长尾理论下农产品数字营销的发展对策

2022-09-21 16:45:38 来源:写作指导

内容摘要:创新数字营销方式是改善农产品流通的重要手段。本文基于长尾理论,以地理标志农产品为例,定性分析了我国农产品数字营销发展策略,并检验了数字营销的经济价值。研究结果表明,打造农产品IP流量、全渠道吸引客户以及体验式营销是农产品数字营销的重要环节。实证结果显示,数字化营销能够降低农产品流通成本,形成价格竞争优势,从而提高市场销售额。在数字营销水平越高、政策关注度越强的地区,这一经济价值愈发明显。

关键词:长尾理论;数字营销;地理标志农产品;全渠道

一、引言

近年来我国农产品滞销问题屡见不鲜,如何通过科学技术,创新营销手段,来破解我国农产品流通的难题,成为当下农业发展的一个重要课题。整体来看,在数字经济时代,我国农产品流通业也面临着数字化转型的压力,由于缺少数字化营销手段,农产品流通成本居高不下,农产品流通问题迟迟无法得到有效解决。品牌化+数字化的农产品营销策略,被认为是盘活农产品数字化销售的重要手段,也是目前我国现代农业建设的主攻方向。面对消费市场对农产品日益多元化的需求导向,依托数字平台,培育农产品品牌,开展数字营销已经成为大势所趋。地理标志农产品是指来源于特定地域,并以地域名称冠名的特有农产品标志,它具有严格的审批登记制度。与其它农产品相比,地理标志农产品品质更高、品牌推广力度更强,同时也更容易获得规模经济优势。随着互联网在农村地区的普及和发展,利用数字媒体开展农产品数字营销已经成为地理标志类农产品的一条重要的市场营销手段。数字营销的介入不仅可以准确识别出潜在消费者,同时也能够依托互联网的信息传递优势,将产品信息推广到“长尾市场”,降低营销成本。因此本文将基于长尾理论视角,以地理标志农产品为例,深入探讨农产品数字化营销的发展策略,并检验其经济价值。

二、文献综述

关于数字化营销,学者们在研究中衍生出诸多见解。朱逸和赵楠(2021)认为,数字化营销之所以被社会所青睐,主要是因为数字化营销充分利用了互联网的信息传递优势,降低了信息流通成本,使得流通渠道更加扁平化。郜宣(2020)认为传统的营销手段无法将营销结果数据化,但现有数字化营销手段能够通过大数据技术收集营销数据,提高营销的服务质量。赵玮(2021)则认为,与传统营销手段相比,数字营销内容更加个性化,更多具有娱乐性质和个性化的内容通过数字化营销手段传播出去,更有利于传播产品的品牌价值。直播带货、IP运营、粉丝经济、短视频营销、微信小程序、线上虚拟社群、App均是现阶段数字营销的主要平台和手段。关于农产品与数字营销。杨林广(2021)认为,数字化营销手段能够赋能农产品新零售能力的提升。随着全球疫情的逐渐蔓延,线上消费快速增长,这就要求农产品经营者和农产品流通企业要主动创新,加速数字化进程以增强线上营销能力。屈娟娟(2020)则认为,农产品互联网化以及网络化发展是未来农业发展的主要方向,通过数字化营销手段,能够利用技术手段为农业全产业链提供持续服务,更有利于农产品品牌的培育与推广。所谓长尾理论,就是指在互联网时代,通过互联网数字营销手段,解决信息传播成本和商品流通成本居高不下的难题。在互联网时代,数字营销能够精准匹配更多个性化的市场需求,这些个性化的市场需求也被称为“长尾市场”。赵艳(2021)认为,长尾市场主要是指网络时代的数字行业市场,由于能够满足更多更具个性化的市场需求,从而获取边际利益,由此构成数字营销长久存在的现实基础。宋俊杰(2021)在研究中指出,从长尾理论视角来看,数字化营销要想获得成功,必须兼具低成本和高收益的特征,同时要符合数字产业发展的一般规律。陈昌东和江若尘(2021)则指出,互联网的普及和发展改变了人们信息共享与数据传播的渠道,使得农产品营销信息能够以较低成本在互联网平台传播,也正是由于这种信息流通的便利性,为长尾市场的开拓提供了先决条件。王正沛(2019)认为,长尾市场的开拓通过满足居民更具个性化的消费需求从而拉动消费增长,对于我国消费市场多元化发展具有重要意义。由于我国幅员辽阔,使得我国农产品数量较多,能够满足城乡居民日趋个性化的消费需求。网络平台的丰富以及数字化营销技术能够为农产品流通提供更多的市场宣传手段。地理标志农产品作为我国农产品的代表,具备规模和品牌竞争优势。因此,本文将以地理标志农产品为例,深入探讨农产品数字营销发展策略,进一步丰富现有关于农产品营销的理论研究。

三、农产品数字化营销的主要策略

(一)打造农产品IP流量

在长尾理论视角下,农产品数字营销的成功与否,首先是要保证客源的稳定,即能够保证目标消费群体的持续关注。在移动互联网时代,农产品IP的打造更加注重对内容的宣传,前期投入的资金和时间成本相对较低,宣传门槛不高,这就给吸引农产品IP流量创造了有利条件。现阶段我国城乡之间农产品流通不畅的首要原因在于生产者与消费者之间是割裂的,农产品从生产到消费,中间经过了诸多的流通环节。随着移动互联网的普及,农村居民可以通过PC和手机,通过专业的技能培训或者与专业机构合作,通过网络渠道,丰富农产品内容策划,为消费者带来农产品的产地溯源、产品展示、生产过程和良好互动。同时基于现有的农产品,延伸产业链条,形成诸如农场体验、套餐组合等新服务。对于终端消费者而言,通过数字营销能够高效获取农产品的产品信息、产品溯源能提高其对农产品质量的信赖,在长期的互动过程中提高对农产品品牌价值的认可,最终形成持续的消费行为。农产品IP流量打造环节流程图如图1所示。

(二)全渠道吸引客户

如图2所示,随着互联网的不断发展,消费者获取信息的途径越来越丰富,这为农产品数字营销全渠道的建立创造了有利的外部条件。在长尾理论视角下,农产品数字化营销必须通过创新营销渠道来持续吸引用户。基于互联网平台,在PC端和移动端植入营销信息,以较低的信息传播成本吸引到潜在的消费者,同时通过线下门店的开设补充线上体验不足的缺陷。为此,基于我国现有的移动传媒手段,农产品数字营销主要从以下几个渠道着手吸引客流:其一是短视频,通过抖音、快手等短视频App,农户可以直接以视频传递的方式向消费者提供农产品的详细信息,同时以个性化的宣传手段吸引客流。其二是微信小程序,通过委托第三方搭建微信小程序平台,多见于助农平台,提供产品价格信息,用以直接吸引终端顾客购买。其三是各类生鲜类App,主要是流通企业如盒马鲜生、朴朴超市搭建的农产品销售平台,基于前期的营销手段吸引客流,达到数字营销目的。其四常见于各类微商城,类似于淘宝网店,但宣传手段更为丰富。其五为虚拟社区,通过将一些具有共同消费需求的人群聚集在一起,主要为了满足与消费者价值共创的需要,提高消费者的用户体验。数字营销渠道的搭建,融合了电子商务的理念,同时也将推动现有电商逐步向社区电商、社群电商和社交电商转变。

(三)体验式营销

在数字经济时代,数字营销可以综合利用线上线下资源,提高顾客的消费体验,为农产品长尾市场的开拓提供持续的需求活力。如图3所示,在完善的农产品供应链加持下,农产品数字化营销平台通过整合线上线下资源,为顾客的体验式营销提供助力。例如通过直播带货和名人带货的方式开展试吃体验,消除终端顾客对农产品质量的担忧。同时通过实时网络数字平台互动和信息传递,以产品和服务质量带动体验式营销。此外,数字化营销平台还能够给终端顾客带来实时的VR体验,为消费者提供价值共创的平台。体验式营销的终端需要有发达的供应链以及快速配送体系的支持。随着我国农村地区现代农业的持续发展以及数字物流的普及,农产品配送的效率大大提升,构成了我国数字营销的发展基础。

四、实证研究方案设计

(一)研究对象的确定

在现有理论分析的基础上,本文将试图通过实证分析的方式,检验农产品数字营销的经济价值。正如前文所说,当前我国农产品数字营销正处于起步阶段,参与数字营销的农产品数量相对较少,因此本文以地理标志农产品为研究对象。之所以选择地理标志农产品主要有如下原因:一方面,地理标志类农产品选拔标准较为严格,大多为我国具有地方特色的农产品,质量较高且经济价值大,消费市场的认可度较高,因此能够满足长尾市场的消费需求。另一方面,地理标志农产品受地方政府关注度强,容易获得社会资本的支持,并且具备规模化经营的优势,也是我国未来农产品流通的主要方向,研究地理标志农产品具有很好的政策借鉴价值。基于此,本文将以我国地理标志农产品目录为例,实证检验数字营销对地理标志农产品流通过程中的赋能效果。

(二)数据的选取

被解释变量。农产品数字营销的目的是为了加速农产品的周转,实现从生产环节到消费环节的跳跃。因此,本文将从价格、销售额以及流通成本三个方面来反映农产品流通的结果。其中市场价格由各个数字平台获取,销售额(年度销售额)以及流通成本(流通成本占销售额的比例)则通过问卷回访的方式获取。核心解释变量。正如前文所言,数字营销经历了IP流量的打造、全渠道吸引客户以及体验式营销三个方面。因此,本文采用李克特10分法,分别对地理标志农产品数字营销的各个环节进行综合打分,并汇总以分数来衡量其数字营销水平。控制变量。为了使得实证回归结果更加准确,本文还控制了如下变量:数字营销周期,以开展数字营销起始时间表示。登记时间,以进入地理标志农产品目录的时间来表示。区位,东部地区赋值为1,其余地区赋值为0。价格、销售额以及流通成本的滞后项。与终端客户的互动频率。政府支持,以政府部门每年公共推介频次来表示。本文以2021年我国地理标志农产品目录为基准,筛选了149个地理标志农产品,通过发放网络问卷和专家打分法获取相关数据,对于部分问卷数据存在明显误差的样本进行回访,数据质量仍不符合预期的进行删除,最终得到138个地理标志农产品相关的数据集。本文所涉及到的相关数据及其描述性统计具体见表1,对价格、销售额数据与互动频率,本文进行了对数化处理。从市场价格和销售额变量来看,由于各类地理标志农产品存在较大的受众差异,因此其市场价格和销售额之间存在明显不同。从流通成本来看,流通成本占比最大的超过了50%,且整体的平均值也超过了27%,这说明我国地理标志农产品流通成本过高,这不利于我国农产品高效率的推向市场。从数字营销水平来看,各个样本表现也存在明显差异,这为本次实证研究提供了基础。此外,在调查中本文发现,登记时间越长的地理标志农产品,其数字营销水平越高。2018年以来,随着短视频平台的逐渐兴起,地理标志农产品的营销手段及模式得到了较大程度的丰富,为我国农产品的市场推广提供了重要的数字媒介。

(三)模型设计

为检验地理标志农产品数字营销的效果,本文构建如下多元动态回归模型,具体见式(1)-(3):Priceit=α+α1Digit+β1Priceit-1+λiXi+ε(1)Saleit=α+α2Digit+β2Saleit-1+λiXi+ε(2)Costit=α+α3Digit+β3Costit-1+λiXi+ε(3)考虑到我国地理标志农产品覆盖范围较广,不同地理标志农产品受市场关注程度不同,其价格、流通成本和销售额可能不具备可比性。因此,为了减少回归结果的误差,本文在式(1)和式(3)中加入了被解释变量的滞后一期项。Xi为本文的控制变量集合,ε为误差项。

五、实证结果分析

(一)基准回归分析

表2为本文的基准回归结果,从滞后期变量的拟合结果来看,地理标志农产品当期的市场价格、销售额以及流通成本与上一期间显著正相关,因此如果不考虑这一延续性特征,则可能会导致模型拟合结果的误差。本文的核心解释变量Dig与农产品价格、销售额以及流通成本的拟合系数分别为-0.072、0.108以及-0.317,且均通过了1%水平上的显著性检验,这说明农产品数字营销有利于降低其市场价格与流通成本,增加市场销售额,提升其市场竞争力。对此本文认为,农产品数字营销有利于减少农产品流通环节,可以由生产者直面终端消费者,流通成本的降低能够给地理标志农产品带来更多的价格竞争优势,从而促进其市场销售额的增长。

(二)差异化检验

进一步的,本文以数字营销水平变量为基础,将样本分为数字营销低水平样本和数字营销高水平样本,分样本进行检验。如表3所示,在低数字营销水平中,数字营销被证实仅能够降低流通成本和市场价格,对销售额并未有明显作用。与高数字营销水平样本相比,低数字营销样本中,数字营销能够带来的经济价值有限。本文认为,数字营销水平越高,越有利于抓住长尾市场的消费需求,从而形成利润增量,带来更显著的经济收益。此外,考虑到有不少地方政府参与到地理标志农产品的市场推广中,在一定程度上提升了地理标志农产品的市场声誉。因此,本文将样本划分为高政策关注度和低政策关注度样本。结果显示(见表4),在高政策关注度样本中,数字营销的效果更加明显。本文认为,政策关注度越高,地理标志农产品能够享受到的发展红利越强。尤其是一些地方政府直接组织平台参与到数字营销过程中,能够给消费者带来极大的信心,有利于发挥数字营销的效果。而低政策关注度样本,其开展数字营销仅仅是自发的市场化行为,因此营销的效果可能会受到一定约束。

六、研究结论

创新数字营销手段是推动农产品流通的重要方向。本文基于长尾理论视角,以地理标志农产品为例,在定性分析了我国农产品数字营销发展策略的基础上,实证检验了数字营销的经济价值。研究结果表明:打造农产品IP流通、全渠道吸引客户以及体验式营销是农产品数字营销的重要手段。实证结果显示,数字化营销由于降低农产品流通成本,形成价格竞争优势,从而提高市场销售额。差异化回归结果显示,数字营销水平越高,对地理标志农产品市场推广的边际正向影响越强,并且政策支持在其中扮演中重要的角色。基于此,在数字经济背景下,要创新农产品数字营销模式,充分利用网络平台进行农产品推广,地方政府也需要加强对农产品数字化营销的引导和支持,为农产品走向消费市场提供助力。

作者:任书娟 单位:黄淮学院国际教育学院