[摘要]疫情爆发，对企业的产品营销模式造成了一定冲击。而大学生群体是国内居民消费的重要组成部分。在此背景下，通过调查疫情对大学生群体消费心理和行为的影响和共鸣式温情营销的实际运用效果，得出以下结论：后疫情时代大学生群体在娱乐旅游、社会交往等方面的消费较疫情期间显著提高；商家日益追求“年轻化”的营销方式，温情营销成为后疫情时代营销方式的主流。基于研究结果，对商家的温情营销策略提出以下五个方面的对策和建议：以产品为基础，适度“煽情”；以人为本，诚信经营；深入、系统地了解大学生群体的情感需求；结合互联网，不断创新营销渠道；结合文化风俗，输出正确的价值观。
[关键词]疫情；大学生群体；温情营销
一、研究背景
温情营销,是指通过真挚感人的语言、文字或图片等形式，打造有温度、有情感的营销，吸引客户或潜在的客户的一种新型营销模式。在快节奏的生活里，温情营销通过给予用户温暖感，使用户在情感上感到愉悦，从而建立起用户对产品亲切、认同的情感联结。2020年，疫情爆发给我国消费市场带来了巨大的冲击。一方面，由于我国采取严格的隔离措施，旅游、餐饮、酒店、文娱等行业遭遇寒流，收入直线下滑；另一方面，疫情降低了消费者的消费热情，服装、汽车等制造业需求低迷。在此背景下，许多企业面临停产倒闭的风险。如今，疫情已经得到了有效的控制，线下经济全面回温。在此情况下，商家更应该采取积极的营销策略，刺激需求以增加收入，缓解资金链和现金流的压力，尽快恢复疫情前的水平。此时，注重与消费者的情感联系和精神共鸣的温情营销策略对商家来说就显得尤为重要。本文所指大学生系正在接受基础高等教育和专业高等教育还未毕业或受过高等教育已经毕业走进社会的一群人。随着时代变化，市场上的消费主体日趋年轻化，大学生群体成为未来消费的主力军，年度消费规模高达3800亿元。他们的主要消费特点有：(1)追求品牌时尚。大学生群体的购买动机倾向于追求时尚新颖，选购商品看重款式、流行度及个性化。(2)注重性价比。大学生群体的收入来源单一，其生活费占收入来源的67.61%，因此更追求产品的性价比。(3)偏爱便捷消费。大学生群体越来越依赖网上方便快捷的消费，外卖、跑腿等活动陆续出现，线上购物、跑腿代购等消费形式的主力均为青年人。(4)存在模仿或从众现象。大学生群体社会阅历较少，尚未形成独立稳定的消费观，容易产生盲目消费、冲动消费等问题。[1-2]在疫情期间，大学生群体在娱乐社交等方面的消费远远低于在饮食以及购置日常用品方面的消费。随着疫情防控的常态化，大学生群体恢复了正常的学习和社交生活，购物和消费欲望有所回升，尤其在娱乐旅游、学习考试、社会交往等方面的消费较疫情期间显著提高，将成为带动经济复苏的一大动力。针对大学生群体的温情营销策略研究更有具体性，更能细化的反映某一社会群体的营销现状和营销特点，为未来的营销方式具体化改革提供新思路。本文通过分析疫情过后大学生群体消费行为的变化，从情感包装、情感促销、情感设计、情感口碑四个方面分析商家针对大学生需求特点的共鸣式温情营销策略，最后根据营销策略和大学生群体的消费特点对商家提出针对性建议。
二、调查方法与结果分析
(一)调查对象与方法本次调查主要面向大学生群体，于2020年10月至2020年11月利用问卷星进行了后疫情时代温情营销调查问卷的集中发放，取样范围涉及东北林业大学、哈尔滨理工大学等九所高校，共获得有效调查问卷270份。其中，18-28岁的受访者共211人，占比78.1%；男性受访者共120人，占比44.4%，女性受访者共150人，占比55.6%；学历为本科及以上的受访者共233人，占比86.3%。采用文献检索、小组讨论和专家咨询的方法设计调查问卷。该问卷的调查内容主要分为以下几个方面：(1)受访者在疫情期间的消费观念变化(2)疫情对受访者消费欲望和消费习惯的影响(3)受访者对温情营销策略的态度和看法。
(二)调查结果及分析调查发现，大多数大学生每月的生活费在1000-3000元之间；疫情过后，大学生的消费欲望和消费水平较疫情期间有所回升，但是消费行为较疫情前更加理性；此外，大学生极易受到温情营销策略的影响而产生购买行为。结合大学生群体消费需求变化以及他们对温情营销策略的看法，本文主要总结出温情营销的以下效果和问题：1.效果分析(1)刺激需求，激发消费欲望。根据调查，有59.62%的受访大学生表示温情营销策略能够有效激发消费欲望，并促使自己对该品牌产生持续关注行为，其中，64.57%的女性受访者认为温情营销更能刺激消费欲望，相比于男性受访者购买力更强。疫情之下，由于收入减少和较少出门等原因，市场总体需求有所下降，但78.15%的受访大学生表示在疫情期间较之前线上购物频率有所增加。同时，半数以上受访者表示降价促销、赠送防疫用品等促销手段更能吸引自己的目光。后疫情时代，线下购物虽有回温，但较疫情前仍有差距。线上与线下有效营销结合，多种多样的温情营销手段更能刺激消费者需求，激发消费者欲望，从而扩大市场份额。(2)营销方式新颖，吸引消费者。调查结果显示，52.59%的受访者认为新颖有趣的广告宣传更能吸引自己的兴趣。而温情营销相比于单纯的降价促销等方式，其主要优势在于方式新颖，形式多样，更易吸引以大学生为代表的青年群体的目光。情感作为人类永恒的话题，是维系人际关系的基础，也是维系商家与消费者的纽带。而温情营销能够通过其独特的“情感支点”，牢牢抓住消费者的注意力，创造现象级营销话题，精确地找到商品和用户需求之间的契合点，达成品牌与消费者之间的默契。(3)注重消费者感受，引发共鸣。根据调查，55.19%的受访大学生表示疫情过后，由于资金短缺、消费习惯转变等原因，自己的消费观念和行为都发生了很大的变化，呈现出理性化趋势。在这种情况下，更加注重消费者使用感受的共鸣式温情营销更具优越性，同时也使商家更贴近消费者、更具温情，增强了营销的可信度。2.存在问题(1)过度包装，造成资源的浪费。调查结果显示，54.81%的受访大学生认为应用温情营销策略的产品存在过度包装问题，而这些产品的外包装往往跟随产品一同销售给顾客并且不可回收，这就会造成一定程度的资源浪费。此外，过分装饰销售环境可能导致资源闲置，商场内摆放着的昂贵装饰品无人理睬也是资源浪费的一个现象。(2)加大产品成本，造成价格虚高。为了给消费者带来良好的情感体验，温情营销以情感为切入点，重视消费者购买过程中的情感体验。47.61%的受访者认为商家美化产品外观、完善购买服务、优化购物环境等行为无形中加大了产品的成本，容易造成产品价格虚高。这也使得一些商家为了在激烈的市场竞争中占据有利地位，不得不偷工减料，以压缩成本。(3)误导消费者，造成盲目消费。根据调查，42.96%的受访者认为温情营销能够使消费欲望上涨，从而促进自身消费。商家过分吹嘘产品功能或品牌的象征意义容易误导消费者盲目购买产品，甚至可能造成盲目攀比。(4)过分强调情感内容，也可能引起消费者的反感。根据调查，45.19%的受访者表示温情营销有时存在过分强调产品的情感内容，忽视了产品的本质功能的问题。这反而加重了商业气息，使得消费者对产品反感。
三、温情营销的应用策略
温情营销巧妙地采用情感作为切入点，使用户在购买产品或获得服务的同时能够得到一种心理上的认同和情感上的满足，从而赢得消费者的信赖和忠诚度。疫情过后，消费者的购买热情有所下滑。此时，企业采用温情营销策略，以“情”动人，更能打动消费者，激发购买欲望。基于以上特点，本文提出温情营销在情感包装、情感促销、情感口碑、情感设计四个方面的具体策略。[3]
(一)情感包装包装是指在商品流通的过程中，为了方便商品的存储携带和销售，采用容器、材料等对产品进行的装饰。情感包装在普通包装的基本功能之上，增加了体现商品的特点与品质、满足消费者的视觉体验和情感需要等功能，从而引起消费者的认同感，激发购买欲望。因而情感包装的好坏决定了消费者对该商品的“初印象”，在一定程度上影响消费者的购买行为，这在大学生群体中尤为明显。情感包装的策略具体可以分为融入美术元素的包装、融入文化元素的包装、体现产品使用功能的包装和多维度融合的包装。[4]1.融入美术元素的包装在今天，漂亮的包装外观层出不穷，消费者的审美日趋疲劳，这就对产品包装设计提出了更高的要求。美术的创作本身就来源于情感的表达，将美术元素融入到包装设计中能够给消费者足够的视觉体验，吸引消费者更多的注意力。图形、色彩、明暗等美术元素在产品情感包装中都有较好的应用，如农夫山泉茶π系列瓶身设计色彩鲜艳，自成一派，非常符合产品个性、年轻的定位。2.融入文化元素的包装在产品包装中融入文化元素能够赋予产品更多的的文化价值，提升产品品质，更容易引起消费者情感上的认同，提高销量。根据产品目标客户的定位以及产品自身的品牌文化的不同，可以融入传统文化、网络文化等不同的文化元素。农夫山泉邀请Pearlfisher设计师设计的东方树叶获得了2012年Pentawards银奖，包装围绕与茶相关的中国故事设计，十分具有中国特色，古典优雅。3.体现产品使用的包装商品的自然属性是使用价值，购买商品本质上是为了获得其使用价值，满足自身使用的需要，解决一定的生活问题。在今天，各类商品的包装日趋美观和完善，在包装中体现商品的使用功能显得尤为重要。体现商品使用功能的包装能够使得消费者在看到包装时就能联想到商品的使用场景，遇到使用场景就联想到该类产品，成为消费者的“第一顺位”。例如，有的商超为了体现防水手表的防水功能，设计了带水的包装袋。4.多维度融合的包装在实际商品的情感包装设计的过程中，往往不是单一地融入一种元素。企业为了更加吸引消费者注意，使自身产品明显区别于其他同类产品，往往选择将上述三个方面同时体现在商品包装中。例如，农夫山泉玻璃瓶高端天然矿泉水，既美观大方又兼具人文气息，表达了对生灵的敬畏，一举拿下三个国际大奖。
(二)情感促销情感促销就是在激发消费者购买欲望的同时，创造产品感情特征，引起消费者对商品的积极情感，形成对商品的“偏爱”。[5]情感促销的具体方法有广告、提供情感环境和制定情感价格。1.广告互联网时代，简单粗暴的营销广告已经很难打动受众。在营销中，成功的广告不仅能清楚地传递商品的功能，更能在有限的时间内迅速突出商品的差异性，传播品牌文化，给消费者留下深刻的印象。在广告中融入“情”，以真挚的情感打动消费者，让广告更有温度，不失为一个好的选择。例如，从2011年开始，百事可乐推出《把乐带回家》系列短片，以微电影的形式，每年在春节带给观众一个温馨的故事，打动了很多观众。在新媒体迅速发展的今天，针对大学生群体的情感广告宣传，不应仅仅局限在电视、报刊等传统媒体上，更应将目光放到微博、微信公众号等新媒体上，利用互联网的优势，迅速提高产品知名度。2.提供情感环境提供情感环境是指利用环境因素，引起消费者的认同感，激发购买行为。消费环境既指消费者购买行为发生的消费环境也指使用行为产生的使用场景。对于消费环境，企业应尽可能使购买环境舒适、温馨，切合品牌的文化价值。对于使用场景，企业可以结合社会热点和消费者心理，让消费者在表达特定情感时，就能想到本产品。[6]作为年轻人喜爱的白酒品牌，江小白就十分善于采用借势营销，营造情感环境。“青春兵荒马乱，我们潦草离散”、“有一对银行卡，卡里却没有钱”等一系列文案揭示了当代年轻人的生活窘境，十分契合当下年轻人的心理。3.制定情感价格制定情感价格是指采用让利作价、累计折扣、价格优待等方法，给予消费者一定的价格优惠，提高销售量的方法。情感价格，重点在于“情感”，即企业应该让消费者看到给予优惠的诚意，而不能只是挂出“跳楼大甩卖”的噱头。采用让利作价、累计折扣、价格优待等方法，给予消费者一定的价格优惠，从而提高销售量。小米公司一直秉承低价格高性能的宗旨生产产品，是消费者心中的“性价比之王”，赢得了年轻一代消费群体的喜爱，2018年，小米公司成为国内第五大互联网公司。
(三)情感设计。设计本身是为满足人的基本需求而存在的。[7]马斯洛的需求层次理论将人的需求由低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，在人的基本生理需求得到满足时，就会渴望更高需求层次的满足。情感化设计便是在设计的过程中融入情感，以此来满足消费者的精神需求。唐纳德·A·诺曼在《情感化设计》一书中提到，情感化设计必须考虑三种不同的水平：本能的、行为的和反思的。[8]在具体的情感设计过程中，可以简单理解为注重产品外观的情感设计、注重产品功能和使用效率的情感设计、注重产品象征意义的情感设计。1.注重产品外观的情感设计人是视觉的动物，视觉上的刺激能让本产品在与其它产品的竞争中，迅速引起消费者的注意。俄罗斯设计师NataliaPonomareva设计的千纸鹤茶包，便运用了这一原理，将棱锥形茶包做成了更加可爱童趣的千纸鹤形状，十分吸引眼球。产品外观的设计与包装的设计存在异曲同工之处，应融入美学元素，使产品外观具有观赏性。2.注重产品功能和使用效率的情感设计对于功能性产品，产品使用的效率和便捷性是消费者最关注的方面。日本Nendo公司设计的鹿角插座，上部的鹿角使插座更加美观的同时还可托住各式的充电设备，更加安全方便。此类商品在设计时应充分考虑消费者的使用感受，避免过度装饰和冗余设计给消费者带来使用上的不便。3.注重产品象征意义的情感设计通过对产品设计赋予象征意义，使得消费者能够从产品中联想到自己的经历，引导消费者产生共鸣或回忆，从而使得消费者与产品实现“情感互动”。例如，Dar-ryRing品牌将“一生·唯一·真爱”的象征意义融入到求婚钻戒中，规定男士一生只能定制一枚，让求婚钻戒更加浪漫，非常受年轻女性欢迎。但此类产品在设计时也应注意，赋予的象征意义应与产品或产品的使用场景相关联，避免强加内涵造成消费者反感。
(四)情感口碑。相较于以上三种营销策略，情感口碑是唯一一个传递的商品信息不由企业自身控制的营销策略，一般情况下消费者会更加信任。口碑是消费者和企业之间相互信任的纽带，情感口碑包括正面口碑和负面口碑。传统的情感口碑主要是通过已经使用过商品的消费者向他的朋友、亲戚等进行点对点式地推荐，在互联网迅速发展的今天，网络点评应运而生，情感口碑已经不仅仅局限在点对点式，而是扩大到了点对面式的影响。一个消费者的使用感受，通过互联网的传播能够迅速传播到多个有购买意愿或潜在的消费者，从而影响他们的购买行为。这对企业而言，既是机遇又是挑战，树立良好的口碑形象，能够迅速吸引大批消费者，反之，也会迅速损失大量客户。要想在消费者中赢得的良好口碑，企业应在销售渠道、售后服务等销售的完整过程中多加注意。例如完善售后服务、加强员工培训、强调以人为本的服务宗旨、提高产品质量等方法，都有利于顾客心中良好口碑的形成。
四、结论及建议
疫情对线下实体经济造成沉重的打击；长期居家隔离使得大学生群体的消费欲望降低；社交活动的减少加重了大学生群体焦虑感和孤独感。由此可见，后疫情时代，为刺激需求和恢复经济，共鸣式温情营销显得尤为重要。为更好地发挥温情营销的积极作用，提出以下建议：1.以产品为基础，适度“煽情”。购买商品本质是为了获得其使用价值。大学生群体收入来源有限，更加重视“性价比”。对于大学生群体来说，即使受营销“煽动”产生购买行为，若产品本身不实用，一样会被闲置，不会形成良好的口碑。任何营销都应该站在优质产品的基础之上，商家应提高产品质量、优化产品功能并进行产品创新。2.以人为本，诚信经营。以人为本的情感投入能够形成良好的口碑，获得更广阔的市场，而口碑一旦破坏则难以修复。以大学生为主的大学生群体，在如今的教育背景下，更加重视商家服务态度和企业信用。商家应真诚地对待顾客，不欺瞒消费者或夸大产品功能，同时，还应该在服务中投入情感，真正做到把顾客当做“上帝”，反对公式化、机械化的服务。3.开展深入、系统的市场调查，了解大学生群体的情感需求。温情营销重视消费者的情感需求，要想准确了解消费者的情感需求，就需要开展深入全面的市场调查，准确了解大学生群体的情感偏好，制定差异化竞争策略。4.结合互联网，不断创新营销渠道。优质的情感营销内容需要结合合适的传播媒介才能达到预期效果，而互联网就是最贴近大学生群体的传播渠道。《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，学生群体占我国网民数量的25.4%，位居第一。利用社群资源、媒介平台或KOL转发等都是结合互联网的营销方式。5.结合文化风俗，输出正确的价值观。大学生群体正处在步入社会的过渡阶段，属于社会发展中重要且敏感的一环，需要正确引导。商家只有通过真产品、真情感，才能真正把握住大学生群体这一广大市场，未来是属于年轻人的，抓住大学生就是抓住了未来。
作者:宗晨晓 马素梅 单位:东北林业大学经济管理学院
