［摘要］随着世界疫情蔓延，世界经济也进入低迷。如何突破困局、谋求发展成为目前国内金融业亟待解决的问题。本文引入绩效价值观念，探讨新形势下策略性金融营销体系框架的构建，做好资源要素深度挖掘，以提升营销能力，促进行业发展。希望能为疫情下的金融营销体系框架应用改革提供借鉴。
［关键词］绩效价值；策略性；金融营销；框架
引言
回顾2019年的银行业，成绩斐然。数据显示，去年全年商业银行累计实现净利润20万亿元，平均资本利润率为1096％。强者恒强，2019年大型商业银行的盈利水平依然超群，净利润超过1万亿，拿下整个商业银行业净利润的一半。但是，进入2020年，随着世界疫蔓延，世界经济也开始减缓，国内金融也深受影响。5月20日，安永的《中国36家上市银行2020年一季度业绩概览》显示，2020年一季度35家A股上市银行以及1家披露季报的H股上市银行净利润合计人民币495987亿元，同比增长503％，比2019年一季度增速下降235个百分点。中国人民银行研究局课题组近日在《中国金融》发表《客观看待第一季度银行业利润增长》一文称，中国银行利润增长主要源自银行业资产规模扩张和管理成本收入比的下降。一季度上市银行响应政府监管要求加大信贷投放力度，支持企业抗击疫情复工复产，相应利息净收入就在增长。管理成本方面，疫情期间银行的员工居家办公网点暂停营业，差旅费用和一些营销费用支出在降低，使得银行成本支出费用大幅下降。央行课题组提醒，虽然我国银行利润绝对量较大，但利润增速总体趋缓，盈利能力有所下降。随着实体经济困难向金融领域传导的滞后效应逐渐显现，以及一些政策因素的影响，银行后期不良贷款处置和资本消耗压力明显加大，银行利润增速可能下滑，不排除年内出现零增长或负增长的可能。目前，国内疫情逐渐向好，许多行业开始复工复产，经济开始复苏。国内金融业如何应对，再普新章成为新时代面临的课题。文章围绕绩效价值优化金融营销体系框架进行研究，从控制绩效价值成本，增强金融机构绩效价值水平出发，探讨性金融营销体系框架的构建要素重构融合，做好绩效价值下金融营销体系建设，推进转型发展，释放活力，蓄积动能，谋求突破。
一、金融机构绩效价值结构构成及其影响因素
（一）金融机构绩效价值构成1．绩效考核应用指标。绩效考核标准制定是衡量金融机构管理能力一种基础性策略。面向金融机构内部管理不同于传统意义上企业管理，其标准制定与执行更为严格，对内部管理实践要求也需要保持在相对较高阶段。之所以出现这一差异，与金融机构所属的行业所从事的营销工作有着密切联系。金融机构资金成本来源较为复杂，任何情况下金融市场环境变动均对金融机构产生直接影响。因此，从金融机构长效化发展来看，制定更严格营销业绩考核标准及日常管理工作标准对金融机构而言，实际上是将绩效考核作为金融机构发展辅助动力，运用强化内部管控为金融机构随时调整战略发展布局夯实基础。有效提升金融机构市场感知能力及环境观察水平，使金融机构能始终处于金融市场中有利地位。2．绩效管理执行、落实。绩效管理与执行并不具有价值创造力。但对绩效管理效益及管理水平提高，却能保障金融机构的规范性运转，提高金融机构抵抗市场风险能力。所以，从抵御金融风险角度，良好绩效管理执行能为金融机构提供更多的发展机遇，既保证市场金融秩序，又进一步提高金融资产质量，有效促进金融市场发展良性循环。除此之外，针对绩效管理要求的落实，也是金融机构推进规范化管理工作重要组成部分，通过管理环节的环环相扣，亦可帮助金融机构各运营管理部门及时履行领导决策，提升金融机构主体结构发展向心力、凝聚力，为金融机构充分适应新时期金融市场发展环境奠定良好根基。
（二）影响金融机构绩效价值因素1．人力资源成本。人力资源成本在金融机构绩效机制中影响最为直接。截至2019年末，根据新浪财经数据统计，我国金融银行员工平均薪资水平达到30万人民币以上，其中中层管理人员平均薪资最高可达60万人民币，高层管理人员平均薪资，则高达平均400万元人民币以上。这当中基层单位面向营销岗位员工薪资待遇总体与去年相比有所提高，在绩效管理投入方面，针对营销岗位人力资源保障的成本投入更是同比增长一倍以上。由此看出，人力资源成本仍是金融机构绩效价值主要影响要素。虽然随着我国市场经济国际化发展水平的提高，部分地区金融机构逐步推动人力资源体系优化，针对人力资源成本控制制定多方面措施，但并未从根本上对金融机构人力成本做好全面管控，基础人力资源支出依然呈现高速增长势态。与此同时，近年来企业所提倡人性化管理实践，也广泛运用于金融机构绩效管理机制，这当中，人文关怀推广、绩效管理落实及员工激励等管理办法实施，均要从人力资源管理方面予以支出。所以，人力成本控制对金融机构提高绩效价值有着重要意义，是金融长效化发展过程中所必须解决的重要问题。2．物力资源投入。物力资源投入是指固定硬性成本，这一基础概念与隐性成本有着一定共通性。但不同的是，硬性成本不仅影响金融机构日常运转，同时也是维持金融机构成本支出重要导向。例如，针对金融营销人员培训成本或为营销人员提供营销服务支持资源成本等，均可纳入硬性成本范畴。截至2018年第三季度，根据新浪财经的数据分析，我国金融银行在员工培训的成本投入方面资本支出较高，大部分金融银行将员工培训成本控制在净利润3％－7％区间，仅极少数金融银行员工培训资本投入低于2％。以2019年邮政储蓄银行净利润为例，基础利润额为61036亿元，其中该年度邮政储蓄银行用于员工培养及员工福利保障基础投入达到总体净利润2％，综合投入高达12亿元。这其中，中国邮政储蓄银行在人力资源管理体系优化方面进一步削减柜台岗位，提高营销岗位的数量，随着这一趋势的基本形成，未来阶段该银行用于员工培训成本支出将进一步攀升，同时，也将为银行发展带来更多金融收益。因而，从金融银行长效化发展布局分析，物力资源成本的投入，可以为银行可持续发展提供有力保障，但过度的物力成本支出，同样对绩效机制产生直接影响。
二、基于绩效价值的策略性金融营销体系形成
（一）以客户导向为中心，将绩效价值贯穿策略性营销。绩效价值的来源主要包括产品设计、营销定位、营销服务及营销策略四个方面。在策略性营销观念下，基于绩效价值的策略性金融营销体系建设将不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去面对市场和竞争者，而是思考如何将绩效价值贯穿策略性营销体系中，根据企业价值和理念去选择和拓展市场，构筑转型发展新高地，满足客户需求。
（二）优化结构，提高资源配置。随着疫情加速，世界经济格局发生改变。如何优化金融市场结构，实现资源有效配置成为金融营销改革的重点之一。我国金融机构大多资源禀赋，拥有网络优势、客户优势、资金优势、资产质量优势等诸多发展优势。为此，在绩效价值的策略性金融营销体系构建中，我们可试从资源禀赋入手，强化金融职能，将资源配置到经济发展的重点环节和关键领域，构建多层次、广覆盖、有差异、有特色的营销体系，在服务“三农”、服务城乡居民、服务中小企业方面，发挥独特作用。
（三）加强国际市场经济发展环境下金融产品应用创新。产品创新，始终是金融机构绩效价值提升的根本所在。也是强化保融营销水平的科学方法。现有国际市场经济发展环境及金融市场发展动向产品更新，既要保障客户的基础产品体验，也要确保金融机构产业营销盈利，使新时期发展环境下绩效机制金融营销体系构架，能以互利共赢为基础稳步推进。此外，金融机构产品创新，不仅要提高产品内容先进性，也要注重对金融产品营销形式多元化应用实践，不断以客户需求为载体，设计营销发展细节，为金融机构绩效价值提高及营销水平提升创造新的时代机遇。
（四）顺应时势，搞好金融产品创新。金融产品是金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体，尤其，金融产品的设计是形成绩效机制的最基础构成。从近年来，我国金融产品的发展趋势来看，长期投入或高成本投入占到全部产品市场需求一半以上，这其中不仅要求金融企业具有充足市场资本，同时，也要形成一定产业发展影响力。因此，金融企业可结合自身综合实力，重点完善小微企业和三农金融产品供给，注重研发产品的投入，考量市场需求的变化，找准“利基点”，以客户需求为导向，积极开发金融产品，服务实体经济，提升客户幸福感、满足感和体验感。
三、绩效价值影响下策略性金融营销体系框架建立
（一）强化意识管理。我国金融营销最大的障碍不是制订的营销战略不好，而是理念的渗透和管理不到位。这是因为我国金融许多管理人员在执行营销战略和管理过程中，存在意识偏差，不知道公司理念是什么？为什么要营销？如何营销？故绩效价值影响下策略性金融营销体系框架建立第一步就是：解决思想意识问题。从细处着手，将企业理念贯穿到每个企业的各个角落。如：将理念写入公司章程、公司规章、公司文件、员工手册、培训方案、战略策划等重要文件资料中；将理念上墙、登报、融入品牌设计、印在或绣在员工服中……潜移默化，绩效价值贯穿策略性营销体系中，将秉承企业理念，融入到每一个人、每一个工作中。使得整个企业，观念一致，上下一心，形成整体，积极打造市场，以客户的视角，用心去对战略进行重检和优化，推动企业发展。
（二）立足自身实际，借鉴西方先进营销理论和实践构建企业特色营销体系。为适应快速发展的金融市场，未来的金融业将更加注重特色营销和差异化服务。我们不妨借鉴西方大市场营销、区域营销、绿色营销、生态营销、服务营销……等等先进营销理论和实践，根据行业特点，选用适合自身要求的营销理论和实践，将其应用在企业的内部管理、产品设计和研发、市场开发与管理、前端服务、员工管理等方面，通过市场细分与目标市场定位，结合资源禀赋和优势，打造一套极具企业自身特色营销体系，形成特色竞争优势。
（三）建立统一客户信息数据库。客户贡献直接决定客户产品消费水平。基于信息数据库对客户贡献进行分析，并结合其所购买产品做好更深层次金融营销布局，将成为未来阶段绩效价值影响下金融营销发展主要方向。针对客户贡献数据建立，要从以下两个方面做好金融营销管理与设计。第一，对贡献度相对较高客户，应采取提高产品营销服务质量策略，加强客户的主观消费水平，根据客户的需求不定期做好信息推送，并根据客户消费习惯做好营销行为管控，进一步激发客户消费意识。而对于贡献度较低客户，则要对其金融产品消费潜力做好深度挖掘，不断提高对个体整体消费能力分析，掌握客户金融产品消费动向，为其未来阶段购买金融产品做好金融服务准备。第二，对于客户贡献分析，应结合客户金融背景、所属行业等诸多内容，尽可能规避不必要的金融服务风险，基于更准确的信息内容反馈开展合理的金融营销规划。
（四）注重科技投入和产品转化，积极开发个性化、差异化、定制化的金融产品。新产品、新技术作为现代银行建设，新产品、新技术的研发和成果转化是其企业建设的关键环节，也是其竞争利器，更是其国际化进程的制高点。产品创新和研究进行分清金融层次，围绕核心产品、关键产品和优势产品，研发产品的投入，考量市场需求的变化，针对不同目标市场需求研发产品，积极开发个性化、差异化、定制化的金融产品。我们可以学习邮政银行融入绿色发展理念，创新绿色金融产品和服务；学习工行，针对疫情特殊需要，推出“抗疫贷”“医保贷”“开工贷”“用工贷”系列产品和服务，提升顾客的获得感。其次，引入先进发展理念，理念融入产品，开发符合现代生活需求的金融产品。开发符合绿色、生态、环保、康健、有机等现念的信贷产品和服务。第三，依托“互联网”、大数据、新科技、新平台，积极开发互联网产品、智慧产品、情景产品、数字货币等系列极具时代特色产品。第四，注重品牌建设和知识产权保护。
（五）拓展营销渠道，创新金融服务模式。疫情下，利率市场化持续推进、金融脱媒加快、同业竞争加剧，深刻改变着人民生活方式及企业商业模式，“倒逼”金融企业战略转型，加快业务转型，重塑服务模式。面对重压，金融企业一方面支持疫情复工复产，引导实体经济健康发展；另一方面深入推进金融精准扶贫，发展“三农”、小微企业金融业务。在拓展营销渠道，创新金融服务模式上，可借助“互联网＋”和大数据运用，应用现代技术，优化服务平台建设，对手机银行、网络贷款、信用卡、交易银行、渠道运营等重点领域重点项目，实现“无接触商业”模式，加快建立线上线下融合、金融与非金融交互的生态圈，积极创新普惠金融服务模式。
（六）建设全面风险管理体系。回顾我国金融几十年建设进程，可以说是风雨兼程，取得今天的成果来之不易。在世界疫情肆虐的情况下，国内金融却稳如磐石。居安思危，未雨绸缪，全面风险管理体系将成为绩效价值影响下策略性金融营销体系框架建设中不可或缺的环节。其工作包括：（1）做好公共防疫、应急管理能力等补短板建设；（2）引入注册制，完善信用体系建设；（3）重视惠誉、穆迪、标普三大国际评级机构信用评级；（4）优化预算支出结构，适当提高赤字率；（5）注重财政政策、货币政策的协同配合；（6）精准施策、审慎评估疫情，疏通货币政策传导机制。为疫情防控重点地区、受疫情影响较大行业和中小微企业提供差异化的信贷支持政策。
四、结语
综上所述，金融营销始终是现代金融体系构建重要部分，绩效价值的提升，必须从金融营销体系框架优化角度做好完善，不断增强金融营销环境适应性，确保金融营销开展能充分契合时展需求，从而，为金融机构创造更高绩效价值。
作者:贺云 杨晓玲 单位:西双版纳职业技术学院旅游财经学院