摘要:互联网时代，“微博热搜”作为新浪微博的重点传播平台，是引导舆论热点形成的重要阵地。许多剧方重视微博热搜的宣传推广功能，甚至出现“买热搜”“买话题”等现象，以期合理利用微博热搜榜形成舆论热点，隐性增加电视剧的收视率、关注度等。笔者首先对2017—2019年间电视剧的相关数据进行了收集整理，研究了微博话题热度与电视剧影响力之间的关系，进而对电视剧微博营销的传播策略及手段进行了探析，最终为电视剧从业者在微博热搜背景下的营销宣传方法提出实用性建议。
关键词:微博热搜；电视剧；营销策略
互联网时代，随着网络媒体的发展和移动端的广泛使用，微博等社交网络平台实现了迅猛发展。其中，“微博热搜”作为新浪微博的重点传播平台，主要提供“公众热议的实时新闻”等资讯信息，是引导舆论热点形成的重要阵地。结合“议程设置”理论，我们会发现“微博热搜”通过提供信息和安排相关议题，有效地左右了人们关注哪些新闻时事，逐渐成为“新旧媒体多元交融”背景下的重点传播平台。许多电视剧制作方因此十分重视“微博热搜”的宣传推广功能，甚至出现“买热搜”“买话题”等现象，以期合理利用“热搜榜”形成舆论热点，引导受众关注，最终达成隐性增加电视剧收视率、关注度等目的。“微博热搜榜”越来越多的与经济利润相关联，逐渐成为商业宣传推广的有效平台。本文关注微博对于电视剧热度的时效性影响，拟采用对比研究法，对微博热搜背景下的电视剧传播策略进行研究，据此为电视剧制作方的微博营销策略提出实用性建议。通过对2017—2019年热播的7部电视剧进行考察，本文尝试解答两方面的问题：第一，新浪微博的话题热度与电视剧的影响力之间是否存在影响关系？第二，在利用新浪微博进行电视剧营销时，可采用何种优化的传播策略及营销手段？
1参数选取及样本选择
作为一项定性与定量相结合的研究，本文以2017—2019年为目标时间段，通过立意抽样的方式，选取了我国主流电视平台中播出的具有代表性的各类型电视剧作品，对他们的微博热搜指数进行了观察，最终确定了作为本文研究指标的实验参数和作为研究对象的实验样本。
1.1参数选取
1.1.1在自变量的选择上
1）话题阅读量及评论量。电视剧的微博话题阅读量及评论量是反映其话题热度最为直观的方式。（本文话题阅读量、评论量的相关数据来源于《年度微博电视剧白皮书》）2）微博搜索价值。电视剧的微博搜索价值是通过电视剧关键词的热议程度来反映电视剧微博话题热度的重要参数指标。（本文微博搜索价值的相关数据来源于《年度微博电视剧白皮书》）
1.1.2在因变量的选择上
1）平均收视率。电视剧收视率是指某时段内收看电视剧的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。本文拟选取电视剧的平均收视率作为评定电视剧影响力的重要指标。（本文平均收视率的相关数据来源于CSM52测量仪及《年度微博电视剧白皮书》）2）网络播放量。电视剧的网络播放量是指某时段内视频在各网络平台上被播放的次数。本文的网络播放量数据包括视频的正片播放量及专辑播放量，其中，专辑播放量是指视频的预告片、视频的下集预告、视频的片花及视频的片段短视频的播放量。（本文网络播放量的相关数据来源于《年度中国电视剧产业发展报告》）3）豆瓣评分。豆瓣评分能很好地反馈出电视剧受观众喜爱与认可的程度，它将作为电视剧口碑、水准的重要反映。
1.2样本选择
依据上述参数指标，研究样本的遴选标准如下：1）出品方或播出方须为中央电视台或省级卫视频道。2）电视剧的话题热度（以话题阅读量、评论量与微博搜索价值为主要指标）较同期播出的其他剧集有更好的表现。本文拟定的量化标准为电视剧的话题阅读量达50亿以上，话题评论量达1000万以上，热搜人气值达5000万以上，三者皆达标者入选研究样本。在拟定的抽样标准下，本文共计选择了7部作品作为研究样本（参见表1），拟考察它们的收视率、网络播放量、豆瓣评分等（参见表2），以此综合衡量电视剧的影响力态势，从而回答自变量（话题热度）与因变量（电视剧影响力）之间是否存在影响关系的疑问。
2电视剧话题热度与电视剧影响力之间的关系
从表1、表2中的数据可见，虽然电视剧话题热度的高低排序并不与电视剧的最终影响力保持完全一致，但是话题热度保持较高阅读量、评论量与搜索人气值的电视剧，收视率最低也在0.7%以上，占据市场份额2.71%；网络播放量最低的一部电视剧，其网络播放量也在80亿以上。在对图表数据进行了进一步的相关性分析后，笔者发现：网络播放量与热搜人气值之间，更呈现出极强的相关性。电视剧的热搜人气值与网络播放量之间的相关系数高达0.805，显示出极强的相关性。综合表1、表2、表3、表4中的数据，我们可以认为：电视剧的话题热度与口碑水准都对电视剧的影响力产生较大影响。这一结论是对麦克•卢汉传播学理论的有力佐证。我们目前处在电子媒介时代，媒介技术作为“人感觉能力的延伸”，促进了人类所有感官的深入参与，人们的认知格局开始转变，不再完全依靠地域界限和文化差异以建立心理认同，而是伴随更为全面而丰富的信息网络，表现出多元层次的族群认同。所以，对于依赖新媒体传播的电视剧而言，新浪微博平台与热搜榜单的页面分布及视觉效果，都会对电视剧的知名度和收视率产生巨大影响。当电视剧的关键词总登上热搜榜单时，它潜移默化地对微博用户产生了很强的驱动力和吸引力：为了更好地跟上热搜潮流，加入话题讨论，会有更多的用户选择加入“追剧大军”。这就为电视剧取得高关注、高人气的成果创造了收益，让电视剧的话题热度直接影响了电视剧的影响力结果。譬如电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》，它借由流量明星赵丽颖、朱一龙、冯绍峰等的人气热度，通过对他们剧中角色的“组CP”“玩梗”，营造了趣味十足的电视剧观赏效果。像是“明兰小公爷初恋CP”等热搜营销，都很好地增加了电视剧的话题度、关注度，创造了电视剧的收视率、网络播放量。
3电视剧微博营销的传播策略及手段探析
正如“议程设置”理论所指出的那样：大众传播可以潜移默化地影响人们想什么，却不能控制人们具体怎么想。“微博热搜”仅仅是吸引受众关注的“敲门砖”，受众对电视剧作出何等评价还是要根据电视剧的实际情况及营销策略来决定。“热搜”可谓是一把“双刃剑”：既能让优质电视剧在大浪淘沙中快速脱颖而出，却也使劣质电视剧在风口浪尖无处遁形、恶评如潮。因此，我们应该重视电视剧微博营销的优秀案例，对其加以分析，以期提升我国电视剧市场的整体运营传播质量。
3.1IP营销
在目前的影视市场上，编剧的原创动力匮乏，精品剧本稀缺，许多电视剧制作方都会选择依托于叙事类IP文本，对它们进行影视化改编，海量网络小说素材为影视剧创投带来新的契机。在这个过程中，电视剧制作方往往会根据网络小说的阅读量及打赏量，购置排名在前列的网络小说的版权，并做好准备将它们投入影视化的再创作。这部分网络小说在前期已通过市场的检验，积累了大量粉丝，剧方较易转化小说作品的忠实受众为影视作品的铁杆粉丝。以《三生三世十里桃花》为例，它从霸占晋江榜单Top的原著小说延续发展到电视剧、电影。大量的粉丝积累让这部剧从开拍始就备受瞩目，这与它在后续取得高关注和高人气密不可分。在剧情发展和细微情节上，电视剧《三生三世十里桃花》尽最大可能还原了原著，满足了原著粉丝的既有期待。同时，它又对剧情的叙事框架做出了调整：将小说中原本的插叙时间线改为了正序讲述。这迎合了观众们的观剧习惯，对于没看过原著的人，叙述逻辑也相对清晰，更易于他们理解剧情。电视剧制作方在对《三生三世十里桃花》进行IP营销时，巧妙的结合了它固有的强大小说粉丝基础与影视剧附加的明星效应，极高地提升了电视剧的微博话题热度，让这部由叙事类IP文本改编的剧集借助平台播出费与广告费成倍实现了经济价值。
3.2口碑营销
在“内容为王”的时代，口碑营销是电视剧取得成功的关键。在电视剧播映后，以豆瓣评分为例的许多打分平台给出的分数都会直接体现电视剧的水准质量。如果评分较高，说明口碑较好，会对电视剧收视率产生很大的正面影响，所以电视剧要更加注重经营它的叙事剧情，以内容取胜，从而将浏览者和关注者都转化为忠诚粉丝和自主传播者。在本文重点统计的七部电视剧中，《知否知否应是绿肥红瘦》以7.6分的豆瓣评分，位列第2，是高口碑电视剧的优秀范例。它曾于2019年5月入围第25届上海电视节白玉兰奖的最佳中国电视剧奖、最佳美术奖；导演与编剧分别入围白玉兰奖的最佳导演奖与最佳编剧奖；女主角赵丽颖凭借“盛明兰”这一角色入围白玉兰奖最佳女主角，配角刘琳入围白玉兰奖最佳女配角，配角朱一龙入围白玉兰奖最佳男配角。这些荣誉是对电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》良好口碑的有利彰显，而它之所以能取得这样良好的受众反馈，与其“注重打造电视剧自身独特优势”这一点密不可分。《知否知否应是绿肥红瘦》通过北宋官宦家庭少女明兰的成长、爱情、婚姻故事，展开了一幅由闺阁少女到侯门主母的生活画卷，讲述了一个古代礼教制度下的女性奋斗传奇。它非常重视对“服装”“化妆”“道具”等方面的历史性考证，台词风格、叙事语言兼具古风古韵，旨在对既有历史进行摹写。它的情节、布景等，也增添有许多中国传统文化元素，例如在盛家三姐妹跟随孔嬷嬷学习礼仪的情节中，它就侧重表现了“插画”“茶道”“香道”等传统文化，使唯美磅礴的北宋气象通过多元化的民族艺术形式，栩栩如生地表现了出来，一展中华民族文化的魅力、风采。新时代下，我国正十分重视对“优秀传统文化”和“核心民族精神”的继承与发展。电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》正是以优秀传统文化为内核，致力于唤醒中华民族独特记忆的典型案例，因而具有更强的文化传播力与话题讨论度。在“内容营销”的作用下，它很快就实现了高人气、高热度，并收获了理想的收视率，成为了名副其实的微博营销热剧。
3.3CP营销
“CP”一词最早源于ACGN同人圈，指的是在Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）等领域，将作品中存在恋爱关系的角色进行同人配对。现在也用以泛指影视、动画作品中的异性或同性情侣关系。目前，在影视剧作品的宣传推广中，“CP营销”盛行，“CP文化”日益成为增加影视剧话题热度的一大利器。在剧集的播出期间，剧方常常通过官方微博设置CP话题，CP角色甜蜜暧昧的剧情Cut，并夹杂着两位真人演员轻松活泼的互动花絮，这营造了轻松、浪漫的虚拟爱情氛围，最大限度地满足了观众们的情感代入，它也十分有利于剧方引导粉丝对剧集角色或真人明星实施“想象式恋爱关系”，即让粉丝将想象中的理想爱情图景投射到喜爱的“CP”身上，让粉丝们通过围观别人的爱情，投放自身的情感，享受虚拟的快感与自我满足感。以电视剧《香蜜沉沉烬如霜》为例，它是一个“CP营销”的成功案例。它由流量明星杨紫和邓伦领衔主演，讲述了先花神之女锦觅与天帝之子旭凤三世轮回的恩怨痴缠，最终守望千年之恋的爱情故事。从故事本身来看，它就透着“虐恋情深”的意味：有情人经历千磨百难才终成眷属。这为电视剧“虐恋CP”的打造，奠定了叙事内核的基础。剧中，杨紫饰演的“锦觅”自出生起就被先花神（锦觅的生身母亲）喂下了“绝情陨丹”，因而对男女情爱之事天真懵懂。当她遇见命定的真爱——旭凤时，也依旧是浑然不知，一派烂漫。锦觅以为双修只是为了增进灵力，还经常向旭凤提议要双修，所以她与旭凤的配对也被官微和粉丝们昵称为“灵修CP”。“灵修CP”的爱情模式，并不一味沿袭传统的“霸道总裁爱上傻白甜”的套路，而是进行了创新设计：《香蜜沉沉烬如霜》中的“傻白甜”锦觅，是因为服下“陨丹”对情爱一无所知，她天真烂漫，可爱而不造作，在除去感情关系外的待人接物上，都颇为善解人意、通透达观，并不具有“傻白甜”女主的很多缺点，如智商堪忧，缺乏生活自理能力等。而旭凤呢？他虽然披着“霸道总裁”的外衣：是天帝天后之子，高冷又傲娇。但他在与锦觅的相处中却并不显得邪魅狂狷，没有带给观众他压制女主或是征服女主的观感，因此不会让人觉得天雷滚滚。两人“欢喜冤家式”的嬉耍打闹，带给了观众很多温馨感动，让人觉得他们CP感十足，因此这对CP也常常登上微博热搜，像是“锦觅旭凤大婚”“旭凤把春华秋实还给锦觅”“锦觅杀旭凤”“锦觅凤凰合法灵修”等，都赚足了观众们的欢笑与眼泪，也让《香蜜蜜沉沉烬如霜》一举成为了年度热播剧。《香蜜沉沉烬如霜》电视剧在探索“CP营销”模式下所进行的种种改造设计，有利于帮助扭转当前爱情类电视剧普遍存有的同质化问题，应得到其他电视剧足够的重视与学习。
3.4意见领袖营销
电视剧还应注重发挥传播学理论中的“意见领袖”作用，以期为节目创造忠实的观众群体，维系节目持续、稳定的发展。在微博平台的传播过程中，电视剧的宣传信息会首先抵达各名人明星、微博大V组成的“意见领袖”的手上，接着，这些“意见领袖们”会经过思考、探讨，再将他们的所见所闻传递给受其影响的追随者们。不少“意见领袖”都会在这个推荐过程中，加入自己对节目的个人见解，这就形成了对原有节目的内容再生产，使电视剧不断产生出新的传播价值，促发了十分具思考力的剧情文化热。譬如电视剧《亲爱的，热爱的》，根据统计，它曾104次登上微博热搜，最高搜索量达15052644次。《亲爱的，热爱的》将“浪漫暖心的甜宠爱情”与“青春热血的梦想追逐”相融合，凭借电竞元素的创新题材，从诸多电视剧节目中脱颖而出，形成了兼具品牌与口碑效应的黄金IP。许多“意见领袖们”在传播、解读《亲爱的，热爱的》的电视剧情时，除去进一步向观众强化韩商言与佟的甜宠互动外，还注重传达主人公励志热血的事业观、美好健康的爱情观，像是他们有感而发的登上微博热搜的观后感“喜欢韩商言的四大理由”“如果kk战队是一个男团”等，真正推动李现成为了受万千少女喜爱的“七月男友”。《亲爱的，热爱的》电视剧甜蜜、积极而正能量，在“意见领袖”的宣传营销助力下，很快累积了大量粉丝，收获好评如潮。
4结语
“微博热搜”是舆论热点形成的重要阵地，它有助于督促整个文化领域，注重创作质量，形成良性发展。我们应重视对于“微博热搜榜”的建设与改善，采取“设置合理议程”“加强‘不实信息’监管”“控制‘泛娱乐化’信息数量”等举措，引导人们在热点讨论中更多地保持理性，以期构建更为健康的社交网络舆论环境。从而促进优秀的电视剧节目，能在良好的外部环境下，更好地实现自身的营销、传播与发展，最终达成提升我国艺术文化作品整体创作质量的文化领域发展目标。
参考文献
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作者:余飞扬 单位:北京师范大学艺术与传媒学院