摘要：构建电子商务时代农产品网络营销体系，需要农产品经营企业或农户认识到利用电子商务营销农产品的益处，并正视其影响因素，在政府支持下，构建支撑体系、应用体系和保障体系，促进农产品电子商务营销获得健康发展。本文主要就电子商务时代农产品网络营销制约因素及体系构建模式进行分析，以期为相关学者带来一定参考。
关键词：电子商务时代；农产品；网络营销体系；构建模式；制约因素
进入新时代社会经济建设与发展时期，电子商务发展愈加趋向完善。目前，登上电子商务营销平台的商品，涉及的领域或商品种类越来越多。其中，许多农产品同样登上了电子商务营销平台[1]，这就需要提升农产品电子商务营销水平。提高农产品电子商务营销水平，需要彻底改变原来的传统营销方式，在电子商务时代，构建和发展完善的农产品电子商务营销体系。只有这样，才能促进农产品电子商务营销愈加趋向新时展大势。
1农产品电子商务营销应用的价值体现
1.1及时获取农产品营销信息
电子商务的优势在于它传递信息的快捷性。应用电子商务营销农产品，同样能借助网络，及时而快捷地获取农产品的供求信息。当前，因为社会发展飞速，互联网已经成为人们难以离开的应用工具，并成了新时展的主流。信息技术经过多年发展，已日臻成熟，进入了民主应用时期，基于互联网而构建起来的电子商务营销市场，早已变成人们认可的一个同样具有竞争力的市场。在电子商务营销平台上出现的任何一种商品，每每都存在激烈的竞争。在这种情况下，信息便成为提升竞争力的重要筹码，谁掌握了信息的先机，谁就赢得了产品营销的主动权。因此，只能凭借电子商务营销平台，才能及时获取产品营销的供求信息，并在供求信息对称的情况下，安排产品的具体营销事宜。相对农产品而言，利用电子商务形式进行营销，能在快捷信息中赢得营销的主动权，扩大农产品营销量，促进农民实现快速增收[2]。
1.2有效降低农产品营销成本
如今，信息时代的“互联网+”环境带动了互联网经济的迅猛发展。它同样为农产品经营企业或农民提供了营销农产品的便利。众所周知，网络营销可减少诸多中间环节，可实现产销直接对接，有效降低农产品的营销成本。利用电子商务平台营销农产品，仅需对产品进行比较详细的描述，再辅以清晰的实物图片，将其到电子商务平台系统的页面中，消费者就会根据农产品信息进行选购。但需要注意的是，必须保证农产品与推介的信息保持一致性，既不能欺骗消费者，又能提高农产品营销声誉，利于扩大营销范围，赢得更多回头客[3]。
1.3有效拓展农产品交易时空
一定程度上讲，站在时间的视角看待农产品电子商务营销，因为原来备受区域因素限制，致使许多农产品供求信息被阻断，不能将许多农产品进行及时营销，既增加了农产品的存储成本，又容易造成部分农产品的质变，因而造成不必要的损失。利用电子商务进行农产品营销以后，由于供求信息获得及时，再加上全天候在线，可使消费者在任何时间和地点，选购他们所需的农产品。没有时间与空间等因素的制约，在实现营销与购物便利的基础上，还因互联网的扩面范围极大，能覆盖全球。如此，农产品的营销范围可以扩展到任何一个地理空间，利于吸纳和集聚消费者，实现农产品的快速营销，促使农产品经营企业或农户将生意做大做强。
1.4体现农产品营销决策的有效性
目前，应用电子商务平台营销农产品，已成为一条重要渠道。它能帮助农产品经营企业或农户获取非常多的必要市场信息。同时，从电子商务营销平台中传递而来的农产品供求信息，既广泛又具有一定的准确性。农产品经营企业或农户就可以根据网络提供的供求信息，做出比较正确的农产品营销决策，可有效规避因市场波动带来的不利。如此的优势，相对农产品经营企业或农户而言，无疑是一种益处，能使他们根据自己对农产品的生产与库存实际情况，决策农产品的正确营销方案，提高农产品营销收益[4]。
1.5利于提高农产品的品牌影响力
电子商务平台，实际上就是一个网络平台。网络平台对商品的宣传力与推介力，具有广泛的地域覆盖性，能使众多网络媒体受众看到被推介的信息。当农产品被推上电子商务平台进行营销，再加上农产品质量的合格性，自会受到消费者的欢迎，并会迎来较多的回头客。在久而久之的农产品营销中，因为农产品品质的信赖度，能在消费者心中自然形成一种农产品品牌意识，并使他们愿意购买他们认为质量优质的农产品。当绝大多数消费者，在农产品质量信誉口碑中，渐渐变成品牌性的农产品。这样，就会使这样的农产品，在未来的营销中，愈加能够占领电子商务营销市场，从而打造农产品的品牌产品。
2制约农产品电子商务营销的因素
2.1电子商务营销主体带来的制约因素
电子商务营销主体依然具有原来传统营销理念。显然，应用电子商务营销农产品，需要构建属于营销主体的电子商务网站，构建这样的网站，同样需要部分资金投入，而投入的资金，又不能立刻得到收回或获得显而易见的回报，如果缺乏相应的电子商务营销经验，还会在短期出现一定亏损。鉴于这种现象，致使有些农产品经营企业或农户，不敢轻易去尝试电子商务营销农产品行为[5]。站在农产品消费者的视角，看待农产品的电子商务营销，他们同样被传统营销理念所束缚。认为消费农产品需要实现交易时空的统一，只有通过亲眼所见，才能挑选自己满意的农产品，针对虚拟的电子商务平台，不能见到农产品实物，难以实现挑选，存在较大的不放心因素。为此，有些消费者，他们宁愿多花费时间，不惜跑路，也要到线下商店选购农产品。具有这种传统营销理念的群体，以中老年人为主。消费者的这种消费意识，制约了电子商务农产品的有效营销。应该说，农产品电子商务营销的主体，农户占有大部分。因为农民的文化素质比较低，他们应用网络的能力同样不高。目前的电子商务营销在向网红方向发展，但因有些农民缺少网络知识，不能娴熟地运用网络技术，他们仅能在简单的电子商务平台上实实在在推介自己的农产品，不能运用相对巧妙的营销术变换营销方式。因为在农民群体中，极度缺乏电子商务营销人才，这在一定程度上同样制约了农产品电子商务的营销[6]。
2.2电子商务营销客体带来的制约因素
应该承认，我国目前的农产品生产，标准化程度还相对较低，许多农产品不具有有关的绿色产品标志，尤其是有些农产品的生产，还可能存有农药或化肥的高残留。同时，国家对农产品的电子商务营销还缺乏必要的严格管理制度，尤其缺少对农产品质量的监管，致使消费者难以进行放心消费。事实上，我国实现农产品标准化，仍然任重而道远。因为相对我国农产品生产而言，还未实现集约化现代大生产，依然处于“小生产大市场”的客观现状当中，难以实现农产品的统一标准化。因此，农产品质量存在的质疑，注定要影响农产品的电子商务营销[7]。同时，农产品本身具有季节性较强的特点。农业生产自身存在的季节性，带来农产品供应的季节性。农产品收获的旺季，产品资源丰富，供大于求，但在淡季，货源紧缺，供不应求。农产品季节性的货源变动，同样在影响农产品的电子商务营销。
2.3电子商务营销媒介带来的制约因素
进行农产品电子商务营销，需要有顺畅的网络流量资源作为支撑。我国农村地域广大，农民散居的村庄星罗棋布。尽管我国互联网建设具有很高的网络覆盖率，但仍有许多农户散居在偏远地区。在这些地区，网络基站建设相对薄弱，网络信号不强，致使电子商务网站运行欠缺稳定性。同时，在一些乡镇或村庄，他们很多的信息站场地普遍较小，不能真正为那些实施电子商务营销农产品的农户提供卓有成效的服务，表现为农业信息服务手段，还比较落后，与目前具有的农产品电子商务营销技术标准存在较大差距，不能满足农户开展农产品电子商务营销活动所需。因为部分农产品电子商务营销站点质量相对较低，致使农产品营销信息资源比较缺乏，不能与目前高水平发展的农产品电子商务营销实现信息的对称，造成这些地区农户开展农产品电子商务营销水平较低。根据发展需要，应该强化电子商务营销媒介建设[8]。
2.4电子商务营销环境带来的制约因素
(1)我国电子商务营销环境还不甚理想。目前，我国有关的互联网法律还不够健全。网络市场呈现的特点，主要是以虚拟市场实施商品交易。农产品只要进入电子商务营销平台，它同样是一种商品，运用网络营销农产品，需要通过法律维护电子商务平台获得正常的公平交易，并依靠依法管理，打击欺诈或虚假营销行为，维护电子商务正常营销秩序。但尚未健全的法律规制，在影响农产品的电子商务营销。
(2)电子商务营销管理措施同样缺乏。有些负责管理电子商务营销部门，因网络具有的特殊性，不能实现必要的管理到位，致使电子商务营销市场依然存在一些乱象，也在影响农产品的电子商务营销。同时，国家针对农产品生产与营销具有相应的优惠政策，但针对农产品的电子商务营销，其优惠政策迟迟不能出台，对农产品实现电子商务营销缺少一定推动力，同样在影响农产品的电子商务营销。
(3)网络安全性存在确保性。尽管是在营销农产品，但同样存在网络交易过程中的安全性，交易双方都会面临信用卡账户被盗用的情形，也存在必要信息的泄漏问题。虚拟的网络交易，其最大的劣势就是交易双方彼此陌生，缺乏必要的信任感，同样在一定程度上影响农产品的网上消费。另外，有许多农产品以鲜品为主，储存时间受限，不宜长时间暴露在不善管理的环境中。农产品电子商务营销，需要实施物流配送，但我国现有的物流配送体系还相对落后，有时会将新鲜农产品滞留在配送途中，致使农产品发生损坏或腐烂变质，导致有些消费者不愿进行网络消费农产品，以免给自己带来退换货的不必要麻烦，由此降低了许多消费者进行网络消费农产品的信心。
3电子商务时代农产品网络营销体系构建模式
3.1构建必要的支撑体系
需要政府不断强化网络基础设施体系，并持续增加财政投入。还要针对国家法律规制不健全现状，出台电子商务营销有关政策，用以弥补国家依法管理出现的不足，做到构建农产品电子商务营销支撑体系有据可依。同时，也要为农产品电子商务营销企业或农户构建必要的农产品信息数据库，用以支持农产品电子商务营销支撑体系的构建，强化对农户应用网络技术系统培训，提升农产品电子商务营销水平。
3.2构建必要的应用体系
政府要积极构建农产品网络调研体系和营销站点。作为政府，要顺应新时代社会经济建设与发展形势，积极宣传利用电子商务营销农产品的优势与益处，并出台有关鼓励政策，努力引导农户积极参与电子商务营销农产品活动。通过构建农产品网络调研体系和营销站点体系的力度，让更多农产品经营企业或农户看到政府对发展电子商务营销农产品的决心，建立营销自信心。
3.3构建必要的保障体系
要加快电子商务营销法律保障体系构建进程，通过必要法制建设，保障农产品电子商务交易双方的交易安全。打造农产品电子商务营销信用体系，树立农产品电子商务营销良好信誉。主管部门努力构建有效管理机制体系，严格管控农产品电子商务营销实现标准化。推进快速物流配送体系构建，提高物流配送时效性，增强消费者网络购物信心。
4结语
利用电子商务营销农产品，是一种发展趋势。需要不断改进和完善农产品电子商务营销模式，鼓励农产品经营企业或农户增强必要技术技能，尤其增强对农产品的保险存储技能，以免淡季断货，用以保证网络营销实现持续性，以此建立农产品电子商务营销信誉，吸引和维持消费者，促进农产品电子商务营销获得长足发展。
作者：乐俊杰 单位：江西工程学院
