摘要：“冰雪游”是带动黑龙江省经济发展的一个重要课题。从利益相关者视角出发，对“冰雪游”发展的利益相关者进行分类梳理，并针对当前冰雪旅游的困境，以地方政府、旅游企业、旅游者、居民、行业协会为核心构建动力模型，对其在动力模型中的关系与作用进行分析推演，最后从协调机制、完善产业链条、建设社区场馆和开发虚拟现实技术等层面探讨“冰雪游”可持续发展的有效路径。
关键词：冰雪游；利益相关者；经济发展；利益诉求
关于冰雪旅游经济，人们一般将其看作冰雪旅游者与冰雪旅游企业之间、冰雪旅游企业与相关企业之间经济利益上的联系，但是它也受地域特征、风俗习惯、价值观念、公众行为规范和价值观念等多方面因素的影响，是增加就业机会、提高财政收入、改善当地人们生活水平、带动其他相关产业增长的重要产业。冰雪旅游经济涉及多方面的利益关系。因此，通过推演冰雪旅游发展的动力模型，讨论如何实现“冰天雪地也是金山银山”发展战略，讨论冰雪旅游经济可持续发展的空间。
一、利益相关者理论的界定及范畴利益相关者理论
始于20世纪60年代西方国家的管理学研究，主要是指企业的经营管理者为综合平衡各方面利益相关者的利益要求而进行的管理活动。所谓的“利益相关者”既包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、社区、媒体、环保主义等压力集团，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体[1]。在旅游业中的利益相关者中，国外比较有代表性的是四大利益主体论和五大利益主体论，前者包括政府、旅游企业、非政府组织、社区，后者包括旅游者、旅游企业经营主体、旅游从业者、当地居民、政府机构。国内对旅游产业中的利益相关者界定范围也高度相似。对于旅游经济可持续发展而言，自然资源环境也具有重要地位，除了表1中五大利益相关者以外，还关注自然资源环境这一要素[2]。在旅游业发展过程中牵涉到的利益相关者较多，旅游产业中多方利益相关者之间的协调合作才是旅游业可持续发展的关键。对于冰雪旅游业的利益相关者而言，将冰雪旅游业这些利益相关者置于一个“利益共同体”之下，从企业的长远规划和发展出发，综合考虑冰雪旅游企业所涉及的各方面因素，不仅强调企业的现实利益，也同样聚焦企业的道德内涵，吸引“人流”和“人气”，以此保障各方面的长短期红利，这也符合和支持冰雪旅游业的可持续发展总体目标。以黑龙江省为例，具有丰富独特的冰雪资源，但是由于各方利益诉求不同，在某种程度上致使当地冰雪旅游内驱力不足。
二“冰雪游”困境及可持续发展的动力模型
（一）“冰雪游”的困境
中国冰雪游主要阵地在黑龙江省，这是其天然的地缘优势，但是由于利益相关者之间缺乏融通机制，其经济红利并没有达到预期峰值。旅游企业的投资热情主要集中在滑雪场馆建设上，而对服务质量、产业融合、商业模式等方面的关注和管理不够；现有的冰雪旅游体验模式已无法满足游客的需求，与旅游相关的住宿、餐饮、购物、医疗、通信、交通等配套设施建设及相关服务质量不高，游客冰雪体验的获得感和幸福感不强；旅游项目缺乏文化内涵，对地域文化的开发不足，无法满足游客的精神需求；旅游季节性强，旅游企业经济获利期短；由于地方经济发展相对滞后，政府对相关企业和利益相关者的投资力度不够，综合基础服务设施建设缓慢，政府在冰雪旅游服务质量提升方面的引导与强化监管不到位；由于气候寒冷、待遇较低等因素的影响，客观上也导致专业人才的短缺或流失，某些从业人员文化素质不高，服务意识和服务质量无法满足游客的需求等等。
（二）动力模型构建
不同的利益相关者，其核心诉求也不同，对地方政府而言，其利益诉求主要是社会利益，具体表现为通过冰雪旅游提升地方经济的增长速度，增加地方财政收入、提高就业率、解决居民就业和休闲娱乐等问题，有利于社会安定和谐，同时也可以提升城市知名度，吸引人才，使社会进入良性发展轨道。冰雪旅游企业的核心诉求在于经济效益和品牌效益，具体表现为以下三点：一是营商环境，寻求有利于自身旅游经营的环境和条件；二是投资比、收益比以及回报时长等；三是旅游产业竞争情况，同质化竞争激烈的地方不适合大规模投入，也不适合建设同质化旅游设施。游客的核心利益诉求则是追求高品质的旅游体验，具体表现为交通环境、住宿、吃喝玩乐、自然风景及人文风景的独特体验等。当地居民的主要利益诉求则是希望通过旅游提高个人生活水平、提高本地知名度，完善城市基础设施，提供就业机会，同时也希望规避因开发冰雪旅游所带来的种种厌烦情绪，如日常生活价格上涨、环境破坏等问题。行业协会的利益诉求是通过对冰雪旅游业信誉和质量的关注，发挥其理念宣传和社会舆论的正向引导作用，得到其他利益相关者的认可[3]。从利益相关者的视角出发，确立“冰雪旅游”产业六大利益相关者，即地方政府、冰雪旅游企业、旅游者、当地居民、行业协会和自然资源。自然资源环境是动力系统中的核心竞争力。黑龙江省具有发展冰雪旅游经济的天然优势，就地理位置而言，处于中国最寒冷地带，多数地区平均气温在零度以下长达4个月，以哈尔滨周边山地和丘陵地带、伊春、大兴安岭等地区更是天然的滑雪场，无论是降雪量，还是山体坡度都是“滑雪天堂”。江河冰封期100余天，冰雕与雪雕资源异常丰富。地方政府是动力系统中的协动力。政府为企业发现市场、创造产业、革新技术提供着良好的制度保障。黑龙江省各级政府部门应加强管理与服务意识，制定适宜本地区冰雪旅游产业发展的相应管理办法，提高对冰雪经济发展的认识，制定冰雪经济的长期发展规划，协同各方力量，形成融通机制，健康发展[4]。旅游企业在动力系统中要发挥创造力。它既是冰雪产业发展的承担者，也是冰雪特色旅游品牌的创造者，需要具有强大的创新、创建、协同和经营管理能力。黑龙江省的冰雪旅游产业要与世界著名的冰雪旅游胜地比肩，一定要在提高品牌创造力和管理质量上下足功夫。旅游者是冰雪旅游产业的直接促进力。游客是供求关系中的需求方，有需求，才有市场。其核心利益表现为对旅游产品的满意度，其决定了冰雪旅游的持久力和产品价值，包括对当地文化、民风、饮食等诸多方面。旅游者的需求决定旅游产品的发展方向，也对当地经济收入带来直接影响。行业协会在动力系统中要发挥正向引导力。随着商业形式的发展，行业协会发挥着越来越重要的引导作用。当地居民是动力系统中的助力者。当地居民中一部分是冰雪旅游的主动参与主体，为冰雪旅游提供服务，这部分居民要有诚信意识、服务意识；另一部分是被动参与者。
三、“冰雪游”可持续发展的创新路径
2018年在东北三省调研活动时强调，可以依靠地域及自然优势，发展冰雪旅游产业，带动其他相关产业共同发展。冰雪旅游业可以从以下四个方面寻求创新发展路径。
（一）利益相关者完善沟通表达机制
冰雪旅游产业的发展，需要利益相关者的各方诉求得到有效表达和有效获得，进而在达到多方平衡的前提下得到持久的发展。在冰雪旅游可持续发展的动力系统中，政府部门对整个行业的规范、引导与协助方面有着重要的驱动作用[5]。从企业视角出发，与地方政府的良性互动有利于其获取竞争优势，良好的政企关系可以提升企业的声誉和地位。企业与政府、游客、居民、行业协会之间的友好关系影响着自身的盈利水平、知名度、公众影响力、社会合法性以及与其他部门互动的有效性。这种机制要保障信息有沟通、诉求有回应、利益有获得、评价有依据，从而形成共同受益的良好社会声誉。
（二）建设社区场馆型冰雪旅游场地
由于黑龙江省冰雪旅游受季节限制，所以想要黑龙江省冰雪旅游发展得更好，需要加大冰雪旅游场馆建设，用人工技术再现冰雪世界，利用自然冰雪旅游的品牌效应，使社区居民和外地游客即使在夏季也可以体验黑龙江省冰雪旅游的魅力。在场馆内发展冰雪赛事、冰雪娱乐、冰雪装备、冰雪节庆等，以文旅结合的模式增加冰雪旅游的收益，使游客沉浸式体验冰雪娱乐项目，从而实现四季亲近冰雪的梦想。
（三）利用大数据完善冰雪旅游的产业链
在冰雪旅游行业可持续发展中，产业链的完善和融合是十分重要的环节。冰雪旅游产业链主要包含冰雪旅游资源规范与开发、冰雪旅游产品生产、冰雪旅游产品销售以及冰雪旅游产品消费等四个部分，大数据与冰雪旅游产业链整合已经成为一种必然趋势，产业链各方面的完善和融合所带来不仅是利益增长，更重要的是附加于产业链之上的品牌声誉。因此，旅游产业的利益相关者应该充分利用大数据资源，进行行业协调、数据反馈和数据监测，创新行业管理模式，提升企业服务质量，改善游客的冰雪体验。
（四）利用虚拟技术打破地域壁垒
对于处于热带地区或者不便远行的游客而言，体验冰雪游既是梦想，也是对寒冷的挑战。利用计算机生成的相关模拟环境，将黑龙江省冰雪旅游景点设置为3D立体影像，发展互联网虚拟现实技术进行线上云旅游，给用户提供视觉、听觉、触觉及其他直观而自然的实时感知，满足游客的精神需求，让游客足不出户就能获得真实的体验。尤其在全球暴发新冠肺炎疫情的形势下，虚拟现实技术为突破当前冰雪旅游困境提供了广阔的发展空间[6]。
四、结论
冰雪旅游既是寒带旅游的主体形式，也是这些地区经济发展的重要组成部分。在这一产业中，各利益相关者只有将文化旅游和冰雪旅游紧密结合起来，协调好利益相关者之间的利益分配，创新旅游品牌，才能突破当前的困境，实现可持续发展。
作者：刘珉川 单位：东北农业大学 国际文化教育学院
