一、体验经济时代旅游特色产品营销的机遇
（一）体验经济环境下推动人们对旅游特色产品有需求
体验经济具有终端性、差异性、参与性、经济性等特点。随着我国经济快速发展，高科技、各种各样的创意推动，我国也迎来了体验经济的起始点。我国社会主要矛盾已经发生了改变，人民的可支配收入增加，对美好生活的需求不断增加，更加注重享受生活，这投射到消费领域就是追求高品质的消费，更加注重个人体验和服务，追求绿色消费，而旅游目的地更好地表达了人们对美好生活的向往，更希望通过独特的旅游产品留下难忘的回忆。体验创新是一个推动未来中国旅游目的地发展的重要引擎，直接催生了很多新型的体验消费的场所和旅游产业，通过对物理空间的规划与创意，让旅游者产生出难忘的一个精神体验。旅游目的地依托当地自然风光、文化特色、民俗风情等，打造出符合当代民众新型消费特征的旅游产品。对于快节奏生活的人们来说，旅游特色产品迎合了他们对悠闲度假的需求，在体验中感受舒适与快乐，创造出值得回忆的深刻体验，能够让他们在忙碌的生活之外别有一番滋味。
（二）国家深化旅游改革战略对旅游特色产品发展有支持
体验经济是服务经济的进一步延伸，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客心理体验，在旅游业发展的作用更加突出。中国共产党第十八次代表大会以来，国家非常重视旅游业发展，旅游业是现代服务业的重要组成部分，加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大，对于提高人民生活质量、培育和践行社会主义核心价值观也具有重要作用。加快转变旅游产业发展方式，推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，满足多层次多样化的旅游消费需求，注重文化传承创新。实施中国旅游商品品牌建设工程，重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值，加强知识产权保护，培育体现地方特色的旅游商品品牌，从而扩大旅游购物消费。消费者在旅游中的体验是由体验营销带来的一种强大力量，为此，经营者应该抓住国家政策红利的机遇，将旅游特色产品经营与体验创新相结合，积极创新旅游特色产品营销策略，从而推动旅游产业长远发展。
二、体验经济时代旅游特色产品营销的挑战
在体验经济环境的推动下，旅游产品的体验服务渐渐发展起来，许多旅游目的地在产品开发、特色经营、营销管理等方面也形成了自身的竞争优势，但是由于旅游市场与一般市场相比有其特殊性，随着人们消费需求不断多层次、多样化，旅游特色产品在营销方面的问题也逐渐显露，主要体现在体验营销意识淡薄、营销定位不准、营销手段落后等方面。
（一）体验营销意识淡薄，缺乏创新意识
目前，国内大多数旅游产品老化、单一，缺乏创新意识，“初级产品化”问题严重，产品质量档次低，参与性和娱乐性的产品较少，跟风盲目复制现象屡屡发生。旅游特色产品的经营者往往重开发轻营销，他们普遍存在体验营销意识薄弱的问题，为了节约开支，在产品的表现力和营销上投入比重过低，往往采取低价营销手段吸引顾客，特色的吃、住、娱、购项目少，没有注入文化理念，没有与旅游者产生情感共鸣，给旅游者在消费过后能留下的印象不够深刻，造成营销效果不好。
（二）营销定位不准，缺乏品牌意识
旅游企业想要长远发展，首先要建立品牌意识。我国地域广阔，具有特色的旅游产品众多，但鲜有已经建立了强有力品牌的产品，原因在于旅游特色产品的经营者定位不准，没有合理的市场营销发展规划，对于营销计划、营销信誉控制和战略控制都停留在初级阶段，不能深度挖掘，营销资源没有得到整合。品牌意识缺乏导致我国旅游企业在市场竞争中处于劣势，旅游特色产品缺乏品牌支撑，难以真正通过营销来提高旅游特色产品的知名度和影响力，从而难以进入更大的市场。
（三）营销手段落后，信息传递渠道单一
如今互联网发展迅速，“互联网+”旅游已经成为未来旅游业发展的趋势，网络营销能够使许多旅游特色产品的信息传播更迅速、更快捷地传递给消费者，大数据的整合也更能定位每一位消费者，识别他们的需求。但是当前，我国旅游特色产品并没有充分利用互联网渠道，大多数旅游产品信息过多依赖旅行社或者人力成本过高的纸质营销，少数旅游特色产品也大多靠政府主导发展，市场运作机制不健全，产品上升的内生动力不足。在媒体融合背景下，许多分散的小型旅游特色产品的经营者对电子商务缺乏了解，营销手段落后，不能充分利用自媒体展开营销，因此市场竞争力弱，也错失了把握对此有需求的消费者，直接制约了旅游特色产品市场发展，也制约了营销效果。
三、体验经济时代旅游特色产品营销的出路
旅游特色产品有其自身的竞争优势和政策支持，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的，在体验经济环境推动下，如何有效规划旅游特色产品的营销方案，合理利用现有资源是当前旅游业发展必须思考的问题。总体而言，发展旅游特色产品，要树立体验创新意识和品牌意识，整合绿色营销、网络营销，建立完善的旅游产品售后服务体系，充分发挥产品优势，使旅游事业成为新的经济增长点。
（一）发挥政府的引导作用，树立体验营销意识
战略地平线LLP公司的创始人之一约瑟夫•派恩认为，精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂，企业构思和设计创意性方式，通过规模化定制、营造体验、提供真实性和引导变革等手段为企业的经济产出提升价值。因此旅游特色产品的供给要以顾客为中心，利用大数据来了解和识别消费者需求及其影响行为，考虑消费者对旅游特色产品接受的现实及其真正需要之间的差距，通过规模化定制，有效满足每个顾客对旅游特色产品的独特需要，加深顾客体验，减少顾客损失。同时旅游特色产品的经营者充分利用所获得的信息，通过激发客户惊喜的方式，系统化地、有意识地推出更具体验性的产品。如果对服务加以定制化，企业就可以营造出积极的体验，顾客的需求就会得到更好地满足。在为消费者营造难忘体验的过程中，激发对产品制造商和服务提供商的内生动力，实现低成本和个人化定制。此外，政府也应突出政策引导，完善旅游宣传体系，大力宣传体验创新理念，完善服务功能，加强对旅游特色产品的知识产权保护和商标保护，充分发挥旅游者、社会公众和新闻媒体对旅游市场的监督作用，推进旅游产品服务质量提升，优化旅游特色产品的发展环境。
（二）准确定位营销策略，建立品牌意识
战略是行动的指南，只有充分了解当下社会的主要需求和消费者的心理变化，才能制定正确的营销战略。未来旅游特色产品的发展是产品品牌的竞争，产品的核心竞争力就在于它的附加值，而附加值来自消费者对品牌的认同，因此旅游特色产品想要脱颖而出，就必须找对产品的文化密码，建立自己的品牌，不断提高知名度、扩大品牌影响力，用品牌营销的策略激发品牌价值。旅游目的地所要做的营造体验的目的不是娱乐顾客，而是要吸引他们参与。在营造体验时，旅游特色产品的经营者要做的最重要的一步就是构思一个恰如其分的主题。这个主题要与产品所蕴含的文化理念匹配，同时要与旅游者产生情感共鸣。如果产品主题表现力很差，顾客很难建立联想，那么产生的体验也就无法形成深刻持久的回忆。旅游特色产品要体现当地的人文特色，深度挖掘地方人文历史资源，提高旅游者的体验和消费回味，深化文化带给旅游者的感染力和渗透力。例如旅游纪念品，虽然游客的购买欲望、购买习惯、目的性等因素多变，但无论何种动机，对于旅游纪念品都提出了相应的要求，即要精致、新奇，可以展现地域特色和纪念意义，且具备实用价值或收藏价值。
（三）创新营销渠道，发展网络营销
“互联网+”旅游必将成为旅游特色产品未来的发展趋势。首先，互联网可以反馈旅游产品市场的营销效果，针对不同效果企业及时调整，做出正确的营销决策。其次，要继续发挥如报纸、电视、广播等传统媒体的作用，充分发挥旅游协会、行业组织等第三方组织的作用，加大对旅游特色产品发展的支持。此外，要充分发挥网络媒体的作用，如通过微信公众号、微博、短视频的宣传来创新营销渠道。目前，自媒体在产品营销过程中非常有优势，通过这些渠道，将旅游特色产品的信息以创新化的方式传递给广大消费者，既能够快捷低成本地传递给消费者，还能以一种喜闻乐见的形式让消费者接受。最后，还要整合旅游特色产品人力资源，加大对旅游人才的培训，提高人才队伍的专业化水平，同时加强对营销和服务人员的培训，就如同费城有刷卡人芭伯、芝加哥有律师弗雷德，只要你体验过他们的服务，就一定会对他们留下深刻的印象，因为他们时刻对工作保持热情，将自己真正融入角色中，加大对工作的投入和对消费者的关注。注重培养体验营销人才，为旅游特色产品的发展储备人才。
（四）“旅游+”产业融合，旅游特色产品多样化、个性化、人性化
从旅游特色产品的营销现状来看，旅游企业在营销观念的更新要远远落后于消费者的精神和心理需求变化的速度，当前旅游企业更关注产品特色和功能开发，并花费巨大的营销成本去宣传，传统的思维模式使特色的旅游产品同质化严重，使消费者面对众多的旅游产品无动于衷。而体验营销思维则打破了这种束缚，即用体验思维从源头出发去开发旅游特色产品。一方面，体验营销要求旅游企业在产品设计之前对游客需求进行详细调查，深入挖掘游客心理需求和精神需求，将对游客的全方位体验和尊重融入产品中，提升产品的个性化和人性化，以保障旅游产品能够满足游客的实际需要。同时应充分利用现有资源，旅游业与其他产业相互融合来拉动当地特色产业，产生联动效应。如景区开发，酒店、民宿开发，特色农产品、工艺品、文化创意类产品开发，促进旅游特色产品多样化。另一方面，在旅游特色产品投入使用后，也要持续掌握消费者的心理动态，根据他们的需求变化，对旅游产品及服务进行实时调整。总之，旅游企业只有认识到游客心理需求的多样化和动态性，才能使游客实现自我体验。
作者:孙悦 单位:济南大学