摘要：近年来，随着人们消费方式及消费理念转变，越来越多的消费者在观看网络直播时购买产品，他们不但消费农产品，还消费农产品身上的文化符号。而我国农产品的种植和销售还停留在比产量、比价格上，农产品从业者的理念跟不上消费需求的变化，农产品亟需建立属于自己的品牌。基于此，笔者从网络直播的视角提出了农产品品牌建设的一些问题及解决方案，仅供参考。
关键词：网络直播；农产品；品牌建设
1农产品品牌建设现状
党中央国务院高度重视“三农”问题，从1982年到2021年共23份中央一号文件，把农村农业走向现代化作为发展目标，全面推动乡村振兴。从近5年中央一号文件关于品牌的相关内容来看，国家大力倡导建设一批优质、绿色的“土字号”“乡字号”特色农产品品牌[1]。这对我国特色农产品的品牌建设提供了强力支撑。就目前状况而言，有许多“三农”问题亟待解决。国内农产品市场存在“两头叫、中间笑”的现象[2]，即农户以非常低甚至亏本的价格售卖农产品，而处于销售终端的广大市民接收到的农产品价格却很高，农户和消费者叫苦不迭。造成这种现象的原因是销售渠道中间环节多，部分中间商进行非法囤积、炒作，哄抬价格。农产品还存在质量参差不齐的现象，甚至在3•15晚会上还被点名批评，增加了消费者对农产品质量的不信任感。近年来，随着人们生活水平的日益提高，消费观念逐步转变，人们更青睐于购买绿色、健康、新鲜的农产品。但通过什么渠道去购买符合卫生安全标准的绿色农产品？农产品又如何取得消费者的信赖？这是当前摆在消费者和农产品从业人员之间的难题。在农产品品牌建设方面，目前虽然有五常大米、山东大蒜、福建铁观音等区域农产品品牌，但农产品生产经营分散、产业链不完整，产地与加工地严重分割，难以在品牌建设上形成合力。从某种意义上说，品牌就是市场，农产品的竞争就是农产品品牌知名度的竞争，因此，着力培养一批具有较高知名度、市场竞争力强的农产品品牌，是我国实施品牌强农政策的必然选择。在“互联网+”的大环境下，网络直播凭借其直观、实时、互动性强等优点迅速发展，在各大直播平台上，农产品直播屡见不鲜，在山西区域品牌柞水木耳直播中不断在视频中点赞[3]。由此可以看出，基于网络直播的农产品品牌建设模式越来越得到社会各界及政府部门的认可，网络直播在农产品品牌建设方面的积极作用也得到了充分肯定，基于网络直播的农产品品牌建设在政策、宣传、财政等方面的关注度和支持度也在不断加强[4]。
2农产品网络直播现状
2.1农产品直播基础坚实
中国互联网络信息中心的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中网络直播用户达6.38亿，占整体网民数量的63.1%[4]，庞大的网民规模及网络直播用户为农产品直播提供了绝佳的基础。淘宝、京东、拼多多、小红书等电商平台先后涉足网络直播，以短视频起家的抖音、快手、哔哩哔哩等APP也不断对系统进行优化，使实体商品销售与互动直播进行有效融合。网络直播的迅猛发展，使城乡农产品信息交流达到了前所未有的高度，成功带火了一批特色农产品，如宁波水磨年糕、河南南阳花生、陕西眉县猕猴桃、延边大米、山东烟薯等。网络直播是农产品品牌建设的迫切需求，也是我国推行“互联网+农业”的重要举措。
2.2消费者需求个性化
随着移动互联网的普及，广大消费者习惯于在工作间隙或空闲时间通过网络购物平台购买各种农产品。但面对屏幕上无处不在的、眼花缭乱的广告宣传，消费者雾里看花、水中望月，由于商品信息的不对等，消费者买到假货、虚假宣传的货的情况时有发生，消费者的利益被损害的同时，对网络购物的信任感也大大降低[5]。电商平台上图片加文字的宣传方式已不能满足消费者日益增长的购物需求，网络直播应运而生。主播通过可视化的方式全面展示农产品，实时与观众沟通交流，给观众带来了身临其境的感觉，极大地提高了观众的参与度，让观众全面了解农产品信息的同时，拉近了消费者与商家之间的距离，提升了消费者对农产品的信任，进而刺激了消费者的购物欲望，满足了消费者更加个性化的消费需求。
2.3国家及地方政策支持农产品网络直播的规范发展
自2018年起，每年秋分日被设立为“中国农民丰收节”，这体现了国家对“三农”问题的关心及对农产品品牌建设的支持。在每年的“中国农民丰收节”，淘宝、拼多多、抖音、快手等平台均会联合基层政府推出一系列农产品销售直播活动，各地县长、村长、明星、网红纷纷直播带货农产品，如延边大米、固始散养鸡蛋、西安猕猴桃等均通过这种形式被广大中国消费者所知晓，并源源不断地销往全国。网络直播在促进农业结构调整、完善农产品产业链以及实现农民增收方面均起到了重要作用，为规范其在农业方面的发展优势，我国于2019年出台了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》[6]，之后各地政府相继出台了扶持农产品网络直播的若干政策，为基于网络直播的农产品品牌建设提供了政策支持。
3农产品网络直播中存在的问题
3.1网络直播形式和内容单一
随着直播带货的兴起，观看网络直播的网民基数迅速扩大，许多农产品销售也迅速加入网络直播的行列，存在跟风现象。据了解，农产品直播内容多为吃播、采摘、产品包装及物流运输的展示，缺乏创意，不能引起消费者的情感共鸣；甚至有些主播不在产品质量、文化内涵上下功夫，而是通过颜值、妆容及夸张的宣传吸引消费者的注意，结果是只有流量没有销量[7]；或打着滞销的幌子通过卖惨博取消费者同情，长此以往只会降低农产品的口碑及销量。在这个快速消费的时代，只有那些真正抓住消费者心理、满足消费者需求的直播才能引起消费者的关注；而市场上那些千篇一律、不断重复的农产品直播内容，迟早会引起消费者的审美疲劳。通过直播，除了让消费者准确掌握农产品的基本信息外，还应让消费者了解原产地的自然地理条件、传播当地的风俗习惯，感受当地淳朴的民风及浓厚的乡村文化，给消费者带来自然、清新、放松的心理感受，进而引发消费者的情感共鸣。
3.2网络直播农产品产业链建设处于摸索阶段
1）食品安全问题无法保证。经济的发展迅速滋生了广大人民对高品质农产品的需求，而我国农产品普遍存在农残超标等现象，绿色无公害只存在于口头上。2）直播设备较为简单。在当前农产品网络直播的过程中，基本是一部手机、一个支架全搞定，缺乏专业的摄影摄像、采光、音响和道具，在直播过程中可能会出现取景不科学、画面不清晰、音频不稳定等现象，影响直播效果。3）物流配送体系不完善。在农村，尤其是偏远山区，由于交通、科技不发达，导致物流配送时间长、农产品货损货差率高。4）售后服务有待提高。主播在直播过程中，主要宣传农产品的各种优点，很少提及售后服务问题，给消费者购物留下疑虑；当出现物流及产品质量问题时，要么是久久联系不上客服，要么是沟通不畅，反馈的问题不能及时得到解决。
3.3农产品网络直播及品牌建设人才匮乏
基于网络直播的农产品品牌建设：1）要解决农产品经营者的相关技术问题，如种植技术、农残控制技术、植保技术等，真正实现农产品的绿色无污染。2）网络直播受互联网技术发展的主导，处于不断发展变化中，无论是精准化营销还是直播场景营销都左右着网络营销的发展模式，深层次的技术仍需逐步挖掘、整合和利用。3）农产品电商主播多为农民，缺乏专业素养[8]。主播是从事网络直播带货的主导人，其不但要具备确保所销售农产品质量达标、及时推送农产品特色优势等基本素养，还要能及时发现顾客实际需求、实时解答顾客的各种疑问、适当运用幽默和艺术的语言激发顾客的购买兴致。4）在网络直播过程中，上货、发货、售后以及与直播平台的合作洽谈等问题，都需要专业人员跟进追踪，衔接好各部分的关系，而我国的农产品企业通常规模较小，实力较弱，各种技能多是农户家庭成员自行摸索所得，各环节之间缺乏高效顺畅的衔接。全力打造基于网络直播的农产品品牌运营团队投资大，回报周期长，农产品品牌建设乏力。
3.4农产品从业者品牌意识淡薄
由于信息的不对称，消费者在购买农产品时，往往会关注农产品的品牌，而农产品从业者品牌意识淡薄。对于农产品生产者，其更多是想通过辛勤劳作、增加投资来提高产量、增加收入，而忽视了农产品的规格标准、地理标志及生产标志的建设。作为农产品直播者，多是想通过流量、低价等增加销量，获取更多利润，而缺乏对农产品历史故事、农耕文化及生产方式的深层挖掘，使得农产品直播千篇一律，毫无特色。农产品替代性强，缺乏品牌会导致价格竞争，好产品卖不上好价钱，销量和回购率也难以保证。品牌建设是一个长期的系统工程，要想建立一个溢价空间大、长期盈利的知名农产品品牌，农产品从业者必须转变观念，树立品牌意识。
4基于网络直播农产品品牌建设对策
4.1构筑品牌故事，注重农产品品牌文化建设
“低价买产品，高价买价值”，这是营销界非常著名的一句话。网络直播的最终目的是通过粉丝量的沉淀，实现消费者对品牌的认同，形成长期稳定的市场销量。消费者喜欢上了品牌的故事，就等于认同了品牌所传播的价值，就会对品牌产生情感，最终实现销量的提升。所以在农产品网络直播过程中，要将网络直播转变为对文化和艺术的传播，让消费者通过观看直播，感受当地文化氛围，增强心灵体验，产生情感共鸣。今天，广大人民群众所消费的不仅仅是农产品，更是农产品身上所依附的文化符号，消费者在观看农产品直播时心中向往的是那种“采菊东篱下，悠然见南山”的田园生活[9]。基于此，网络直播可围绕乡村文化进行内容创作，以鲜明的区域文化，形成基于乡村记忆的具有历史文化元素符号的特色农产品品牌。例如，李子柒在录制视频时就非常注重凸显乡村的原生态和悠然自在，让观者找寻到内心的宁静。农产品直播还可以充分挖掘当地的风俗习惯、饮食特色、历史人文等文化资源，丰富农产品品牌的文化内涵，融合趣味、表演等元素，通过故事性的形式将内容进行串联，有意识地输出品牌文化，赢得消费者的信赖，进而产生消费黏性。
4.2完善农产品产业链
健全的产业链是农产品品牌建设的有力保障。1）在源头上要输出绿色健康的有机农产品。农户应把绿色、有机、无公害的理念落实在农产品的种植、培养和保值上。2）完善配套服务设施。加大对专业直播设备的投入，并学习使用这些设备，才能保证直播画面的稳定、清晰和美观。地方政府应牵头整合农业企业、物流企业、网络直播平台等，建立物流运营基层管理点，对农产品进行保鲜深加工、布局冷链保鲜仓库，确保农产品的品质及高效运输。3）提高售后服务质量。对主播和客服人员定期进行专业培训，以使其能及时回复并合理解决顾客提出的各种问题。
4.3以政府为主导，多举并用培养人才
网络直播及农产品品牌建设都是以人为主导，专业人才的投入能起到事半功倍的效果。基于网络直播的农产品品牌建设及营销团队，要求团队成员里不仅要有掌握农业知识的专业技术人才，还要有懂品牌、会策划的网络营销人才，会拍摄、会剪辑的新媒体技术人才，以及掌握农产品、网络直播等综合知识的网络主播。地方政府可挖掘并打造地方具有感召力的农民作为网络主播，组建直播团队。同时，组织并定期开展相关培训，培训内容涵盖农业技术知识、直播营销技能、农产品品牌管理、网络搭建及分工等。鼓励大学生返乡创业，加入农产品品牌建设团队，为农产品直播注入活力。另外，地方政府还可以联合高校、科研机构建立人才培养基地，拓宽人才培养渠道，实现农产品品牌建设的可持续发展。
4.4提高农产品从业者品牌意识
农产品较高的同质性及较强的可替代性决定了农产品激烈的价格竞争，要想远离价格竞争、提高农产品的溢价空间，就要根据农产品独有的人文和地理特性建立农产品品牌，这就要求农产品从业者必须从思想上提高品牌意识，推动农产品品牌的可持续发展。政府应充分发挥职能作用，运用行政手段助力农产品品牌建设。如赣南脐橙就是由政府牵头，制定“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”的农产品品牌建设方案[10]，将品牌理念与农产品紧密结合，整合团队力量，聚力建设特色优势农产品品牌。另外，政府还可以通过定期培训、线上线下宣传，呼吁广大群众保护区域品牌、建立自己的农产品品牌。
作者：丁敏 单位：河南工业贸易职业学院经济贸易学院
