营销策略下老字号食品企业发展对策

2022-09-21 16:45:33 来源:写作指导

摘要:现代营销背景下,传统食品企业的营销发展步履维艰,特别是中华老字号品牌,部分实力尚存的企业正在加速转变其原有的营销策略。本文以湖州震远同为例,分析其作为中华老字号食品的代表在营销方面的困境,并根据现代营销的特征,提出震远同营销发展的新对策,以期为中华老字号食品企业增添新活力。

关键词:中华老字号;现代营销;震远同;食品企业

一、震远同的历史与营销现状

震远同是浙江省湖州市传统小吃名牌,也是中华老字号之一。1856年,一位名叫沈震远的人在湖州菱湖镇上开了一间专营茶食的小店,当时取名“沈震远茶食作坊”。1870年,“震远同”创始者方幼时拜沈震远为师学艺,其因勤奋求进,深得其师店主沈震远的宠爱。随后沈震远去沪从事钱庄业后,把茶食店坊交于方幼时经营。方幼时为扩大事业,将店坊迁到湖州骆驼桥畔,并更名为“震远同”。1889年方幼时接纳茶食技师朱清源合股经营,合力开创具有“震远同”特色的茶食糕点。2001年,震远同食品有限公司正式成立。2010年震远同被商务部认定为中华老字号,其还荣获浙江省知名商号、浙江省老字号、湖州市名牌产品、省消费者推荐产品等多项荣誉,并被列入浙江省非物质文化遗产名录。

(一)产品策略

震远同的产品涉及茶食产品、青团系列、粽子、绿豆糕、月饼等多个产品领域,其中茶食四珍、绿豆糕、湖州粽、月饼、玫瑰酥占震远同销售总收入的80%。震远同的产品组合采用向上延伸策略。高档产品以传统节日(春节、清明节、端午节、中秋节)礼盒产品为主,其包装精美和量足的特点深受消费者青睐。而传统手工零食、糕点类产品也通过组合售卖提高整体售价与销量,如湖州特产大礼包或高端茶点礼盒。

(二)价格策略

震远同作为中华老字号,其用料考究、手工制作生产和精美设计的包装提高了产品生产成本,导致产品定价优势较弱。震远同的产品结构稳定,所用总成本定价法可以依靠产品的加成率来控制价格。传统食品企业由于其产品的价值链、企业链、供应链、空间链等维度单一,产品属性和价值维度也较为简单,导致震远同只能依托中华老字号品牌影响力的“加持”来确定产品定价。在价格方面毫无优势的情况下,震远同别出心裁的包装设计与工艺对一些不重视性价比的消费者来说就有很强的吸引力。

(三)渠道策略

震远同的营销渠道健全,传统直接分销渠道由震远同自有实体店和网络销售组成,有效地控制住原有消费者的状态和数量,且营销方案到达率和执行率较高。而间接分销渠道由震远同合作的当地超市、商场零售,营销渠道拉长,从而增加与消费者的接触机会。震远同在当地市场份额抢占中先发制人,在2020年获得湖州城市品牌“金拍档”称号。为推动城市品牌与企业互动传播,让企业与城市品牌互相赋能助力,震远同拓宽营销渠道,线下销售区域已覆盖浙江、上海、江苏、湖北、安徽、山东等地。

(四)促销策略

震远同作为一个成熟的品牌,拥有多元化的促销策略,其策略以DM降价促销和捆绑促销为主。近年来,震远同在产品组合促销上下足功夫,如售价88元的端午节“安康”套装内包含足量的湖州粽、绿豆糕、咸鸭蛋。震远同在传统广告及推广业务上投入较少,而是转向新媒体平台的促销,在抖音和微博进行宣传,通过指定产品折扣或举行购物节,刺激消费者的购买欲望。震远同也通过传递老字号品牌的文化故事,吸引了一批新消费者。

二、现代营销的内涵与特征

(一)现代营销的内涵

“线上线下融合、全渠道销售连接消费者”是现代企业营销的基本方针,同时,依托社交化、大数据、智能化为企业赋能。将现有产品或者服务的特点与消费者的情感需求相连接,构建数据生态系统,使营销行为与现代科技充分融合,在营销能力的提升过程中满足并引导消费者的消费个性化需求和产品认知。让科技营销更好地帮助企业处理产品、消费者与竞争这三者之间的关系。

(二)现代营销的特征

1.产品创新性强

产品创新性强是因为在买方市场的压力下,企业必须在技术方面引领时展,并且在产品和技术上不断地改进才能满足客户的真实需求。产品创新在于产品本身、制造工艺、市场开发创新、生产管理四个方面。同时,产品创新也有多种模式,如全新产品型、已有产品改进补充型、产品重新定位型等。通过自主创新与合作创新突破生产新技术难关来实现产品营销市场预期目标,新产品上市迅速填补市场需求空白,甚至开创“蓝海”,增强产品的综合竞争力。

2.价格透明度高

价格透明度高有利于提升消费者的体验,特别是在提升价格确定性方面提高消费者的购买兴趣。在价格透明度高的情况下,价格的可变性也对营销有一定影响,当价格可变性高时,消费者购买时平均购买价格低,对企业是减少现金流入;当价格可变性低时,消费者购买时平均购买价格高,对企业则是加速现金流入。其关键在于消费者是否有比价工具,比价工具可帮助消费者观察产品价格的变化程度从而做出判断。因此现代营销中企业对产品的价格研究需要投入更多成本和精力在策略方面,而不是简单地理解为产品上市时间与价格透明度成反比,如旧产品的价格透明度比高利润的新产品的价格透明度高。

3.全渠道营销

全渠道营销不等于全渠道无差别投入营销,即使每个渠道都拥有一定的消费者群体数量,企业为避免资源浪费也需要摒弃无差别投入思维,且考虑其重叠的消费者群体数量。消费者的分化和个性化日益加剧,营销渠道分化未必能满足所有消费者的需求。因此,确定客户画像成为实施全渠道营销的首要条件,根据客户画像和业务目标去选择合适的投放渠道。企业的营销队伍在营销渠道建设上必须整齐划一,团队需要使消费者在渠道切换时有无缝衔接的消费体验,但是企业在营销渠道建设的过程中必须符合各自渠道的特色。最终需要借助大数据技术,对客户的来源和行为轨迹进行追踪,实施特定策略完成消费者消费的互动转化,实现营销自动化。

4.促销信息化

促销信息化有效简化了企业的营销管理操作过程,但对企业的营销人员的素质提出了更高的要求。因为整个操作过程需要计算机控制,并要求人员对数据的统计和分析有一定的基础。该方式是将信息化管理工具转化为促销手段,同时将现代化技术应用到促销的各个环节,而这也是多数企业的痛点,企业需要一款量身开发的促销系统软件。企业通过商业智能中的现代数据仓库技术、线上分析处理技术、数据挖掘技术、数据展现技术提高消费者对促销信息的注意程度和信任程度,最终达到将传统的“推式推销”转变为“拉式推销”的目的。

三、震远同现代营销遇到的问题

(一)产品内容陈旧

食品行业的企业竞争日益激烈,食品产品市场需求日益扩大,消费者对产品的预期也在不断提高。消费者购买产品的目的从最初的果腹转变为后来的享用,从讲究口感、存储转变为现在的健康、养生。近年来,震远同提倡品牌与产品创新,在传统的工艺基础上研发多款产品,但新产品并没有充分体现消费者的偏好,因此其市场销量也未达到预期。2019年,浙江悠品食品有限公司成立,其“悠品物语”品牌直接使用震远同产品线,甚至两个品牌的包装都是共享的。作为一家中华老字号,新力量合作是好事,但这一做法使其原有的中老年消费者在消费时产生疑惑,并且两个品牌在产品线中毫无差别和新意,以年轻消费者群体为目标的“悠品物语”品牌未能起到协助提高产品认知度的作用。在产品结构方面,震远同产品在数量和类型上都不具备竞争力,新产品的研发速度和频次也跟不上市场需求,新产品口味的大众认可度低,难以在当前环境下推出颇受欢迎的产品。

(二)价格定位模糊

价格是消费者在购物时考虑最多的因素之一,震远同产品的定价由于成本过高而超过消费者预期。现在多数食品企业自动化程度高,震远同在一些传统特色产品生产上需要专业手工制作,但消费者无法感知到产品生产过程的用心。如今,消费者已不会单纯为老字号品牌买单,而一些有“情怀”的消费者只能接受原来的“廉价”美食。震远同同一产品在不同规格或组合包装情况下的定价也很模糊,产品单价差异过大,产品的临时涨价或改规格会让消费者产生疑虑。在高定价产品方面,震远同以礼盒包装的方式,精选几类产品后单独设计精美包装,效果却是提高成本和产品售价,失去了市场竞争力,消费者也不会单纯为“面子”买单。

(三)营销渠道单一

震远同的营销渠道泛而不精、全而不优,震远同实体店的“可逛性”较弱。消费者在店内游逛的目的是产生交易,而震远同给消费真的印象是:只有过节或送礼才光顾的门店,很像一锤子买卖,很难对消费者形成“二次”或频繁的吸引。震远同实体店的特性已经决定了营销效率低,无法为全线产品打开销路。在“杂而有序”的网络时代,方便快捷的电商平台已是大多数新兴食品企业的天下,震远同不断尝试开展网络营销,试图将营销渠道拉长,而此举分散了震远同在营销的财力和精力两方面的投入,更容易让有经验的竞争对手破坏原有销售链。震远同只在各平台开设网店,没有去深入挖掘潜在消费者群体,在未来难以适应市场需求,甚至威胁到线下产业的发展和市场地位。

(四)促销策略落伍

消费者已经对震远同常用的促销策略感到疲惫,即使限时折扣促销和满减促销可在高趋近动机的帮助下刺激消费者的冲动性购买行为,但现在的消费选择过多导致消费者的趋近动机减弱,消费者的高自我控制资源水平在此过程中起到显著减弱冲动性的作用。此外,震远同的促销宣传缺乏精确性,消费者无法认识到产品的优势,特别是在新产品上市时缺乏造势促销,导致消费者听过产品,却不知道产品样貌、口感和购买渠道。而有时线上线下双线零售中,多平台促销相似产品的优惠时间和幅度不统一,使消费者产生抱怨。种种促销宣传意志薄弱的行为让提升知名度变得困难,严重阻碍品牌发展。

四、震远同现代营销发展对策

(一)重视产品重构与研发

新产品上市是企业创新发展的支撑点,中华老字号企业必须在基础上融入现代企业管理的属性,将老字号品牌的产品完善、翻新或提升生产效率。一是产品冒险与创新策略,将传承百年的工艺与配方运用到新产品的自主研发上,并尝试引用联合开发或技术引进的方式来丰富新产品内容与亮点。二是市场紧跟策略,加强运用大数据下关于消费者偏好的市场调研结果,适当借鉴竞争者已成功上市的新产品,其灵活性可帮助企业维持生命力与发展,并且降低新产品上市的风险。三是市场防御策略,保护中华老字号产品的原汁原味,传承产品的工艺与情怀,夯实产品的文化根基,稳定当地市场占有率。

(二)增强价格竞争优势

震远同的产品定价必须让消费者感到产品价值大于售价,消费者可以利用各种媒介了解产品的成本,而震远同需要重视利用中华老字号品牌和独特的工艺实现产品的溢价。一是采用双向延伸定价策略,明确高、中、低三档产品种类,降低各类产品的重复性,产品要在配方、选料、工艺、价值等方面做出明显区分。二是限时招徕定价策略,适应消费者“求廉”的心理,将特定产品低于一般市场价格销售以刺激消费者的冲动性消费。此举以薄利多销的方式获取消费者的接触机会,鼓励低价产品提高整体产品销量。三是交易折扣策略,为使震远同的产品卖得更远、更广,根据商、批发商、零售商在产品流通中的不同地位和功能,基于所承担职责提供不同的价格优惠,并鼓励各类交易对象以折扣差弥补流通费用,保证获得合理的利润。

(三)更新营销渠道布局

网络营销已经成熟,流量占据营销主导和话语权,因此获客成本增加,同类或相似产品竞争激烈。震远同的营销需要从讲增长、需求、竞争关系转变到“数人头”和可持续发展,关注“私域流量”或“培养消费者”,重视建立起有效的消费者引入、成长、裂变的闭环机制。一是切割营销渠道策略,对复杂的营销渠道进行分割,区分不同渠道运营产品类型,找到让消费者快速接受和认同的产品,规避竞争对手的阻碍,以小博大,以弱击强。二是渠道结构立体化策略,在原有基础上努力实现实体店、零售商、电商平台三者协调发展、优势互补。同时,提高渠道内部结构差异性,鼓励特色经营,并且实行网格化渠道布局,提高渠道营销效率,最终完成渠道优化。三是品牌联盟策略,震远同可以借助中华老字号的优势,联合全国的中华老字号企业重振老字号雄风,借助线上零售终端共同辐射全国,深化线下零售终端与第三方物流企业的合作,快递稳固市场地位。

(四)加强促销策略创

新震远同应树立当地城市品牌的合作企业的形象,进一步加强宣传并整合应对策略,将产品内容融入市民生活,将产品促销融入市民消费。提高促销信息化水平和创新度,促销宣传重点在于向消费者传递产品质量和企业的文化以及价值观理念等,以此得到消费者对震远同品牌的认可。一是供其所需策略,食品本就属于马斯洛需求层次的最底层—生理需要,震远同需要加强对社区团购宣传和加大促销力度,根据数据统计结果,降低生产和促销成本。网格化布局精准投入不同的社区,让社区消费者永远享受最实惠的产品,更让震远同成为当地最接地气的品牌。二是连环促销策略,可保证震远同促销效果的连续性,也能更好地占据市场。这是对促销的推力、销售的吸力、对消费者的拉力三方力量的权衡的考验。因此需要加入顾客奖励机制,使消费者持续关注震远同的动态,此举既能回馈消费者和吸引消费者复购,又能为后续促销活动做铺垫。三是会员制度策略,凡是消费者就送会员权益享受优惠,购买产品也可以获得一定的积分,积分可以用来兑换其他的会员商品。这种方式可以提高用户黏性,提升用户的忠诚度和参与度。

作者:陈嘉尧 曹燕菲 单位:湖州学院经济管理学院