摘要：医美行业是与颜值息息相关的经济产业。随着现代人的收入逐步提升，对生活品质的不断追求，形成了新一代消费者对颜值经济生态圈的丰富认知。在经历了短暂的启蒙阶段后，中国的医美行业目前正处于爆炸性增长阶段。本文主要针对中国医疗美容行业近几年的发展现状作简要的分析，并展望未来的发展态势。
关键词：医美；颜值经济；发展趋势
一、中国医美行业发展概况
（一）中国医美行业发展历程
中国医美行业起源于建国之后，当时以公立医院为主，如北京大学第三医院整形外科、北京八大处整形外科医院、上海九院，但是该行业规模相对较小、发展也较为缓慢。民营美容行业在中国改革开放后逐渐兴起，但是医美行业仍然占比较低。20世纪90年代末伊美尔、美莱等企业相继成立。自2001年中国加入WTO后，人们的观念进一步开放，同时也为医美行业的参与者提供了更多的机会。随后，在2005年韩国整容集团艺星医院进入中国。目前中国的医美行业已经进入快速发展阶段，该阶段中国医美行业的相关公司上市或挂牌，行业整合并购也逐渐频繁，使中韩在医美领域的合作进一步加深①。
（二）中国医美行业概况
根据原卫生部定义，“医疗美容（MedicalCos-metology）是指运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑的美容方式②。”中国2020年的医美市场规模达到1975亿，保持超15%的复合增速，预计到2023年将突破3000亿元。与一些欧美发达国家相比，中国医疗美容行业起步虽然相对较晚，但后发优势明显，市场规模逐年扩大，市场潜力与有效需求也在不断上升。
二、中国医美行业发展特点
（一）社会接受度提高，年轻人成消费主体
当人们谈起整形就带有严重偏见的现象早已是十多年前的事情，当前社会医疗美容所包括的微整形和整形已较为开放③。一些消费能力较弱，但是对美有需求的年轻人也因各类现金贷平台的出现以及分期付款消费理念的接受和推动，开始尝试接触医美项目。同时，在医美消费者群体之中，女性为主体，2020年女性总占比高达87%。20—35岁女性消费者约占总体消费者的四分之三，20岁以下女性占比增加，35岁以上女性占比减少，总体年龄段下移，年轻化趋势凸显。男性消费者2019年占比为10.6%，到2020年占比达13.36%，总占比小幅增长，年龄段分布与女性消费者一致。消费水平随年龄段上升而逐渐提高，并在35—40岁年龄段达峰值，40岁以上消费客单价下滑。20—25岁人群虽然占比增长，但消费能力相对较低。
（二）医美行业整合化
正是因为医美行业长期存在着供需不匹配、资源高度分散等状态，新氧等互联网医美平台自2015年起集中爆发。医美电商的崛起让行业变得透明，新兴的医美平台往往在对接线下医美资源与消费者的同时，不断将医美资源、案例、经验分享给消费者，并不断鼓励新人勇敢尝试。这些内容的不断，减少了供销端的信息不对称，让行业变得透明。从最初的仅提供咨询服务，到目前医美电商形成了以上游和下游相连接的产业格局。而在行业整合的过程中，马太效应开始凸显。医美垂直电商的用户重合度较低，这也意味着各家的优势差异较大。此外，基于美图的影响和大数据技术，合作开发了不少立等可见的科技引擎，不断缩短用户的决策时间。这也使得医美App始终在微博、自拍软件等领域表现得更优秀，不断降低用户的决策成本。
（三）市场供需不匹配
由于消费分级的来临，各行各业开始对服务业精细化运营，更突显医美行业在沟通、服务环节的不成熟。现有的服务模式，咨询师的前期咨询与医护人员的医疗服务脱节，这也导致了任何一个环节出问题，都需要大量人力沟通，最终导致消费者的流失。另外，医美仍是一个新兴的行业，据了解，培养一位优秀的医美医生至少需要十年时间，与欧美国家相比，中国医美行业缺口大且难以快速填补，现有资源分散化、地域化，资源的增长速度远不及消费者的增长速度。
（四）医疗卫生监管不到位，消费者维权困难
《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》中毫不避讳地用“乱象丛生”这一词来形容医美市场的现状。据统计，2019年，中国有13万家医美企业，同时还有超过8万家生活美业店铺涉及违法行为，非法开展医美项目④。在适用法律方面，目前医美行业也属于很少得到规制的“灰色”地带。从法律角度，目前关于医美方面的纠纷，司法部门主要依托《最高人民法院关于审理医疗损害责任纠纷案件适用法律若干问题的解释》进行审判，而该解释是统一适用于医疗纠纷的，并不完全适合医疗美容，事实上，目前国内尚未出台专门针对医疗美容行业的相关法律或者司法解释，这也使得目前诸多医疗美容纠纷在通过法律途径维权时存在制度缺失。
三、医美行业未来发展趋势展望
（一）医美机构变革
伴随着轻医美消费认知觉醒和消费者需求的增长，医美机构加速拓展轻医美业务，将轻医美作为未来的主要收入增长点。同时，一些医美机构结合自身优势和基础，专注于高端医美品类和高毛利的手术类业务，塑造品牌和技术高度。由于监管政策的逐步完善，医美机构在营销渠道的选择和投放上更加理性和精细化。1.以轻医美作为发展方向,简化产品类目。轻医美具有医疗和美容的双重属性。在消费升级的趋势下,由于轻医美项目具有风险低、恢复期短、价格相对较低的特点,消费者易于接受,体验意愿较强。同时轻医美消费惯性大,市场黏性高。一些医美机构则精耕于前沿手术及高端轻医美品类，保持行业领先高度，提升利润空间。一些以整形科为核心业务的医美机构,定位于高端医美服务，在向高端轻医美项目拓展的同时，发挥医生储备和口碑沉淀的优势，继续精耕于高毛利的重型和前沿手术类项目，巩固行业技术高度。在此基础上形成核心壁垒，使得医美机构拥有更高议价能力和利润空间。2.打造标准化、可复制的门店运营模式。医美机构行业整合将进一步加剧，医美品牌连锁机构倾向于简化轻医美产品类目，打造标准化SKU和服务流程，便于连锁门店复制扩张及线上渠道营销。在医生层面，轻医美相较于重整形手术，对医生依赖程度相对较弱，可复制程度更高。同时，实现价值最大化。洞察市场,以轻医美为重点发展方向之一，引入前沿的设备和产品,提升利润空间，打造标准化、可复制的门店运营模式，以投入产出效果为导向，选择获客渠道，把握资本市场脉搏。3.在获客渠道选择上趋于理性和精细化,以投入产出效果为导向。受消费者医美行业感知提升、年轻消费者信息渠道多样以化及行业竞争环境变化的影响，医美机构在获客渠道的选择上趋于理性，投放平台和投放方式更加多元化和精细化。线上获客渠道由单一的百度平台投放，拓展到各类垂直类医美App、服务类电商和综合电商平台等多渠道平台获客。医美机构在医美App和电商平台上的投放占比呈增长趋势。
（二）发展规范化
医美电商正在试图改变行业最大的问题，即没有评价标准。人们审美的需求是多样化的，不同医生的技术也有侧重，找到一个适合自己的医生变成了一件兼具门槛和风险的事。医美电商在不断让行业变得透明的同时，也将点评体系引入行业中，让消费者在决策前有更多资料可以衡量。医美仍是一个较为敏感的话题，需要解决社会接受度以及行业乱象问题。除了行业自律之外，医美更需要得到以下两方面的加持：一是法律法规。行业规范化是安全的兜底，有了法律加持，用户能更明明白白进行医美消费。二是巨头涌入。新氧、更美这样的电商已经达到了一定的规模和体量，对整个行业的渗透率还很低，更多潜在消费者可能仍然会通过一些不专业的渠道来获取信息。消费者需要类似阿里、腾讯这样的大企业引导市场，为行业带来更多的流量。
（三）政策监管趋于严格
为了防范不合规医美机构乱象丛生，医美监管政策将趋向严格。正规医美机构有望随着第三方平台的兴起和行业监管趋严而加速突出重围。自2016年开始，国务院办公厅、卫计委等主管机构相继多项政策，明确医疗机构、医美医师及医美项目实施准入要求管理，积极引导消费者识别正规医美机构，防止“黑医美”野蛮生长。北上广深等地作为医美市场较发达地区，相继出台政策明确严厉打击医美违法行为，加强各方面监督，肃清市场，引导消费，填补监管空白，提高行业透明度。
（四）线上化运营将成为医美行业的重点发展方向
医美行业正在加速创新，线上化转型趋势将愈发明显。疫情影响下，医美行业迎来线上新机遇，线下用户大规模转到线上，线上获客渠道对医美机构的重要性越来越高。理论上而言，医美线上化应完整包括在线营销、在线咨询、在线成交、方案设计、术后回访等，但目前医美机构的线上化运营更多承担导流和品牌宣传的作用。通过线上布局强化品牌、沉淀顾客、储备流量与锁定用户，最终实现变现目标，因此强化线上运营能力提升导流和变现能力将会是医美机构发展的重中之重。
（五）民营医美机构成为行业供给主力军
民营医美机构在市场中发展迅猛，市场占有率高，未来会进一步成为行业内主力军。医美机构包括公立医院和民营医院，其中公立医院涉及公立医院的整形美容科和整形专科医院，私人诊所、连锁整容医院以及中小型医美机构都属于民营机构。大部分公立医院的整形美容科以整形为主，美容为辅，医美项目只是顺带经营，项目少，品牌效应低。民营医美机构由于营利性质，对于服务力、品牌力、获客力的要求都高于公立医院，价格水平也更高。尤其是大型连锁机构凭借服务质量佳、医疗水平高、营销力度大被市场所熟知，发展的最为迅速。未来民营医美机构的市场份额也将越来越大。经过短暂的启蒙阶段，中国的医美行业正处于快速发展阶段。数据显示，中国医美市场的渗透率目前仅为2%，而美国和韩国这些成熟市场，渗透率已达10%。年龄段为18至40岁的女性用户中，中国医美的渗透率仅为7.4%，而韩国的渗透率更是高出6倍。总而言之，中国的医疗美容作为一个新兴产业，未来仍有很大的上升空间。在消费升级的趋势下，该行业仍具有强大的爆发力。在加强中央和地方的监管力度下，医美行业也会日渐趋于规范化，中国的医美行业将朝着快速稳健的方向发展。
作者：董琬铮 单位：浙江海洋大学