新媒体时代儿童食品微信营销策略探究

新媒体时代儿童食品微信营销策略探究

随着现代科学技术的不断进步,以互联网为代表的网络新型信息技术在经济、科技、文化和娱乐,方面得到了广泛应用,它以全新的应用方式打破了传媒行业的束缚,并将人们带人了新媒体时代。新媒体改变了人们在工作、生活和学习中的沟通交流方式,同时基于新媒体平台的便利性,使人们能更好地利用碎片化时间g新媒体的传播优势为产品营销策略开辟@^个新的研究领域。儿童索品营销在传统营销模式的基础上,结合人们对微信等相关新媒体平台的信息依赖性,创新营销策略,构建了新媒体时代下的儿童食品微信营销体系。

一、微信的传播特征

随着信息技术与互联网的高速发展,数字移动终端改变了传统的信息交互方式,个人媒体已从边缘走向主流,这些意味着新媒体时代已经到来。新媒体是相对于广播、电视等传统媒体而言的,通过互联网、卫星等渠道及智能手机、电脑、智能电视等终端,以媒体形?向消费者提供信息或娱乐服务的传播形态和媒体形态,并为图片、视频等数学化信息的传播提供g平台,打破了信息传播的时间与空间限制。在众多的新媒体平台中,微信作为提供即时通讯服务的应用程序软件,支持跨运营商、跨平台地发送文字、语?¥图片等信息,同时可实现视频通话、即时通话等功能。相对于短信,微信使用霍于流量,无通讯费用;相对于?它通讯软件,微信可以让使用者快速匹配手机通讯录中的联系人,从而建立更加紧密的强关系;相对于微博,微信的圈子更加私人,内容更加隐蔽,人际?系更加牢固。自2011年以来,微信的用户数量不断增长,发展迅猛,目前已成为亚洲地区拥有最大用户群体的移动即时通讯软件。作为人际交往中不可或缺的传播工具,微信呈现出了独有的传播特征,这些特征是由微信用f的特点及微信本身的功能共同决定的?,

1、大众化的用户特征。2020年7月,#国互联网络信息中心的《第46次中国?联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,我国手机网民规模已达9.4亿人,其中网民中即时通信用户规模高达9.31亿人,占网民总数的99.0%。其中,97.5%的受访网@表示拥有个人微信账号,其中拥有单个微信号的受访网民占48.6%,拥有两个及两个以上微信号的受访网民约占48.9%。通过采访发现,网民使用微信主要是由便利、功能全面、已养成习惯三大原霞造成的。从以上数据可以看出,微信用户呈现出大众化的发展趋势a祠时,我国手机网民正修一步向高龄群体渗透,特别是老年群体逐渐加人微信用户的行列,这使微信的传播主体呈现出全民化及大众化的特点,微信逐渐成为人人都可以使用的传播工具。

2、传播信息的精准高效。微信中动态信息的关注或被关注都是现实生活中某种关系的直接或间接映射,也就使得信息的服务具有特定性。微信具有分组和地域控制的功能,可以实现信息的精准推送;以语音、视频、图片、动画、音乐等信息为传播内容,进行同步或者异步传播,传播效率较高。同步和异步的结合丰富了社突方式与手段,为人们快节奏的生活提供了方便,符合现代社会交往的需要。

3、多样化的传播功能。微信用户f以建立沟通群组,形成有序的群体传播。应该说微信形成的这种相对私密的社交网络对群体传播有很大的影响。以往人类的群体传播通常都是公开性的,而微信群组突出的是熟人型的群体传播,因此并不是混乱的组合,而是比较精确的沟通,不追求无限度地扩大人员规模,而是讲究小而精。g除此以外,微信还具有商业化的传播功能。商业化产品主要涉及微信支付、微店、朋友圈广?、付费游戏、付费表情与公众号推广等。微信公众平台愈发火热,已经成为企业、媒体、公共机构、各界名人与个人用户的重要运营平台。其功能主要包括大规模推送多媒体信息、按特定的兴趣指示进行定向信息推送,t对一互动、多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服、公共服务#多个应用方向,为微信的多样化发展提供了重要机遇。

二、儿童食品传统营销的不足

受营销理念与¥段的制约,儿童食品营销过于依赖线下实体营销,导致儿童食品营销出现下述问题。n先,同质化竞争普遍存在。由于,相关企业过于依赖传统营销模式,在内容与形式i缺乏创新,同类型的儿童食品企业之间所采取的营销模式几乎一致,导致传统食品营销过程中的自身品牌特色得不到体现,人们对具有不同特点的儿童食品缺乏了解,进而影响了儿童食品的营销效果尤二其次,过于依赖折扣活动&价格是影响消费者行为的重要因素之一,但是,对于儿童食品来说,消费者更加关注的是品牌背后的产品质量i在儿童食品营销过程中,受价格营销理念的影响,部分企业在竞争中普遍使用“价格战”,导致利润空间不断下降,迫使部分儿童食品企业选择以次充好,使品牌形象受到损害。频繁的价格波动导致消费者对产品缺乏信心,进而对产品质量产生怀疑。由此可见,传统营销手段中的打折促销,如处理不当将无法达到预期效果。最后,缺乏对消费群体实际情况的分析。儿童食品的主要购买者年龄分布较为集中,据统计,27岁至35岁期间的消费者占比约为43%,其中,女性消费者占比约为72%。由于儿童食品传统营销过程中未能意识到区分消费群体的重要性,导致营销缺乏目的性,进而景?向了营销效果。

三、新媒体时代下的儿童食品微信营销策略

与新媒体乎台其他应用的营销平台相比,微信营销具有快速链式的传播、一对一的交流互动、多样化的传播方式、真i可信的用户群体等优势。因此,通过微信平台开展营销活动可以在短时间内达到良好效果厂新媒体时代下儿童食品微信营销应充分利用微信平台的优势,针对不同类型的儿童食品及不同的消费人群,采用多种方式,制定科学营销策略。

1、构建微信互动营销模式。儿童食品的消费群体主要是家长,对于大多数家长来说,由于日常工作中缺少与孩子的沟通交流,在此情况下,儿童食品生产企业可以借助微信开展互动g销模式,邀请家长与孩子共同参与线i,线下组织的各种活动,让家长与孩子在活动过程中增进感情,并借此进行儿童食品宣传,使家长与孩子在活动中形成对该企业JL董食品的认同^微信互动营销模式使家长与孩子之间的沟通更高效,在形式上更丰富多彩,这为构建和谐的家庭成虽关系创造了良好前提。但是,儿童食品生产企业在活动设计方面应强调内容与形式的适应他s在保证参与人员安全的前提下5也能够使儿童食品相关信息在活动中渗透进目标群体,实现真正地隐性营销。

2、品牌与价格策略的合理利用。目前,儿童食品的种类丰富,不同品牌、渠道的儿童食品价格差异较大,传统线下营销的价格策略很难形成广泛的吸引力,尤其是在品牌与质量方面,由于人们生活水平的不断提升导致人们对价格的敏感度明显下降,因此品牌与价格的综合量成为影响消费行为的关键因素。新媒体时代下儿童食品微信营销的品牌与价格策略应注隶以下三个方面。首先,在新媒体时代,信息的不对称性已经不复存i。儿童食品价格相对透明,作为消费者来说,在购买儿童食品时所|注的信息是该食品是否健康、查全。因此,作为儿童食品企业来说,在具有品牌优势的情况下,则需要采取科学的营销策略,凸显品牌效应,在保证市场占有率的同时,使效益最大化。例如,某知名品牌儿童食品在价格上超出同类垫普通品牌约20%,导致在传统营销平台销售中不占优势。?是,依托在微信群、微信公众号等方式的正面营销,该知名品牌儿童食品的市场率依然领先于其他普通品牌,抵消了与其它同类型儿童食品在价格方面的劣势。&其次,新媒体时代下儿童食品微信营销策略应当注重品牌文化的建设。在微信营销中加强品牌文化宣传,赋予企业品牌时代特征,这与传统品牌推相比更能够让消费者接受。例如,儿童食品企业通过微信公众号邀请家长分享与品牌的故事,并将这些故事作为后期微信公众号的文章进行,所有参与者均能够得份由食品生产企业赠送的礼品,同时邀请人选家庭参观生产现场,将整个参观过程在微信公众号平台以文?、图片、视频的形式进行同步播报。这种微信平台铕售方式不同于传统营销,它以多种方式更直白的体现产品特征、性能、用途,文化等一系列明显的品牌因素,并建立以凝聚企it的风格、精神和信誉为目标的品牌效应。建立起以品牌文化为核心的微信营销策略,有助于在消费者心中塑造良好品牌形象,增加消费者能够成为微信公众号的稳定注册用户,并成为该品牌儿童食品微信营销的又一宣传“节点”,增加消费者对品牌的“忠诚度”,使消费者自身也变成一名坚定的“拥护者”。最后,在强调品牌营销策略的同时,价格营销策略同样不容忽视。新媒体时代下儿童食品微信营销的隐性价格策略在一定程度上也能够起到重要作用。传统价格营销策略通常以打折促销方式实现,在形式上较为单一Ca宣传力度不足,无法达到预期效果。儿童食品微信营销的价格策略在形式上其备多样化特点;如集赞、朋友圈、加人品牌微信群等方式,使价格策略的适用范围有效扩大,并能够保证营销效果的可持续性。例如,某儿童食品生产企业在品牌群中定期优惠券链接,只有加人品牌群的人才能够获得该优惠?,这样一来,家长在加人品牌群的同时,即享受了价格上的优惠,也成为该品牌的间接推广者。

3、联合营销。所谓联合营销,是指联合多个企业将相关商品进行组合后再迸fi1销售,以实现优势互补,扩大营销范围,强化市场拓展能力。新媒体时代下儿童食品微信营销策略中的联合营销是一种常见的营销策略,通过联合荇销能够利用各自品牌的微信公众号为平台扩大产品宣传范围,减少独立的营销成本。在儿童食品微信联合营销过程中应注意以下三个方面。首先,联合营销应避免同类型儿童食品的之间的竞争;其次,儿童食品微信联合营销的价格策略并不是单一食品价格的简单叠加,而是将所节省的成本让利于消费者,凸显出价格优势,如多家儿童食品生产企业以礼包形式推出的产品,这种价格优势是以一种新颖的促销方式来吸引更多的消费者;最€儿童食品微信联合营销的持续性,对于儿童食品之间的联合营销,均是以品牌进行互保,在确定微信联合营销模式之后,就应当将这种营销模式持续下去,并根据市场需求及时调整,这也是强化儿童食品微信联合营销策略的必然要求,有助于提升消费者对相关儿童食品的信任度。

4、精准营销。在过去较长的一段时间里,儿童食品营销策略的制定具有明显的盲目性,这与传统营销理念有很大关系,随着现代营销理念不断渗透,依托新媒体时代下大数据技术的?用,儿童食品微信营销策略罐以对目标消费群体的消费行为和习惯进行分析,并根据分析结果为其提供精准的儿童食品信息。精准营销的x键是对目标消费群体在日常网络购物、冒度搜索中的关键字进行提取,并通过向不同类型消费群体的微信发送相应的儿童食品信息引起关注。在转化率方面,精准营销的转化率最高,在某些情况下可以达到80%以上.,因此,精准营销模式在包括儿童食品生产企业在内的所有企业中都受到了推崇。

5、安全保护。微信作为新兴社交虽然并非要实名注册,但微信使用过程中容易泄露用户个人地理位置、爱好、资产等问题。用手机微信扫描二维码技术初衷是为了方便微信用户添加企业和朋友,而如今也成为了手机病毒和钓鱼网站传播的攻击人口,导致消费者对扫码不熟悉的链接不免有抵触情绪。所以在儿童食品营销时,要关注消费者的安全心理,消费者并不希望个人信息在终端数据库中被窃取。因此,儿童食品微信精准营销不宜过于频繁,并在每次推送相关信息时,应该由消费者自愿选择是否继续接收相关儿童食品信息,以展现对消费者个人选择意愿的尊重,以此获得消费#在心理上的谅解,弱化消费者心理上的排斥。

四、总结

新媒体时代下儿童食品微信营销策略的多元化为儿童食品企业发展提供了新的思路,较传统营销手段而言,微信营销在内容与形式g的创新有f明显优势,同时,依托大数据技术、新媒体技术等现代信息技术能够实现更加精准、精细的定制化营锖。为此,儿童食品企业应革新传统营销理念,充分发挥微信营销平台的交互性强、成本低、影响范围广等方面的优势,构建了以微信等新媒体平台为核心的儿童食品营销新渠道。

作者:魏加晓 单位:广西财经学院新闻与文化传播学