【摘要】随着网络数字时代的来临，营销的重要载体从线下转换成线上。直播营销热浪来袭。2020年，疫情暴虐展开，线下商品买卖困难的大背景下，直播带货的热潮簇拥而来。直播带货，通过第三方的短视频平台为一些商家和企业提供了更多样的售卖方式，以及更优质的售货渠道。本文通过分析直播卖货的新媒体营销方式，梳理其价值和影响。在分析当下模式的基础上，发现了一些问题并提出简单的建议。
【关键词】直播带货；营销方式；营销策略
一、直播带货对于品牌营销的价值
直播原本是指后期合成的广播电视节目、播出同时进行的播出方式。电视现场直播为随着现场事件的发生、发展进程同时制作和播出电视节目的播出方式，是能够将广播电视媒介传播优势最大化的播出方式。技术迅猛发展，通过短视频平台直播，网红主播能与观众进行无障碍的实时互动，以达到增长粉丝的效果。虽然线下买卖艰难，但迎来了直播带货的热潮。消费者通过直播也可以直观地感受商品的价值，产生购买的欲望。网络直播这种营销方式对企业的价值可以从以下几方面得到体现：
（一）入行门槛低，传播范围广
1.入行门槛低相比于线下门店的营销模式，网络直播这种营销手段更加灵活且方便快捷。用户只需要注册短视频账号，注册成功后便可以通过账号进行网络直播营销。直播带货的设备也比较简单，手机移动端下载APP就可以实现线上交易。商家通过创建自己的官方账号，就可以进行几乎零成本的交易。2.传播范围广如今的消费者，几乎都是手机的忠实用户。人们已经习惯了网络时代的节奏，习惯接受娱乐化的方式带给我们的媒体内容。网络直播这种营销模式正是抓住了消费者的这个心理，将产品通过网络平台推销给消费者。《2020中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年6月，我国网民规模为9.4亿，网络视听用户规模达9.01亿。其中短视频平台用户规模为8.18亿，接近整体网民的90%。实体店销售只是针对当地的消费者，甚至更多的是针对某个社区的消费者。但网络直播带货面对的却是短视频平台上所有的用户。在2020年疫情期间，大家出行的几率大大降低，通过网络平台购物的几率大大增加。2020年，抖音和快手均拥有约4亿的用户。由此可见，网络直播这种营销模式可以将商品分享给更多的观众，扩大了商品的市场。
（二）增加用户黏度，提升品牌知名度
1.增加用户黏度虽然短视频平台的用户包含各个年龄阶段，每个年龄层都是潜在的消费者，但资料显示，90后是消费的主要对象。根据《2019短视频营销策略白皮书》数据显示，我国在18岁至35岁间的短视频用户量最大，其中24岁至35岁的用户量过半。因此，企业和商家更愿意将90后作为网络营销的主要对象。短视频平台和购物平台会通过大数据计算出消费营销对象高度重合，企业根据消费者喜好定向销售产品，提高了直播销售的精准性，使消费者对此类商品情有独钟。2.提升品牌知名度将“抓品牌”放在首位的媒介投放市场，努力建立产品的品牌形象，把提高品牌的市场占有率作为直接目的。如何才能最大化地提升品牌的质量？企业所看重的无形资产就是打造消费者对品牌良好形象的认知。从消费者的心理情感入手，立足消费者的心智，才是打造品牌形象的基础。通过网络直播的形式营销，虽然不能直接触摸到产品，但通过屏幕里主播的试用以及对商品的描述，消费者也能更加全面了解产品的价值。同时，品牌可以选择流量更大，粉丝更多的网红主播或者是明星主播进行带货，增加品牌的知名度。一方面，大V增加了产品的可信度，另一方面，也能让更多人关注到品牌本身。这种称作“效果广告”派，看似是将“抓流量”放在首位，其实是通过流量去走进消费者的内心，从而提升品牌的知名度。
二、网络直播营销现状分析
网络直播营销的热潮有增无减，2020年双11，各大平台都通过直播的形式进行带货。淘宝当家的主播“李佳琦”“薇娅”首当其冲，数据显示双十一淘宝直播成交额超过千亿。经过几年的沉淀，直播这种销售模式已经越来越成熟，很多行业都有了线上出售、直播出售的营销模式，以拓宽销售的渠道，增大成交额。
（一）网络直播营销的特征
1.互动性强传统的实体店的营销模式，是将产品信息单向传播给消费者，这种营销模式单调且缺少用户反馈。而网络直播营销，互动性更高。观众可以通过主播的讲解，实时了解品牌的文化和商品的性能。通过弹幕，主播能够轻松与屏幕前的受众进行沟通，了解观众的喜好并且得到观众对商品的反馈，从互动中优化商品和模式。2.形式灵活，效果显著网络直播的营销模式不用局限于时间地点，通过简单的手机就可以完成直播带货。节约了资金成本和时间成本。观众也可以利用业余时间，随时随地观看直播，拥有足够的自主性。这种营销形式相对灵活而且效果显著。传统的广告不够生动很难让消费者达到共鸣。直播这种营销形式，通过主播的讲解去引导消费者进行消费，而不是强行插入硬广，让消费者难以接受。消费者自主选择参与喜欢的主播直播，更有购买的欲望，效果也就更显著。3.精准度高平台会通过大数据计算用户喜好，将直播精准投放给有可能购买的用户。同时直播营销也能够体验消费者的精准度。很多品牌的直播带货有固定的时间，不同于互联网的内容想看就看。消费者必须在固定的时间才能进入直播，这就要求消费者对品牌或是主播要有一定的忠诚度。
（二）网络直播营销崛起策略
1.塑造主播个人形象（1）有独特的人设向观众展示精心设计好的形象，能够增加粉丝黏度，更吸引观众参与直播的兴趣。“李子柒”的田园风就具有很高的辨识度。直播中她偶尔上山下田，生活方式淡雅质朴，给观众一种恬淡的感觉。容易引起消费者精神的共鸣，愿意体验她的产品。（2）专业素质优秀虽然主播的门槛较低，但好的主播都具有优秀的专业素质。首先，他们对自己推荐的产品有着专业的判断。“口红一哥”李佳琦了解他所拥有的近万只口红的特色和优势。可见他的成功并非偶然，他具有比大多数女生都专业的化妆知识。消费者愿意相信一个专业主播的推荐，从而做出购买行为。2.保证产品质量、压低产品价格消费者在选择购买商品时，更在乎的是商品的质量。在直播时，平台和主播都应对商品的质量把好关。不论噱头有多大，其实消费者最终参考的依旧是商品的质量，只有质量过关，消费者才会选择回购商品或继续选择购买同品牌的其他商品。同样质量的商品，消费者自然会选择价格更低、优惠力度更大的。所以说能拿到质量好，价格低产品的主播，会更受消费者的青睐。
三、网络直播营销存在的问题
（一）主播质量良莠不齐
随着直播行业的兴起，各种平台的主播数量逐步增多。目前，平台上最多的就是颜值主播，然而仅靠颜值并无法长期留住观众。这样小主播对自身的定位不明确，直播的质量低，不够吸引受众，导致直播间的流量也低，从而降低了直播带货的转化率。
（二）直播内容不明确
直播带货往往不像我们在手机屏幕前看到的那么简单。主播只需要拿出产品，向观众展示，就能够成功做好一场带货直播。其实资深的主播在带货时，表面上看似和身边工作人员的调侃，都有可能是吸引观众的脚本。想要做好一场直播，主播甚至会花更久的时间去了解商品以及设置脚本，令观众信服。一旦直播的内容不明确，给观众一种分散、碎片的感觉，那么这场直播所产生的效果往往不尽人意。
（三）容易产生产权纠纷
网络直播营销虽然能够增大产品的知名度，然而假如商品的款式或商标存在产权的争议，那么争议通过直播加速传播扩散。在直播的过程中，如果使用了别人的音乐、美术、视听作品，也容易爆发版权纠纷。所以，若采用直播营销的方式售卖商品，商家应该具有产权意识，以及规避产权风险。不然，可能不但无法达到预期的售卖效果还会影响品牌形象。
结语
网络直播这种营销模式，推动商业发展，同时为企业和消费者都提供了更便捷的出售和购物形式。这种营销模式具有互动性高、形式灵活、精准度高等特点，但同时也存在着直播带货主播自我定位模糊，直播内容不清晰以及会产生产权纠纷等问题。未来，网络直播这种营销模式应该更具有深度和广度，做好市场定位，找准目标人群。同时加强创意感，提升直播内容的立意和品位，积极引导消费者树立健康的消费意识。相信随着技术的发展，网络直播营销会迈向更高的阶段。
作者：王佳琪 单位：哈尔滨师范大学
