用户行为数据分析公共图书馆微信服务

用户行为数据分析公共图书馆微信服务

摘要:“互联网+”时代,微信公众号成为公共图书馆开展服务的重要阵地。公众号在运维过程中会产生大量用户行为数据,可以准确反映出用户需求和偏好。依托微信后台数据统计功能,笔者尝试建立起一套适用于公共图书馆微信服务的微信公众号用户行为数据监测体系,并将其应用于“数字图书馆推广工程”微信公众号运维,利用数据监测结果分析排查工程微信服务存在的问题及原因,并进行相应运营调整,取得了良好成效,也为公共图书馆微信服务创新提供了借鉴。

关键词:图书馆;公共数字文化工程;微信服务;数据监测与分析;用户行为数据

0引言

随着现代科技的发展,人们获取信息的方式正在发生深刻的变化,对信息服务的需求也更加多元化和个性化。这就要求图书馆更加准确地识别用户需求,进而提供优质、高效的服务。微信公众平台以其泛在化的服务模式、多媒体内容推送和丰富的平台功能,成为“互联网+”时代图书馆开展服务的重要阵地。然而,国内公共图书馆微信服务在蓬勃发展的同时也存在着诸多问题,归根结底是未能精准对接用户需求。大数据发展与应用为连接用户文化需求和图书馆微信服务提供了有力手段。在这一背景下,“数字图书馆推广工程”微信公众号开展了基于用户行为数据分析的服务探索。

1研究背景

1.1国内图书馆微信服务存在的主要问题

自2013年起,微信公众平台逐渐被我国公共图书馆界广泛应用于读者服务[1]。截至2019年6月,全国副省级以上公共图书馆均已开通微信公众号。围绕微信内容建设、宣传推广及功能开发,许多图书馆都进行了有益的尝试,也取得了良好的成效。然而,国内图书馆微信服务一直以来始终存在着难以突破的问题或者困境,主要包括影响力和关注度总体偏低,缺乏高质量的原创性内容,功能开发和创新应用较少等。出现这些问题,根本原因在于图书馆的微信服务没有契合公众的实际需求,用户无法从中获得有价值的内容,自然也就没有动力关注和使用。然而,如何才能精准把握用户兴趣和心理诉求,以此为标准排查公众号实际运营中存在的偏差,进而调整和改善?数据监测与分析应用为我们提供了有效方法。

1.2以用户行为数据分析指引图书馆微信服务

“互联网+”时代,用户思维和大数据技术成为两大核心。用户思维强调互联网服务应“以用户为中心”,将创造用户需求转化为满足用户需求[2];而大数据技术能够在收集、整理海量用户行为数据的基础上进行分析,准确定位用户需求,指导行业提供精准服务。用户行为数据分析指引下的精准服务将可以充分揭示行业及服务中潜在的用户价值与社会价值。将用户行为数据分析应用于图书馆微信服务具有天然的优势,也将成为“互联网+”时代公共图书馆开展服务创新的必然选择。一方面,图书馆微信服务是非实体的远程服务,在时间、空间等方面的限制更少、传播范围更广,可以吸引更多的读者,积累更丰富的数据样本,对自身的服务运营具有非常重要的价值。另一方面,微信公众号运营过程中会产生大量用户行为数据,公众号平台本身就自带大量数据统计功能。善用这些功能对数据进行处理分析,就能够了解用户偏好,有效指引服务方向。实际上,许多高校图书馆已经开始了相关探索[3-4],但总体来说尚未形成行之有效的操作方法。

2图书馆微信公众平台用户行为数据监测体系构建

要真正应用用户行为数据分析指引图书馆微信服务,就需要建立一套完整的数据监测体系,以此为基础收集、整理各类用户行为数据,进而进行分析和挖掘。依托微信公众号后台的统计功能,笔者对可监测的用户行为数据进行统合、分类,建立起以用户关注数据、内容运营数据、功能服务数据为核心的图书馆微信公众平台用户行为数据监测体系(见图1)。(1)用户关注数据。用户关注数据旨在利用公众号后台“用户分析”中的用户增长、关注来源等监测数据,了解公众号用户关注量变化规律及主要关注渠道,为明确公众号运营方向、粉丝吸引策略提供数据参考。(2)内容运营数据。内容运营数据主要针对已图文信息传播情况进行数据监测,从中整理推导出用户对推送内容、形式等方面的偏好,以及对所推送信息的认可程度,为下一步内容策划提供参考。其中,图文阅读情况可以反映出推送内容是否可以有效吸引用户点击阅读;分析、点赞、互动等行为数据则体现了图文信息的宣传效能。(3)功能服务数据。功能服务数据聚焦公众号各项功能的使用情况,既包括对菜单、关键词回复等已部署功能的使用情况跟踪,也包括对用户推文内留言、消息留言等行为的监测,以便了解用户使用偏好,更合理地调整资源及服务功能。在建立起完整的数据监测体系的基础上,笔者将其应用于“数字图书馆推广工程”微信公众号,开展数据分析指引下的微信服务调整。

3“数字图书馆推广工程”微信公众号服务调整实践

“数字图书馆推广工程”是公共数字文化工程的重要组成部分,其目标是建成覆盖全国的数字图书馆服务体系。2016年6月,工程开通“数字图书馆推广工程”微信服务号,用于推介优质资源和服务、组织线上线下活动、展示工程建设成果。经过3年的运营,推广工程微信公众号在取得一定成绩的同时也暴露出诸多问题,与上文提到的国内公共图书馆微信服务普遍存在的问题具有高度一致性。笔者将构建的数据监测体系应用于工程微信公众号,自2018年9月起对收集到的各项数据进行整理和分析,据此排查公众号运营中出现问题的深层次原因,进而调整服务策略。

3.1利用数据分析结果排查问题原因

(1)推送内容与用户实际兴趣存在差距。在对公众号2018年1-8月的推文点击率进行统计后笔者发现,六成以上推文点击率不足2%。这说明公众号推送内容与用户实际兴趣仍存在偏差。从点击率较高的推文统计中可以看出,这些用户的关注点集中在主题鲜明、紧随热点、内容实用的资源推介及与用户高度相关的活动通知。此外,标题具有群体针对性和趣味性、内容可读性强的推文也更受青睐。(2)资源服务引导揭示不足。此前,推广工程微信公众号的资源揭示几乎完全依赖于发送的推文,各个资源入口散落在不同推文中。相反,微信菜单、关键词自动回复等功能主要服务于在线活动,对资源揭示较少。这就导致用户无法方便、自主地查找和使用资源,削弱了公众号的服务效能。(3)缺乏高质量互动。推文内读者留言平均每篇仅5.6条,通过消息发送的读者留言平均每日仅4.2条,且多数发生在活动期间,内容多为咨询活动详情、获奖情况等。缺乏高质量的读者互动,一定程度上影响了公众号的用户黏性。

3.2基于数据分析结果进行服务调整

结合原因排查及数据分析结果,我们对推广工程微信整体服务进行了优化调整:(1)将资源作为公众号重点建设内容。为提高读者阅读兴趣,公众号改变以往直接推介资源库及其使用方法的方式,结合社会热点、节气节庆、优秀传统文化等确定每期推送主题,根据主题内容普及知识、探讨观点并同时推送相关资源。依据不同用户的偏好设立悦读、听赏、视界、童趣、怡情五大专栏。推广工程微信公众号还承担着服务业界、开展政策引导和舆论宣传的职能。因此我们结合公共文化服务特别是公共数字文化服务、图书馆事业发展相关领域的重要会议、政策法规,用浅显易懂、生动活泼的形式进行解读和宣传,受到了业界特别是基层图书馆的欢迎。(2)优化服务功能,打造使用便捷、界面友好的服务平台。一是调整菜单和自动回复设置。针对资源和服务揭示不足的问题,汇总推广工程所有能够通过微信端直接访问的资源,在公众号“在线资源”菜单栏中集中展示,方便用户获取。由于少儿资源、图书馆公开课及有声资源内容较多,我们利用子菜单的自定义功能发送消息,给出全部资源链接(见图2)。此外,我们还根据后台留言常见问题在新关注回复中设置资源引导,鼓励用户自主使用公众号服务。二是对资源与服务进行聚类揭示。以往用户想要查找公众号推送的往期文章,只能翻看历史消息。调整后,我们利用列表功能聚拢资源推介、服务指南等各大类推文,为用户提供导航服务。(3)依据用户活跃时段调整推送时间。固定时段推送消息是保证微信服务号关注度,增加用户黏性的基础。此前,推广工程微信公众号的推送时间是每周五晚八点。通过相关调研发现,推文发送后四小时内点击量通常会达到峰值,之后随时间推移迅速衰减。据此,公众号将推送时间改为每周三早上七点一刻。此时段处于工作日早高峰,大部分用户喜欢在通勤过程中阅读学习型内容。且后续转发分享行为顺延至周四、周五,可以吸引更多读者。此外,提前推送时间也为地方图书馆等机构用户转发公众号文章,特别是图书馆公开课直播预告留足了时间。(4)开展互动活动提高用户黏性。2019年世界读书日期间,公众号以“哪本书吸引你读了很多遍”为话题征集读者留言,鼓励大家分享与书有关的故事。在此基础上,改变以往互动“只进不出”的模式,精选优质留言制作推文,还根据留言中热度较高的书籍策划资源推介,实现了与用户的深度互动,提高了读者的参与积极性。(5)建立后台数据监测常规机制。为充分利用数据监测了解用户偏好,公众号建立了微信后台数据监测常规机制,由专人负责收集整理各类数据,每周汇总上报微信运营小组,并对重点数据进行分析总结,随时调整运营策略和推送计划。此外,设立专人值班监测、回复、记录后台消息和留言,解答读者咨询,引导读者自主使用各类资源和服务。

3.3服务调整成效

(1)粉丝增长稳步提升。微信服务调整后,公众号自运营以来首次实现大型线上活动,结束后粉丝数量仍保持正向增长。2019年新春活动结束后30日内,粉丝总数累计增长2029人次。非活动期间粉丝日均增长量也出现了显著提升,日均新关注人数达到调整前的3倍,净增粉丝量也实现长时间稳定增长。(2)菜单及关键词回复使用率显著提升。针对用户使用需求对公众号菜单进行调整后,菜单使用量明显上升,达到调整前版本点击量的3.97倍。其中,在线资源栏目使用量最高,占整体使用量的67%;精彩内容推荐栏目中,点击量最大的是“资源推荐”,占比46%。同步设置的关键词自动回复共命中4300余次资源类关键词检索,为用户获取在线资源入口提供了便利。(3)推文阅读及转发率提高,影响力有所提升。服务调整后推出的两会政策解读和“我读榜样”系列推文,平均点击率由2018年下半年的1.25%提升至1.88%,被其他公众号转载次数也较之前有所提升。推送时间调整后,图书馆公开课直播预告的转发率接近1%,高于2018年下半年的平均值0.3%。此外,有奖互动活动收到读者留言近500条,后续资源推荐阅读量突破5000人次,20家地方图书馆公众号进行了转发。

4可借鉴的经验

在大数据理念及数据分析方法的指引下,推广工程微信公众号开展了以用户为导向的服务调整,并取得了一定成效。笔者总结归纳出以下几方面的经验和建议,希望为国内公共图书馆开展微信服务提供参考。(1)推动大数据与新媒体服务融合。应用大数据开展微信等新媒体服务是公共图书馆在“互联网+”时展的必然趋势。通过数据分析了解读者的潜在需求、阅读习惯和使用偏好,有针对性地提供服务、推送资源,才能够真正做到以用户为中心,真正提高图书馆的服务效能。(2)以用户偏好指引服务方向。例如借助社会热点事件策划主题推文,更容易引起读者的关注、思考和分享。因此公众号运营者要关注时事,对舆论热点特别是与文化相关的事件保持敏锐,在事件发生后的第一时间策划文章并巧妙地结合自身资源与服务推送内容,会取得很好的效果。再比如,互联网时代人们喜爱多媒体融合的阅读方式,实践中公众号推送的听书资源就很受读者的欢迎。因此在日常服务和内容推送中可以使用文字、图片、音频、视频等多种媒体形式,增强推文趣味性和可读性,让读者身心愉悦,更加愿意使用图书馆的资源和服务。(3)活动与服务联动,增加用户黏性。一方面要打通活动与公众号常规资源和服务的接口。例如推广工程在2019年新春活动的线下展览中引导读者扫描二维码关注工程微信公众号,并在关注回复语中详细介绍可获取资源及其使用方法,引导新关注读者有效使用各类服务,转化成长期粉丝。另一方要定期开展各类线上线下小活动与用户互动,调动用户的兴趣,增强用户黏性。(4)善用微信公众号平台的自带功能。例如使用自定义菜单功能全面展示资源与服务以方便读者使用;利用列表导航功能聚合使用指南和历史消息;借助自动回复功能推送资源列表、解答常见问题;开发小程序提供更加便捷的服务;利用原创申请和白名单进行版权保护等。未来随着技术不断发展和成熟,相信微信平台还会开发出更多的功能,运营者需要及时发现和利用,将之转化为服务用户的利器。运用数据分析方法精准识别用户需求,进而指引运营方向是“互联网+”时代公共图书馆开展微信服务的有力手段。未来,图书馆微信服务还可以继续尝试引入第三方统计软件进行更加专业、更深层次的数据挖掘;将数据分析与运营者主观调研相结合,加强数据分析的逻辑性和指向性。更为重要的是,要以全局意识指引微信服务,在进一步丰富资源与服务内容的基础上,将微信服务与其他新媒体、传统媒体渠道、线下服务与活动组织等形式有机结合,开展更全面、更精细的图书馆服务创新。

参考文献

[1]何传超.国内图书馆微信公众平台研究综述——基于文献计量学研究[J].图书馆学刊,2018,40(12):137-142.

[2]安杰.一本书读懂24种互联网思维[M].北京:台海出版社,2015:3.

[3]李花蕾,艾小马.大数据时代的图书馆小“微”——高校图书馆微信公众平台阅读推广策略[J].湖南科技学院学报,2019,40(1):137-139.

[4]郑知卉,李宏宇,张岚.大数据时代高校图书馆微信用户行为研究[J].电脑知识与技术,2016.

作者:高馨 李晓彤 单位:国家图书馆