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顾客参与价值共创营销策略探析

2021-06-08 15:02 来源:营销策略论文 人参与在线咨询

[摘要]顾客参与价值共创是企业提升市场竞争优势的重要手段,采取何种营销策略能够促进顾客积极参与价值共创成为企业亟待解决的问题。文章以虚拟品牌社区为研究对象,梳理国内外学者对价值共创的定义、维度研究以及顾客参与价值共创的影响因素,结合4P理论,提出企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,为企业管理品牌提供理论依据和研究启示。

[关键词]价值共创;市场营销;虚拟品牌社区

1引言

随着互联网的快速发展,企业为提高市场占有率,顾客和企业共同创造品牌价值成为一种新型的营销趋势。在这种趋势下,顾客的角色也发生了相应的改变,过去顾客仅被认为是价值的消耗者,而现在顾客则被赋予了价格的创造者这一全新的含义。顾客参与价值共创这一课题同样受到了社会各界的广泛关注。虚拟品牌社区在企业与顾客的互动中起到重要作用,帮助顾客获得更多的品牌信息,也促进了顾客与顾客之间的互动交流,帮助顾客在交流中产生友谊,从而产生品牌共鸣。价值共创能让企业更好地满足顾客的需求,从而提升企业的市场地位。学者们聚焦于价值共创对品牌关系、品牌资产的研究,较少研究价值共创和营销策略之间的关系。采取何种营销策略促进顾客积极参与价值共创成为企业亟待解决的问题。虚拟品牌社区能够为企业提供顾客的需求信息,企业可以充分利用此机会将顾客需求转化为提升市场竞争优势的营销策略。基于前人的研究基础,本文的研究目的是分析顾客参与价值共创的影响因素,探究吸引顾客参与价值共创的营销策略,提出企业管理品牌的研究启示。本文的创新点是基于4P理论提出顾客参与价值共创的营销策略,以丰富虚拟品牌社区的研究,为企业的实践活动提供理论指导。

2价值共创的概念及维度

2.1价值共创的概念。基于服务主导逻辑理论,价值共创成为一种新颖的创造价值的思路和方式。国外相关文献中,PrahaladRamaswamy(2010)最早基于顾客体验提出价值共创的概念,指出顾客和企业在产品与服务设计、生产、消费等过程中相互沟通和合作,共同创造价值。Zwass(2010)指出共同创造是生产者与消费者一起参与市场价值创造的过程。以上的研究学者重点突出顾客在价值共创中的重要作用。国内相关文献(张婧,邓卉,2013)指出利益相关者参与价值共创活动能够帮助顾客建立积极的品牌认知,最终提高品牌绩效。在生产和消费领域里,顾客参与价值共创对企业品牌的创新起着重要作用。顾客参与到价值共创中,有助于企业提供满足顾客个性化需求的产品和服务。

2.2价值共创的维度。卜庆娟等(2016)通过分析虚拟品牌社区中的顾客实际行为,将顾客参与价值共创划分为五个维度,即倡导、反馈、求助、人机互动和助人。Zwass(2010)将价值共创划分为企业发起的价值共创和顾客自发的价值共创两个维度。本文也参照Zwass的分类方法对价值共创做进一步研究。其中,企业发起的价值共创是指在产品的创意收集、设计、生产、体验、评测、推广等环节中,顾客积极参与并与企业互动交流;顾客自发的价值共创则是顾客在使用完商品后就使用经验与其他顾客进行自发的互动交流。

3顾客参与价值共创的影响因素

企业吸引顾客积极参与价值共创,需要重视顾客的参与动机。此前国内外学者对顾客参与价值共创的动机研究并不全面,现有文献主要分为内在动机和外在动机两类。通过参与虚拟品牌社区的价值共创活动,顾客可以与企业或个人进行互动交流,以获得更多品牌产品信息帮助自己做出更好购买决策。

3.1内在动机。内在动机主要指基于个人的理由导致某种行为的发生。如兴趣爱好、自我挑战、自我实现等,重点突出行为本身所存在的内在激励和收益。顾客参与价值共创的内在动机主要指获得心理上的认同感和满足感。在虚拟品牌社区中,顾客参与价值共创活动可以帮助顾客获得归属感并创造更多社会价值,结交新的朋友。在将自己的使用经验和品牌知识传授给其他顾客的同时,提升自我价值、自我延伸、自我满足感等,进而促进顾客之间更乐意互相分享和帮助(姚唐,等,2017)。

3.2外在动机。外在动机主要指为了实现外部目标而进行某种行为,如获得奖金或者赢得比赛等,重点强调获得外在激励。除了内在动机,外在动机也会影响顾客参与价值共创。外在动机体现在获得奖金或礼品等物质方面的奖励、出售或购买二手产品、获得更多的折扣等。此外,经济相互关联也是动机之一,顾客为了实现自身利益,积极互动以赢取相应的物质奖励。企业在管理品牌社区时,适当采取激励措施,吸引顾客主动参与价值共创的过程,为顾客提供更满意的产品和服务。

4顾客参与价值共创的营销策略

杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中提出的4P理论———产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),能够满足顾客的消费需求、增加企业收益,企业应优化营销策略影响顾客的行为。

4.1产品策略。企业通过虚拟品牌社区详细调研顾客的实际需求,根据顾客需求精准定位品牌产品。顾客参与价值共创有助于企业品牌产品的研发、改进、宣传等。面对网络时代,顾客对品牌产品的需求和购买方式正转变为多元化、个性化、细分化和差异化。企业应密切关注市场需求变化,使品牌产品和服务不断满足顾客需求甚至创造出新需求。在虚拟品牌社区中,企业积极鼓励顾客参与交流和互动,根据顾客所提供的信息资源对品牌产品的质量、商标、包装、样式等方面进行合理规划,实现产品标准化、系列化、人性化和精品化的有机统一。

4.2价格策略。虚拟品牌社区为顾客参与价值共创提供了便利条件。顾客参与价值共创能够帮助企业节省开发成本和宣传成本,企业可以根据市场的实际情况,找准价格定位,这不仅有利于提升企业品牌产品的市场竞争力,迅速抢占市场,还有利于协调企业、顾客之间的利益关系。在传统的营销环境下,信息不对称会导致顾客只能在有限的空间范围内购买商品,使得相同的商品出现不同的价格策略。而虚拟品牌社区能为顾客提供更多产品信息,有效解决了信息不对称问题。企业可以降低研发成本、生产成本和宣传成本取得价格优势,以赢得更多的顾客。

4.3渠道策略。企业需要选择合适的渠道网络,明确销售市场的分布情况以及具体的销售目的地,科学地选择交通运输方式,合理规划交通路线,确保品牌产品能够及时、安全地送达顾客的手中。线上销售与线下服务相结合,为顾客购买商品提供高效服务。顾客参与价值共创有利于增加虚拟品牌社区成员的品牌知识,及时解决顾客在使用过程中遇到的问题,为企业品牌树立良好的品牌形象,建立良好的品牌口碑,为企业的线上营销渠道提供力所能及的帮助。

4.4促销策略。在虚拟品牌社区中,企业会定期发布品牌的最新资讯,帮助顾客更好地了解产品促销情况。对于成熟的市场,企业需要根据顾客的人数、分布地点、需求特点及时为广大忠实的顾客提供促销活动。对于待开发的市场,企业可以针对目标市场的特点选择合适的促销方式实现用户拓展。顾客参与价值共创,使企业更加了解目标对象的内在需求,为促销策略提供了明确的方向。不同类型的顾客具有不同的消费需求,促销策略可以根据顾客的差异化需求设立不同的促销方案。品牌企业需要科学地把握促销方式、促销地点,及时、精准、高效地向顾客传递产品的各项信息,广泛吸引顾客的关注,使企业进一步实现扩大市场的目标。

5顾客参与价值共创的研究启示

5.1采取科学的营销策略。顾客参与价值共创与企业进行互动交流,方便企业了解顾客的需求并收集相关信息,降低研发成本。企业应通过市场调研,根据市场的实际情况对品牌产品进行精确的市场定位,采取科学的营销策略以发挥企业的竞争优势。企业制定合理的产品价格,引进全新的理论和技术,加强营销渠道的建立和维护,从而更好地实现企业的经济目标。企业应充分利用顾客所提供的资源,制定适合自身发展的营销策略,不断提高企业的实力。

5.2营造良好的社区氛围。在虚拟品牌社区中,顾客既可以与企业互动交流,也可以与顾客互动交流。企业需要重视和鼓励顾客参与价值共创,加强顾客与企业之间的信任和合作。良好的社区氛围是顾客积极参与价值共创的前提条件,企业应合理管理虚拟品牌社区,及时发布品牌产品的相关信息,提供新鲜的话题,抓住顾客的兴趣点。顾客可以在虚拟品牌社区中结交新的朋友,更好地宣传品牌知识,扩大参与品牌体验的顾客群体。

5.3重视顾客的内在需求。在服务主导逻辑背景下,顾客和企业共同创造品牌产品的价值,因此企业应该重视顾客的内在需求。顾客的个性化消费需求决定着企业未来的创新方向,进而决定着企业品牌的发展方向。在虚拟品牌社区中,企业应鼓励顾客参与品牌产品的研发和生产,充分调动顾客的积极性,重视顾客内在需求,提升企业的竞争优势。在互联网时代,顾客的需求更加细致化、多元化和差异化,企业需要更加密切关注市场环境的变化和顾客的需求,从而引领市场未来的发展路径。

作者:张雅鸽 季星成 单位:桂林理工大学商学院

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