摘要：商业银行作为对社会经济发展起到重要影响的金融机构,通过大数据引进可以完善营销策略，挖掘潜在客户，开发市场资源，在了解客户需求的基础上实现银行今后的发展。本文主要探究大数据环境下，商业银行营销策略的影响因素，并结合商业银行大数据的特点，分析其营销的优势和不足，总结商业银行大数据营销策略的发展方向，为其日后的营销工作的提高打下良好的基础。
关键词：商业银行；大数据；营销；策略
一、商业银行大数据特征分析
商业银行的大数据特征主要包括以下几点，首先是其数据具有相对性特点，商业银行的大数据并不仅仅是字面意义上数据量的多少，而是按照针对性的对象和应用背景进行区别化的划分，所整合出的不同模块，这些相对性的模块数量很多，也可以称为是商业银行里的大数据；其次是其数据类型具有多样性特点，商业银行的大数据不仅包含系统化的数据，也包括非系统化的数据，其表现形式包括视频、音频、图像以及最新发展出来的媒体等数据。在处理这些数据时，要求数据库具有较强的识别和判断能力，面对多样化的数据，只有更完善的数据库系统才能对其进行整理分类；再次是数据的多源性特点，商业银行中的大数据来源较广，想要为客户提供更为专业的服务，就要综合整理来自银行自助终端、网上平台以及手机App等部分的信息，实现线上线下的有效连接，保持数据的统一性。但在实际工作中，不同渠道数据采集的方法各不相同，工作时间较长，在数据的表达和整理方面会存在一定不足。而银行在经营过程中需要对用户的金融行为作出预判，只有这样才能够为其提供更具针对性的服务，所以在工作中要收集大量的数据来减少数据预测的偏差；另外是数据的动态性与实时性特点，商业银行的大数据具有动态变化的特点，频率之快往往让人惊讶，面对不断变化的发展动态，在数据处理过程中要及时更新并完善处理性能，只有在最短的时间内实现对数据的反应处理，才能甄别出符合互联网发展需求的信息数据内容；最后是数据繁杂性的特点，大数据系统中，信息种类和数量相对较多，繁杂的数据并不能全部应用到银行工作当中，只有处理掉垃圾信息，才能从中甄选有价值的内容。
二、商业银行大数据营销的优势和不足
（一）商业银行大数据营销的优势
商业银行大数据营销具有诸多优点，对银行整体发展具有积极作用。首先，其客户群体广，利于跟踪营销。随着商业银行不断的发展，其客户群体不断扩张，客户信息已经成为银行主要的资产形式，结合客户数据信息分析技术能够充分掌握客户数据信息的分类，以此来强化利用信息内容实现跟踪营销；其次，资金实力雄厚，营销环境好。商业银行本身具有足够的资本和创造收益的能力，在大数据的推动下，银行丰厚的资本可以为其营销工作构建良好的物质基础，结合大数据智能技术，相关人员可以构建客户和信息管理系统平台，为其提供更为专业化个性化的服务，实现精准营销的目的；再有，其营销团队专业，便于为用户提供精准服务。商业银行现有的营销团队主要由柜台营销人员、理财和客户经理以及私人银行管家组成，互联网金融服务平台在短期内并不能具备如此完善的服务结构。另外，商业银行的营销团队能够与客户直接沟通交流，为其提供更符合客户心理预期的服务，对客户数据进行深入的分析，可以识别客户关系的风险，更加精准的控制并细化管理内容，结合大数据技术可以分析客户的内在需求，为其提供更为专业、系统的金融服务。
（二）商业银行大数据营销的劣势
除了优点之外，商业银行大数据营销也存在一些劣势。第一，缺乏客户信息间的关联体系。虽然商业银行的客户群体结构较大，但对客户的相关信息的收集和关联却不能做到有效的整理和分析，一些商业银行的客户信息虽然丰富，但受地区渠道和终端差别的影响还不能实现信息的有效融合，就会影响信息网络对产业链的联通作用，也会影响客户营销工作过的发展；第二，缺乏复合型营销人才。大数据营销工作效果提升的关键在于实现信息的处理，所以，复合型人才的数量和结构是实现营销方案发展的关键。但因大数据时展较快，目前社会上复合型营销人才的数量远远不能满足不断发展的营销需求，这会在一定程度上阻碍营销的发展脚步；第三，营销渠道单一。大部分商业银行的营销渠道依然采取柜台和电子平台的方式，并没有结合互联网的发展方向推行网络社交营销渠道，导致营销渠道整体呈现单一的特点，逐渐落后于快速发展的互联网金融机构。
（三）商业银行大数据营销的机会
对于商业银行来说，开展大数据营销可以从以下几方面入手。首先，要结合自身资源优势抓住先机，商业银行要结合大数据特点以及自身的资源优势，构建符合大数据发展特点的客户营销结构，结合客户特点，实现产品的推陈出新，借助互联网技术抓住营销发展的先机；其次，创新营销模式控制成本投入，商业银行可以结合大数据技术分析并共享客户信息，结合不同的客户制定出符合其个体需求的金金融产品，有针对性地开展营销工作，在节约时间和人力成本的同时，满足客户的根本需求；再有，强化个性化营销服务，以此促进行业发展，要依托大数据精准营销的特点引导客户进行个体信息的传输，这样有助于营销的工作的发展。
（四）商业银行大数据营销的风险
现如今，不同的互联网企业的金融发展速度逐步提升，在业务发展上会延伸到商业银行的领域，部分商业银行对客户的信息内容掌握不全，会影响其金融创新脚步的推进。随着阿里巴巴、百度等互联网龙头企业开始重视金融发展之后，第三方支付方式以及P2P等金融贷款融资平台对商业银行的存在业务产生了一定冲击，直接影响了银行和客户的联系，目前有很大一批客户通过电商或融资平台进行贷款，直接影响了银行的营销业绩。
三、商业银行营销策略存在的不足
（一）产品缺乏明确的市场定位
目前各大商业银行各类金融产品层出不穷，但因为缺乏代表性和独特性很容易被新产品冲击掉，分析原因主要是因为对于市场定位不清晰、产品不新颖。对于客户需求和消费倾向不能够进行系统的分析，造成无法确定自我的市场定位，因此丧失了其金融产品的核心竞争力和独特性。
（二）营销渠道多而不精
对于营销工作来说，渠道是影响其策略发挥的主要因素，目前商业银行的营销渠道显示出多而不精的特点，直接限制了其发展。因为一些银行在市场调查和成本估算方面的工作有所欠缺，导致部分网点的设置缺乏科学性，这会在降低服务质量的同时造成资源的浪费，虽然营销渠道较多，但营销的成功率并不会很高。一些网点的地理位置相对偏僻，大部分用户都是为了办理基础业务，对其他金融产品并无兴趣；一些网点设立在繁华地段，因为业务量过多会降低服务质量，也会影响客户对公司产品的了解欲望，影响行销效率。另外，一些商业银行虽然能意识到大数据技术的对销售渠道的重要作用，但基本都是通过单纯的网上宣传来进行相关工作，很多客户会直接屏蔽或拒绝接收消息。另外一些业务员在网点推荐用户安装线上App，但很多客户即使安装也不会使用，导致线上渠道的普及率较低。再有，现在市场上金融产品种类繁多，客户选择的方向也多，近年来，客户对于产品的收益率越来越重视。客户有需求，作为银行就应该提供相应的服务，及时把握客户需求动态，满足客户需求，落实客户至上的理念。但是，现在市场上的许多商业银行对这一问题还是不够重视，产品缺乏新意，市面上的主流产品大多数相似度都极高，市场上的相似产品收益也大多雷同，产品缺乏特色。除此之外，随着市场化竞争水平的日渐发展，不同银行为了吸引客户都会不断推出新的产品和服务，但在推出产品的同时，个别银行因为宣传方式落后而影响产品在市场的推广。大部分银行在做宣传推广时，依然采用传统的在营业厅内放置宣传单和宣传手册的方式，让客户自行了解缺少对信息化手段的应用，也不能实现网络的宣传拓展；其次，有些银行的营销促销手段还停留在赠送小礼品的阶段，还有一些银行不能紧跟时代的发展特点更新促销方案，使得促销方案的落实和计划阶段相对复杂，影响后续的实施。总的来说过于单一传统的营销模式已经不能满足现代社会的发展需求，缺乏吸引力的营销方案也不能推动营销手段的更新。
四、商业银行大数据营销策略
（一）提高产品针对性，满足客户需求
第一，以客户需求为主导进行产品研发。商业银行的传统营销工作中，产品的设计和研发都是由开发人员进行创意设计，之后经过测试和打包，由营销团队制定营销策略，最终形成推向市面的产品由客户经理进行销售。这种营销过程涉及环节较多，周期较长，需要消耗大量的人力资源，并且所推出的产品并不一定是客户的需求产品，所以会出现客户不愿采用而浪费研发力量的情况。大数据环境下商业银行的产品开发要从设计之初就结合客户的实际需求进行规划，保证金融产品在各种因素的影响下，依然能够保持长远有力的竟争力，要依照大数据的分析和差异化特点，针对客户的不同需求，设计出有针对性的产品，保证产品的属性能够满足客户的结构化需要，同时能够提高销售量。另外，银行方面要根据产品的差别，开发特殊的体验反馈制度，结合客户的体验感，来完善并更新产品内容和形式。
第二，分析目标客户群特点设计产品模块。大数据技术的发展主要以大量数据为基础，虽然在分析大量数据的工作时并不能完全展现其专业化的技术特点，但能够对繁杂多样的数据进行分类和整合，也足以看出大数据技术对市场发展的重要性。另外，大数据技术能够结合市场当中不同消费者的特点，对其进行分类和细化，按照其客户标签特点设计出不同的产品模块，深入分析其个体化需求，在总结不同标签之间关联性的同时，设计出最优的产品组合。这种产品设计方案，既能够保证客户体验到个性化的产品，还能够帮助于银行实现对多样化营销产品的整合。所以，在开发营销产品的过程中，商业银行要搜集并整理不同渠道的客户数据，以此为基础设计出更符合客户特点的产品。
（二）重视银行营销渠道建设,增强渠道实时性
第一，整合营销渠道。大数据环境下，商业银行除了要按照传统的营销渠道进行统一的营销活动之外，还要整合多样化的营销渠道，实现营销活动的创新。一些商业银行的营销体系大部分是以信用卡、借记卡等产品进行直线营销，或者通过电话、微信等方式进行营销，不同营销渠道之间信息沟通不畅，会导致客户在社交平台上咨询业务时，银行方面的反应速度和效率相对较低。由此可以看出整合营销渠道的重要性，我们要时刻关注客户的价值观、购买倾向、个体偏好以及购买记录等将客户的信息，将这些内容随时反馈给各个渠道，不管客户从哪个渠道与银行方面沟通，所有的服务人员都可以在掌握客户需求的基础上为其推荐适合的产品。
第二，创新营销渠道。商业银行要重视和商务及社交平台的合作，结合不同电商平台的促销活动来收集客户数据，根据其网购的资产和购买信息对其推荐符合其金融能力的产品。要基于社交网络整理客户的关系脉络，按照其信赖关系进行产品营销。另外要结合客户关注的现象，利用相对完善的社交平台构建商业银行的社交圈，形成和客户之间的沟通交流，搜集并整合其的信息。通过和社交平台的合作，实现其与银行交易平台的科学化整合，为日后向客户推荐相关产品打下良好基础，可以通过微信、微博等移动平台构建线上线下的金融销售平台，向客户推送并进行产品的宣传，强化彼此的互动。
第三，实时更新营销渠道。商业银行要在整合营销渠道的基础上，重视营销社交媒体化发展，结合大数据技术实时分析客户的交易行为以及位置信息，通过对不同数据信息进行分析，确定实时营销渠道的更新，可以在了解客户交易和购买需求的基础上，更新营销渠道，整合出符合个性实际交易特点的营销方式。
（三）及时调整价格策略，抢占营销先机
第一，差异化价格策略。大数据环境下，商业银行的营销策略要实现实时更新化的发展，要结合大数据技术在线收集、了解客户的交易行为，掌握客户的地理位置信息，通过实时价格差异化策略更新提高营销效果。另外，可以结合电商网站的客户交易数据以及信用卡分期以及小额贷款的方法，为客户提供丰富的组合类营销产品，也可以通过掌握客户消费信息的同时采集其周边的优惠信息，按照客户的喜好和关注数据实时化的为其提供符合客户发展特点的产品。
第二，价格策略调整的动态化。任何价格策略都不会在整个生命周期始终吸引客户，商业银行要确保价格策略调整的动态化发展。在产品营销的渗透阶段，要以较低的价格尽快抢占市场；在产品营销的发展阶段，要细化对市场的分析，掌握客户对价格的敏感度，适时调整产品价格；在产品营销发展的成熟期，要根据客户和价格体系相对稳定的特点，银行方面可以结合适当的降价对策给予客户一些优惠，在稳定老客户的同时，吸引新客户，巩固并扩张市场占有率。另外，商业银行可以结合大数据技术研究客户的盈利度，分析金融市场资金面的实时数据，及时调整产品的收益率，要根据金融市场的变化特征，预计今后利率的走向，分析竞争对手的交易特征，对市场交易发展情况做出细致化的分析，重新定位产品价格和服务，以动态化的价格策略强化自身在行业中的竞争力。
（四）丰富促销策略，提升促销效果
第一，互动式促销。过去的营销模式主要是通过电视、广播、杂志、室外广告等方式实现促销信息的传播，这种单方面的宣传传播方式只能让客户单方面的接收银行外发的信息，商业银行方面不能及时了解产品和营销对策的反馈，对于营销计划的调整没有任何帮助。大数据环境下，新的营销策略要强化与用户的沟通，要结合互联网技术展开更加快速直观具有针对性的营销策略，结合互联网的发展特点，收集并整理用户对银行产品的评价和需求，针对集中性的问题做出专业性的反馈。客户也可以通过微信公众号、微博平台与银行直接交流，在大数据技术的支持下，由银行营销工作人员了解客户的需求，并为其提供专业化的服务，及时介绍产品并回答客户的疑问。另外可以通过网页广告来发现潜在客户，通过新的社交营销渠道与银行营销人员沟通，掌握客户感兴趣的服务和产品，对现有的服务和产品进行调整和完善，互联网的互动性特点能够推动新型营销方式的发展，商业银行可以通过网络进行调研设计和生产，保证产品符合社会大众的根本需求。另外网络营销的互动过程要确保全动态发展，根据理财产品的市场变化形势以及商业银行的利率浮动情况，及时向客户推送相关信息，要与客户保持长久稳定的联系，强化其参与感和体验感。
第二，团购促销。商业银行要结合大数据的特征，分析客户对金融产品优惠力度的要求，结合客户的层次，对受众相对较多的群体采取团购的方式，引导客户主动参与银行的营销工作，以此来获得优惠。可以通过社交平台团购促销的相关信息，设置优惠的人数比例，以此给予客户手续费的优惠，在一定程度上变客户为营销成员，使其能够主动的宣传银行产品，实现营销渠道的扩张。
第三，精准促销。大数据环境下，要通过对目标客户的细致分析，掌握其内在需求，确定目标产品的客户群，要结合对不同信息的搜集、整合系统的分析互动和团购促销的相关数据。锁定社交网站中具有影响力的人物，找寻能够找寻关注量高且和商业银行营销产品相关的个体，让其作为营销的导向，强化营销效果，要实现影响力和针对性的融合。商业银行要结合大数据技术展现不同客户的特性，可以通过对客户浏览信息的追踪，掌握其个性偏好和近期的金融行为，为其定制符合其实际特点的营销方案，最大程度的吸引客户的关注，实现促销效果的提高。另外要纵向分析客户数据，深入发掘其购买行为的共性化和特性化特点，掌握其在近期和产品相关的事件行为，研究购买频率和购买实力以及品牌偏好，通过综合性的分析，结合网络模型自动学习演变，预计客户后期的购买时间以及产品的变化。
第四，植入式促销。商业银行要与社交和电商平台进行合作，在网络上宣传商业银行的产品，可以通过游戏网络社交等途径让人们认识银行产品，强化客户对银行产品的认知，但在植入促销应用的过程中，要对产品植入的平台进行分析，避免硬性植入的刻板性，要在考虑客户体验的同时在潜移默化的过程中适当的植入产品，强化客户的感受。要通过分析客户的偏好行为，根据植入平台的不同，有针对性地植入不同类型的产品，可以在平台上植入理财模拟工具，开发在线虚拟理财工具，在帮助客户了解产品特点的同时，强化客户参与理财的意识。
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作者：彭昊 单位：四川大学
