摘要：环境污染的加剧和“绿水青山就是金山银山”观念深入人心，使得绿色营销的概念应运而生，并受到越来越多人的关注。不仅因为农产品的绿色营销关乎着广大消费者和销售者的切身利益，更是因为它是实现我国经济又好又快健康发展的关键一环。因此，文章在分析我国农产品绿色营销现状的基础上，找到我国农产品绿色营销发展过程的薄弱环节，对我国农产品绿色营销的进一步发展提出创新性的对策与建议，推进我国农产品的绿色可持续发展进程。
关键词：绿色农产品；绿色营销；创新策略
一、背景
随着“绿水青山就是金山银山”的提出，绿色驱动现代农业持续发展，农产品的绿色营销成为不可逆转的发展趋势。农产品的绿色营销是指以实现农业的可持续发展为宗旨，大力倡导生产绿色农产品，在提高经济效益的同时注重保护环境，整合绿色持续发展理念与营销活动。为了与这一发展趋势相适应，许多涉农企业都争先恐后推进农产品的绿色营销模式，着力生产绿色农产品并取得了一些成就。但是这些企业只是一小部分，从整体来看，我国农产品的绿色营销仍处于初级阶段，与发达国家相比存在着较大的差距。积极推进我国农产品绿色营销进程，是顺应绿色营销这一时代主流的必然选择，是提高我国农产品的市场竞争力的必经途径。因此，本文通过分析我国农产品绿色营销模式的发展现状，针对性的提出创新性发展对策与建议。
二、绿色营销与绿色农产品
（一）绿色营销绿色营销的概念
最早由英国学者肯毕提出，他将绿色营销定义为一种管理过程，这种管理过程通过识别、预期、满足整个社会的共同需求，为企业带来可持续利益并促进企业的可持续发展。由此拉开了学术界对于“绿色营销”概念不断发展壮大的序幕。我国学者普遍认为，绿色营销是指以经济的可持续健康发展为主线，以保护生态环境为宗旨，在发展经济效益的同时，兼顾社会效应与生态环境效应，通过绿色价格、绿色分销渠道、绿色促销等营销活动的有效结合，促进资源环境保护，符合广大消费者对于绿色可持续发展的共同要求。与传统营销模式相比，绿色营销主要有以下三个显著特点：首先，绿色营销是经济效应，社会效应与生态效应的有机结合体，而传统营销模式仅仅关注企业的经济收益。其次，绿色环保的理念从绿色产品设计、绿色产品定价、绿色分销渠道到绿色促销，贯彻了营销活动的方方面面。最后，绿色营销不仅注重培养生产者的绿色观念，还帮助消费者树立绿色消费理念，从生产者与消费者的角度共同出发，促进绿色营销的又好又快发展。
（二）绿色农产品
绿色农产品的产生是贯彻我国可持续发展观的结果。绿色农产品主要指在生产过程中注意保护生态环境，减少资源浪费的农产品，具有安全、质量高、环境友好的特点。包括：无公害农产品、绿色农产品和有机农产品。这三种农产品的区别如表1所示。
三、我国绿色农产品绿色营销的发展现状及存在问题
（一）我国绿色农产品绿色营销发展现状
二十一世纪以来，由于可持续发展观的提出和人们绿色环保意识得不断增强，我国的绿色农产品的市场不断发展壮大，并在农产品绿色营销发展方面取得了一些显著的发展成效，实现了从无到有的根本性扭转。1984年，广州市最早建立了专门的无公害农产品生产基地，由此拉开了绿色农产品发展壮大的帷幕。五年之后，绿色农产品的概念首次被提出，绿色农产品越来越受到大家的关注。为了规范农产品的绿色营销，我国政府也出台了一系列制度规定。如：建立绿色农产品的评价标准体系、制定严格的质量标准、明确绿色农产品认证标准等。但是与发达国家相比，我国仍然处于农产品绿色营销发展的最初阶段。无论是绿色农产品的总体种植面积，发展速度，还是规模水平，技术能力等都处于较低层次，有着较大的进步空间。
（二）我国绿色农产品绿色营销存在的问题
1.对农产品和绿色营销的认识不足
观念是行动的基础，只有引导树立绿色营销与绿色消费的观念，才能实现绿色营销的飞速发展。虽然部分农产品生产商和销售商意识到了绿色营销的重要性，但我国目前仍处于绿色营销的初级阶段。从农产品的生产商和销售商的角度来说，绝大部分的农产品的生产商和销售商的绿色营销观念薄弱，他们把追求经济利润作为唯一奋斗目标，忽略了环境保护的重要性，为了获得眼前经济利益而不惜以破环生态环境为代价。从消费者的角度来说，由于经济发展水平的差异，经济发达地区的消费者有着较强的绿色观念，他们对农产品有着较高的质量要求并且注重绿色环保；而经济发展水平相对落后地区的消费者的绿色消费观念薄弱，绿色消费需求不足。从政府的角度来说，虽然已经认识到了农产品绿色营销的重要性，出台了一些保护绿色农产品的政策，但关于绿色农产品的认证标准、质量检测等方面缺乏统一规定，不利于农产品市场的管理。此外，政府对于绿色农产品市场的市场进入制度缺乏严格的监管，社会组织不能匹配农产品的绿色营销，导致农产品的绿色营销难以实现进一步的发展。
2.绿色农产品的定价策略不足
恰当的定价策略对于营销活动的成功与否有着重要的影响。由于无公害农产品、绿色农产品、有机农产品的生产以减少环境污染和资源浪费为前提，生产过程中投入的技术资金水平更高，提高了生产成本，绿色农产品的销售定价也相应提高。我国绿色农产品的售价往往是普通农产品售价的两倍甚至是以上。价格悬殊导致大部分消费者宁愿购买普通农产品而不愿意购买价格高昂的绿色农产品，即使他们的营养价值更好，口味更好，对生态环境的破坏程度更小。过高的绿色农产品定价，限制了绿色农产品市场的进一步发展。
3.绿色农产品的营销渠道有限
健全的农产品绿色营销渠道是农产品绿色营销的发展前提，缺乏健全的绿色营销渠道，农产品的绿色营销也就无从谈起。就全国范围而言，我国的农产品营销渠道十分有限。农产品的绿色营销渠道存在着营销渠道过长、营销渠道不稳定、缺少大规模的绿色农产品销售商等问题。过长的营销渠道是指绿色农产品从生产商到最终消费者之间需经历较长的中间环节。不仅影响了绿色农产品的营养价值和口感，而且过多的中间环节意味着需要较高的保鲜技术支持和支付更多的销售成本，由此导致绿色农产品销售价格的高昂。我国的绿色农产品供应商往往是一些小规模、分散的个体组织，缺少规模较大且有着较大影响力的绿色农产品供应商，很难形成规模优势和品牌效应，不利于绿色农产品的市场份额的扩展。由于缺少统一的认证管理标准，有些中间商为了提高经济利润，把普通农产品当做绿色农产品卖给消费者，而消费者由于缺少足够认识，很容易以高昂的价格买到普通的农产品。长此以来，这种绿色欺诈行为的盛行，使得消费者丧失对绿色农产品市场的信任，信任一旦丧失，就很难再建立起来。
4.农产品的绿色促销手段亟待提高
农产品的绿色促销是促进农产品市场份额扩大的有效手段。只有提高农产品绿色促销的力度，才能引导消费者树立绿色消费的理念，创造绿色消费的良好环境，提高绿色农产品的市场需求量。目前我国绿色农产品销售市场普遍存在着营销手段落后，绿色促销力度不足等问题。首先，缺少专业的营销人员。从事绿色农产品促销活动的工作人员大都是没有接受过专业市场营销知识学习和营销专业技术的培训的知识水平较低的生产者们。因此，他们并不懂得运用销售技巧与管理知识来提高农产品竞争力。其次，促销力度不够。从我国的发展现状来看，从事绿色农产品生产与销售的大都是分散的小规模个体组织，缺乏大规模、有组织的生产组织，难以形成规模效应和品牌效应，绿色农产品的促销力度不够。最后，宣传力度有待提升，广告宣传投入力度不够，品牌知名度不高，客户的品牌忠诚度弱。只有加大广告宣传投入，才能培养消费者的品牌认知度与品牌忠诚度，形成良好的品牌效应。
四、创新性对策与建议
为了充分发挥我国绿色农产品优势，扩展绿色农产品市场，促进农产品的绿色营销，本文在分析我国发展现状的基础上，尝试性的提出以下创新性发展对策与建议：
（一）引导树立绿色消费观念，形成绿色消费良好风气
引导消费者树立绿色消费观念，营造良好的绿色营销的社会氛围是实现农产品绿色营销的先决条件。只有使绿色消费的观念深入人心，壮大绿色消费的消费者队伍，才能推进绿色营销的又好又快发展。首先，政府相关部门应当加大对绿色农产品的政策扶持，推进绿色消费观的宣传教育，努力在全社会形成绿色消费的良好风气。其次，绿色农产品的生产者与销售商应当加大广告宣传投入，重点利用网络营销这一新时代新兴工具实现精准营销，以较低的宣传成本、更快捷的效率，培养绿色消费文化。最后，消费者应当自觉树立绿色消费的观念，促进经济的可持续健康发展。
（二）完善农产品的绿色定价，实行绿色农产品价格拍卖制
为了解决农产品绿色定价策略的不足的问题，可以借鉴发达国家普遍推行的价格拍卖制定价策略。通过由消费者的竞价购买，使得绿色农产品的价格不会过高，实现绿色农产品自由。同时，应当扩大我国绿色农产品的生产规模化、标准化、信息技术化的程度，为价格拍卖制的实行奠定良好基础。
（三）建立信息公开化与透明化的生产销售体系，培养消费者与生产者良好信任关系
由于绿色农产品的销售者和消费者之间信息的不对称性，绿色欺诈行为盛行。由于绿色农产品具有较高生产成本、保鲜技术水平要求高、与普通农产品难以分辨等的特点，部分销售商为了追求更高利润，利用绿色农产品的上述特征，以普通农产品假冒绿色农产品并以较高的价格售出，欺骗消费者，损失消费者的信任。为了培养销售商与消费者之间的良好信任，应当完善绿色农产品认证标准，制定统一的认证标准体系。严格市场准入制度，加强市场的监管，不断增强信息的公开度与透明度，努力构建一个公开、透明的生产体系，让广大消费者买的放心、吃的安心。
（四）创新绿色营销渠道
为了改变我国绿色营销渠道有限、营销渠道较长、缺乏稳定性与安全性的发展现状，我们应该创新绿色营销渠道，利用互联网和大数据背景，打造农产品电子商务营销平台。一方面缩短了销售者与消费者之间的距离，任何消费者都能通过这一网络技术平台与销售者直接沟通，另一方面电子商务营销平台与传统的营销模式相比，具有着受众范围广、目标性强、成本低廉、经济高效的特点。通过对消费者消费数据与浏览数据的分析，能够快速准确识别目标客户群体，再针对性地向识别出的目标客户群体精准投放广告，实现精准营销，这样不仅节省了广告宣传开支，而且营销结果有效又显著。此外，还应着力培养绿色农产品的规模效应与品牌效应。应引进或扶持培养大规模的绿色农产品经营者，并对他们积极引导，提供资金技术扶持，推动整个绿色农产品销售行业的规模发展。
五、结语
绿色营销是实现经济可持续健康发展的关键一环。当今“互联网+”与大数据时代背景下农产品的绿色营销快速发展要求我们必须完善农产品的绿色营销策略组合，将绿色理念贯穿到定价策略，营销渠道、促销策略等的各个方面。只有这样，才能不断提高我国绿色农产品的竞争水平，推进农产品绿色营销的进一步发展与完善。
作者：蔡依琳 单位：昆明理工大学管理与经济学院
