全球化市场下有色金属企业营销策略

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全球化市场下有色金属企业营销策略

摘要:市场营销策略是企业为了市场目标而制定的一系列指导企业运作的方向和准则。获得顾客和维系顾客并在日益激烈的全球化市场竞争中占据有利地位,就是制定企业营销策略的目的。本文首先介绍了制定营销策略的一般步骤,并对制定市场营销策略的环境因素进行了全面分析,最后提出了在全球化背景下中国有色金属企业应该如何利用营销策略来达成最终的市场目标。

关键词:营销策略;有色金属;全球化市场

我国是目前世界上最大的有色金属生产国,但是目前我国有色金属的消费量远远低于产能,这些富余产能的出现导致我国有色金属行业激烈的价格竞争现状。在全球化的背景下,我国大部分有色金属企业也利用价格策略来赢得市场,但是长期违背市场规律的低价策略显然不利于企业的长远发展。因此,在全球化趋势日益明显的今天,对于走进全球化市场的中国有色金属企业来说,必须放弃低价策略,而是采用以市场为导向的价格模式,根据自身的实际情况定位市场,并通过制定全面而多元化的营销策略来抢占国际市场。

一、有色金属企业制定营销策略的步骤

制订一套完善的市场营销策略一般包含四个步骤,这四个步骤紧密相连并互为补充,分别为分析市场机会、选择目标市场、确定营销策略、营销活动管理。

(一)分析市场机会

在竞争日益激烈的有色金属市场环境下,面对不同的买家情况,企业必须对市场形势、买家群体、竞争者等因素进行全面的调研分析。通过对买家市场需求的分析,寻找各种市场机会。目前小型料和大型料市场庞大,在这两个方面,国外企业与中国有色金属企业相比,成本较高,因此中国企业的成本优势得以凸显。另外,在表面处理技术上,国内有色金属企业也占据一定的成本优势,也可以成为国内有色金属企业主攻的市场方向之一。

(二)选择目标市场

在对市场机会进行评估之后,需要对目标市场进行研究和选择,简而言之就是企业要进入哪个市场领域或某个市场领域的哪个部分。选择目标市场是营销策略的重要组成部分,是关乎整个营销策略能否成功的重要因素。具体到有色金属企业,要对有色金属行业整体的市场情况有清晰的认识,并对每个市场进行细分,分析不同细分市场的特点、具体需求以及竞争形势,然后结合本企业的实际优势来选择适合自身发展的目标市场。获益于资源及成本的优势,我国铝业一直是国际市场的主角,尤其是未锻轧铝及铝材两个细分市场,国内企业在国际市场占据着重要的地位。因此我国的有色金属企业可以选择在这两个市场中精耕细作,充分发挥国内企业的优势。当然具体到每个企业来说,应该根据自身的优势和实际情况选择适合自身的目标市场。

(三)确定营销策略

在企业的营销工作中,制定营销策略是关键。企业营销策略的制定应该在营销组合上做足功夫,尤其是要在产品质量、价格、广告宣传、销售渠道等方面进行优化组合。目前在营销学中应用最广泛的是“4P”营销组合,即将不同的营销元素结合起来,形成以产品策略、渠道策略、价格策略、推广策略为主题的“4P”营销策略。近些年来随着对营销学研究的不断深入,又有人提出了“6P”“12P”营销理论,但是都没有跳出经典的“4P”营销范畴。有色金属企业应充分借鉴“4P”营销策略,在产品策略上,充分发挥自身优势,以产品差异性锁定目标市场,减少毛料的销售,以高附加值抢占市场。渠道建设上要注重进口国的渠道覆盖,拓展与客户之间的交流渠道。在价格策略上尽量避免以低价博眼球,但也要充分利用成本优势,科学合理地制定价格策略。

(四)市场营销活动管理

营销活动管理是营销策略执行层面的重要工作,直接影响着营销策略的最终效果,因此营销活动管理的顺利实施需要必要的系统支持。

1.市场营销计划。有色金属企业一般投资巨大,并且行业发展受社会环境、自然环境的影响较大,在发展规划上一般都有长期发展规划和短期发展目标。因此,有色金属企业的市场营销计划既要体现企业的长远发展规划,也要着力于短期目标的实现。

2.市场营销组织。所有的营销策略都需要一个强大的营销团队来执行。对有色金属企业来说,营销团队既要具备营销学方面的专业知识,也要对有色金属市场有全面的认识和总体的把握。在团队管理中要制定严格的考核体系,考核标准以产品出口业绩为准,通过合理的奖惩机制来提升营销团队的业务水平。

3.市场营销控制。营销策略的实施过程中,需要完善的控制系统来保证市场营销目标的实施方向。营销计划的系统控制主要包含企业的营销策略控制、目标计划控制、营销成本控制等几个方面。在整个有色金属企业的营销管理系统中,以上三个部分缺一不可,只有三部分通力协作才能保证营销目标的最终实现。

二、有色金属企业制定营销策略的环境因素

在竞争日益激烈的全球有色金属市场,为了更加准确并动态地把握住瞬息万变的市场机会,需要我国的有色金属企业对市场环境、企业状况、宏观环境等因素进行全面分析,了解这些环境对企业营销策略的制定至关重要。一是这三个方面的环境因素都是不可控因素,企业必须实时掌握调研信息并进行科学的分析;二是营销成果在一定程度上会受到环境的影响;三是在日益复杂的市场竞争中,这些环境仍然在不断地变化。

1.市场环境。有色金属的市场环境通常从市场特性和市场状况两个方面来进行分析,具体如下:从市场特性上看,主要包括以下几个方面:一是竞争性,目前有色金属的市场随着产量的增加竞争性不断加大;二是流动性,有色金属市场会随着其他相关产业的变化产生一定的流动性特点;三是互选性,有色金属市场具有明显的双方性特点,企业可以选择相应的市场,市场也可以选择相应的企业进入;四是导向性,市场是所有营销活动的起点和终点,具有显著的导向作用;五是非固定性,有色金属市场并非固定的一成不变,有能力的企业可以依靠自己在某一市场的主导地位创建新的市场。从市场状况上看,首先构成有色金属市场的三大要素是市场规模、需求数量和购买欲望;其次根据需求的变化,市场不仅向着丰富化和多样化发展,还面临着两极分化的特点;最后,买方市场是所有市场的主流,因为绝大部分的产品是供大于求。

2.宏观环境。从整个行业甚至整个大环境的宏观角度去把握行业动向就等于掌握了成功要素。首先,企业要明确掌握所在行业的发展现状以及未来动向。其次,要明确在行业内企业的竞争者都是谁,并分析竞争者的优势和劣势,做到知己知彼;另外随着市场的变化,并非同行企业才是竞争者,其他相关行业、合作方、代理商等都可能成为新的竞争者。最后,有色金属的市场受到国家政策的影响很大,因此要时刻了解相关政策的动向。有色金属行业的产品需求主要集中在重工业、基础设施建设、房地产等固定资产投资领域,而这些领域很大程度上都是由国家政策来主导的,因此只有紧紧跟着国家政策的变化,才能更有预见性地提出应对性措施。

3.企业状况。对于有色金属企业来说,必须要对企业自身所处的市场条件有清晰的认识,并对企业的运营状态有客观的评估。可以通过企业过往在市场的表现和经营数据来评估出企业的优势和劣势。在日益激烈的市场竞争中,营销策略就是一种帮助企业在市场里取胜的计划,因此企业必须尽可能地发挥出企业优势,同时要规避企业的劣势。例如中国有色金属企业在深加工上具有成本优势,那么就可以突出利用这种优势;而对于中国企业高端产品少而且质量不足的劣势,应避免在高端市场层面去直接与西方国家竞争。

三、全球化环境下有色金属产品企业的营销策略选择

(一)摒弃低价策略,遵循市场规律

中国有色金属企业很容易陷入低价营销的误区,认为中国的生产成本远远低于西方国家,因此在全球化的环境下中国有色金属企业往往以低价策略抢占市场。但是实际情况是,中国的成本优势并没有想象中那么大,价格优势并不突出,低价策略在一定程度上也影响了产品质量的提升。随着市场环境的日益复杂,国内生产成本也水涨船高,低价策略显然已经不适应当前的全球化竞争环境。因此,在定价策略上,企业应当遵循实际情况和市场规律,在定价上更加科学和合理。

(二)突出自身优势,选择合适的细分市场

放弃低价策略,并不意味着国内产品在全球市场就失去了竞争优势。相反,只有放弃低价策略,国内相关企业才能在合适的细分市场精耕细作,充分发挥自身优势。第一,小型料和大型料具有明显的利润优势,应该以此为突破口,抢占市场份额。第二,充分利用我国在氧化、抛光、喷涂等表面处理技术上的成本优势,积极拓展毛料加工市场。第三,积极发展有色金属加工产业,提升有色金属产品的附加值,即由原料的生产和粗加工向下游加工制造进行转移。第四,集中力量发展专长市场。

(三)既要营销产品,又要营销服务

成功的营销,除了营销产品,还要营销服务。有色金属产品交易能否顺利完成,除了受价格、产品品质的影响外,服务水平也是一项重要的决定因素。所以,有色金属企业一定要提升自身的服务意识,将服务意识贯穿于交易的整个过程之中。交易前要确保良好的沟通协商,充分了解客户的需求。交易中的服务主要体现在发货周期上。在全球市场中中国的发货周期并不占据优势,那么就必须突出沟通渠道的重要性,有条件的有色金属企业可以在采购国专门设立办事处,从而提高与采购方的沟通时效。交易后要注意提升售后服务水平,良好的售后服务是提升客户忠诚度的重要手段。

(四)提升生产设备水平

有色金属企业的设备一般都是大型设备,造价高,维护成本高,所以很多企业的设备老化严重。但是在竞争激烈的全球市场,对于产品品质的要求要比国内市场更高,尤其对于要进军有色金属高端市场的中国有色金属企业来说,更要提升生产设备的水平。生产设备升级了,工艺水平自然会高,产品品质自然会有保障。这样才能彻底摆脱国际市场对我国有色金属产品质劣价廉的刻板印象,使其在全球化的市场竞争中更具竞争力。中国的铝材生产水平随着设备的更新已逐步在国际市场处于更高地位。

(五)保障产品品质,促创国际品牌

在期货市场,交割标准实行价格升贴水制度,并且要求产品的质量必须是市场所认同的。交割标准是由期货交易所根据产品特性以及市场反应综合制定的,并按照检测标准和企业使用状况将其划分为两个等级。因此,如果产品质量有问题,影响的不仅仅是产品的市场占有率和竞争力,还将对企业的盈利水平造成巨大影响,并严重影响企业的声誉。因此,在全球化市场里保障产品品质,力争创建国际品牌,声誉非常重要的。

(六)提升公司国际形象

在信息化时代,铺天盖地的产品广告和销售信息已经难以再引起客户的注意,千篇一律的宣传曝光形式也无法给客户再留下非常深刻的印象。在这样的背景下,有色金属企业在营销策略上应该更多地集中在对企业形象的塑造上。企业形象的树立是众多中国有色金属企业所缺乏的,仅有一小部分企业已经在打造企业形象上做工作,但是重视程度还明显不够。在信息化时代,广告的意义已经从产品销售转移到了提升企业形象上来,通过不同形式的宣传手段,不断提升中国有色金属企业声誉,创建国际品牌形象,才是最为有效的宣传形式。

(七)提高信息化建设水平是发展的重要保障措施

随着信息化建设在各行各业的应用越来越广泛,有色金属行业的信息化建设近年来也非常引人关注。在有色金属产业链的前端,信息化建设还仅仅停留在期货交易信息平台、通信网络的建设阶段,而在整个经营链路上的信息化管理还没有完善。ERP建设是信息化建设提升的重要构成部分,最近几年来ERP建设逐渐兴起。由于行业发展特点,有色金属企业信息化建设会有以下几种趋势。

1.符合资本市场要求,快速反映股东价值变化。随着资本市场对有色金属企业的逐步升温,为了强化企业的市场监督和企业内控,信息化已经成为各个企业的首选策略。有色金属企业要想顺利在海外资本市场上占据有利的位置,并顺利融资,就必须高标准完成企业治理、企业风险管理及政策合规等方面的工作,这都需要健全的信息化系统提供支持。

2.适应集团化运作模式。有色金属企业目前以单体公司形式出现的越来越少了,大部分都已经发展为跨地域、跨行业的企业集团,因此,信息化的应用系统应当适应集团化的管理模式。一方面从应用架构上要支持多公司、多工厂、多地域的形式;另一方面要支持在预算管理和资金管理等方面的集团管控模式。

3.支持不断变化的业务构架。要发展信息化建设,开发一套适合于本企业的信息化平台,培养一批高技能、高水平的专业人员,是企业实现高效运行、降低人工成本、提高管理水平的重要保障。

结语

随着经济全球化的推进和我国经济的迅速发展,有色金属产品的市场规模不断扩大,有色金属市场的竞争也日益激烈。在这样的背景下,我国的有色金属企业需要以更高标准的营销策略来应对,才能在全球化竞争下获得更为广阔的市场空间,并完成预期的市场目标。

作者:周飞霓 刘茂 单位:武汉船舶职业技术学院