企业模拟营销策略思考探索

2022-09-21 16:45:33 来源:写作指导

摘要:“营销之道”是杭州贝腾科技公司针对高校市场营销管理实践训练课程所提供的,锻炼学生的企业营销管理技能开设的综合训练平台。本文结合理论与实战经验分享企业模拟经营的决策和方案,帮助使用者更好地了解软件并进行练习。

关键词:企业模拟经营;营销之道;营销策略

一、引言

沙盘模拟课程是为模仿真实商业环境而开发的,拥有很强的实战性的课程。课程旨在培养学生对所学专业的应用能力,以满足企业对应用管理岗位不同层次人才的需求,同时注重培养学生的社会能力。近年来越来越多的学生投身于企业模拟经营软件的对抗之中,随着这些软件的出现,学生企业模拟经营大赛逐渐多样和丰富,营造出浓厚的以赛促练、以赛促学氛围。“营销之道”是杭州贝腾科技公司针对高校市场营销管理实践训练课程所提供的,锻炼学生的企业营销管理技能开设的综合训练平台。该软件让多组学生各自模拟手机公司总经理,采用对抗形式在游戏氛围感极强的画面中运用专业所学知识,进行自家公司手机产品的设计、市场的开发、生产设备的购买、产品的生产、营销手段的使用等来完成产品售卖。软件一般经营四季度,最后成绩主要看第一季度到第四季度小组合作经营下来的盈利表现、市场表现、成长表现加总后的总分。如何将市场营销理论知识与“营销之道”的虚拟经营有机结合,制定更优化的模拟经营策略,从而增强动手能力,提高管理实践能力,是各高校亟待破解的难题。本文以4p’s理论为切入点进行企业模拟经营决策分析,希望可以帮助使用者更好地了解该软件并进行练习。

二、营销策略分析

4p’s理论产生于20世纪60年代的美国,是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔•博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少在某种程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。1960年,美国密歇根州立大学的杰罗姆•麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素概括为4类,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。1967年,菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4p’s为核心的营销组合方法。“营销之道”软件系统仿真了“手机”产品的市场情景,并将消费群体划分为时尚型、科技型、经济型、实用型四种类型,各群体的消费需求受到报价、品牌、配置、渠道、促销、服务和口碑等因素的影响。根据表1所示的消费群体需求的影响因素及其权重,结合4p’s理论对“营销之道”中的产品、渠道、促销、价格策略进行分析:

(一)产品策略

企业有其生存之道,但以消费者为需求导向的企业才能在市场中占据上风。通过市场细分,企业设计需求导向型产品。由表1横向分析,科技型群体心目中手机的配置所占权重为35,说明该群体在购买手机时产品的配置将是其的最大关注点,与竞争对手相比,产品配置越符合消费者的消费倾向(即消费者对产品的功能分[1]越高),消费者越容易接受。因此,我们可以做出一些设计组合。第一,时尚型群体优先,兼顾经济型群体。不难看出,时尚型群体和经济型群体都有较高的服务权重和口碑权重。说明在服务较高的情况下,可以同时带动时尚型和经济型群体产品的销量。以三款产品研发为例,设计两款针对时尚型群体的产品(如产品配置为屏幕分辨率4K、电池容量4780mAh、照相功能4800w、内存4G+64G、辅助功能5G通讯、弹出式摄像头、无线充电、人脸识别),再设计一款科技功能分比较高的产品(如产品配置为屏幕分辨率2K、电池容量3400mAh、照相功能4800w、内存8G+256G、辅助功能5G通讯、NFC)以及两款无须研发针对经济型群体的产品(如产品配置1为屏幕分辨率720p、电池容量3800mAh、照相功能4800w、内存4G+64G;产品配置2为屏幕分辨率1080p、电池容量3400mAh、照相功能4800w、内存4G+64G)。第二,高端产品为主,低端产品靠后。时尚型群体和科技型群体对产品的配置要求较高,企业若想走产品高端路线,针对这两个群体售卖产品即在产品研发设计方面多下功夫,抓住消费者的心理,该产品出售时可卖较高的价格,获取利润。针对配置敏感度较低的人群只要达到产品最低。以四款产品研发为例,分别设计两款适用于时尚型群体和科技型群体的产品,也可以考虑寻找适用于时尚型群体和科技型群体的产品(如产品配置为屏幕分辨率720p、电池容量3800mAh、照相功能4800w、内存8G+256G、辅助功能5G通讯、弹出式摄像头、AI语音助手、NFC、无线充电、人脸识别),余下一款产品设计为适用于经济型群体。在软件的实际操作设计过程中,除了考虑不同的消费群体来设计产品外,还需要结合生产成本,这里不做展开讨论。除此之外,产品进行研发时需要花费一到两个季度的时间,在进行设计时不可忘记这一要点。

(二)渠道策略

“营销之道”根据地域共划分了华东、华南、华北、华中、东北、西北、西南、国际八大市场,结合现实情况还设置了互联网市场。各个市场相互独立、互不影响。市场开发的多少影响的是货物销售量的多少,要想保证资金充足,后期能够拥有较大的售卖市场,在比赛中需要根据对手市场开发情况、市场本身开发特点做好市场分析,制定出相应的决策。还需要提醒参与者留意各市场需求量会随着季度的变化增加和减少的情况。观察图1可知,华东市场的总体需求在随着时间的变化慢慢增加;在图2中,华南市场第四季度的需求量明显少于前两个季度。这里提供两种市场开发思路:第一,全开市场,拓宽销售渠道。在前三季度开发华东、华南、华北、华中、东北和国际市场,即开通四季度全部可用市场。市场数量充足,大大提高了各产品的需求,不愁产品销路。第四季度,企业进入成熟阶段拥有较为充足的资金,可以实行多产多销,实现较好的发展。该投资方案的劣势在于前期投入资金过多,企业成长周期长,发展较为缓慢。第二,半开市场,加快资金流动。即开通除东北市场外的其他四季度可用市场。这一投资策略可以扩大企业前期的生产规模,每季度多出15000元投入生产,企业前期成长速度快,收益较好。这样做可以更快地进入企业的成熟阶段,但是第四季度由于市场数量相对于第一种市场开发策略少,则第四季度有衰退迹象。如果对手能力较弱或多数对手选择全开市场,该策略优势较大。各个市场开发完成后可通过专卖店、经销商和大卖场多渠道对手机产品进行售卖。公司运营稳定、资金充足时,应该开设专卖店。通过练习发现相比起其他渠道,专卖店可以带来更可观的客源,能够增大企业利润。分析图3的数据我们也可以看出,华东市场第四季度前三种客户群体在专卖店的需求量都明显高于其他两个渠道。当然,不同的售卖渠道都有自身的特点,对不同的营销手段的敏感程度各有差异。例如,经销商渠道侧重产品的返利,大卖场渠道侧重于产品的促销。结合所设计产品的特点以及市场渠道存在的单量变化,进行渠道的合理利用,会带来更多意想不到的收获。

(三)促销策略

产品生产完毕,运输产品,营销包装产品并通过广告、服务、促销手段刺激各大群体消费。然而营销手段需要掌控在一个合理的范围之中,这也是决定公司运营的重中之重。如果营销手段不够,群体需求不高,会造成大量货物堆积;营销手段过多,群体需求过大,公司供不应求,不仅浪费一定的营销资金还会影响公司的口碑。如何尽可能地做出合理的促销决策?在这个竞争激烈的市场中,参赛者的侦查能力[2]必不可少:第一,加深对系统营销效果的认识。了解各种营销手段带来的相应效应,在使用时可以做到心中有数,例如,增加广告的投放可以有效带动专卖店经济型产品的需求量;加大售后服务的力度能够使高端产品更加畅销;广告的投放金额随着季度的变化会保持自己的累计效应,互联网、专卖店、经销商和大卖场这些渠道对广告的宣传效果不同;经销商给的返利和大卖场给的返利效果不同等。掌握了系统的营销效果,可以在公司经营的过程中明确自己的营销手段是否得当。第二,善于侦查并应对对手决策。营销的所有策略都不是独立的,不可以不考虑竞争对手的营销策略,也最好不要将其与自身产品分开。了解竞争对手的广告投放量、服务支出以及互联网与大卖场的促销情况,将其各促销手段同自己的公司做数据对比,找出自身薄弱点,有针对性地进行促销。结合表1纵向分析,服务、促销、品牌都是营销的主要内容。在观察服务权重得分一列时可以得出:时尚群体和经济群体对服务有较高的青睐度。如果设计的产品主打时尚群体和经济群体时,将公司对产品的售后服务提高可以带动这两个群体买更多的产品,公司可以拿到更多的市场订单。

(四)定价策略

每一个季度都要在各个市场各个渠道对所售卖的产品进行报价。“营销之道”对产品的报价有很严格的把控,系统本身规定好各个群体能够接受的最高价格,如若超出该价格,将不会拿到订单。当季度制定的产品价格直接影响本季度所获得的订单数量以及下一季度可用资金的数目。对于产品报价,本文提出两点技巧:第一,报价有侧重,切忌盲目进行价格战。由表1的数据我们可以知道:所有群体中,实用型群体对价格的敏感程度最高,达到了35分,说明实用型群体购买手机时对其价格相对而言比较关注。企业在制定价格时,可以相对降低实用型产品的售价以提高产品的销售量。不要忘记在设计符合实用型群体的产品时,可以考虑尽可能降低产品成本,靠薄利多销追求零库存[3]赢得较多的利润。但是在练习的过程中,我们可以发现价格并不是越低越好。低价格容易导致企业利润降低,影响公司整体的运营。除实用型群体外其余人群对价格的波动并不敏感,企业可以通过产品细分再按照市场的标准价格售卖产品[4]。第二,跳出固定思维,利用价格巧获单。产品本身的报价不能一直局限于针对群体。例如,最后一个季度,此时企业的经营已经达到较为成熟的阶段,在企业资金渐渐回笼而市场得分相较于其他竞争对手落后的情况下,可以采取低价售卖非研发产品的方式,扩大产品的购买群体,提高市场占有率。

三、企业模拟对抗战中团队精神的影响

团队精神是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现,核心是协同合作,反映的是个体利益和整体利益的统一,并进而保证组织的高效率运转。在“营销之道”的对抗比赛中,通常每三个人作为一组进行企业模拟的决策。在训练的过程中,培养一个富有团队精神的和谐集体,能让参与者在比赛中有更旺盛的斗志甚至是更高的胜算。针对企业模拟经营中团队精神的培养,本文提出两点:第一,集思广益,效果加倍。俗话说得好:“星多天空亮,人多智慧广。”在日常的训练中,不同的人对待问题都有不同的看法,同一个方案达到的效果也不尽相同。通过团队合作讨论,各位队员可以及时提出自己的不解,纠正自己错误的认知从而得到更多训练的收获。团队在交流中提升整体水平,使训练的效果达到最佳。在正规的比赛过程中,由于心理出现压力,参与者很容易出现判断失误的情况,如果能够一起讨论谋划,会大大降低失误发生的概率。第二,各司其职,相互信任。在比赛之前,需要做好赛时分工,明确各自的职责。例如,一人制作计算表格,一人进行平台操作,一人负责检查活动,同时三个人一同决策,形成一个坚不可摧的团体。在平时的训练中,不能只注重个人能力的提升,还要合理安排组合训练,提高队员之间的默契程度。

结语

企业模拟经营是一个极好的锻炼平台,它最大的特点在于没有固定的经营模式,可以让参与者很好地沉浸其中。每一次对抗竞争,局势都随着不同的对手以及市场参数的变化而变化,带来不一样的体验。参与者可以尽情地享受这变化不定的市场,大胆地尝试不同的营销经营方案,在做中巩固知识,在做中学会创新,或成功或失败都是宝贵的经验。

作者:严丽珊 单位:广西师范大学