策略的过程中也出现了一些问题,需要我们去及时探讨和解决。

三、实施中小企业品牌经营策略中存在的问题

(一)企业对自身品牌形象定位的问题。对中小企业来说,由于我国曾长期处于我国计划经济下的状态,众多的中小企业大都是在我国改革创新开放后才刚刚开始真正接触到品牌的这个概念,因此目前我国中小企业的品牌意识从总体上角度来看还远远没有成熟,品牌形象定位的研究工作更是远远处于起步的初期阶段。品牌形象定位上的严重失误,造成其品牌形象属性的明显淡化,因而在市场上往往缺乏持续的市场竞争力。主要显示出以下几个特征:一为传统的企业品牌定位切入的重点过于偏离,企业领导者提供的定位功能不明确,缺少企业核心品牌价值体现;二为传统品牌的应用范围过于宽泛,缺乏品牌个性。中小企业从自己产品的市场特性需求出发并在确定其品牌卖点时,将销售范围都限定得过大,使自身品牌与市场上同系列的品牌差异性不明显。三为中国品牌市场面向中国消费者的品牌针对性意识不强,表现形式不专一,品牌的国际市场占有率很低。四为大部分中小企业品牌形象定位都往往局限于区域性,这与中小企业的一些区域性行业分布和中小企业的经营规模较小因素有关。五为大多数中小企业对于品牌形象定位往往缺乏系统的整体规划,品牌形象定位的整个过程往往缺乏有规可循的行业规范和操作程序。

(二)品牌经营中销量而轻质量的问题。无论在企业发展的哪个阶段,对产品的质量保证是企业打造品牌形象的基础保证,是建立一个健康可持续品牌的出发点和立足点。在经济发展和品牌发展的历史长河中,但凡是能在一个领域当中具有一定影响力,具有较高知名度的品牌,无一不在质量上严格把关。然而,现阶段国内的许多中小企业在制定企业品牌经营战略的过程中,只是一味追求自身企业产品销量的提升,认为产品卖出的更多,也就意味着产品的知名度更广,更有些企业认为产品质量是在发展初期需要注意的点,在壮大企业规模的过程中,为了节省成本可以降低产品的质量。为了盲目的追逐产品的销量,企业迅速扩大生产规模,频繁利用各种促销手段,然而,由于商品的质量没有达到标准,卖出的商品越多,也就意味着商品的质量需要受到更多消费者的谴责,反而会对企业的形象产生严重的损坏,致使消费者对该品牌的信赖度严重下降。并且频繁的促销手段给人一种虚假的感觉,过分夸大的营销方式更会使商品带给消费者一中“没有营销时说的那么好”的感觉。

四、进行中小企业品牌经营策略

(一)建立具有核心价值和个性化的品牌。对中小企业品牌进行精准的定位,是品牌经营策略当中最重要的环节。一个准确的具有核心价值的品牌定位,可以帮助企业在同一国家或不同国家的同类产品中脱颖而出,与其他同类品牌更具差异性,在满足消费者个性化需求的同时加深消费者对该企业品牌的深刻印象。因此,中小企业应该通过分析本企业目前的市场定位,根据所生产的产品的结构特点,所在区域的人文特色、地理优势、环境优势、消费者群体等各方面因素进行综合考虑,进而制定出符合本企业特点的品牌形象和文化内涵,进行营销和推广。品牌的建立首先要符合广大消费群体的实际需求,其次,要在品牌文化价值方面突出特色,利用一些新颖的文化元素,或者从我国优秀的传统文化中汲取一些理念作为品牌的核心价值等,以此来引起广大消费者的注意。同时,企业也要在产品的外包装上面下功夫,一方面尽量突显当地的历史文化特色,提高外包装的独特性。另一方面,也可以引入一些流行的插画风格等,给消费者带来视觉冲击力,激起消费者的购买欲望。

(二)清晰明确品牌定位。在实施企业品牌经营战略的过程中,如何对品牌进行清晰明确的定位,使其能够真正满足广大消费者的实际需求是一个非常重要的问题。在中小型企业开始制定品牌经营策略的初期阶段,要充分了解到自己商品在行业当中的核心竞争点所在。例如,同一个食品有许多家不同的企业在生产,在这一前提下,企业首先要保证自身产品的质量,而后对自己的品牌进行定位。例如可以将其定位成面向年轻消费群体的时尚化休闲零食,之后确定一个符合现代年轻人的价值理念,作为品牌的核心文化,在包装上选取比较受年轻人喜爱的插画图片,在产品的种类上以年轻人喜爱的油炸、烤制等种类为主,再通过线上线下结合的营销手段进行推广。因此,中小企业在进行品牌战略定位的时候,一定要根据自身实力去选择适当的定位,而不是盲目的为了追求中大型企业一样的广告效应,而疯狂对自身品牌进行盲目的改造。

(三)对品牌附加价值的实现。一个成功的品牌形象能让消费者们看到他们产品的同时,就联想到这个品牌的一些重要特征。例如德芙巧克力品牌的塑造,让人一看到德芙就想起来巧克力的醇香与丝滑。因此,中小企业在品牌经营的过程中,要通过一些文化与价值上的引导,使自身品牌体现出更多的附加价值。例如服装行业的品牌塑造,企业可以通过采取高档的面料、精美的设计风格等的方式,专门针对高消费群体进行私人制定,在品牌的定位上突出高贵与高质量,使消费者一看到这个品牌就把它与高端与富贵相联系。再比如一些文化产业,可以将自己的企业品牌打造成为一种对文化的传承与对情怀的塑造,例如国风系列的文具与书签、唤起童年的纪念品、与各种动漫联名的文创用品等,这样的品牌设计最主要的点在于商品本身的用途与其它同系列产品并无不同,更多的是消费者在意品牌所注入的一些消费者在意的情感价值。

五、结语

综上所述,品牌已经成为企业市场竞争当中的利器,在市场竞争日益激烈的今天,中小企业更需要通过不断提升产品质量、产品设计、产品技术等手段来积极的提高企业的品牌形象,寻求更大的发展空间。通过对企业品牌经营策略的深入研究,可以帮助中小企业开拓市场、拓展品牌经营服务渠道,进一步完善中小企业品牌的定位,改进中小企业品牌形象的管理,最终成功实现中小企业品牌的信用度,更好地发挥中小企业的核心价值,推动中小企业的健康可持续发展。

作者:盛宁波 刘续涛 单位:山东省港口集团青岛港集团有限公司

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