文旅融合下老字号品牌形象的传播路径

2022-09-21 16:44:25 来源:写作指导

摘要:品牌形象形成于设计呈现、价值表达、传播推广三者之间的互动发展过程。江苏老字号以其丰富的品牌文化内涵,成为展示江苏旅游形象的窗口,构筑起独具一格的品牌形象。品牌形象传播是品牌被“认知—认可—认同”的过程,本质上是品牌形象“功能性—文化性—哲学性”的发展过程。本文将立足于文旅融合视域,从功能传播、文化传播、哲学传播三个方面探讨江苏老字号的品牌形象传播路径。

关键词:文旅融合;江苏老字号;品牌形象传播

江苏省拥有全国数量最多的历史文化名城、名镇,曾孕育一批闻名遐迩的“老字号”企业,目前江苏老字号企业(品牌)已达 271 家。老字号不仅具有一般品牌的属性,同时还具有文化的特质,承载着丰富的民俗文化、生活习性、民风民情、地理资源。江苏老字号以其深厚的文化底蕴和鲜明的地域文化背景,构筑起别具一格的品牌形象,形成了独特的品牌传播力。基于文旅融合视域,探讨江苏老字号品牌形象传播路径,为优化整合文化旅游资源提供思路,提高供给体系质量和水平,以新供给创造新需求,推动国内大循环,是我国新历史背景下经济社会转型的大势所趋。

一、文旅融合视域下江苏老字号品牌形象传播背景

(一)文旅融合提供机会窗口

随着文化和旅游部进一步激发文化和旅游的创新活力,完善管理体制和生产经营机制,文旅融合也在不断深化,文旅产业正成为新兴的投资重点、消费热点和开发亮点。在文旅产业发展欣欣向荣的态势下,江苏老字号迎来了与旅游产业融合的新发展机遇。机遇对于企业创新来说至关重要,因此部分学者将创新赶超的重大机遇称为“机会窗口”[1]。机会窗口有助于后发企业通过创新实现跨越式赶超。文化和旅游融合的大势,对于品牌形象老化、发展遇到瓶颈的江苏老字号来说,正是机会窗口。文化和旅游产业融合为江苏老字号提供了市场需求条件,以长江三角洲为辐射区域的吴文化,是国内旅游市场中吸引游客的大热文化。江苏老字号作为地方文化的重要载体,又是市场经济的参与者,江苏老字号也在吴文化的浸润下越发具有市场竞争力,成为具有高附加值的文化产业代表。

(二)信息文明赋能品牌传播

当前中国正处于从工业文明向信息文明的转型时期,网络强国建设的战略部署充分表明了信息文明建设的如火如荼。2020 年文化和旅游部的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》[2]指出,要加快部署国家层面完备的文化大数据体系,建设和完善文化产业数据管理服务体系,促进文旅资源和数据传播资源的交流融合,推进数字经济格局下的文化和旅游融合发展,以文塑旅,以旅彰文。信息文明时代,传播随时随地都在发生,发展越来越注重创新。在旅游精品化、大众化的趋势下,酒香不怕巷子深的时代已经过去,只靠产品来带动品牌是不够的。科技的发展使文旅产业形式丰富化、多样化,产品也更趋创新化,数字信息的力量也为品牌传播起到了推波助澜的作用。互联网 + 数字技术成为促进产业融合、降低融合成本的加速剂。江苏老字号应借助信息文明发展大势,结合各类信息数据,借助、融合多种业态的力量进行品牌推广,顺应信息文明潮流,掌握科技前进动向,并将新技术转化为实际生产力。

二、文旅融合视域下江苏老字号品牌形象传播路径

品牌形象形成于设计呈现、价值表达、传播推广三者之间的互动发展过程。品牌形象传播是品牌被“认知—认可—认同”的过程,本质上是品牌形象“功能性—文化性—哲学性”的发展过程。品牌形象会影响消费者对品牌的感知,进而影响消费者的购买行为,也影响着品牌的传播效率。

(一)功能传播

品牌形象通过设计手段对其内涵与外延进行功能化的视觉表达,使品牌在市场上具有独特性与专属性,从而引导消费者进行品牌识别,扩大品牌的溢价空间,实现品牌价值的升级,更好地完成推广营销,促进品牌传播。其一,商业运营模式融合功能性设计理念,使消费者获得沉浸式品牌形象体验。新零售融合数字经济、互联网、人工智能等前沿技术,对传统商业运营模式进行重塑,改变了人们的消费习惯,带动了消费升级。结合新零售成功的思路,江苏老字号同样具备转换运营模式,拉动潜在消费的可能。首先,庞大的江苏老字号群体,具有形成共荣生态圈的数量基础,具有稳定提供货源的保障。其次,江苏老字号有地域特色或世代传承的产品,极强的文化属性是其共同的特征。这些共同特征也为江苏老字号进行集合体验设计提供了合理性。南京老字号博物馆就是这种实践模式的先行者,集合了多家老字号并提供文化体验。但南京老字号博物馆仍保留旧的经营、贩卖以及陈列方式,进店的消费者不能很好地参与文化体验。店内对老字号历史和产品的展陈设计停留在简单的文字展板介绍、柜台陈列上,也无法让消费者在短时间内获取信息、形成记忆。江苏老字号在借鉴新零售模式发展的同时,应将极强的品牌意识贯穿于整体设计中,使设计具备为消费者创造体验氛围,扩大体验经济带来的高溢价,激发文化的经济功能。将空间场景、交互设计多种功能融合,优化消费者的品牌体验,推动传播。其二,产品功能与产品品牌理念相契合,是对消费者品牌印象的加强。科学技术为文化产品的创新提供了更多的方向,产品功能也通过技术实现了更多的可能。技术的加入,可以实现江苏老字号产品功能的创新,使其与市场同类产品区分开,用较好的创意赢得消费者的注意。小米十周年推出的音乐月饼礼盒,在传统盒式包装的基础上融入了技术的功能(见图 1)。这款月饼礼盒具有可以折叠的结构,展开后可以变成八个有音乐互动装置的小抽屉盒,用手轻拍就可以播放不同的主旋律和乐器和弦,使消费者体验演奏音乐的乐趣。该产品与小米简洁、智能、有温度的品牌形象相契合,在提升创意的同时,宣传了品牌。

(二)文化传播

江苏老字号品牌形象作为一种文化象征,能够引发消费者的共鸣。品牌的传播途径正是依靠自身蕴含的人文价值与文化普适性等抽象的文化概念,通过挖掘品牌的文化内涵,将品牌文化传达给对应的消费者,使用户感受到多维度、立体化的品牌形象。其一,挖掘文化的“符号性元素”,开展文化营销型形象设计,营销型形象品牌价值除自身产品价值外,还拥有情感附加值。在网红文化、直播文化风靡的今天,消费者乐于捕捉流行文化,掀起对“爆款”的打卡热潮,“爆款”也随着消费者的追捧不断更迭[3]。江苏老字号具有稳定的产品、技艺以及经营模式,但缺少针对当前时代的改变。其世代传承的生产技艺或产品往往只有本地居民了解,要想吸引不了解地域文化、不具备当地生活习惯的游客,需要有更强的针对性策略,树立以旅游经济为导向的发展思路,重视旅行用户的需求,抓住游客乐于体验地方文化特色的心理,把握时代潮流风向,制造“爆款”产品。无锡鼋头渚雪糕就是一个江苏老字号可以借鉴的,从市场到产品而非从产品到产品的商业设计案例。太湖鼋头渚景区是江苏省内的赏樱胜地,每年的赏樱时节一到,鼋头渚便成为游客的网红打卡地。其推出的旅游文创产品“樱花雪糕”,也同时出现在各类社交媒体平台上(见图 2)。鼋头渚网红雪糕上的图案主体由景点形象赏樱楼、长春桥构成,缀以樱花作为装饰。下方的水波纹寓意“山水樱花”,展示了鼋头渚可以在山水间赏樱的特色。定价二十元的樱花雪糕,在高于市场价格的情况下仍受到消费者热捧,在盈利的同时,通过产品宣传推广了景区特色与文化,实现了从景区到产品再到景区的良性循环。江苏老字号同样应具备文化营销意识[4],将人文关怀融入设计,捕捉市场风向,突出地方文化,设计出适宜传播的“话题度”与“差异性”兼具的产品。其二,结合地方市场生态链,整合地域文化资源,建立原产地品牌形象。具有代表性的地域标识与企业形象交叉在一起时,地方与老字号品牌之间就会形成良好的互利关系。将江苏老字号品牌形象放在全国旅游市场的视角上,品牌的传播与城市形象有密不可分的关系。江苏地区的品牌在全国旅游市场上的表现以及其所形成的集体性合力,反过来会影响消费者对江苏老字号品牌形象和其产品品牌资产的评价[5]。江苏老字号的发展离不开对吴文化基因的继承,追溯其形成、传承历史,地方文化的影响历历可见。吴文化中蕴含的传统礼仪、哲学思想、价值观念、民间习俗,以及艺术审美等内容,是江苏老字号文化基因的重要组成部分。应突出江苏老字号品牌形象中的吴文化基因,强调江南水乡特质,结合城市形象,放大城市品牌对江苏老字号品牌的光环效应,整合江苏老字号的文化元素,提升品牌形象,链接城市形象创新与传播,继续影响消费者的态度和购买意愿,发挥设计在传播环节放大集群性文化符号的作用。江苏省商务厅公布,苏州观前街、扬州东关路——国庆路街区、南京门东历史文化街区三个街道成为江苏省第一批老字号聚集街区。这三条街道聚集了与居民生活息息相关的老字号企业,主要是餐饮业和药业。这三条街区也成为城市的主要旅游景点之一,但在现在旅游市场高度竞争的情况下,全国各地都出现了由本地古建筑物、主要街道开发出的商业历史街区,这些街区趋于同质化,商品贩卖缺乏创意,街道场景雷同,缺乏整体设计。相似街区的泛滥使这类街区不再吸引消费者,不能起到街区与商户互惠互利的作用。江苏老字号作为地方文化代表,是使这些历史街区区别于其他省份古街、古镇的显著标志。重新对街区内的老字号做出合理规划,进行更多的场景设计与装置设计,融合街道环境特色、历史特色,进行整体的设计,不仅能够丰富老字号聚集街区的文化内涵、提升旅游体验,还能为江苏老字号的整体保护、有效传承提供支撑。苏州淮海街的爆红预示着主题街区的旅游开发潜力,风格鲜明的场景设计符合现代人拍照打卡、乐于分享的生活习惯、旅游习惯。从庞大的建筑到微小的餐盘碗筷,甚至是周围人的着装,都充满日式风格,使游客走进设计营造的异国世界,沉浸式的文化体验是吸引消费者的重要原因之一。同样可以按照这样的思路进行苏式文化街区精品文化旅游路线开发,使街区与江苏老字号互利共荣,共享流量红利。把结合地方市场生态链、整合城市文化资源作为促进江苏老字号传播的两大抓手,建立以江苏老字号为出发点的旅游全链路思维,将吃、住、行、游、购、娱等旅游资源和市政、交通、安保、医药、工业、农业等城市资源融合,打造立体化、多元化的江苏老字号印象,使商、学、养、情、奇的不同体验元素复合落地,让江苏老字号在价值观上取得认同,在情感度上赢取共鸣,使传播路径多元化,推动城市与江苏老字号互利共荣,共享流量红利。从产业链的角度看,如果这种当地易于竞争的产业联盟调适为上下游之间的“共生关系”(symbiotic relationship),不仅更有利于老字号的健康经营,还有利于拉动当地周边产业发展[6]。

(三)哲学传播

哲学需要借助理性抽象的方法超越感性的直观,对世界进行更具普遍理性的深刻把握。追求普遍理性的抽象是哲学思维的一个最基础的特点[7]。江苏老字号扎根于特定的地理区域,从本土文化中获得滋养,在文化的传播、交流、融合中生成其内核、个性特征、影响力,是地域文化的载体和地域生活的产物。挖掘江苏老字号品牌形象的深层次内涵,不仅要从文化符号上寻找品牌形象的依托,同时,还应找出文化符号背后涵盖的信息。立足于地方水土、社会关系与艺术形态中演化而来的设计语言,才能最终实现消费者对品牌形象的深层次认同。正是这些因素决定了中国人民的生产方式、生活方式和思维方式,体现了中华民族认识世界的哲学理念和中国艺术审美的诗意表征。信息文明推动设计语言创新,通过设计语言在受众大脑中建立一种强烈的品牌印象,使他们确信品牌所展示出的特征是一种完美的感官体验,从而对江苏老字号品牌建立一种稳定的依赖感、信任感及荣耀感。媒介作为信息的载体,在技术的革新之下不断改变信息呈现的方式,而呈现方式的差异造成了符号体系的差异。同时,在大数据信息文明时代,人越来越以信息的方式存在[8]。信息构筑起文明的海洋,符号难以完全呈现信息日益庞大、丰富的内涵。在此基础上,江苏老字号品牌形象需要更新设计语言,从对文化符号的关注转向信息哲学。

作者:赵志新 杨朝辉 单位:苏州大学艺术学院