新媒体环境下亲子装营销策略

新媒体环境下亲子装营销策略

摘要:为研究新媒体环境下亲子装营销策略,从人口环境、文化环境、消费环境、消费理念这4个方面阐述亲子装产业的社会环境,以营销案例为基础,对新媒体环境下亲子装的营销形式进行分析,通过线上与线下销售结合的方式,说明亲子装品牌拥有较大的潜在市场,为新媒体环境下未来亲子装营销传播策略的制定提供一些建议。

关键词:新媒体;亲子装;社会环境;营销策略;营销案例;消费观念

随着互联网信息时代消费者购买观念的转变,新媒体的营销应用以及国际市场的交融,都暴露出中国销售行业传统低价冲量销售模式的缺陷。根据我国经济劳动力的需求预测,国家实行了全面二孩政策[1]。在中国人口基数较大的情况下,大量的新生婴幼儿将创造亲子装的潜在市场,与此同时中国的物联网、互联网的强劲发展也为中国亲子装行业未来的发展提供有力平台[2]。

1中国亲子装产业社会环境分析

1.1人口环境

虽然全面二孩政策于2016年1月1日起正式实施,但2013—2017年,生育鼓励政策促使国内人口出生率加速上升,国内出生率由12.08‰逐步上升至12.43‰;国内0~14岁人群占比也逐年增长,由2013年的16.40%增至2017年的16.78%,达到2.33亿人,较2016年新增了1900万,如图1所示。0~14岁人群出生率的提高,为亲子装品牌的发展提供了较大的空间。随着二胎热潮的持续升温,预计0~14岁人口数量仍将稳步上升,进而为亲子装市场的发展奠定坚实的人口基础。

1.2文化环境

亲子装除了可以解决基本的生理需求,其情感功能也是至关重要的,可作为满足心理需求的一个重要载体[3]。由于社会经济的快速发展,在家庭成员之间的情感交流相对变少这一点上对孩子的影响体现得十分明显,例如从曾经的多个子女家庭变成为独生子女家庭,孩子虽然成为了家庭宠爱的焦点,但现实生活的压力又迫使家长放下对子女的陪伴,走出家庭努力工作。虽然有祖父母辈的关爱,但是隔代教育对于孩子长期心灵发育的影响弊大于利,现实与理想的冲突将亲子装情感功能的价值更加突显出来。

1.3消费环境

随着80后、90后人群步入生育高峰期,其线上购物习惯将在亲子服装消费领域进一步渗透。为了迎合年轻父母的消费习惯并顺应新零售时代的发展趋势,越来越多的亲子服装品牌逐步加码电商业务。2011—2017年,童装母婴用品线上交易规模复合增速高达156.00%,如图2所示。随着线上线下融合的新零售模式逐步推进,预计亲子服装电商业务将具有更广阔的发展空间,因此掌握线上渠道的品牌将会得到较好的增长红利。另外,随着数字技术、网络技术、移动技术、新媒体营销平台的快速发展,新媒体平台如门户网站、搜索引擎、微博、微信、博客、论坛、手机应用软件等基于特定产品的概念诉求与问题分析的媒介,可以对消费者进行针对性心理引导,借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到服装品牌宣传和产品销售的目的[4]。购买亲子装的妈妈们主要通过网络社交工具,如网络社区论坛、微博、微信等,进行商品信息的传播和分享,从而产生实际消费[5]。因而消费方式更加丰富,消费渠道更加多元化。

1.4消费观念

近年来,国内居民收入的提高以及居民生活品质的改善促使国民消费水平的提高,如图3所示。自2014年起,人均童装消费支出同比增速持续提升,截至2017年,人均童装消费支出同比增速已经超越城镇居民人均消费性支出同比增速。在消费升级和优生优育的双重背景下,消费者对包括亲子服装在内的童用产品的质量要求更高。随着80后、90后人群进入生育年龄并逐步成为亲子装产品的社会消费主体,其高标准的消费习惯将延伸至对后代的日常花费之中。在两代人财富积累下,育儿资金的提升以及消费主体对儿童产品消费的低敏感度,使亲子装有望步入高附加值的快速发展阶段。长期来看,随着二孩经济和消费升级红利的释放,国内童装人均消费支出有望持续提升,进而带动亲子装消费体量的增长,从需求端来看利于国内亲子装品牌的发展。

2新媒体环境下亲子装营销策略及形式

2.1品牌营销

在现代社会网络发达的环境下,以互联网为发展基础的新媒体平台宣传的渠道变得多元化,品牌营销渠道也要多元化,如微信公众号、微博、抖音、QQ这些新媒体平台,都可以成为亲子装宣传的渠道。只要利用新媒体的多元化,销售的顾客覆盖率就可以大大提升,针对的消费对象就可以快捷地从多媒体平台获取关于亲子装的相关丰富信息,从而有效地选择自己感兴趣的内容加以关注。从传播的方式上来看,新媒体相对传统媒体让亲子装的营销变得多元化,并从形式、内容上让消费者的选择多元化[7-8]。

2.2产品营销

随着时代的发展,越来越多的消费者更多追求情感上的满足。为了满足消费者的购买标准,需要商家做出一些个性商品来满足消费者的需求。个性化的亲子服装可以让父母与孩子之间的联系加强,在群体之中更为突出,因而为亲子关系的情感表达呈现更好的效果。在亲子装的个性化表达上还可以利用新媒体平台的互动性,例如可以创建关于亲子装的微信公众号,由商家定期新款个性的亲子服装,关注者通过微信公众号的留言来表达自己所喜欢的款式,商家由此来调整自己的销售款式,减少了信息不对称的可能性,提升了消费者的满意度。

2.3价格营销

中国亲子装现在面临的问题之一就是在低端的冲量阶段徘徊[9]。当前中国经济发展势头强劲,多数家庭的消费水平大幅度上升。从前的冲量价格战已经不再适应于当前的销售环境,中国亲子装的高端转型是必然的趋势。新媒体具有时效性和打破空间性的特点,商家可以利用这些特点将最新的销售信息进行推送,同时利用新媒体可以快速掌握国内外最新亲子服装款式信息的优势,做到亲子服装产品的款式高端化、服用材料高端化,在亲子装的制作上告别低端产品标签。同时积极探索新媒体的销售渠道,达成产品生产者与购买者之间的直接交易,减少差价,降低购买成本,真正做到物美价廉。

2.4情感营销

亲子装的主要功能就是情感的寄托,因为亲子装是明显的形象符号,可以使家庭成员之间的感情更亲密,可以在陌生的人群中很鲜明地联系在一起,而这种作用是其他形式的服装无法给予的。同时随着人与人之间内心的距离越来越远,人们对家庭和亲情的爱与渴望尤为强烈,亲子装将是一种理想的纽带,满足人们的心理诉求,将爱与渴望紧紧相连。亲子装可以使孩子从心理上感受到家庭的和谐与温暖,增强孩子的自信和家庭自豪感,而且亲子装还可以从小培养孩子对家庭观念的认可,培养孩子良好的着装品位和审美意识,更重要的是可以满足人们的心理需求,以及对爱的情感需求[10]。

2.5知识营销

随着知识经济时代的到来和快速发展,对各行业企业的发展产生了重要影响,尤其是企业营销策略的改变,需要改进和完善,以促进其在知识经济时代背景下的健康长期发展[11]。在新媒体营销中侧重的是潜在顾客,这一点上是与传统媒体存在鲜明区别的。潜意识化就是通过多媒体的信息平台刊载一些关于亲子类的相关文章,从知识、常识的层次上升到潜意识的层次,让中国未来亲子装的消费者在本能上将亲子装消费认定为高端消费。

3新媒体环境下亲子装营销案例分析

3.1微博

在互联网发展到3.0的背景下,微博作为我国重要的社交平台,同时也是拥有庞大粉丝基数并可以转化为消费群体的重要平台。基于粉丝群体的消费心理特征及行为特点,研究粉丝经济视角下的企业微博营销发展策略,规避品牌运营风险后制定策略[12]。亲子装品牌商可以通过给婴幼儿领域有影响力的博主报酬的形式来合作,商家让博主定期一些关于亲子装的销售相关产品信息。博主的粉丝就可以通过推送的内容获得关于亲子装的最新销售信息,微博自身就有强大的传播性,博主的内容还可以在网络上不断地自发扩散。

3.2微信

微信营销是在继网络营销、微博营销后出现的一种创新的营销模式,在企业的品牌营销工作中日益发挥出不可估量的作用。微信营销可以随时掌握服装品牌营销应用情况,利用其在服装品牌营销中的特点和所采取的营销策略,对应用微信营销的服装品牌销售有所促进[13]。微信平台与微博平台在商品销售方式上是有相同之处的,从营销理念和提供的功能角度来说,微信平台与微博平台相比,具有一些独有的优势,在提供亲子装营销平台方面发挥了更加有效的正面作用。理由如下:一是从日常的使用来说,微信已经成了中国人最主要的网络社交软件,在日常的使用频率较微博来说更加频繁,使用人群的覆盖面也更广,同时微信的功能更加强大;二是微信的付款功能较微博来说更快捷,同时也是中国人日常使用的网络支付工具之一,所以运用微信媒介进行亲子装的营销,与微博相比能达到更好的预期效果;三是微信公众号的用户比较广泛,媒体的覆盖率更为乐观[14]。例如,微信公众号爱儿康开设了健康管理和科学育儿两个栏目,为婴幼儿家长提供最科学、专业、易懂的母婴知识,同时开设了爱儿优选栏目,销售婴幼儿用品。因此,亲子装品牌可以通过和知名儿童领域微信公众号合作,提高品牌的知名度和销售额。

3.3抖音、快手

抖音、快手最显著的特点就是视频简短、精炼,与当前的快节奏、时间碎化的时代不谋而合。商户可以通过软件的注册,聘请亲子装模特以走秀、街拍等模式拍摄短视频来有效宣传产品,从而最终达到产品的信息传播目的。就抖音视频来说相比传统的视频宣传优点更多,具体如下:抖音视频的宣传成本就电视广告来说相对少;抖音视频可以通过用户的转发达到更高的浏览量;相比传统的媒体展现的内容更加丰富;用户的主动权更加突出,并且其互动性是传统媒体不可比拟的[15-16]。

3.4电子商户

中国目前的电子销售平台有淘宝、京东、天猫、唯品会、蘑菇街等。众多的电子销售平台都有着基本相同的点,就是减少了销售环节,降低了供应链成本,从而使顾客购买的价格更低。就亲子装的销售来说,虽然最终迈向的是高端产品行业,但是并不是意味着是用高昂的价格来包装产品。降低不必要的成本可以将更多的资金投资在服装材料创新、服装设计创新、服装营销宣传等方面。线上的新媒体营销模式的成长只是对传统的线下营销方式不足的一个补充,两者应该是相辅相成的关系,在时代的发展中相互给予对方帮助,以求共同成长。线上与线下的合理结合就可以得到1+1>2的效果[17]。对于具体的操作,以淘宝的销售方式举例:可以通过关键词的热度借力,例如可借用亲子服装、亲子个性、亲子T恤、亲子装时尚等关键词,打造亲子装的销售热潮。可以说在电商平台销售中谁正确预判了销售热点词就是抓住了未来的销售爆点。

3.5电子刊物

电子刊物以小红书为例,电子刊物有着自己的独立服务系统,并且就读者所阅读的刊期内容来说,除了主页推选的内容以外,其他所阅读的内容一般都是基于读者自己搜索的相关内容,因而电子刊物就传统的刊物来说,在商品营销的方式上更胜一筹。此外,电子刊物的内容更加丰富多彩,可以从视觉、听觉多方面刺激读者的感官神经。亲子装的营销就可利用优质电子刊物这一系列的优点,在一定的时间段来宣传自己的服装产品。

3.6大众媒体引导

亲子品牌商可以通过赞助亲子类节目,利用明星效应进行营销。明星作为公众人物对大众具有很强的引导作用,一系列亲子类节目的热播,明星和孩子一起出席场合总是选择亲子装,从服饰色彩各方面与孩子和谐搭配,在媒体的大力报道宣传和评价下,推动了亲子装的流行,引导着公众对亲子装的认知和追捧。

4结束语

随着新媒体的快速发展和全面二孩政策的放开,亲子装品牌拥有较大的潜在市场和灵活的营销渠道,亲子装营销过程中面临着营销策略及形式多样化,因此亲子装品牌在进行传统方式销售的同时,也应充分利用微博、微信、抖音、快手、电子商户、电子刊物以及大众媒体等新媒体平台,抓住机遇,使营销方式多元化。

作者:岳文侠 罗太平 单位:陕西服装工程学院