摘要：商业银行是我国金融行业的主要组成部分，是经济核心产业。因为我国商业银行网上银行金融业务起点低、且发展时间短，因此会有很多问题存在，比如营销思想陈旧、缺乏金融产品、欠缺多元化营销方式、没有过强的品牌形象、缺少相应的人才等。所以，本文对商业银行网上银行金融服务的营销问题进行了分析，并提出可行的有针对性的方法和措施，以促进网上金融业务的发展。
关键词：商业银行；网上银行；金融服务；营销措施
科学信息技术的进步不断推动网上银行金融服务的发展，商业银行利用互联网作为载体，应用网络形式进行的各种金融服务，这种服务内容涉及的内容很多，比如查询账户、转账、缴费、投资、信用卡及贷款等各种金融业务，基本就是线下银行的业务。可是网上银行的业务办理没有时间、空间等限制，客户可以随时进行业务办理。所以，网上银行金融服务符合且能满足人们的需要，可以帮助商业银行拓宽经验范围和途径。
1商业银行网上银行金融服务营销存在的问题
1.1营销思想陈旧。商业银行进行相应的网上银行金融服务营销时，其营销思想必须与实体银行的营销思想一致，要以客户为中心，确保客户满意。商业银行开通了网上银行金融服务，提高了其市场活力，也增加了金融业务营销方式[1]。可是，我国的商业银行没有形成完善的网络经营运行模式，没有清晰、正确地认识到网上银行金融服务的服务内容、经营方式、交易价值等，只是把网上银行的金融服务看作是线下银行金融服务的扩展和补充，没有和线下银行金融服务树立相同的营销思想，理解营销就是推销，对宣传、公关等不能正确认识，没有较强的网络营销意识，也不重视信息化营销方式和网络营销。
1.2缺乏金融产品。我国商业银行实施分业经营形式，因此，银行业务领域受限，比如保险、证券业务不能经营。而外国的网上银行业务进步与线下银行业务相同，甚至其产品创新力度要比线下银行业务更大。我国却缺乏相应产品，同时金融服务业不多、功能不够完善，通常都是常用的金融服务类型，如查询、支付、转账、买卖国债、理财业务、申请信用卡、网上商城等。一些商业银行的网上银行功能少、形式单一，不能对客户进行全面服务，这样的网上银行不能快速促进互联网金融发展。
1.3营销措施和方法简单。经研究，一些网上银行的金融服务营销中，不是十分清楚营销策划，也不明确具体实施方法，不能全面、透彻地学习和掌握信息化、科技化的网络营销理念和方法，不能进行大胆有效地应用。在网上银行推出相应的新产品后，不明白应该用怎样的营销方法和措施，也不明白应该把这个产品推销给哪些客户。应用的营销方法单一，导致金融产品不能准确进行市场定位，也不能展现其优势，致使网上银行不能实现金融服务营销预期的目的。
1.4没有过强的品牌形象影响能力。将来的市场营销关键是品牌，品牌的影响力和竞争力对产品的市场份额占比有直接的决定作用，要想在市场上拥有一定的地位，必须有其相应的具有影响力的品牌[2]。从网上银行金融服务的运行和经营中可以看出，很多的银行缺乏品牌意识，各个分支组织机构不能考虑大局、各自为政，不进行相互协调和干涉，进行金融服务网上银行上线，缺少产品统筹规划，因为重视经济利益而不顾银行利益，这样就不能很好地形成具有特色的品牌形象，而无法实现网上银行预期金融服务营销的目的。
1.5相应的专业性营销人才比较少。我国网上银行的各种金融服务推行得时间较晚，相应的专业人才比较少，而银行内部工作人员素质高低不等，对相应的网上金融服务营销不能全面、充分地适应。并且，一些银行人员只是懂得相关财务管理和会计核算等相应知识，而不了解金融方面知识。所以，缺乏相应的专业性人才而影响和制约相应的金融服务营销，这是重要因素，需要银行部门予以重视。
2网上银行金融服务的营销措施
2.1加强营销意识。网上金融服务营销意识的高低对银行网上营销水平和效果有直接的影响，所以，在进行网上银行金融服务实施和开展中，银行和工作人员都必须重视相应的营销思想的创新和强化，尤其是与现代科技信息相结合的创新思想，增强其业务服务和营销意识[3]。第一，要全面了解网上金融产品，并结合实际进行推广。目前网上银行产品的品种少、经营的相关业务范围小，营销人员也匮乏，这些因素都导致影响思想滞后。所以，要清晰明确网上银行营销氛围和内容，提高相应水平和能力，研究和开发新项目，增强营销思想。第二，要以客户的需求为目标，坚持客户第一。在进行网上银行营销活动时，必须以客户的需求为基础，结合客户需求进行相应营销服务思想和观念的创新，增加营销服务内容，让网络平台可以实现其效率高、快捷方便的特性，为客户提供具有针对性的服务，为其提供有特色的产品，最大程度地满足客户要求。第三，增强银行服务思想。银行服务需要工作人员的参与，要求工作人员详细了解和掌握网上服务内容和知识，加强网上银行金融服务营销思想，进行观念和思维的合理创新，与时展相适应，改变传统做法和思想，诚心考虑客户需求，重视网络营销，给网络银行服务奠定基础，提高营销水平。
2.2增加金融服务产品。网上银行产品种类构成包括相应的各种业务查询、账户间进行转账、各种投资业务等，通常都缺少相应的中间业务及综合性的理财业务等，和国外一些发达国家有很大距离。现在社会的发展要求多种服务和需求，商业银行也要对其短板进行有效地及时补齐，应用先进的科学技术进行产品的创新和发展，增加网上服务内容和范围，实现线下和线上业务联合，开展相同产品服务，并增强网上产品的特殊性和个性，满足各种客户的不同需求。比如，网上开通各种缴费、汇款、转账等金融服务业务，和证券理财有效结合，应用网上银行对客户进行宣传和促使其购买、咨询，增加了这些附加服务，客户会获得更多利益，是其额外收获。网上银行要增加产品，不断创新，研发和推行具有特色的产品，提高市场综合竞争力。
2.3进行营销措施和方法的创新。网上银行的金融服务开展相应的营销活动，要和实体银行一样重视客户需求，进行营销方法和措施的合理创新，应用差异化营销方法，对客户实施“一对一”“一站式”等具有特色的优质服务。以此改变传统金融服务营销做法，改善客户和银行关系；同时，改变网上服务形式及产品推广方法。利用网上银行，可以加强客户和银行的交流沟通，能全面了解客户的需求，在产品及服务方面满足客户，实施必要的完善和改进，进行客户的差别化、个性化和多元化服务。网上服务能改变以前根据产品实施的服务，变成现在根据客户的需求实施银行服务和营销，根据客户需求设计和推出金融产品。所以，如今的网上银行服务要创新和改变营销方法和措施，进行银行产品开发和创新，拓宽业务范围，增加产品类型，改变和完善营销方法，针对不同客户，比如公司和个人，设计不同的营销策略，提供不同的金融服务和产品。改变营销方式、创新营销措施，这样网上银行服务会取得良好的营销效果。
2.4重视建设品牌形象。网上银行和线下的实体银行不一样，它有相应的虚拟性，相关银行网站及平台就是网上银行的品牌形象，对客户和市场有着重要的影响作用。网上银行要让客户产生直接的良好印象，是如今网上银行努力和研究的方向，也是如今营销的重点和关键[4]。所以，银行必须认识到品牌形象的重要性，树立银行自己的品牌形象，要建设相应的网络格局，做到大方、简洁，给银行客户的印象深刻、全面，使其对网上银行产生兴趣，获得吸引力。确立了网上银行品牌形象，说明营销取得了初步成功。并且，银行进行网络营销时，必须重视保护域名，保证域名统一和独立，对相应的网上品牌形象有效维护。经研究，域名具有特色可以获得更多客户，尤其是国有商业银行，必须有自己的中文域名，这是网上品牌意识的重点，也是建立网络品牌形象的根本。比如现在的各大银行，如中国银行、农业银行等相应的国有商业银行都注册了自己的中文域名，银行客户在输入银行名称时，会直接浏览相关银行网站，对其进行了解，并获得相应金融服务。同时，银行要对自己的核心利益及品牌进行有效维护，有些银行还注册了相近域名，银行客户如果输入这些域名，也会进行相关网站访问和浏览。这样，很好地保护了其银行品牌，同时也提高了银行的地位，有利于实施市场品牌战略，更能有效开展银行的市场营销活动。
2.5增强专业性人员队伍建设。网上银行在我国开展和实施服务时间短，没有更多的经营和服务营销经验，也缺少相应的网上银行服务的专业人员。在进行网上银行服务时，必须要有网络技术、科技信息技术的辅助和支持，要求工作人员一定要掌握和了解相应的网络技术技能和信息知识，这样对客户的银行服务就会达到高效、优质。为此，网上银行对实施相应营销及银行服务必须加强互联网、信息技术、计算机、网络营销、金融服务等各种专业性人员的培养，更好地实施银行业务和有效的营销服务。并且，银行要对工作人员加强培训，让其学习各种先进知识和技能，参加各种学习和培训，让员工不断学习和增强专业知识。银行工作人员如增强其专业技术和综合素养，会大幅度提高金融产品及服务质量，能有效拓宽市场经营范围，提高网上营销效率，更好地发展网上银行金融服务。
3结语
综上所述，商业银行网上银行金融服务是社会和科学技术发展的趋势。银行要在市场中获得更大份额，必须要结合自身实际，提高营销意识、增加金融产品、进行营销方法和方式的有效创新、重视建立和建设品牌形象、培养和建立专业化人才队伍等，以客户需求为基础，根据客户的实际需求实现差别化和个性化服务和营销，改善服务环境、增强服务质量，促进网上银行金融服务营销效果的提高。以互联网为载体，进行技术的完善和创新，增加产品内容，加强金融服务质量和环境的提高，促进商业银行的稳定持续发展。
参考文献
[1]宋凯.商业银行在互联网金融冲击下的金融营销策略分析[J].商场现代化,2016(09).
[2]舒炜,唐磊.商业银行深化互联网金融服务的探索与思考[J].中国城市金融,2016(02).
[3]马芳.商业银行互联网金融营销策略研究[J].中国市场,2016(31).
[4]周俊锋.商业银行在互联网金融冲击下的金融营销策略分析[J].现代国企研究,2018(10).
作者:蔡浩生 单位:广东揭阳农村商业银行股份有限公司
