新实例、新视角中职学校品牌建设策略

新实例、新视角中职学校品牌建设策略

本文通过分析新东方教育集团品牌建设的发展历程和经验和存在问题,同时梳理品牌建设、新东方品牌建设和中职学校品牌建设相关研究,找到相关理论知识和研究成果作为指导,用SWOT分析法分析中职学校在文化建设方面的特点,综合得出中职学校品牌建设的策略。随着我国经济的快速增长,各大中小型企业发展,企业技术不断发展进步,企业对其专业对口人才的需求也越来越大,越来越需要有一定文化知识基础的专业技术劳动技能人才;随着社会的发展,已经有越来越多的家长和学生意识到考大学并不是孩子唯一的出路,尤其对成绩不是很理想的学生来说,与其跟着“千军万马挤独木桥”,不如选择一个适合自己的中职专业,早日工作获取工作经验,取得时间等各方面的优势;另外政府根据社会发展的需要,在政策、财力、物力等各方面大力支持和发展中职教育,这些都为中职学校发展提供了很好的契机。因此中职学校如何在众多的同类学校中脱颖而出,建立自己的品牌,提高竞争力,也成为每个中职学校急需解决和迫切关注的问题。而作为中国民办企业的领头军——新东方教育集团,其幽默励志的教育方式深入人心,从一开始的作坊式培训班,到现在国内首家上市的教育企业,“新东方”这个品牌无论是从人文教育的文化价值,还是从培训产业的商业价值,抑或是从新兴行业的领袖价值来说,都可谓价值连城。其品牌建设的经验值得研究和学习本文旨在通过借鉴和总结新东方品牌建设的相关成功经验,为中职学校品牌建设寻找与之相适应的对策,帮助中职学校更好发展。

1文献综述

1.1品牌建设方面

关于品牌建设,国内外有许多研究,观点基本一致。例如,Keller(1993)指出品牌来源于消费者心中的品牌知识,即名牌知名度和品牌形象;Davis&Dunn(2002),认为品牌的建立需要员工、顾客以及品牌三者之间建立一致的承诺与关系;Urde(2003).认为在品牌建立过程中必须以核心价值作为指引,使组织由内到外均散发出明确而一致的品牌识别,达到高度的品牌导向,将品牌的发展视为一种资源及策略性竞争优势;DeChernatonysegal-Horn(2003),则认为明确的定位及真诚的价值是建立品牌必须的。香港理工大学教授王灏鸣指出,有独特的卖点,优势的产品或服务,吸引到消费者的注意力,维持消费者的忠实,已是品牌建立的一半;接下来的是积极维持企业的正面特质,提高市场对品牌的认识,发扬公司的正面个性。为产品或服务赋予个性,从而为品牌做出定义,是建立品牌的基础步骤之一,其中重要的是找出产品和服务的特质,界定产品定位(HongKongIndustrialist,2006)。应该说有关品牌建设的研究已经比较完善,这也给本文提供了很好的参考价值和理论依据。

1.2新东方教育品牌建立方面

关于新东方发展和品牌建立的文章和研究很多,比如有关于新东方教育品牌产品营销的,分别从产品结构、产品质量,风格差异等几个方面阐述了新东方产品营销的策略(董建,2006),有关于新东方教育品牌定位的来自于新浪网2002年报道——新东方斥资千万挺进基础教育领域;来自网易2003年的报道——新东方战略选择;来自于中华读书报2012年的报道——“新东方”重新定位,培训转向非考试类等等,而具体将新东方品牌发展策略做出总结归纳的并不多

1.3中职学校品牌建立方面

关于中职学校品牌建设的研究不少。主要的有《中职学校品牌建设的策略与途径》(江文龙,2012),《关于中职学校品牌专业建设的几点思考》(孙成林,2010)、《打造中职学校品牌的路径选择》(陈莉玲、曾茂林,2010)等,均在文章对中职学校品牌建设中论述了相关的发展策略,但是几乎没有结合实际品牌发展实例的,更没有从新东方这种民间教育机构为接入点为研究的。因此总体说来,以新东方品牌建设经验为借鉴研究中职学校品牌建设策略,可以说既有一定的理论和前人的研究成果为基础,也有其独特的视角和研究价值。

2主要概念解释

2.1学校品牌

服务品牌和企业品牌中引申出来的概念被大多数学者用来界定“学校品牌”。“学校品牌包括学校教育服务品牌和学校组织品牌”。前者是指“在教育市场中具有一定知名度、美誉度的教育服务产品”,后者指“经过精心培育和市场选择形成的,为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的优质的教育服务产品及其属性、学校整体形象、与消费者的一致承诺关系等的总称”。(田汉族,2009)

2.2SWOT分析法

SWOT分析法最早是由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪八十年代初提出来的,通常运用于市场营销领域是竞争情报分析常用的方法之一,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素(Strengths)、弱点因素(Weaknesses)、机会因素(Opportunities)和威胁因素(Threats),通过调查罗列出来,并依照一定的次序按矩阵形式进行排列,然后运用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的战略。SWOT分析法有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究,有助于人们制定发展战略和计划,以及与之相应的发展计划和战略。

3新东方教育品牌建立研究

3.1品牌建立策略归纳

新东方教育科技集团,由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来,目前集团以语言培训为核心,拥有短期语言培训系统、职业教育系统、基础教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台,是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。而新东方之所以能发展如此快、如此好,主要策略可以归纳为:

3.1.1抓教学质量,创良好口碑以树立良好品牌形象。作为培训学校,教学质量是衡量学校是否优秀的最主要标准,为了抓好教学质量,新东方主要从以下几个方面措施:第一,严把教师关。只有优秀的教师才能保证好的教学质量。新东方在招聘的教师必须经过严格的面试和培训,并且新东方对所聘请的教师都有统一的授课标准以把好教学质量关;第二,统一的规章制度,方便有序管理。比如新东方要求管理专业团队必须统一服装,每个课程结束后都要学生打分进行教师评估等,以此树立良好品牌形象;

3.1.2良好的教学配合周到的服务。新东方除了注重教学质量,也重视完善对学员的服务。比如培训员工时,要求每个人都要有服务意识;利用网络等,对学生进行答疑和进一步交流,做好教学的后续服务工作。

3.1.3准确定位,产品定位有一元向多元发展。新东方创办人俞敏洪结合自身优势和当时出国热,在新东方成立初将其主要方向在语言培训方面,准确的定位让新东方赚到了第一桶金。在新东方有一定发展后,在逐步向职业教育、基础教育等领域发展,由一元向多元发展,打造新东方全面的品牌。

3.1.4树立自己的企业文化。新东方有着自己的企业文化,比如新东方校训——追求卓越,挑战极限,从绝望中寻找希望,人生终将辉煌!;新东方精神——当世界上的一切都成为如烟往事,惟一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启示。也正是这种企业文化让新东方不同于其他培训机构,让在同一企业文化下的新东方员工更有归属感,更团结,让新东方更有自己的品牌特色。

3.1.5发展个性,不断创新。新东方品牌有自己特色的东西,特别是在教师方面,比如新东方要求老师区别于传统教育,语速要很快,一般200字/分钟,上课一定要诙谐幽默,对考点要了如指掌,要会背诵大多数新概念课文等等,这种独特的个性让新东方品牌令人印象深刻;发展个性的同时还要时时创新,适应市场发展需求,比如创造“激情联想法”,口语学习“M7”法等,创造与时俱进的品牌形象。

3.1.6多做慈善,树立品牌正品形象。2008年,新东方教育科技集团累计向四川、甘肃地震灾区捐款1800万元人民币。树立品牌正品形象,对于一个教育品牌来说是大大加重了其在人们心中的分量和可信度。

3.2品牌建立存在问题

在新东方品牌建设也有一些问题:3.2.1集团高层变动很大,有其可持续发展产生一定影响。有报道总结道,新东方高层内斗,结果是“俞敏洪卸位、徐小平出局、王强担纲、胡敏崛起”,一系列的风波势必让新东方品牌的稳固性受到影响。

3.2.2扩张迅速。近几年新东方在各地区建立分校的速度很快,仅2008年一年时间,新东方就成立了黄石、兰州、宁波、厦门、青岛、南宁六所分校,过快的扩张速度势必增加管理难度,一旦一个分校管理不当,势必会影响新东方整体品牌。

4中职学校品牌对策

4.1SWOT分析中职学校

4.1.1中职学校发展优势

中职学校专业发展和建设以市场为导向,灵活机动;学校发展评价不以学生学习成绩为唯一标准,做到学生成绩和技能综合发展;中职学校本身也越来越意识到要从重视人才引进、管理完善、办学条件等各方面促进自身发展。

4.1.2中职学校发展劣势

专业发展滞后性,就如市场经济规律一样,通常学校开设热门专业并发展一定规模后,该专业市场可能已经饱和;同时中职学校往往生源比较差,在教学和管理上要取得成绩比一般学校有更大的难度;由于中职学校教学管理难度等问题,比较难吸引和留住高素质人才。

4.1.3中职学校发展机会

在本文引言部分已经提到,无论从社会发展需要,人们观念的变革还是政府的扶持力度来说,各个外部环境都十分有利于中职学校的发展,因此中职学校发展还有很大的发展空间;尤其是乡镇地区,农民工子女还有很大是市场4.1.4中职学校发展威胁威胁主要来自于同行业、民办高中以及高等职业学校的竞争压力。

4.2品牌建立对策

结合新东方品牌建立成功的例子和SWOT分析,针对中职学校自身特点,本文为中职学校如何建立品牌提出以下建议:

4.2.1认清自身条件,准确定位,建立特色专业。目前,中职学校专业雷同现象比较严重,学校如果不结合自身的办学实力和条件,以及生源情况,建立适合自己并且有特色的专业的话,很难从同行业中凸显中来,正如新东方用幽默加励志的独特教学方法,打造自己的品牌,吸引生源一样,学校也应该从兴趣和市场入手,创自己的特色专业,加强竞争力,同时对于与其他中职学校相同的专业,更要从办学理念、办学思路、办学理念等多方面创造适合本校的,且极具特色的专业。

4.2.2专业品牌建设多元化。正如新东方在发展品牌时,先从专做出国留学做起,在发展良好的条件下,想高复、远程、口语培训等各个方面辐射,把品牌做到深入人心。作为中职学校也一样,在稳扎稳打的前提下,品牌专业一定要多元化发展,不光可以再不同领域增强品牌效应,更能让学校适应和应对瞬息变化的市场需求。在此方面可以模仿新东方,打造自己的特色教师队伍,开发教材和新型教学模式等,并且要时时更新教学,做到与时俱进,同时做好专业集群,把更多的相关专业和特色专业做好整合,做大做强才能成为自己的特色专业大群,才能更有自己的品牌效应,也更能应对多元化发展需求。

4.2.3升华学校愿景。正如新东方,只有有了自己的学校文化,才能有自己特色理念和品牌,吸引更多的人的目光。作为中职学校,也要有自己的学校愿景,首先学校的愿景应该与职业教育性质统一、教职工努力方向统一、学生学习需求统一。做到学校愿景设置的“三统一”后,在将愿景落地,通过校训、校园活动、校园环境、媒体等形式,实体化校园愿景,让更多的教职工、学生参与到实现学校愿景的活动中,做到人人知晓,积极参与,努力升华。

4.2.4发展人性化服务。只有有了自身不同于其他学校的特色品牌和服务,才能脱颖而出。应该针对学生提供更个性化和人性化的服务,让学生更有亲切感,让家长感觉学校更有专业性从而更具自身特色,从学生和家长的内心感受入手,将学校品牌特色深入人心,以此提高学校品牌口碑和增强学校品牌传播力。

4.2.5提高待遇,吸引和保留人才。品牌要建设当然离不开人才,而要留住人才一定要有自己的一系列人才政策,做好绩效考核管理,激励教职工投身学校品牌建设中,当然工资和薪金只是其中的一个部分,更重要的是从人才培养、人才发展空间等教职工职业生涯规划方面入手,让教职工有一个持久、可持续的职业发展路径,使其更有归属感。

4.2.6建立健全管理制度。中职学校本来管理就有难度,没有建立健全的管理体制,管理不善,对品牌建设将是大打折扣。同时,完善管理也是提高教学质量的基础。

4.2.7狠抓教学质量,提高知名度。既然有自己的特色专业,专业的教学质量一定要经得起考验,无论是考证通过率还是比赛名次,都是提高学习品牌知名度很好的途径。

4.2.8利用各种媒体,多管齐下。取得的各种成绩一定要有展示的平台才能将学校品牌真正推广出去,多利用媒体的力量包括电视、广播和当前流行的自媒体,将学校品牌真正营销出去。

4.3小结

总体说来,中职学校发展潜力巨大,虽然也存在着一些威胁和挑战,但关键是要从专业建设、人才管理、学生管理和品牌营销几个方面树立好自己的品牌,只有建立好自己的品牌,采取相关策略措施,其才有进一步做大做强的可能。

作者:宋洁 单位:金华广播电视大学